ПКБ 5.6 /1 Реклама: конструирование образа у потребителя

Чтобы предсказать будущее,

его нужно изобрести

Стив Джобс

Определившись с миссией, видением и образом будущего (см. соответствующий раздел), организация переходит к разработке, созданию, производству и предложению определенных товаров и услуг. Уже сейчас необходимо сделать отсылку к теории брэнд-государства, некоей общности потребителей высоко развитого брэнда, которые обладают едиными ценностями, высокой приверженностью "своему" брэнду, и разделяют образ будущего, который создается данным брэндом. Вдумчивых читателей отошлем к книгам "Корпоративная религия" Й. Кунде, а также книге "Время действовать" С. Мэйнуоринга.

Начальным этапом комплекса маркетингового планирования является исследование рынка и спроса, определение портрета потребителя продукта компании и, соответственно, целевой аудитории для оказания рекламного воздействия - таргетинг (более подробно о маркетинговом планировании см. книгу "Маркетинговый план своими силами" Михальский А.В. [261]). Логично предположить, что концепция конструирования будущего может быть легко интегрирована в комплекс маркетингового планирования и создания рекламы: необходимо знать особенности образа будущего потенциального потребителя товара/услуги и использовать аттрактанты данного образа в рекламной продукции (одновременно подчеркивая уникальные свойства товара/услуги), и, с другой стороны, вести работу по формированию идеального образа будущего для потребителя.

Таким образом, задачи ставятся по следующим этапам:

1) выявление особенностей образа будущего потенциальных потребителей продукта/услуги на основе результатов исследования рынка;

2) создание рекламной продукции, соединяющей в себе элементы образа будущего потребителей и уникальные свойства товара/услуги;

3) развитие и формирование масштабной картины будущего, представляемой потребителю с точки зрения жизни в "мире бренда".

Приведем пример выполнения данных задач на основе рекламной кампании фирмы Apple.

1) Использование образа будущего, свойственного потребителю. Психологические характеристики потребителя продукции Apple - оригинальность, стиль, приверженность моде, оптимизм, развитые творческие способности, нежелание "возиться" с настройками техники, гедонизм. Попробуем немного представить образ будущего человека с таким набором характеристик. Это: активное будущее; изменяющийся мир, открытый для всех; тем не менее, этот мир не угрожающий, он готов принять всех, кто обладает достаточной внутренней силой и креативностью; это - мир-путешествие, где не нужно брать с собой "чемодан" проводов и флеш-карточек, динамичный, легкий и не обременительный, понятный, светлый; люди в нем красиво и оригинально одеты, много общаются. Что предлагает на запрос потребителя компания Apple? Конечно, можно вспомнить внешний дизайн и оформление устройств, выпускаемых компанией, вплоть до белых минималистических адаптеров питания. Обратим внимание и на дизайн операционной системы и программ, максимально приближенный к человеческому восприятию, там отсутствует пафос, даже иконки выглядят немного по-детски. Но давайте вспомним один из главных слоганов Apple, использованный в одном из рекламных роликов: "Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперёд. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь только люди достаточно безумные, чтобы считать себя способными изменить мир и есть те, кто его меняет". Таков образ будущего потребителя Apple - блестящее отражение он нашел в этих строках.

2) Создание рекламной продукции, содержащей уникальные свойства потребительского образа будущего. Вспомним несколько очевидных примеров: танцующие силуэты в рекламе iPod (подчеркивает легкость и удовольствие от жизни, музыки, активность);  запоминающаяся серия ироничных роликов "Mac против PC" (простота настроек, скорость и надежность работы техники); серия роликов "Думай иначе", представляющий духовных лидеров человечества (Эйнштейна, Ганди, Леннона, Дилана, Пикассо, Эдисона, Чаплина); фестиваль музыки Apple (развитие талантов, возможность изменить мир, креативность); выступление С. Джобса на презентации MacBook Air, в конце которой ноутбук был вынут из (внимание!) тонкого офисного конверта (между тем, аналогичные по толщине ноутбуки уже были ранее - но кому еще придет в голову, что это такой важный символ работы - конверт из желтой бумаги!), данный ход был использован и в ТВ-ролике, и многие-многие другие. Присоединение потребителя к бренду, вхождение в мир будущего, который предлагает Apple, происходит естественно (да-да - это твоё личное, собственное будущего, и оно - уже в соседнем магазине или с бесплатной доставкой).

3) Развитие масштабной картины будущего - "Бренд-рая". Самый дорогой в мире бренд Apple не мог не стать "бренд-государством", а образ его был заложен еще очень давно. Здесь стоит упомянуть два ролика. Первый, показанный 22 января 1984 года, был снят известным режиссером Ридли Скоттом в стиле киберпанк. В нем изображен мир антиутопии (по мотивам произведения "1984", где маршируют роботообразные люди, но врывается женщина с молотом, и разбивает серый экран, где вещает "Большой Брат". Фабула ролика: "24 января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как "1984".

Второй ролик менее известен широкой аудитории, но представляет крайне важное значение. Это - 6-минутный ролик, в котором содержится видение Apple, снят в 1987 г., а речь в нем идет примерно о 2010-х годах. Что же мы видим в этом "обращении к нам из прошлого", а ведь для человечества это было достаточно далекое будущее. В этом ролике показан человек, входящий в свой рабочий кабинет. Он подходит к столу, открывает гаджет, похожий на планшетный компьютер, идет оповещение о новых сообщениях, встречах, совещаниях, человек дает команду и планшет рассказывает ему о расписании сегодняшнего дня. По устному запросу ему предоставляются:   материалы для лекции, новые статьи его коллег, прогнозы и графики, ведется видеоразговор с коллегами по работе. обмен документами. Работа сплетается с личной жизнью, назначаются встречи, а компьютер продолжает самостоятельно принимать звонки и общаться с родственниками. Еще одна видеозарисовка на тему будущего от Apple - уже из 90-х годов показывает нам все возможные преимущества планшетных мобильных устройств, мультимедийных компьютеров в разных областях жизни - от обучения детей и подростков математике, биологии до театральных представлений.

Конечно такой образ будущего немыслим без сильного лидера - Стива Джобса, который был истинным визионером и имел желание, возможности и внутреннюю силу не только конструировать будущее субъективно, но и превращать внутреннее прогнозирование и субъективный образ в социальный, разделяемый множеством коллег, партнеров и... потребителей. Надо сказать, что видение, заложенное Джобсом, еще не до конца воплощено в реальной жизни. Но... горизонты его образа будущего уже приблизились к нам, открывая новые возможности. Человечество находится в ожидании новых образов будущего - такого близкого и в то же время - далёкого, не только в области технологий, но и в других областях науки, практики и общественных отношений.