Архетипические основы современной рекламы

Актуальность темы нашего исследования обусловлена тем, что архетипы коллективного бессознательного изучены не до конца, особенно они плохо изучены в области отечественной психологии, большинство предположений и знаний опираются на исследования представителей западной школы. Так же в России бурно развивается рекламный бизнес, чему поспособствовал экономический рост.

В данный момент, реклама, в своём широком применении,  имеет строго ограниченный характер, всё сводится к созданию баннеров, рекламных роликов и прочих инструментов распространения рекламы, исходя исключительно из интересов и представлений самого заказчика, а не предлагаемых вариантов от специалистов. Естественно, такие образы рекламы, не способны возыметь должного эффекта на потенциального потребителя [1].

Так же практически отсутствуют исследования о возможном присутствии архетипов не только в рекламе, но и вообще в широком спектре их возможного применения, в том числе и самой психологии. Говорить о наличии или отсутствии архетипов на сегодняшний день, можно лишь исходя из теоретических представлений об этих глубинных образах и интуиции самого психолога [2].

Цель исследования – осуществить сравнительный анализ образов вызванных рекламой у респондентов, с представлением образов архетипов у студентов-психологов.

Методы исследования:

1. Метод анализа литературных источников
2. Беседа
3. Тестирование
4. Статистическая обработка данных

Для проведения исследования нами были отобраны две группы по двадцать человек. В первую, исследуемую, группу вошли студенты, не имеющие психологического образования. Им были предоставлены семь рекламных видеороликов, предположительно содержащие архетипы, наиболее часто используемые в рекламе. Часть видеороликов подбиралась из специализированного интернет-ресурса, а часть – при помощи психологической интуиции. При помощи классического описания архетипических образов, наиболее распространённых в рекламе, были отобраны семь: Творец, Герой, Великая Мать, Великая Блудница, Простодушный, Шут и Искатель, соответственно представленные в видеороликах фирмы SonyPlayStation 2, Nike, социальный ролик «Мамы»,Dior, CassioG-Shock, Camel, Mercedes. Для описания каждого из роликов, участникам были выданы бланки семантического дифференциала, состоящие из 43 пар прилагательных. Вторая группа состояла из студентов-психологов. Их задачей было описание при помощи того же опросника всех семи вышеперечисленных архетипов.

Статистические расчёты были выполнены при помощи программы «Statistica» версии 6.0. Основными методами вторичной статистической обработки были выбраны факторный и кластерный анализы, данные были разбиты на пять факторов. Результаты проведённого исследования предоставлены в таблицах 1-14. К рассмотрению принимались данные, имеющие показатели корреляции выше 0,7.

В качестве основной методики исследования архетипических образов был выбран семантический дифференциал.

В нашем исследовании было обнаружено, что взаимосвязь образов присутствует у пяти архетипов. Простодушный, его можно охарактеризовать как верный муж, смелый, сильная личность, имеет собственное мнение, активный, красивый, обаятельный, надеется на помощь других, организованный и уверенный. Творец, проявивший себя, как  располагающий, вызывает доверие, умный, доброжелательный, сильная личность, смелый, верный муж и образованный. Герой получил описание из восьми прилагательных: доброжелательный, увлекает, вызывает доверие, умный, смелый, сильная личность, активный, любит стабильность. Шута можно описать как красивый, обаятельный, внимателен к потребностям других, надёжный, верный муж и образованный. Великая Блудница получила описание, состоящее из пяти прилагательных: вызывает доверие, смелая, надежная, имеет широкий круг интересов и образованная. При описании архетипов возникли трудности, возможно связанные с амбивалентностью некоторых из них, например, таких как Шут и Великая Мать. И присутствие в видеоряде других, посторонних символов, вызывающих определённые эмоциональные реакции и влияющие на чистоту определения образа архетипа. Так же на результаты исследования могла повлиять сложность философии выбора того или иного ролика, так как нам необходимо было опираться лишь на возможность представленности того или иного архетипического образа в выбранном видеоряде. Так не получили полного описания образы Великой Матери (увлекает, искренняя, доверчивая надёжная) и Искателя (надеется на помощь других, непосредственный и сочувствующий).

Таким образом, выявленные совпадения позволяют утверждать, что выдвинутая гипотеза нашла своё экспериментальное подтверждение.

Список литературы:

1. Азаренок Н.В. Психология рекламы: учебно-методическое пособие. / Н.В.Азаренок. – Минск: БГПУ, 2005. – 43 с.

Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. / Е.Е. Пронина — М.: РИП — холдинг, 2000. – 123 с.