Психолог: бренд и имидж

Предлагаю порассуждать о том что такое личный бренд и имидж психолога.

Бренд — это клеймо. Некая ментальная оболочка продукта или услуги. Упаковка товара но не материальная, а идеальная. То есть тот комплекс представлений, мнений, ассоциаций, ценностных характеристик, в которые упаковано то, что можно купить/продать.

Бренд — это то что о вас говорят, когда вас нет в комнате (Джефф Безосу). Идеальный бренд — это тот который можно выразить одним словом. Как и идеальный имидж. По сути, бренд — это и есть имидж товара. Имидж задает направление определенных ожиданий относительно поведения конкретного человека, носителя имиджа, бренд формирует такие же ожидания в отношении товара. Если говорить о личности, то имидж человека — это его отраженный в социуме образ как личности. А личный бренд — это его отраженный в социуме образ как товара. В связи с этим, понятие «бренд психолога» - вполне корректно. Это упаковка комплекса услуг, которые продает специалист. А вот понятие «имидж психолога», на мой взгляд — совершенно некорректно. Личность — это не предмет купли/продажи и не инструмент работы психолога. Личность всегда больше профессии и не может быть инструментом. То есть, профессия может служить личности и ее развитию, но личность не может служить профессии, в силу их иерархического расположения относительно друг друга. То что в системе ценностей стоит выше не может быть инструментом для того что в системе ценностей расположено ниже. Тем не менее, идеальный бренд — это бренд, который является продолжением имиджа личности, а не идет с ним вразрез. То есть бренд строится исходя из имиджа, а не наоборот, ибо личность человека первична по отношению к человеку как носителю комплекса полезностей (товару).

Чем больше слов требуется для описания имиджа и бренда, тем более размытый у человека имидж и бренд, тем менее осознанным будет комплекс ожиданий в отношении поведения личности или товара. Хороший бренд, иными словами, это когда покупатель осознает с достаточной ясностью, что именно он покупает. Чем меньше ясности у потребителя в отношении товара, который он приобретает, тем хуже у товара бренд.

Если выразить суть бренда одним словом, то я бы сказала что бренд — это система обещаний, а в идеале — гарантий, которую товар сулит покупателю. Бренд — это предсказуемость ожиданий в отношении товара, как имидж — предсказуемость ожиданий, в отношении поведения личности.

Личный бренд необходим для того чтобы повысить конкурентоспособность специалиста. Вероятность, что потребитель выберет товар который обладает ожидаемыми характеристиками - выше, чем вероятность покупки кота в мешке.

Из вышеизложенного логически вытекают основные принципы построения личного бренда, основной из которых:

Позиционирование

По сути, позиционирование — это обозначение своей позиции на рынке услуг. Конкурентное позиционирование — это обозначение своего места среди конкурентов.

Позиционирование включает в себя нишевание. То есть, обозначение, какую нишу вы занимаете.

- Во-первых, чем шире ниша, которую вы занимаете, тем непредсказуемее характеристики товаров и услуг, которые вы продаете. Сравните два вида позиционирования: врач, и педиатр. В отношении врача слишком широкий спектр ожиданий. И кариес и ангину лечит врач. В отношении педиатра спектр ожиданий уже, в отношении его услуг ожидания более конкретизированы.

- Во-вторых, специалист может занимать мягкие и жесткие ниши. Мягкие ниши — это такая позиция среди конкурентов, где результаты, которые гарантирует специалист своим брендом — размыты и субъективны, то есть не поддаются объективному измерению.

Например: вы будете чувствовать себя увереннее, испытаете облегчение, сможете отреагировать чувства, жизнь засияет новыми красками, освободитесь от груза проблем, полностью исцелитесь, просветитесь, воодушевитесь, очиститесь от шлаков, оздоровитесь, протрезвитесь, достигнете осознанности и нирваны.

Измерить подобные конструкты обычно затруднительно. Соответственно, предсказуемость предлагаемого товара невысока, бренд размыт (плох).

Жесткие ниши — это когда результат который гарантирует бренд измеряем, имеет объективные критерии оценки: например, избавление от чего-то конкретного: вы бросите курить, сбросите лишний вес, избавитесь от заикания, панических атак, расстройства пищевого поведения, аддикций, созависимого поведения. Или приобретение конккретных ЗУНов: стратегии ведения переговоров, разрешения конфликтов, поиска работы, знакомства и построения отношений, саморегуляции и тд. То есть, чем выше вероятность объективного измерения результата приобретенной услуги, тем выше предсказуемость этого товара, тем лучше бренд.

- Третий аспект нишеваниия — это количество других специалистов, которые занимают ту же нишу что и вы. Чем их больше, тем ниже конкурентоспособность вашего бренда.

- И четвертый аспект нишевания — востребованность услуг, которые вы предлагаете. Если вы специалист по вытаскиванию заноз из верхней фаланги среднего пальца левой ноги, вы можете довольно долго искать своего потребителя.

Идеальное нишевание это когда вы занимаете узкую и жесткую нишу, высоко востребованную на рынке и занимаете ее один. Как вы понимаете эта идеальная ситуация практически недостижима. Это некий ориентир, четыре вида континуума, на которых каждый специалист может найти свое место.

Второй принцип построения личного бренда:

Осведомление

о своем бренде. Осведомлять нужно в первую очередь свою целевую аудиторию. То есть специалист должен заявить о себе потенциальным покупателям его услуг, сообщить своим брендом что именно он гарантирует потребителям.

Принцип осведомления о себе по сути своей напоминает процесс ухаживания мужчины за понравившейся девушкой. Нахрапистость и навязчивость может оттолкнуть, так же как и холодность. Необходимо найти золотую середину. Показывать покупателю, что внимание к нему обусловлено желанием что-то продать и получить прибыть — это тоже самое что показывать женщине, что ваше внимание к ней обусловлено желанием затащить ее в постель, удовлетворить свою потребность, грубо говоря — поиметь. Так ты слона не продашь (с).

Ухаживание подразумевает итог: «выиграть-выиграть», когда оба партнера удовлетворены. Каждый удовлетворил свою потребность. Как и в случае с девушкой, вы не должны терять самоуважение и оставаться во френд/сервис зоне. Если вас не хотят, не надо навязываться. Но и уважение к девушке не стоит терять, она тоже не хочет оказаться в сексонли и рассчитывает на полноценные отношения. То есть, от сделки должны выиграть оба. Перекос в любую сторону играет против вашего бренда.

Чем лучше имидж мужчины, тем легче ему ухаживать за девушками, и иногда ситуация может приобретать гендерный перевертыш и девушки будут сами атаковать мужчину с превосходным имиджем. Тоже самое и с брендом. Если ваш личный бренд чрезвычайно хорош, не вы конкурируете за потребителей, а потребители конкурируют за вас.

Третий принцип построение бренда:

Репутация

Идеальный бренд попадает в один из архетипических образов культуры на 100%. Реальный приближается к этой цели в той или иной степени, чем ближе, тем лучше бренд. Репутация, то есть мнение которое закрепилось в обществе о продаваемом товаре или услуге, в идеале должно попадать в соответствующий архетип и уж ни в коем случае не противоречить ему. То есть не каждый положительный отзыв о специалисте работает на его личный бренд и не каждый отрицательный против бренда. И если специалист задумывается о том впечатлении, которое он производит, и о мнении которое он формирует о себе у потребителя, то его главная забота — непротиворечивость этих представлений, впечатлений и мнений. То есть то что повышает предсказуемость услуги. Предсказуемость ожиданий — это и есть хороший бренд.

В интернете встретилась с прекрасной метафорой понятия бренда. Бренд — это как зачетка отличника, сначала ты работаешь на нее, а потом она работает на тебя. Я думаю, что все кто имеют красные дипломы прекрасно понимают о чем идет речь.