Осторожно, реклама! ... Или как нас зомбируют

Сегодня молодежь часто характеризуется как жестокая, безнравственная, бездуховная. Все это требует новых подходов к решению проблем социализации подрастающего поколения и вызывает необходимость создания гарантированной системы защиты и поддержки молодежи.

В настоящее время в молодежной среде наблюдается ряд негативных тенденций и явлений: продолжается деформация духовно-нравственных ценностей, размываются моральные ограничители на пути к достижению личного успеха; обостряются проблемы молодой семьи; ухудшается состояние физического и психического здоровья молодого поколения; минимальна включенность молодых людей в структуру общественных организаций. С другой стороны в молодежной среде укрепляется целый ряд позитивных тенденций: развивается инновационный потенциал молодежи; растет самостоятельность, практичность и мобильность, ответственность за свою судьбу, восприимчивость к новому; увеличивается число молодых людей, выбирающих личную инициативу как главный способ решения своих проблем;

Лидирующее положение в формировании сознания и мировоззрения, жизненных ценностей, образцов для подражания заняли средства массовой информации, в частности современная телевизионная реклама тревожного и агрессивного характера, которая эксплуатирует низменные инстинкты молодежи в собственных коммерческих интересах. Доминирующие продукты массовой потребительской культуры во многом способствуют росту агрессии и нравственной распущенности в молодежной среде, усиливая в ней негативные тенденции. Мы проводили исследование нескольких групп товаров, наиболее востребованных в молодежной среде: жевательные резинки (Dirol, Eclipse), шоколадные батончики (Mars, Snickers), сухарики (Кириешки, Xpycteam), энергетические напитки (Adrenaline, Burn), сотовые операторы (Beeline, МТС).

Каждый рекламируемый товар был представлен в двух видах: тревожного и спокойного характера. Всего необходимо было оценить 20 рекламных роликов.

Исследование проходило в г.Ульяновске на двух выборках: школьники 10-11класса и студенты 4-5 курса. Общая численность: 62 человека

Мы проводили исследование по унифицированной методике «Матрица психотехнического анализа», предложенная Е.Е Прониной [3]. Методика направлена на анализ конкретных рекламных сообщений для выявления угрожающих душевному здоровью реципиента скрытых форм психического давления.

Мы анализировали формально- содержательную особенность рекламы и пришли к выводу, что рекламные ролики тревожного содержания намного ритмичнее, рекламные образы позиционируют геперсексуальные картины (Eclipse), сцены агрессии, жестокости и подавленности (Snickers), в 62 % студенты отметили, что в тревожной рекламе сюжет неопределенный и двусмысленный, а стилистические фигуры необычные и вычурные.

Мы определили виды манипуляций по психотехнической матрице [3, 28-29], которые используются в тревожной рекламе по мнению наших испытуемых.

Во- первых, манипуляции «эмоциональное давление» (62%), направлено на уподобление воспринимаемому объекту, за счет этого возможны необъяснимые скачки самочувствия, стресс, быстрая утомляемость

Во-вторых, манипуляция « искажение логики доказательств» (52%), которая включает такие механизмы саморегуляции испытуемых как избирательность внимания, обобщения полученной информации. Могут наблюдаться такие симптомы как неадекватная заторможенность, притупление критичности, дезориентация.

В- третьих, манипуляция на «снятие запретов» (54%), работает глубинном уровне, в зоне бессознательного, оказывая сильное воздействие на психику человека, могут возникнуть такие симптомы как витальная озабоченность; гиперсексуальность, жажда риска и другие конфликты в сфере «Id».

В- четвертых, манипуляция на «актуализацию страха смерти» (56%) включает такой механизм реагирования как «чувство кровного родства», работает уже в сфере сознания. Могут наблюдаться такие симптомы как фрустрация самооценки, неуверенность, конформизм и другие конфликты в сфере «Ego» и как результат привести к навязчивым идеям, маниям страхам, неадекватному поведению.

Мы просили испытуемых написать ассоциации, возникшие в ходе экспертизы. Тем самым нам удалось оценить уровень напряженности психики испытуемых в момент экспертизы, определить индекс нейтральности восприятия и индекс полярности эмоций. У 78% испытуемых сила эмоций была повышена и стремилась к аффекту, у 22%- эмоциональное равновесие неустойчиво. Так как с ростом эмоциональной напряженности восприятия снижается адекватность осмысления получаемой информации, то наши результаты доказывают на сколько реклама способна вызвать усиление неприятных чувств, привести к внутреннему сопротивлению к воспринимаемой информации.

В настоящее время современная телевизионная реклама становится частью массовой культуры. Российская молодежь не защищена от назойливого вмешательства рекламы в эмоционально- волевую и личностную сферу. Наряду с этим с каждым годом изобретаются новые технологии воздействия на потребителей, которые не всегда соблюдают психологическую безопасность и защищают нашу молодежь от разрушительно воздействия рекламы на психику.

1. Основы социальной работы: Учебник / Отв. ред. П.Д. Павленок. - М., 1999. - 446 с.
2. Молодежь в условиях социально-экономических реформ. Материалы Международной научно-практической конференции / Под ред. В.Т. Лисовского. Вып. 1, 2. - СПб.: Перспектива, 1995. – 240 с.
3. Психологическая экспертиза рекламы : теория и методика психотехнического анализа рекламы / Е.Е Пронина. – Москва : 'РИП-Холдинг', 2000. – 100 с. – ISBN 5-900045-14-5.