Клиентоориентированность как философия бизнеса

Клиентоориентированность компании представляет собой  инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций. [6] Благодаря  использованию этого инструмента компания получает возможность  извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Это должна быть именно дополнительная прибыль (материальная или нематериальная), т.к. в ином случае любое смещение внимания в сторону клиента, включая качественный сервис, может выдаваться за клиентоориентированность. Таким образом, повышение производительности и прибыльности организации за счет взаимодействия с правильным клиентом, с правильным предложением, в правильный момент времени и использования правильных каналов – гармоничная цель клиентоориентированного бизнеса.
Необходимость и актуальность обращения к понятию клиентоориентированности обуславливается требованиями современных рынков, которые  отличаются рядом характерных особенностей:
- избыток похожих предложений;
- жесткая конкурентная борьба;
- постоянный или снижающийся спрос (мода);
- особые требования покупателей к качеству товаров и услуг;
- возросшие запросы покупателей услуг к квалификации персонала;
- наличие на рынке специфических предложений (экзотика);
- постоянное пополнение рынка новыми товарами.
 Таким образом, сегодня особенно востребованными являются перенос акцента с процесса производства и качеств товара на коммерческие усилия по удовлетворению потребностей потребителя, замена товароориентированной  стратегии  компании на клиентоориентированную стратегию,  процесс выстраивания действенных алгоритмов организации клиентских отношений.
С исторической точки зрения организация клиентских отношений (т.е. клиентоориентированная стратегия компаний) имеет свой внутренний порядок и определенную структуру. Если в 90-х гг. прошлого столетия компании большое внимание уделяли решению задачи серьезного повышения качества выпускаемого продукта или производимой услуги, то начало нового века отмечено серьезными сдвигами данного вопроса в сторону решения задачи улучшения качества обслуживания клиентов. Прежде чем приступить к анализу клиентоориентированного подхода, необходимо понять суть других существующих наряду с ней альтернативных концепций. Есть три основных альтернативы: концепция совершенствования продукта, концепция коммерческих усилий и концепция маркетинга.

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства. Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном периоде, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости» (термин был предложен Теодором Левиттом (Theodore Levitt), специалистом гарвардской школы бизнеса, и обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент) [5].

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция коммерческих усилий появилась на свет в тот период, когда начали развиваться рыночные отношения, где предложение и спрос уравновешены, и тогда потребовались значительные усилия в области сбыта и его стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям и т.д. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку. Как отмечает В.Кобзева в своей статье «"Подводные камни" презентации товаров и услуг в обслуживании клиентов», процесс продажи представляет собой обмен «залпами боевых кораблей», когда продавец «стреляет» причинами совершить покупку, а клиент отвечает залпами возражений и доводов за то, чтобы эту продукцию не покупать. К сожалению, и по сей день многие продавцы упорно используют этот устаревший товароориентированный подход. Они сосредоточены на себе - своей компании, своей продукции, на преимуществах этой продукции. [3] Многие компании применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий в моменты перепроизводства и затоваривания. Главная проблема этого приема заключается  в том, что агрессивный маркетинг в основном ориентирован на решение временных задач, а не на долгосрочные отношения с клиентами.

Концепция маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя. Концепция маркетинга – это относительно новый подход, отличающийся направленностью на предложение потребителя, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. В отличие от первого и второго подходов, которые можно определить как силовые и в которых выбор покупателя в некоторой мере вынужденный, третий подход строится на том, чтобы максимально снять сопротивление покупателя. По утверждению Т.Левитта, "различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращения товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением" [5; 20]. Концепция маркетинга предполагает сосредоточение на клиенте, его уникальной жизненной ситуации, его нуждах, опасениях, решении его задач. Истинная ориентация на клиента заключается в создании таких отношений с клиентом, при которых продавец выступает как соавтор покупательского решения, консультируя, помогая, сопровождая к принятию оптимального для клиента решения. Продавец в роли консультанта не навязывает товар или услугу, он делится своими знаниями - и эти знания бесплатны. Это как раз та атмосфера, которая стимулирует совершить покупку. [3]

Для достижения ощутимых рыночных преимуществ клиентоориентированная стратегия компании должна гармонично сочетать в себе все три концепции. Вопрос влияния клиенториентированной стратегии на результаты деятельности компании активно рассматривается как отечественными, так и зарубежными авторами (Копченков В., Зверев С., Нефедов А., Шоул Дж. и другие). Резюмируя многочисленные взгляды на эффективность внедрения клиентоориентированного подхода в деятельность компании, можно сформулировать ряд принципиальных преимуществ внедрения такой стратегии:
:
–    повышение прибыльности (увеличивается частота и/или объем закупок и/или снижаются издержки по сделкам)
–    обучение компании (клиент становится поставщиком информации, которая помогает развивать бизнес)
–    продвижение бизнеса (клиент рекомендует компанию другим потребителям) [4]
–    повышение конкурентоспособности за счет рыночной направленности компании, которая соответствует тенденциям и правилам современного рынка
–    выстраивание системы отношений с клиентом, направленной на их лояльность и долгосрочность в противовес разовым продажам. Непрерывный процесс привлечения клиентов, их вовлечения, сопровождения и развития
–    соблюдение баланса интересов компании и удовлетворенности клиента. На основе изучения покупательного спроса и преимуществ, поведения конкурентов компания предлагает разные программы своим клиентам в зависимости от значимости клиента для компании и стадии, на которой находятся их отношения
–    снижение затрат компании - изучение поведения и преимуществ клиентов с целью повышения уровня удержания и удовлетворенности наиболее прибыльных из них, при одновременном выявлении малоприбыльных клиентов
–    совершенствование процесса продаж за счет подключения до- и после- продажных отношений, традиционная вертикаль продаж трансформируется в горизонталь бизнес - процесса привлечения и обслуживания клиентов, их "воспроизводства", в которую включаются все подразделения и ресурсы компании
–    целевая установка на удовлетворение потребностей, присутствующая в философии компании, транслируется на всех сотрудников, позволяя разрешить противоречия, связанные с межфункциональным взаимодействием. В любой компании можно выделить два типа подразделений: «внешние», которые напрямую взаимодействует с клиентом (например, продажи, маркетинг) и несут ответственность за результат этого взаимодействия, и «внутренние», которые напрямую с клиентом не взаимодействуют (например, производство, бухгалтерия) – их интересы могут быть совершенно не связаны с интересами клиента. При этом способность компании удовлетворить потребности клиента в значительной степени зависит именно от работы «внутренних» подразделений. Внедрение клиентоориентированного подхода позволяет повысить согласованность действий «внутренних» и «внешних» подразделений за счет понимания общих стратегических целей и смещения фокуса сотрудников с интересов подразделения на интересы компании в целом
–    повышение мотивации и готовности сотрудников к инициативным действиям, полезным для компании и выходящим за рамки прямых должностных обязанностей (например, корректировка собственных действий и бизнес-процессов с целью наиболее эффективного удовлетворения потребностей клиента; корректировка поведения других сотрудников при нарушениях с их стороны правил и стандартов, принятых в компании; инициативный контроль качества продукта и степени удовлетворенности клиента; обмен опытом с коллегами, внутреннее обучение и саморазвитие; трансляцию в своем поведении ценностей и стратегических установок компании при взаимодействии с внешней средой) [1]
–    рост лояльности клиентов
–    увеличение клиентской базы и количества новых клиентов
–    сокращение бюджетов на маркетинг, рекламу, продвижение
–    уменьшение количества жалоб там, где жалобы вероятнее всего. Разрешение большего количества жалоб. Сохранение клиентов
–    хорошая репутация компании [7]

Таким образом, для достижения максимального эффекта на пути к реализации клиентоориентированной стратегии все виды деятельности и ресурсы компании, а также система ее функционирования должны быть подчинены идее предоставления максимальной ценности лучшим клиентам своего целевого рынка, а организационные изменения, направленные на повышение степени клиенториентированности компании, должны носить системный и неодномоментный характер.

Литература:

1.    Зверев С., Нефедов А. Команда как инструмент повышения клиентоориентированности сотрудников [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.teamlab.ru/library (дата обращения: 22.10. 2011)
2.    Кареева Ю. Клиентоориентирование: теория и практика//Методы менеджмента качества.- 2007.-№11
3.    Кобзева В."Подводные камни" презентации товаров и услуг в обслуживании клиентов//Управление сбытом.- 2007.- № 4
4.    Копченков В. Маркетинг, лояльность на b2b рынке. Моя презентация [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://kopchenkov.com/2007/131 (дата обращения: 22.10. 2011)
5.    Левитт Т. Маркетинговая миопия. /В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг : Пер. с англ / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; Пер. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук, А. Чех; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001.- 431 с.
6.    Руднев Р.В. Клиенториентировнный подход в работе современной строительной компании / Рекламный рынок России: проблемы и перспективы. Международная научно-практическая конференция (20 апреля 2010 г.): материалы и доклады / под общ. ред. проф. Е.В. Сибирской. - Орёл: ОрёлГИЭТ, 2010. - 260 с. (С. 49-54)
7.    Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество/ Джон Шоул; Пер.с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 338 с.