|
|
Продажи рекламы (методическое пособие)Автор статьи: Ермаков Сергей
ЕРМАКОВ Сергей Владимирович Методическое пособие для менеджеров по рекламе бизнес-издания «The Chief-Владимир». Содержание Предисловие 1. Телефонные переговоры 1.1. «Преднастройка» на звонок 1.2. Особенности ведения телефонных переговоров 2. Встреча с клиентом 2.1. Подготовка к встрече 2.2. Особенности проведения встречи Заключение
Предисловие Данное методическое пособие позволит работникам отдела рекламы иметь полное представление об особенностях исполнения своих служебных обязанностей в кратком виде. Некоторые материалы являются лишь советом и основой, некоторые же правилами, обязательными к соблюдению и исполнению. Как и любая информация, все изложенное ниже, не может являться истиной в последней инстанции, поскольку любая работа, основу которой составляет общение с людьми - есть процесс творческий и непредсказуемый, но общее представление о формах и вариантах работы иметь необходимо. 1. Телефонные переговоры Процесс проведения телефонных переговоров, при всей кажущейся внешней простоте, сложный и многоэтапный процесс, для успешного осуществления которого, необходимо правильно осуществить подготовку. Первое, с чего мы начнем рассмотрение темы «Телефонные переговоры» будет «преднастройка» на осуществление этих переговоров.
1.1. «Преднастройка» на звонок И так, «преднастройка» на телефонный звонок включает в себя следующие этапы:
1. подготовка рабочего места – под этим понимается, что если вы работаете по системе «home-office», то ваше рабочее место находится у вас дома в вашей комнате. Перед тем как начать работу необходимо, чтобы рабочее место максимально было похоже на обычное рабочее место, а не воспринималось вами как комната, где вы отдыхаете, смотрите телевизор, принимаете гостей. Для того, чтобы этого добиться, необходимо на все рабочее время отключить телевизор, убрать с рабочего стола все, что вас может отвлекать (часы, какие-либо настольные игры, карты, свечи, фотографии, плееры, диски, личные записные книжки), необходимо отключить сотовый телефон и Интернет (включать и пользоваться ими только в связи с рабочей необходимостью, либо уже после окончания рабочего времени), необходимо предупредить всех, находящихся в квартире, чтобы вас не беспокоили в течение вашего рабочего времени (можно его обозначить, например, сказав: «До 2 меня не беспокоить»). Необходимо обеспечить свое рабочее место технической информацией, то есть иметь перед собой план-текст телефонного разговора, описание технических характеристик журнала и обязательно рабочую записную книжку, ручку и карандаш (потому что ручки имеют особенность в самый нужный момент переставать писать); 2. настрой получить максимальное удовольствие от работы – о том, чтобы в процессе работы получать удовольствие забывать нельзя ни в коем случае. Потому что если воспринимать работу исключительно как набор монотонных действий, то быстро наступает утомление, снижение трудовой активности, результативности, а при длительных сроках работы это ведет к психическому выгоранию, что не нужно не вам, не вашим работодателям. Для того чтобы появился настрой получать от работы удовольствие можно ориентироваться на такие стратегии: Каждый момент в работе это новый опыт для меня, а из каждого опыта можно извлечь пользу; С каждым днем работы я становлюсь более профессиональным, и мне будет легче работать, а значит добиваться результатов; Те, с кем я общаюсь люди, они абсолютно разные и изучать их полезно и интересно. Примечание: Крайне приветствуется самостоятельный поиск подобных стратегий настроя, ведь универсальных стратегий, подходящих всем не бывает; 3. снятие барьера напряженности – это наиболее важный момент в «преднастройке» на телефонный звонок. Ведь именно напряженность зачастую мешает добиваться результатов. Главное, чего мы боимся и от чего напряжены это возможная неудача и отказ. Прежде всего, необходимо отметить, что ваш труд профессиональный, вы работаете в элитном бизнес-издании, вы предлагаете интересные, современные и необходимые услуги по рекламно-информационному сотрудничеству. Вы – менеджеры по рекламе, вы не продаете чудо-пылесосы, средства для похудания, оружие или наркотики. Это нужно четко помнить и всегда держать в памяти! Что касается неудачи и отказа. Бояться не стоит, потому что бояться нечего. В подавляющем большинстве случаев вы будете общаться с менеджерами по рекламе (маркетингу, PR), то есть с людьми, абсолютно равными вам по статусу и положению, в связи с чем, отказов или неудач при телефонном разговоре у вас и не будет. Ведь ваша работа предложить информацию, их работа – ее принять и рассмотреть. Примечание: Более подробно о результативности телефонных переговоров и отказах будем говорить ниже.
1.2. Особенности ведения телефонных переговоров Нет смысла подробно и абстрактно говорить о техниках, формах и видах телефонных переговоров, для этого есть отдельные учебники, монографии и специализированные тренинги. Наша задача описать особенности ведения телефонных переговоров в конкретной ситуации, по конкретному поводу. Описать максимально просто и понятно, избегая усложненных профессиональных терминов, классификаций и схем. И так, начнем… Точнее продолжим. Мы уже рассмотрели один из важнейших этапов подготовки и организации вашей трудовой деятельности – «преднастройку» на работу. Теперь перейдем непосредственно к осуществлению того, к чему готовились и на что настраивались – к телефонному звонку. Во всей процедуре телефонного звонка выделим основные моменты, на которых остановимся подробнее: 1. план-текст телефонного разговора – написание и использование подробного или схематического текста будущего телефонного разговора важный и полезный этап в вашей деятельности. Он необходим, поскольку позволяет вам заранее продумать ход беседы, предусмотреть возможные вопросы (а значит контролировать ее), позволяет прояснить для самого себя некоторые детали вашей деятельности (определить наиболее важные моменты, ведь обо всем по телефону не скажешь), позволяет добиться большей уверенности и четкости в работе (на начальном этапе это особенно важно); 2. определение контактного лица (если оно не известно заранее) – контактное лицо – это тот человек, с которым вам предстоит вести общение. Чаще всего это будут менеджеры по рекламе (маркетингу, PR) в разных организациях такая должность по-разному называется, реже руководители предприятий или их заместители. Схема, по которой вы будете определять контактное лицо, продумывается заранее и, по сути, является частью план-текста телефонного разговора, но считаю необходимым сказать об этом отдельно, поскольку точные данные контактных лиц (Ф.И.О.) известны не всегда. Для того чтобы определить с кем именно в данной организации вам предстоит общаться, при первичном звонке необходимо придумать для себя универсальную фразу, услышав которую, вас без труда перенаправят к нужному человеку. Фраза может быть любой на ваше усмотрение, но как пример, приведу фразу, которой пользуюсь сам в таких случаях: «Скажите, с кем я могу поговорить (пообщаться) по вопросам рекламы (сотрудничества со СМИ?»); 3. непосредственно разговор с контактным лицом – этот этап и есть реализация, составленного вами план-текста разговора. Прежде всего, следует помнить, что не нужно торопиться и спешить. Человек, с которым вы разговариваете, никуда не убежит, говорите четко, вдумчиво, осознанно (не в коем случае не тараторьте как роботы), делайте паузы, слушайте собеседника. Для того чтобы достичь совершенства в этом этапе работы (самопрезентация по телефону), необходимы тренировки, поскольку само по себе ничего не делается лучше. Нужно много раз, стоя перед зеркалом, или для членов семьи и друзей проговаривать текст разговора, подбирая подходящие именно вам слова, темп речи, место для пауз. Это необходимо делать, чтобы вы приобрели собственный стиль работы, чтобы вы оставались собой и проявляли свою индивидуальность, тогда те, с кем вы будете общаться, будут воспринимать вас как живых людей, а не как бездушных роботов, в которых загрузили один текстовый файл, который они механически воспроизводят. Произнесение фразы, интонация голоса должны быть естественными, не наигранными, поскольку вы выполняете свою работу добровольно, вас никто не заставляет и не принуждает, клиент должен чувствовать вашу естественность и раскрепощенность. Как вариант план-текст разговора может быть такой:
Примечание: Естественно, это лишь приблизительный вариант разговора, все варианты вопросов перечислять сейчас бессмысленно, ведь это только пример. Кроме того, для ответов на технические вопросы о журнале у вас будет специальная распечатка, где все будет указано (тираж, объем, периодичность, распространение). Примечание: В своем план-тексте вы прописываете только свои реплики, чтобы текст был компактным и понятным. 4. рефлексия (оценка для самого себя) итогов телефонного звонка – рефлексия процесс сложный, но необходимый. Именно, оценивая каждый этап своей деятельности, мы и совершенствуемся. Анализируя итоги разговора, можно определить, что было удачно, что менее удачно, что нужно убрать, чего добавить. И именно самостоятельный поиск и анализ ведет к истинному росту и развитию, поскольку ни один начальник не сделает вас лучше и профессиональнее, если вы сами этого не сделаете. Что же касается оценки успешности звонка с точки зрения вашей трудовой деятельности, то считаю необходимым сказать, что любой результат будет считаться для вашей работы успешным. Почему? Все просто. Во-первых, любой опыт это опыт и делает вас сильнее, умнее и профессиональнее. Во-вторых, получить категорическое «Нет» сразу гораздо лучше, чем если вам будут каждый день говорить «Позвоните завтра» (это сэкономит вам время и силы). А любой другой результат и вовсе полностью положительный, то есть если человек согласился на встречу или попросил (согласился) получить коммерческое предложение по электронной почте; 5. правила оформления электронного письма клиенту – эти правила соблюдать необходимо, потому что мы уважаем своих клиентов и считаем высокое качество на всех этапах работы всех сотрудников журнала нашим фирменным знаком.
В качестве примера текста электронного письма клиенту приведу свой вариант: Здравствуйте, Борис Сергеевич! Меня зовут Ермаков Сергей. Я менеджер по рекламе и PRфедеральной сети журналов «The Chief» (Шеф). Это деловое бизнес-издание, предназначенное для директоров, руководителей и топ-менеджеров. Журнал Питерский, выходит более чем в 20 наиболее крупных регионах страны, к концу года станет международным брендом, поскольку планируется запустить издание журнала в 3 столицах СНГ и в Америке на английском языке. Первый владимирский выпуск журнала «Шеф-Владимир» (Владимир + владимирская область) вышел в октябре, и мы хотели бы предложить Вам сотрудничество с нами. Сотрудничество мы предлагаем в трех основных вариантах: 1. размещение модульной рекламы; 2. участие руководства или экспертов компании в рубриках журнала; 3. Вы можете приобрести подписку на наш журнал для своей организации. К этому письму я прикрепляю наше коммерческое предложение с описанием услуг и расценок. Обязательно посетите наш сайт thechief.ru и если Вас заинтересует возможность участия в нашем проекте, то свяжитесь со мной. Мои контакты указаны в коммерческом предложении. Мы могли бы договориться о встрече, чтобы я Вам привез журнал, и Вы бы смогли его увидеть и оценить. Прошу Вас сообщить о любом своем решении в течение 2 недель, поскольку С уважением, Ермаков Сергей. Примечание: Не бойтесь того, что визуально кажется, что много написано, на самом деле написано не много, а нужное! Примечание: Если для организации, которой вы отсылаете электронное письмо, есть конкретное предложение (например, по участию руководителя в рубрике «Гость номера»), то не забудьте уточнить это в письме. Подводя итоги темы «Телефонные переговоры» хочу отметить, что невозможно предусмотреть и описать все варианты развития событий во время телефонного разговора с клиентом, но основные аспекты подготовки и осуществления таких переговоров были рассмотрены. Это может служить вам базой для выработки собственного стиля работы, поскольку доля творчества в этом процессе так или иначе будет велика и успешность вашей деятельности зависит от вас и вашего желания добиться успеха.
2. Встреча с клиентом Осуществление встречи с клиентом, и презентация ему журнала и нашего предложения – это основной этап работы менеджера по рекламе. Именно от успешности этого этапа и будет зависеть успешность вашей деятельности в целом. Пообщаться с человеком по телефону и договориться о встрече важно, но если вы на этой встрече не сможете грамотно провести презентацию журнала, то все ваши старания будут бесполезны. Поэтому подготовке встрече с клиентом необходимо уделять особое внимание. 2.1. Подготовка к встрече Первая личная встреча с человеком всегда волнительна, ведь не знаешь чего ожидать, как поведет себя партнер по общению, как и на что он отреагирует. Это касается любой встречи, а деловых контактов это касается в особенности, поскольку от того, как пройдет ваша деловая встреча зависит успешность вашей деятельности. Поэтому, при подготовке себя к встрече с клиентом следует ориентироваться на главное для вас правило: Эта встреча – моя работа. Я – профессионал. Я занимаюсь нужным и важным делом. Я - добьюсь успеха. Если вы реально именно так будете относиться к своей работе, то вам гораздо проще будет ее выполнять. В подготовке себя к встрече с клиентом остановимся на следующих моментах: 1. подготовка материалов для встречи – перед тем как отправиться к клиенту, в обязательном порядке необходимо проверить все ли необходимое вы положили к себе в сумку. Что вы должны взять на встречу:
Не проверив наличие у себя в сумке этих вещей выходить на встречу НЕЛЬЗЯ! Осуществление такой проверки должно стать автоматическим; 2. расчет времени и выбор маршрута – главное правило деловой встречи, которое должно стать вашим вторым «Я» на рабочее время - ОПАЗДЫВАТЬ НЕЛЬЗЯ! Это правило необходимо для успешного осуществления нашего общего дела по изданию журнала. Логика проста, опоздав на деловую встречу вы можете лишиться будущего контракта с клиентом, а значит и части своей заработной платы, а, придя вовремя, можете заработать. Кроме вашей личной мотивации есть еще и не менее важная – корпоративная мотивация. Вы как сотрудники журнала являетесь лицами, формирующими о нас мнение среди наших потенциальных клиентов и читателей. А высокое качество работы каждого сотрудника является нашим фирменным знаком во всех регионах, где журнал издается. Мы ценим репутацию и имя, которое сложилось у нашего журнала за 7 лет его издания, поэтому считаем подержание репутации и, ее укрепление одной из главных своих задач! А для того, чтобы не опаздывать на деловые встречи необходимо уметь планировать свое время и правильно выбирать маршрут. Как этого добиться:
3. подготовка внешнего облика – эта часть вашей подготовки к встрече не менее важна, чем предыдущие. Чисто и опрятно выглядеть просто необходимо. Казалось бы, банально говорить о таких вещах со взрослыми людьми, но далеко не все взрослые люди, к сожалению, понимают, что мало хорошо знать предмет разговора и придти вовремя на встречу, необходимо еще и выглядеть хорошо. Под «хорошо» в данном случае понимается аккуратность и ухоженность, а не цена и марка вашей одежды. Поэтому осмотрите и подготовьте свою одежду и обувь с вечера, чтобы утром или за 5 минут перед выходом спокойно заниматься рабочими делами, а не искать где чистая рубашка и где щетка для обуви. Но кроме одежды и обуви, необходимо и себя привести в порядок. Имеются в виду элементарные правила личной гигиены (к сожалению, и о них не все помнят) такие как: почищенные зубы, стриженые ногти (у девушек желателен маникюр), причесанные волосы + для девушек желателен макияж (естественно без фанатизма, поскольку речь идет о деловой встрече, а не о дискотеке). Корпоративного стиля одежды у нас нет, мы рассчитываем на сознательность и ответственность своих работников, которые, мы надеемся, сами понимают, в чем и как необходимо ходить на деловые встречи и официальные мероприятия. Примечание: В случае необходимости корпоративные нормы и стандарты одежды могут быть введены, хотя мы доверяем своим сотрудникам и надеемся, что учить и навязывать определенную форму одежды не придется. 2.2. Особенности проведения встречи И так, вот мы и подошли к самому ответственному и важному моменту вашей работы, непосредственно к встрече с клиентом. Отмечу, что именно личные встречи с потенциальными клиентами являются приоритетной задачей вашей работы, поскольку личное общение дает наиболее полную и точную картину происходящего. Нельзя ограничиться разговором с клиентом по телефону или перепиской по электронной почте, эти методы работы тоже важны и приносят свой результат, но они являются лишь подготовительными, поскольку ни одни метод по своей эффективности, надежности и продуктивности не сравнится с непосредственным личным общением. Считаю, что нужно избегать столь популярной в современном обществе излишней виртуализации отношений, тем более отношений деловых. Не стоит забывать, что мы живем в России, где издавна решающее значение имели личные связи и знакомства, а самые важные и сложные проблемы и вопросы улаживались и решались при личной встрече. А чем выше уровень и социальный статус человека, тем большее значение начинают играть личные встречи. Несмотря на то, что большая часть тех, с кем вам предстоит общаться, будут менеджеры по рекламе, истинная цель нашего журнала – руководители предприятий и организаций, именно для них мы выпускаем журнал, поэтому особый акцент в работе вам необходимо уделить личным встречам. Собственно важны не сами встречи, а то, как вы их проведете. Остановимся на некоторых моментах такой встречи более подробно: Цель встречи – получить согласие клиента на сотрудничество. Задачи встречи: 1. Провести презентацию журнала – представить именно журнал, отметив его внешний вид, качество верстки и издания, высочайшее качество информационных материалов, растущую популярность и интерес к изданию во всей стране (в общем, по принципу «Наш журнал самый журнальный журнал», но в меру); 2. Рассказать о предлагаемых услугах – осветить весь спектр возможных услуг (подписка, реклама, участие в рубриках), упор делать на индивидуализацию и престижность сотрудничества; 3. Рассказать о конкретном предложении для данной организации – необходимо дать понять, что вы не просто пришли оставить журнал и прайс, а что вы имеете конкретное предложение и заинтересованы в том, чтобы именно эта организация согласилась сотрудничать. Например: «Мы обратились с этим предложением именно к Вам, поскольку считаем Вашу организацию наиболее профессиональной (успешной/крупной/ведущей) в данной области (отрасли/направлении), нам важно, чтобы Вы сотрудничали с нами»; 4. Получить обратную связь от клиента о журнале, услугах и нашем предложении – это необходимо делать, чтобы в принципе понять, как и что прошло, как реально оценить результаты своей работы и как развивать отношения с данной организацией в дальнейшем. Каждая встреча должна начинаться с приветствия – когда приходите на встречу, необходимо сначала представиться, дать свою визитку и только потом приступать к разговору. Пример: «Здравствуйте, Анна Владимировна. Я Сергей, представляю журнал «The Chief», мы с Вами договаривались о встрече». Особое внимание следует уделить двум аспектам: 1. что и как ВЫ говорите (умение говорить и быть услышанным) – этого аспекта мы уже касались, когда рассматривали тему «Телефонные переговоры». Там я отмечал, что основное, чему следует уделить внимание – это практика. То есть, проговаривание и проигрывание различных вариантов разговора либо перед зеркалом, либо с родными и друзьями. Тренировки необходимы, чтобы придать поведению уверенность и естественность, чтобы лучше узнать/понять и запомнить материал, предмет разговора. Особенное внимание уделяйте темпу, громкости речи и паузам. Поскольку речь не может быть слишком быстрой, она не может быть очень громкой или чуть слышной и паузы должны быть именно в тех местах, на которые вы хотите обратить особое внимание партнера по общению. В процессе тренировок и естественно практики, вы выработаете свой индивидуальный стиль профессионального общения и ведения переговоров. Не стоит надеяться только на ораторский талант и филологическую одаренность, чтобы профессиональная речь стала профессиональной над этим нужно работать; 2. что и как говорит ПАРТНЕР (умение слушать и слышать) – все мы умеем слушать и слышать, только далеко не все видят разницу в этих понятиях. Слушать – означает механический процесс восприятия мозгом окружающих звуков или речи говорящего человека. В этом процессе отсутствует фаза осознанности, поскольку процесс слушания относится к автоматизмам. Слышать – означает процесс осознанного восприятия и извлечения нужной информации из речи говорящего или из окружающих звуков. Основа этого процесса – сосредоточение на объекте общения. В психологии есть поговорка: Мы слушаем все, а слышим, что нам нужно! В деловом общении ключевую роль играет информация, которую сообщает партнер, но если мы в этот момент только слушаем, но не слышим, то такие переговоры приведут к неудаче. Есть ряд приемов активного профессионального слушания, которые помогут вам научиться слушать и слышать:
Использовать эти приемы, их сочетание и модификации необходимо, исходя из конкретной ситуации, их нельзя применять только ради применения, это нужно делать осознанно и с целью, поскольку техническое применение подобных приемов становится заметно и может не понравиться тому человеку, с которым вы общаетесь, вызвать раздражение и негативную реакцию. Эти приемы помогают приобрести привычку сосредотачиваться на партнере по общению, а, следовательно, приучают не просто слушать речь, а СЛЫШАТЬ и понимать ее. Как и в случае с постановкой собственной речи, в развитии навыков слышать партнера необходимы активные и многократные тренировки. Примечание: ЗАПРЕЩАЕТСЯ использовать в своей работе манипулятивные техники общения и воздействия на партнера по общению.
Подводя итоги темы «Встреча с клиентом» хочу отметить, что любое общение может обернуться самым неожиданным, порой парадоксальным образом, что-то может пойти не так как вы предполагали в каждый момент и даже самый опытный профессионал не может предвидеть всех неожиданностей. Но, опытный профессионал при возникновении самых разных по сложности ситуаций, будет готов адекватно и своевременно отреагировать на них, не упуская ситуацию из-под контроля. А умение быстро и качественно реагировать на изменение условий и ситуации общения, приходит лишь с опытом. Поэтому мой лозунг и призыв к вам – АКТИВНО ПРОБУЙТЕ, ЭКСПЕРИМЕНТИРУЙТЕ И ТРЕНИРУЙТЕСЬ! Мы рассмотрели основные моменты и правила, на которые следует в первую очередь обращать внимание при подготовке к встрече и в процессе самой встречи, но это лишь основа, а не панацея, на эту основу должен лечь ваш энтузиазм, желание добиться успеха и постепенно накапливающийся опыт.
Заключение В заключение нашего обзорно-информационного путешествия по этапам работы менеджера по рекламе, скажу, что любая работа настолько легка для нас или тяжела, насколько мы ее для себя воспринимаем легкой или тяжелой. Мы профессионалы ровно настолько, насколько позволяем себе ими быть. Нет удачи или неудачи, есть наше отношение к ситуации. Желаю Вам в процессе работы верно относиться ко всем возникающим ситуациям, желаю, чтобы вы позволили себе быть отличными профессионалами, желаю вам воспринимать свою работу как легкую, приятную и приносящую удовольствие и радость.
Категория: СТАТЬИ » Статьи по психологии Другие новости по теме: --- Код для вставки на сайт или в блог: Код для вставки в форум (BBCode): Прямая ссылка на эту публикацию:
|
|
