Психология рекламы

В 60 годы прошлого столетия Бартом Питером была озвучена концепция жестких и мягких продаж. В основе жестких продаж лежит демонстрация основных характеристик своего товара, а также цены. Для этого, чтобы лучше понимать пожелания своего потребителя в Америке, да и Европе конца 19 века, стали параллельно развиваться институты опроса общественного мнения. Интервьюеры ходили по домам, звонили по телефонам и узнавали у потребителей буквально все, от политических предпочтений до желаемого размера багажника его новой машины. Производители и политические партии всю эту информацию систематизировали, обрабатывали и выдавали потребителю в виде нового продукта или политической платформы. Маховик стремительно раскручивался, но привел к ожидаемому тупику. Потребители перестали покупать то, что описывали сами в своих опросах. Это привело к снижению спроса, в свою очередь, привело к падению продаж, к уменьшению доходов и т.д. В итоге мы этот процесс знаем как Великая депрессия, а школьники в Советские времена изучали как кризис перепроизводства и как недостаток капитализма.

Выход из данного тупика нашел племянник Зигмунда Фрейда — Эдвард Бернейс. Он систематизировал знания психологии толпы Гюстава Лебона с идеями психоанализа своего дяди — Фрейда. Бернейса считают основателем науки Связи с общественностью — PR, и человеком, который нашел практическое применение психологии — успешно научился манипулировать массами, как в интересах корпораций, так и политических партий. От техники жестких продаж мир потихоньку перешел к технике мягких продаж. Теперь производитель мотоциклов Харли Дэвидсон, например, рекламирует не просто мотоцикл, а образ: свободу, независимость, — дух свободы. От опросов мир перешел к фокус группам, теперь производители пытаются понять более глубокие эмоциональные позывы потребителей, отвечая на которые формируется не только продукт, а целый комплекс: товар и весь образ, связанный с ним. Если раньше для рекламы семейного автомобиля универсала потребителю бы показывали характеристики багажника, то сейчас в первую очередь идет формирование образа ответственного главы семейства, который думает и заботится обо всех: о доме, о семье, о детях и, соответственно, ездит на универсале фирмы Х, так как это полностью соответствует его имиджу. Эта техника позволила поднять продажи на новую высоту. Потребители стали покупать многое из того, о чем даже и не думали. Связка психологии и маркетинга оказалась очень эффективной, так как действовала на все слои населения. Ученые проводили исследования и оказалось, что такая вот подача через образы очень хорошо действует и на людей с сильным самоконтролем. Скорее всего, эмоциональное многократное столкновение с красивыми образами, созданными корпорациями, легко проходят наши рациональные механизмы критического мышления.

Жесткие продажи живы и по сей день. Как сейчас формируются рекламные объявления в интернете? Рекламодатель смотрит поисковую статистику, выбирает наиболее востребованные ключевые слова и настраивает свою рекламу на точное совпадение запросов своей целевой группы. Сегодня чем чаще люди ищут информацию по определенным запросам, тем быстрее на это отреагирует бизнес и предложит нам соответствующий продукт или услуги. Мягкие продажи, может и эффективнее, но это мало реалистично для небольшого бизнеса. От начала рекламы до первых продаж пройдет столько времени и будет потрачено столько денег, что далеко не каждый начинающий бизнесмен сможет дожить до своих счастливых времен. Сегодня рядовой потребитель подвергается атаке со всех сторон: и через традиционные медиа и в социальных сетях, при поиске в интернете. В психологии появился отдельный раздел — психология потребителя, отдельно выделился маркетинг как наука. Ученые изучили достаточно хорошо весь процесс от формирования бренда до анализа платежеспособного спроса, но кардинально новых концепций не предложили. Неэффективность рекламы компенсируется увеличением бюджетов. Получается такая гонка вооружений, на которой, как на дрожжах, выросли новые интернет-гиганты. Производители тратят все больше и больше денег на привлечение покупателей, а рынок рекламы все больше и больше консолидируются вокруг нескольких игроков — платформ, агрегаторов контента, таких как Фейсбук и Гугл.

Любое действие вызывает противодействие — деревья не растут до неба. С небольшой задержкой, но, практически со стопроцентной неотвратимостью, формируется какая-то балансирующая сила, которая замедляет экспонентный рост нового феномена. В рекламе такой силой сдерживания стал, как ни банально это звучит, потребительский скепсис. Взрывной рост эффективности рекламы наткнулся на потребительское «не верю», прямо как у Станиславского. Мир вступает в эпоху массового нигилизма. Сейчас, чтобы заманить избирателей на участки в странах с развитой демократией и крепкой политической культурой, приходится устраивать скандальные политические комедии, которые, по сути, являются хорошими комедийными пародиями на политику. В бизнесе все сложнее, старые крупные бизнесы бросают все свои ресурсы на «гонку вооружений», привлекая большие рекламные бюджеты, а маленькие, начинающие стартапы, или прозябают, так и не достучавшись до потребителя, или работают на какой-то очередной площадке — агрегаторе, таких как, Google, Airbnb, Uber, Amazon, Aliexpress, оставляя там почти всю свою прибыль.

Единственным обновлением рекламной концепции мы можем считать технологию ретаргетнга, это когда мы имеем техническую возможность продолжать показывать рекламу тем, кто однажды имел неосторожность обратить внимание на нас. Получается, это как мексиканский мини ансамбль Мариачи на курорте, который начинает ходить следом за туристом, который по неосторожности дал им немного денег. Назойливость рекламы и множество повторений могут привести к желаемому результату, но первым свой желаемый результат получит рекламная площадка, которая получит дополнительный рекламный бюджет на навязчивое сопровождения клиента. Потерю доверия потребителя, можно попробовать, конечно, преодолеть через многократный показ одного и того же рекламного объявления, да, количество переходит иногда в качество, но это не стратегия решения проблемы потребительского нигилизма. Крупные площадки — агрегаторы, тоже могут немного помочь восстановить доверие потребителей. Читая отзывы предыдущих потребителей, получая обширную и развернутую информацию перед покупкой, мы немного снижаем градус скептицизма. Наверное, именно это — уверенность в продавце через доверие к площадке, а не удобство поиска, в первую очередь нужно потребителю.