ГЛАВА 4. Психические процессы в рекламе - Психология рекламы - Лебедев-Любимов А. Н.

Проблема исследования психических процессов человека в рекламе

Изучение психических процессов человека является одной из основных задач об­щей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффектив-

Рис. 15. Некоторые основные психические процессы человека

156   Психология рекламы

ную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.

Что же представляют собой психические процессы, из которых каким-то при­чудливым образом складывается психика как целое? Прежде всего следует отме­тить, что эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими эле­ментами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — це­лостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения. В учебных пособиях различ­ные авторы дают разную типологию психических процессов, а также описание их характеристик и свойств.

Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя воздей­ствие рекламиста на потребителя, мы должны понимать, что эффективность тако­го воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими про­цессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, допу­стим, только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы по­вышения эффективности воздействия рекламы на потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы.

Психические процессы и психологические воздействия

Рекламная деятельность в начале XXI века существенно отличается от рекламы прошлого в основном в результате появления новых информационных, социаль­но-политических и маркетинговых технологий, средств и способов связи, полигра­фического оборудования и пр. Все это приводит к возникновению новых психоло­гических проблем и соответственно требует совершенствования теоретических моделей, описывающих закономерности воздействия рекламы на человека.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, как, например, в об­щей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной де­ятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вто­рых, сегодня все чаще они исследуются в условиях коммуникации, общения, взаи­модействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться разные теоретические и методологические модели и подходы: системный, комплексный, деятельностный, субъектно-деятельностный и другие.

Такие исследования проводились различными методами. Но с конца XIX века наибольшее распространение получили экспериментальные исследования. Изуча­лись различные характеристики рекламы в связи с различными характеристика­ми психических процессов.

Так, в начале XX века немецкий психолог профессор К. В. Шульте (К. W. Schul-te) исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особен­ности восприятия шрифтов (влияние толщины букв, их высоты, промежутков меж­ду ними, читаемость букв на расстоянии, а также за короткие промежутки време­ни и пр.).

В экспериментах К. В. Шульте (Schulte К. W., 1920) и А. Рейсвица (Reiswitz А., 1920) экспериментально изучали воспринимаемость потребителями цветных над­писей на цветном фоне. Влияние размеров рекламных объявлений на Восприятие исследовал американский психолог У. Дж. Скотт (Scott W. С, 1903, 1908). Влия­ние размеров объявлений и их повторения в прессе изучали Г. Мюнстерберг (Мип-sterbergH., 1996) и параллельно с ним тем же занимался американец И. К. Стронг (Strong E. К., 1911). Профессор И. К. Стронг экспериментально изучал также роль величины интервалов между следующей друг за другом рекламой.

Приблизительно в тот же период времени эффективность места размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для внимания, памяти, восприятия изучал американский профессор Д. Старч (Starch D., 1909). Внушае­мость рекламных объявлений исследовал американский психолог К. М. Йеркс (Yerks К. М., 1912). Исследованием психических процессов при восприятии рек­ламных плакатов на потребителей занимались И. Лисинский (Lysinski Е., 1922) и М. Шорн (Schorn M., 1920).

Так, И. Лисинский проанализировал эффективность восприятия потребителя­ми рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания, его концентра­цию и другие характеристики (посредством тахистоскопа), время понимания рек­ламного текста, однозначность его смысла и т. д. Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О. Кюльпе (Kulpe О., 1906), а эффекты контраста - психолог В. Блюменфельд (Blumenfeld W., 1920). Влияние упаковок на потребителей экспе­риментально проанализировал психолог В. С. Геллер (Heller W. S,, 1919). Отноше­ние к рекламе с помощью метода массовых опросов проводил известный немецкий психолог профессор К. Марбе (Marbe К., 1910), он исследовал также запоминае­мость рекламы и ассоциации, возникающие у потребителей при ее восприятии. Движение глаз по рекламным щитам изучал А. Шаквиц (Schackwitz А., 1913). Методы рекламы и убеждения, которые используют страховые агенты при непо­средственных контактах с клиентами, были подробно проанализированы психо­логом Ф. Баумгартен (Baumgarten F., 1920). Процесс взаимодействия продавцов с клиентами в магазинах подробно изучал также профессор Р. Сейфферт (Seyffert R., 1920). Таким образом, краткий исторический анализ показывает, что еще в начале XX века психология рекламы была интенсивно развивающейся прикладной дис циплиной, использовавшей характерные для того времени экспериментальные тех­нологии.

Анализ психических процессов в связи с задачами рекламы требует понимания различий между предметом общей психологии и психологией рекламной деятель' ности. В связи с этим необходимо сделать несколько важных замечаний. Так, в об' щей психологии изучение психических процессов традиционно проводится на аб' страктных объектах, то есть в качестве экспериментального (стимульного) мате' риала для выявления неких закономерностей восприятия внимания, памяти и пр.

используются, например, геометрические фигуры, знаки и символы, буквы, циф­ры, отдельные цвета и цветовые сочетания, звуковые и световые сигналы различ­ной силы и длительности и т. д. — то есть все то, что может быть предъявлено ис­пытуемым и контролироваться экспериментатором в лабораторных условиях.

Однако в рекламной практике человек воспринимает чаще всего не абстракт­ные, бессмысленные объекты, хотя это также имеет место ', но и объекты, несущие важную для него информацию о товарах, услугах, способах решения проблем или удовлетворения неких потребностей. Такая информация преподносится с помо­щью щитов, плакатов, текстов, слоганов, логотипов и пр., которые наполнены нуж­ным смысловым содержанием. В этом случае, используя данные общей психоло­гии, всегда приходится делать существенную поправку на конкретность и специ­фику рекламных материалов. Возникает ситуация, требующая дополнительных психологических исследований, существенно корректирующих или вовсе изменя­ющих ранее полученные данные.

Так, например, закономерности, установленные в начале XX века при изучении восприятия потребителями шрифтов или размеров объявлений в рекламных жур­налах, могут не совпадать с теми закономерностями, которые устанавливаются сегодня, или даже противоречить последним. Ведь в настоящее время используют­ся уже другие шрифты и другое полиграфическое оформление (формат) изданий. Все это делает актуальными современные исследования в области психологии рек­ламы, создает условия для тестирования (экспертизы) конкретных ее образцов, не позволяет ограничиваться общими закономерностями, представленными в учеб­ных пособиях или научных отчетах, выполненных на примере анализа какой-либо рекламной продукции. В этой ситуации по совершенно объективным причинам психологи (исследователи и эксперты) никогда не останутся без работы.

Учитывая специфику представленного в данной книге подхода, можно в наи­более общем виде определить предмет психологии рекламы как изучение пси­хических процессов рекламистов и потребителей в условиях системы рекламных коммуникаций между ними. В этом случае психические процессы и коммуни­кации оказываются наиболее важными понятиями, на них должно быть направ­лено внимание исследователей рекламной деятельности как теоретиков, так и практиков.

Анализ психических процессов в рекламе должен проводиться опосредствован­но, на основе рекламных материалов, в качестве которых могут выступать практи­чески любые продукты рекламной деятельности: щиты, билборды, скайборды, брандмауэры, плакаты, стакеры, постеры, фотографии, рекламные объявления, ма­кеты, статьи в прессе, логотипы, буклеты, видеоролики, сценарии, этикетки, инте­рьеры торговых залов и многое другое.

Иногда некоторые дизайнеры, работающие в рекламе, для привлечения внимания потенциальных потребителей сознательно используют малопонятные, трудноразличимые образы, например слиш­ком мелкие или искаженные элементы. Этим они стараются привлечь внимание клиента, заставля­ют задумываться над тем, что изображено на рекламном носителе, подолгу рассматривать объект. В ряде случаев им удается достичь психологического эффекта, но лишь когда подобные приемы ис­пользуются как вспомогательные средства, обеспечивающие необходимое воздействие основного содержания рекламы. Однако частое применение подобных приемов не всегда эффективно.

Одна из задач, решаемых психологом, в этом случае состоит в том, чтобы изу­чить, как проявляется та или иная психологическая составляющая в конкретных условиях по отношению к конкретной рекламе, то есть исследуются специфичес­кие проявления психического процесса с учетом содержания и формально-дина­мических характеристик рекламы.

Анализ психических процессов в психологии рекламы позволяет не только ре­шать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общей, социальной, инженерной психологии и других отраслей науки. Так, напри­мер, закономерности, обнаруженные при изучении памяти на бессмысленном ма­териале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные геометрические фигуры и т. д.), приобретая в конкретной ситуации осмысленную для потребителя форму, полу­чают специфическую эмоциональную окраску и, подкрепляясь сильной потреби­тельской мотивацией, могут меняться.

Установлено, что если наборы цифр, предъявляемых человеку в эксперименте, преподносятся ему как перечень цен на продукты или список важных для бизнеса телефонов, то они запоминаются лучше и в большем объеме, чем в условиях обще­психологического эксперимента по изучению памяти на бессмысленном стимуль-ном материале. Если сложная абстрактная геометрическая фигура представляет собой логотип некоей важной для человека фирмы, куда он планирует обратиться по поводу осуществления сделки, то она намного легче и чаще узнается в условиях эксперимента. В этом случае экспериментально зафиксированные факты легко проверяются практикой.

Из истории науки следует, что некоторые хорошо известные в общей психоло­гии феномены были первоначально зафиксированы в психологии рекламы или об­наружены при изучении различных аспектов рекламной деятельности. Так, эффект забывания законченных действий, получивший впоследствии название «феноме­на Зейгарник», был обнаружен психологом К. Левиным при наблюдении за дея­тельностью официантов в ресторане. Стремясь произвести благоприятное впечат­ление на клиентов, они старались не пользоваться блокнотом для уточнения сде­ланных заказов и т. д.

В большинстве практических пособий по изготовлению рекламы обычно рас­сматривается несколько важных психических процессов, на основе которых стро­ится технология психологического воздействия рекламиста на потребителя. Чаще всего речь идет о внимании, памяти и эмоциях, показывающих позитивное или негативное отношение человека к рекламируемому продукту, фирме-изготовите­лю и непосредственно самой рекламе. Однако данными понятиями нельзя описать реальное поведение потребителя. Оно требует понимания психики как системы.

Попытки построить некую упрощенную модель, определяющую структуру пси­хологического воздействия рекламы на потребителя, типа AIDA (AIMDA) и др., обычно включают, как было показано в главе 3, лишь некоторые психические про­цессы, хотя большинство ученых-психологов, занимающихся различными аспек­тами рекламных коммуникаций, прекрасно понимают, что конечный результат на уровне поведения отдельного человека — то есть покупки товара с точки зрения общей и социальной психологии — достигается гораздо более сложными способа­ми, чем те, которые отражены в этих крайне упрощенных моделях.

Ощущения

Психическая деятельность человека крайне сложна. Психологи условно выделя­ют простейшие психические процессы, в частности ощущения, и сложные, такие как абстрактное мышление, которое позволяет человеку познавать окружающую действительность, используя опыт всего человечества, не прибегая к непосред­ственному чувственному восприятию объектов или явлений.

Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с други­ми психическими процессами, например, восприятием, эмоциями (приятными и неприятными), памятью. Ощущения различаются по модальности, то есть по тому типу анализатора, благодаря которому они возникают. Так выделяют ощущения вкуса, цвета, запаха, звука и т. д.

В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промыш­ленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощу­щениях. Это создает проблему рекламы таких товаров, ведь средствами телевиде­ния, радио и прессы невозможно вызывать соответствующие ощущения, их нельзя также описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создавае­мых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания пси­хофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциаль­ного покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональ­ные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.

Существуют разные классификации ощущений. Так, например, в зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают контактную чув­ствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обоня­тельная).

Исследования показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп людей и отдельных индивидов. Это может определяться возрастны­ми особенностями человека, его половой принадлежностью, национальностью, культурными традициями, особенностями физиологии или воспитания, привыч­ками, культурными традициями и многими другими факторами. Одни люди лю­бят духи с «терпким» запахом, другие — предпочитают «сладкий», некоторым нра­вится горький вкус черного кофе, а многие — пьют его с сахаром, добавляют слив­ки. Огромное разнообразие вкусовых предпочтений обнаруживается в области напитков, в частности алкогольных, слабоалкогольных, пива.

Однако все эти физиологические различия вкусовых предпочтений могут су­щественно регулироваться рекламой, которая создает явление социальной моды. В этом случае люди либо приобретают продукцию только для того, чтобы следо­вать моде, либо их психофизиологические реакции трансформируются, адаптиру­ются под непривычные или вовсе не приятные ощущения: и то, что не нравилось,

начинает нравиться. Впрочем, нельзя преувеличивать или, наоборот, преуменьшать значение как психофизиологии человека, так и его социальной психологии, а так­же роли социальных влияний, моды. В каждом отдельном случае (по отношению к определенным товарам, рекламе и потребителям) могут обнаруживаться специ­фические закономерности. И для их анализа необходимы специальные научные ис­следования в рамках психологии рекламы.

Некоторые рекламодатели, понимая важность проблемы ощущений в марке­тинге, затрачивают большие средства на мероприятия «сейлз промоушн», в част­ности, устраивают разнообразные публичные презентации с дегустацией своей продукции, ее массовую раздачу на улицах случайным прохожим и т. д. Но коли­чество лиц, которые могут принять участие в подобных мероприятиях, ограниче­но, а затраты чрезвычайно велики, поэтому задача проведения лабораторных ис­следований разнообразных ощущений в рекламе практически никогда не теряет своей актуальности.

Данная проблема в практике рекламной деятельности может возникнуть в со­вершенно неожиданных случаях. Например, очень важным представляется анализ ощущений, которые испытывают посетители супермаркетов или специализиро­ванных салонов. Если в торговом помещении холодно или, наоборот, слишком жар­ко, если от витрины с пищевыми продуктами исходит неприятный запах, а некото­рые полки с товарами плохо освещены, то это вызывает крайне негативные эмо­ции у посетителей и неизбежно сказывается на отношении к торговой компании и выставленным товарам.

На первый взгляд подобные факторы не имеют отношения к традиционной рекламе, однако если в рамках психологии мы говорим о рекламной деятельности как системе рекламных коммуникаций, то они также должны нами рассматривать­ся и изучаться, ведь опосредствованно эти факторы могут существенно обесцени­вать огромные экономические затраты на традиционную коммерческую рекламу, сделать ее неэффективной.

Еще в начале XX века психологи сделали весьма разумные выводы о том, что на практике нельзя ориентироваться на какие-то отдельные психические процес­сы, считать их «главными», отделяя от каких-либо «второстепенных», но тогда они еще не рассматривали рекламу как системное явление, не исследовали связей по­требителя и рекламиста с другими людьми, культурой, окружающим миром. В свя­зи с этим профессор Т. Кениг писал: «Пути, коими может реклама воздействовать на наши органы чувств, могут быть различны и никаким из этих путей не следует пренебрегать; даже и низшие органы чувств могут быть полезны для организации рекламы» (Кениг Т., 1925. С. 42).

Начиная экспериментально исследовать рекламу, психологи уже тогда понима­ли важность изучения и практического использования ощущений. Так, огромное значение придавали цветовым ощущениям. Контрастность цвета, яркость, насы­щенность, соответствие необходимым эмоциям, а также всевозможные сочетания цветов и до сих пор являются важным направлением психологических исследова­ний в рекламе.

Изучая ощущения, психологи рекламы всегда придавали важное значение цвету и эффектам контраста. По мнению К. Т. Фридлендера, в рекламе желтый

и красный цвета «благодаря их назойливости и интенсивности» следует употреб­лять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и для траура; голубой цвет — бесчувствен, холоден и формален. Зеленый «дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впе­чатление чего-то огненного и яркого» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 56). Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить нас в заблуждения. Так, красный, оранже­вый, желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета. «Так, напри­мер, одинаковые квадраты, — пишет К. Т. Фридлендер, — кажутся нам разными по величине, если один из них белого, а другой — черного цвета. Быстрота восприя­тия нашим глазом резко красного цвета заставляет красные предметы казаться более близкими, чем на самом деле.» J

Значение проблемы изучения законов контраста всегда было для психологов рекламы крайне велико. Так как многие рекламные газеты, буклеты и каталоги до сих пор используют лишь черные, белые и серые тона, где на явлениях контраста часто построены определенные эффекты психологического воздействия.

Психолог Р. Сейфферт (R. Seyffeit) исследовал также цветовой контраст. Он считал, что этот вид контраста особое значение имеет в рекламе плакатов, упако­вок, витрин. Р. Сейфферт показал, что в качестве контрастирующих цветов можно рассматривать цвета, выступающие как дополнительные друг к другу, то есть при смешивании дающие белый цвет и при определенных условиях взаимно усилива­ющие друг друга. Например, тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красное вызывает по контрасту зеленое, желто-синее и зеленое по контрасту вызывает красный цвет и т. д. Два дополнительных цвета, по Р. Сейфферту, уси­ливают насыщенность друг друга так, что цвета могут казаться более насыщенны­ми, чем в спектре.

Часто в работах по контрасту давались ссылки на известного психолога и пси­хофизиолога Г. Гельмгольца (Я. Helmholtz). В своих работах по изучению законов контраста он показал, что при восприятии явно заметные различия в отличие от различий менее очевидных всегда кажутся преувеличенно большими. Влияние контраста способствует, таким образом, увеличению отчетливости нечетких изоб­ражений на сетчатке человеческого глаза.

Экспериментально было показано также, что психологическое воздействие при использовании механизмов восприятия рекламных объявлений с учетом контрас­та определяется не только размерами объявлений, но и их геометрической формой, сочетанием цветов, соотношением текстового материала, графики и т. д. Основным правилом проектирования рекламных объектов, основанных на эффекте контрас­та, стало правило: «Делать не так, как делают другие».

По мнению Т. Кенига, в рекламе в качестве средства для усиления восприятия световой контраст может быть использован в двух формах: одновременного кон­траста и последовательного. Одновременный контраст часто встречается в газет­ных объявлениях. Здесь оба контрастирующих стимула воздействуют на читателя

По современным статистическим данным, автомобили ярко-красного цвета намного реже попада­ют в аварии.

синхронно. Если на странице размещено много мелких объявлений, то они, как пра­вило, кажутся читателю, бегло просматривающему страницу, сплошной темной поверхностью. Поэтому если поместить, считает Т. Кениг, надпись белыми бук­вами на этом темном фоне, это объявление небольшого размера будет «господство­вать» над всей страницей, явно бросаясь в глаза, будет восприниматься ясно и от­четливо.

Р. Сейфферт экспериментально показал, что может быть достигнут значительный эффект при восприятии рекламного объявления с коротким текстом из несколь­ких слов при использовании эффекта контраста. Для этого необходимо создать вокруг него большое белое поле. В этом случае такое объявление обычно кажется читателю гораздо большим, чем на самом деле.

Последовательный контраст возникает и используется в рекламе, когда свет и темнота действуют на глаз человека, последовательно сменяя друг друга, что часто применяется в наружной световой рекламе, а после появления телевидения стало применяться во многих рекламных видеороликах.

Сегодня психологи рекламы придают большое значение эффекту цветового контраста, имеющему особое значение при изготовлении рекламных плакатов, упаковок и пр. Это делается на основе современных рекламных технологий, а так­же при оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментально установлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вы­зывает по контрасту зеленый, желтый — синий и т. д. Два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могут казаться более насыщен­ными, чем в спектре.

Необходимо отметить, что экспериментальные исследования разных авторов и даже лабораторий могут противоречить друг другу по той причине, что условия проведения исследований на материале рекламы трудно сделать абсолютно оди­наковыми. Даже если рассматривались абстрактные стимулы, например цвета, дан­ные могут отличаться друг от друга. Особенно это справедливо, если сравнивать результаты аналогичных исследований, проведенных в начале XX века и в наши дни. Ведь за прошедшие сто лет технологические возможности рекламы существен­ным образом выросли, стали более совершенными.

Профессор Т. Кениг, ссылаясь на ряд французских и немецких информацион­ных источников, приводит в своей книге результаты исследований одной англий­ской фирмы рекламных плакатов, которая в начале XX века в результате лабора­торных экспериментальных исследований установила некую последовательность цветовых сочетаний букв рекламных текстов по принципу наилучшего контраста:

Таблица 2

Наиболее контрастные цветовые сочетания букв и фона по данным профессора Т. Кенига

Ранг                                                        Цвет букв                                                           Цвет фона

1                                                      Черный                                                       Желтый

2                                                      Зеленый                                                      Белый

Продолжение &

Продолжение

■|64   Психология рекламы

Таблица 2 (продолжение)

Ранг                                                        Цвет букв                                                           Цвет фона

3                                                      Красный                                                      Белый

4                                                      Синий                                                         Белый

5                                                      Белый                                                          Синий

6                                                      Черный                                                       Белый

7                                                      Желтый                                                       Черный

8                                                      Белый                                                          Красный

9                                                      Белый                                                          Зеленый

10                                                      Белый                                                         Черный

11                                                      Красный                                                      Желтый

12                                                     Зеленый                                                      Красный

13                                                      Красный                                                      Зеленый

«Из такого распределения видно, — пишет Т. Кениг, — что в общем темные бук­вы на светлом или белом фоне воспринимаются лучше, чем светлый шрифт на ка­ком-нибудь фоне темного цвета. В отличие от практически наиболее принятого, — отмечает автор, — оказалось, что комбинация белого с черным стоит значительно позади других цветов; при этом черная надпись на белом фоне для восприятия с удаленного расстояния более благоприятна, чем белая на черном фоне, — резуль­тат, подтвержденный также и опытами» (Кениг Т., 1925. С. 56).

В результате экспериментальных исследований психологи пришли к выводу о нецелесообразности широкого применения в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и тем­но-оранжевый. При применении данных цветов и сочетаний рекламистам, как пра­вило, не удается достичь высокого контраста, а значит, усилить эффект привлече­ния внимания.

Важным направлением исследований в психологии рекламы является изучение изменений в ощущениях сочетания цветов при ослаблении внешнего освещения. В настоящее время в крупных городах эта проблема не стоит столь остро, как в далеком прошлом, главным образом потому, что современные устройства наруж­ной рекламы, использующие различные современные технологии искусственного освещения, позволяют добиваться мощных эффектов психологического воздей­ствия, находя для данной проблемы удачные технические решения. Однако в ряде случаев — особенно там, где еще существуют перебои с электроэнергией либо она слишком дорога — вопросы цветовых ощущений при слабом или измененном ос­вещении в рекламе и в наше время все еще актуальны.

Психологи, занимавшиеся экспериментальными исследованиями воздействия цвета в рекламе, при разработке рекомендаций практикам большое внимание уде­ляли эффекту Пуркинье. Суть данного эффекта состоит в том, что рекламный щит или плакат без искусственной подсветки при внешнем ослаблении освещения дает совершенно иное цветовое впечатление по сравнению с тем, каким он выглядит при полном дневном освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета крас­ной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине-фиолетовой его половины.

I

Поэтому соотношение яркости цветов меняется: зеленый становится светлее жел­того, синий — светлее красного. Красный цвет днем оказывается примерно в десять раз светлее синего, а в сумерки его яркость составляет только 1/16 светлоты синего.

Немецкие психологи Б. Швальбе и X. Швальбе (1993) также считают, что цвет может рассматриваться в качестве одного из наиболее важных психологических компонентов эффективности рекламных кампаний. Однако, указывают авторы, следует особо остерегаться заблуждения, будто использование национальной цве­товой символики может привести к полезным результатам. Они подтверждают на­личие позитивной корреляции между настроением человека и соответствующими цветами, однако отмечают противоречивость ассоциативного восприятия того или иного цвета в конкретных условиях.

Авторы ссылаются на исследования П. Р. Гофштеттера (P. R. Hofstatter), кото­рый установил наличие одновременной корреляционной связи между красным цветом и отношением человека к понятию «любовь» (г = 0,67) и между красным цветом и отношением к понятию «ненависть» (г = 0,27). Более четко, по мнению авторов, проявляется противоречивость восприятия зеленого цвета. Он ассоции­руется с кротостью, нежностью, снисходительностью (г = 0,76), но не в меньшей степени и с завистью (г = 0,65). Таким образом, Б. Швальбе и X. Швальбе указыва­ют на эмпирические доказательства того факта, что определенные цвета вызыва­ют определенные настроения, но подчас прямо противоположные.

Нужно отметить, что экспериментальные исследования печатной рекламы про­водились в начале XX века на очень небольших выборках, а в качестве стимулиру­ющего материала психологами выбирались доступные им издания с форматами и полиграфическим оформлением, которые сегодня не употребляются. Это означа­ет, что в настоящее время подобные исследования необходимо проводить заново на тех изданиях, которые широко используются для размещения печатной рекла­мы в наши дни.

Ощущения так же, как и другие психические процессы, обладают рядом важ­ных свойств, например интенсивностью, продолжительностью, они различаются по качеству. Исследуя ощущения, необходимо помнить о так называемых порогах чувствительности. Выделяют два типа порогов: абсолютные и дифференциальные. Первые — характеризуют интенсивность ощущений по силе (от минимальных до максимальных). Разница между нижним и верхним абсолютными порогами харак­теризует диапазон чувствительности человека. Так, например, абсолютный ниж­ний порог слуховой чувствительности равен примерно 16 Гц, а абсолютный верх­ний — около 20 000 Гц. Музыкальные тона располагаются в диапазоне приблизи­тельно от 27,5 до 4224 Гц. Лучше всего различаются звуки в диапазоне от 1000 до 4000 Гц.

Дифференциальные пороги чувствительности определяются минимальным изменением стимула (например, громкости звука или интенсивности света), кото­рый способен различить человек. Так французский физик П. Бугер доказал, что изменение освещения, которое замечает человек, — величина постоянная и равня­ется примерно 1/100 первоначальной яркости света. Например, человек может заметить изменение освещения от источника в 200 ватт, когда оно изменится на 2 ватта и т. д. Это означает, что если мы используем в рекламе (например, неоно-

•jgg   Психология рекламы

Эмоциональное восприятие цветовых сочетаний

в рекламе

(эксперимент)

Сотрудником Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ), психологом и ди­зайнером Е. Барановым была проведена работа по изучению эмоционального восприятия потребителями цветовых сочетаний в рекламе. Исследователь предположил, что ощущения, возникающие от разных сочетаний цвета, могут вызывать у потребителей различные эмоци­ональные состояния: грусть, радость, раздражение и др. Предположение основывалось на известной теории психологии цвета М. Люшера.

Е. Баранов предлагал испытуемым 90 двухцветных карточек, выполненных по принципу «фи­гура-фон», где в качестве фона использовалось слово «БАНК». Испытуемые оценивали свои ощущения по специальным биполярным шкалам. Результаты обрабатывались статистичес­ки, обобщались. В конечном итоге исследователь построил некую измерительную шкалу, которая позволяет оценивать двухцветные рекламные щиты, вывески, таблички, логотипы, фирменный стиль и пр. с точки зрения эмоционального знака возникающих у наблюдателя ощущений по принципу: «грустный - радостный».

Так, в число наиболее радостных цветовых сочетаний попали: белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, желтый на белом, в число наиболее грустных: синий на черном, фиолетовый на черном, черный на синем. Нейтральными оказались следующие цветовые сочетания: желтый на белом, голубой на синем, синий на белом, фиолетовый на голубом и т. д.

Позже эксперименты были повторены Е. Э. Катуниной и О. В. Гордяковой. Однако теперь в качестве шкалы оценки цветовых сочетаний была выбрана шкала агрессивности. Наиболее агрессивными оказались такие цветовые сочетания, как красный на черном, коричневый на синем, фиолетовый на черном, синий на черном, синий на коричневом, зеленый на фиоле­товом, наименее агрессивными оказались цветовые сочетания, имеющие светлый фон. Аб­солютно неагрессивным оказалось цветовое сочетание синий на белом.

вой) некие привлекающие внимание спецэффекты, то существенных результатов можем достичь лишь с учетом этого закона.

Немецкий физиолог Э. Вебер установил, что ощущаемая разница в весе двух предметов равняется 1/30 веса первого взвешиваемого руками предмета. То есть, чтобы ощутить разницу веса предмета в 100 граммов от веса другого предмета, нужно всего 3-4 грамма.

Таким образом был открыт некий общий психофизический закон, который ус­танавливает связь между физическими стимулами и психическими ощущениями и имеет поправочные коэффициенты по отношению к разным анализаторам, раз­ным типам ощущений. Для звука это 1/10, для вкуса — 1/6-1/10, для обоняния -1/4-1/3 (Линдсей П., Норман Д., 1974; Солсо Р. Л., 1996; Величковский Б. М., 1982).

Большое значение проблеме порогов чувствительности придают в когнитивной психологии. Здесь ее связывают с проблемой обнаружения сигналов. Американ­ский психолог Р. Л. Солсо считает, что разработка в середине 50-х годов теории

обнаружения сигналов значительно изменила представления ученых о порогах чувствительности. По его мнению, модели обнаружения сигналов пришли в пси­хологию из электротехники и статистической теории принятия решений, которые применялись во время Второй мировой войны для слежения за самолетами с по­мощью радиолокационных установок. Сильное влияние на психологию в этом слу­чае оказала идея о том, что на решения человека о наличии или отсутствии стиму­ла влияет не только интенсивность воспринимаемого сигнала, но и мотивация, со­держание решаемой задачи, а также знание промежуточных результатов, то есть «обратная связь». Исследования, на которые ссылается Р. Л. Солсо, показывают, что вероятностью обнаружения сигнала можно манипулировать, применяя различ­ные «поощрения» за правильное его обнаружение человеком-оператором. В рам­ках этой теории была разработана специальная несложная модель, в соответствии с которой сигнал, воспринимаемый на фоне некоего «шума» и помех, может быть обнаружен правильно, но может быть и не обнаружен. Кроме того, за сигнал опе­ратор может принять «шум», помеху и тогда также будет допущена ошибка.

Эта модель позволила психологам осознать, что сенсорные пороги восприятия не являются строго зафиксированными величинами, что они тесно связаны с дру­гими психическими процессами, с внутренними психологическими состояниями человека, с его мотивацией и что ими можно управлять. Важным фактором, влия­ющим на обнаружение сигнала, оказалось его ожидание и соответствующая пси­хологическая установка человека. В лабораторных исследованиях психологи на­учились управлять процессом обнаружения сигнала, задавая определенные инст­рукции извне и используя фактор «поощрения» за правильные действия человека в эксперименте. Другие факторы, выявленные в рамках этой модели и затем деталь­но изученные психологами, — это влияние на решение когнитивных задач, интен­сивность стимула, а также чувствительности организма самого испытуемого.

Проводя исследования психических процессов, ученые установили, что возни­кающие у человека ощущения под воздействием различных факторов могут обо­стряться и, наоборот, притупляться. Обострение ощущений называется сенсиби­лизацией, а снижение чувствительности — адаптацией. Так, например, если сти­мул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает адаптация. Человек привыкает к нему, перестает на него реагировать и замечать.

Если реклама заставляет потребителя всматриваться, вслушиваться или смако­вать рекламируемый товар, то возникает сенсибилизация, и ощущения обостряют­ся. Этот эффект часто используют опытные рекламисты. Сенсибилизация прояв­ляется также, когда ощущения от одних анализаторов усиливают другие. Так, ощу­щение звука может усилить ощущение света или запаха и пр. Исследования сенсибилизации и адаптации ощущений в рамках психологии рекламы весьма пер­спективны. С ними тесно связано понятие синестезии, то есть взаимосвязи ощу­щений, относящихся к разным анализаторам, например, различают «холодные» и «теплые» цвета, звуки и пр.

Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отмечено, что при сильной мотивации они значительно обостряются, уменьшаются абсолютные и дифферен­циальные пороги чувствительности. В ряде исследований было показано, что у человека с высоким уровнем мотивации увеличивается острота зрения, например,

он лучше распознает на расстоянии буквы, цифры, делает гораздо меньше ошибок, выполняя тесты на распознавание символов, и пр.

Таким образом, проблема изучения (и измерения) ощущений возникает в рек­ламной и маркетинговой практике довольно часто. Для проведения исследований требуются специальные методы. Количество проблем увеличивается при необхо­димости проводить исследования в области обоняния, осязания и вкуса, посколь­ку они обладают существенной спецификой по сравнению со зрением и слухом.

Прежде всего эта специфика заключается в характере обработки данными ана­лизаторами поступающей в мозг информации. Если человек с помощью зрительно­го анализатора может одновременно или последовательно воспринимать большое количество объектов, сравнивать, ранжировать их, то одновременно или последо­вательно воспринимать более двух-трех вкусовых или обонятельных раздражи­телей ему крайне сложно: происходит смешение и искажение ощущений.

В практике маркетинга и рекламных исследований часто возникает задача оп­ределить и оценить характеристики возникающих у потребителей ощущений при употреблении пищевых продуктов, газированных напитков, алкогольной и другой продукции, от запахов духов, одеколона, лосьонов, туалетной воды и пр. Это часто требуется для того, чтобы выявить особенности потребительских предпочтений; определить объективное место того или иного товара среди товаров-конкурентов; оценить влияние рекламы (упаковки, этикетки, брэнда) на восприятие характери­стик товара и т. д. Все эти задачи решаются в условиях лабораторных психологи­ческих (и психофизиологических) экспериментов.

I

Рис. 16. Эпизод проведения экспериментального психологического исследования по восприятию испытуемыми вкусовых характеристик тонизирующих напитков типа «кола» методом парных сравнений

I

Рис. 17. Эпизод проведения экспериментального психологического исследования по восприятию испытуемыми вкусовых характеристик джемов и конфитюров методом парных сравнений «вслепую»

Очень часто для проведения подобных экспериментов используется методика парных сравнений. Она позволяет предъявлять испытуемому (потенциальному по­требителю) оцениваемые объекты (товары или их рекламу) попарно, полностью перебирая все возможные сочетания.

На рис. 16, 17 представлены эпизоды проведения экспериментальных лабора­торных исследований вкусовых предпочтений потребителями различных видов га­зированного тонизирующего напитка — колы и фруктовых джемов.

Результаты сравнительных оценок испытуемых заносятся в специальную мат­рицу парных сравнений и обрабатываются статистически.

Таблица 3

Пример матрицы оценок испытуемого, предъявляемых ему

в эксперименте объектов для сравнительного анализа методом парных сравнений.

Применяется при исследовании его вкусовых, обонятельных

и других ощущений

Изучение вкусовых ощущений (эксперимент)

Один из экспериментов по изучению вкусовых ощущений от газированного напитка - колы -проводился Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компа­нии ПАРМАРОС. Компанию интересовали вкусовые характеристики выпускаемой ею колы в сравнении с напитками фирм-конкурентов, а также возможность некоего психологического рекламного воздействия на потребителей этикетки на бутылке напитка. На первом этапе эксперимент проводился вслепую методом парных сравнений. То есть ис­пытуемые попарно (один за другим) пробовали два напитка и сообщали экспериментатору, какой напиток им нравится больше. При этом напитки имели одинаковую температуру и раз­ливались в пронумерованные одинаковые пластиковые стаканы так, чтобы испытуемые не знали, какие напитки они сравнивают.

Перед экспериментом группа испытуемых была разделена на две экспериментальные под­группы. Для того чтобы устранить эффект влияния последовательности предъявления сти­мулов, и, следовательно, искаженных ощущений, членам первой подгруппы первым предъяв­лялся напиток заказчика, а затем напитки конкурентов; членам второй подгруппы, наоборот, первыми предлагались напитки конкурентов, а затем - напиток заказчика. Позже, на этапе обработки, результаты первой и второй подгрупп сравнивались методом корреляционно- к го анализа.                                                                                                                                 *

Таблица 3 (продолжение)

СУММЫ: A-2B-1C-2D-2E-3I-5

ВЫВОД. Предпочитаемым для данного испытуемого является стимул под симво­лом «I». Он выбирается чаще всего (5 раз). Если в эксперименте участвуют 100 испытуемых, то результаты выборов каждого стимула суммируются по всем испы­туемым, а потом ранжируются. Каждый стимул может, таким образом, теоретичес­ки набрать число от 0 до 500 баллов.

Все экспериментальные стимулы сравниваются попарно. Испытуемый всегда получает разные стимулы для сравнения, но через несколько предъявлений ему, как правило, начинает казаться, что такое сочетание уже предъявлялось экспери­ментатором. Эта иллюзия позволяет снять контроль сознания в условиях прове­дения методики и добиться устойчивых надежных результатов. В тех случаях, ког­да в качестве стимулов предлагаются продукты пищевой, парфюмерной и др. про­мышленности, где используются вкусовой и обонятельный анализаторы, огромное значение имеет порядок предъявления стимулов, то есть на восприятие второго

► В процессе проведения эксперимента испытуемым предлагалось (по необходимости) пить чистую, профильтрованную воду, чтобы восстанавливать способность к ощущениям, в том случае если они чувствовали, что теряют такую способность. Ответы испытуемых экспери­ментатор заносил в матрицу парных сравнений. На втором этапе исследование проводилось открыто, то есть испытуемые методом парных сравнений пробовали колу, которая разлива­лась при них из бутылок с этикетками. В этом случае исследователей интересовало, влияет ли и как на вкусовые ощущения знание того, какие напитки сравниваются испытуемыми. Проверялось влияние брэнда (рекламы) на ощущения.

Результаты исследований выявили наличие значимой корреляции между проранжированны-ми суммарными оценками каждого напитка, полученными «слепым» методом и при их от­крытом попарном сравнении, когда испытуемые видели из каких бутылок экспериментатор наливает напиток.

Исследование показало, что рекламные характеристики напитка заказчика (упаковка, этикет­ка, оригинальная форма бутылки и др.) и его вкусовые ощущения оцениваются испытуемыми в данном эксперименте принципиально по-разному. При оценке колы методом парных срав­нений вслепую напиток оказался на четвертом месте, уступая лишь напиткам «Кока-кола», «Пепси-кола» и «Пепси-кола лайт». При проведении эксперимента открытым методом, дан­ный напиток оказался на шестом месте из восьми возможных вариантов (брэндов). Однако было бы неверно из данного эксперимента делать какие-то глобальные выводы к и переносить его результаты на все имеющиеся товары или товарные группы. Так, на г

всегда определенным образом влияет первый. В этом случае группа испытуемых перед началом эксперимента в случайном порядке разбивается на две подгруппы, и члены первой подгруппы первыми получают в качестве стимула всегда один про­дукт, например, продукт заказчика, а члены второй — другие продукты, например, продукты конкурентов. В процессе проведения эксперимента с вкусовым анали­затором, испытуемым предлагается специально отфильтрованная вода, не имею­щая привкуса или запаха; при необходимости испытуемый пьет воду или полощет рот, чтобы восстановить чувствительность и возможность различать стимулы.

Восприятие

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом явля­ется восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характерис­тики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, от­носит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприя­тия возникают субъективные образы предметов — представления.

Если человек, воспринимая нечто, может определить, что «оно соленое», то в пси­хологии это называют ощущением; если он говорит, что это нечто — «соленый огу­рец», то речь идет о восприятии. В рекламе использование цвета или цветовых со­четаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональ­ные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно

w другом экспериментальном материале было показано, что хорошая, психологически эф-г фективная реклама может существенно изменить отношение потребителей к возникаю­щим у них при первом знакомстве с товаром ощущениям.

В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы, нормы, моду, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время воз­никает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их расценивают потребители).

Данные исследования позволяют сделать очень важный вывод о том, что в психологии ^ рекламы существует проблема социального влияния и психофизиологии ощущений. По- ^

к определенным узнаваемым объектам — другие. На рис. 18 приведен пример ощу­щений, вызываемых неким цветом, взятым как фон, и тем же цветом объекта, име­ющего определенную узнаваемую форму.

Рис. 18. Неопредмеченный цвет подчиняется законам ощущений; конкретный узнаваемый объект, закрашенный тем же цветом, подчиняется законам восприятия

Глава 4. Психические процессы в рекламе    -J73

► этому единственно правильным решением проблемы на практике будет психологическая (психофизиологическая) экспертиза, особенно если речь идет о таких биологически слож­ных анализаторах, как обоняние, осязание и вкус.

В этом случае нужно учитывать некоторые факты, обнаруженные в процессе вышеупомяну­тых экспериментов с колой. Например, выяснилось, что приблизительно 2% испытуемых имеют «нетрадиционную» структуру вкусовых ощущений, которая практически не меняется. В экспериментах с различными брэндами колы такие испытуемые предпочитали напиток (он всегда выходил на первое место), который другие испытуемые оценивали крайне негативно, как обладающий неприятным вкусом (в основной выборке он всегда оказывался на после­днем месте).

В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, с известной тео­рией М. Люшера (1997), желтый цвет «отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку». Символически желтый цвет — это «солнечное теп­ло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье». Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает «сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость». Зеленый цвет — это «воплощение твердости, постоянства, сопротивление переме­нам». Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объек­тов, например с целью информирования или привлечения внимания, можно полу­чить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется.

Таблица 4 Влияние цвета рекламного объекта на эмоции потребителей

№         Объект в цвете             Эмоциональные впечатления, возникающие при использовании

рекламного образа

1          Яблоко зеленое         Положительные эмоции, если воспринимается вкусным, или

отрицательные, если воспринимается слишком кислым.

2          Яблоко желтое          Положительные эмоции.

3          Солнце зеленое         Привлекает внимание, необычно выглядит, может восприни-

маться как детский рисунок, может вызывать тревогу и пр. Или, например, привлечь внимание необычностью, заставить заду­маться. Восприятие зеленого солнца испытуемыми — творчес­кий продукт и требует психологического исследования.

4          Солнце желтое         Положительные эмоции.

Следует еще раз подчеркнуть, что деление психики на ощущения, восприятия, эмоции, мышление и т. д. весьма условно и по большому счету является научной абстракцией. Природа ощущений не менее сложна, чем природа восприятия или любого другого психического процесса. Хотя, справедливости ради, следует отме­тить, что, судя по всему, восприятие как психический процесс, исторически и ге­нетически — более поздний продукт развития психики, чем ощущения, которые обнаруживаются даже у простейших живых существ. При этом следует отметить, что восприятия без ощущений не бывает.

Модель психологически идеального рекламного объявления

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) в 1996 году была предприня­та попытка разработать с использованием весьма популярной в те годы бесплатной реклам­ной газеты «Экстра М» некую модель «психологически идеального рекламного объявления». Для этого было использовано 100 одинаковых номеров одного экземпляра газеты (99 стр. текста) и 100 испытуемых. Эксперимент предполагал изучение произвольного и непроизволь­ного восприятия (а также внимания и памяти). Для этого все рекламные объявления пронуме­ровывались, и на первом этапе испытуемых по очереди просили, пролистывая газету с опре­деленной скоростью, указывать на те объявления, которые привлекали их внимание в пер­вую очередь.

Затем, на другом этапе, испытуемым давали задание искать некоторые небольшие по раз­меру объявления на отдельных страницах, но позже подробно описывать лишь те, которые непроизвольно бросались в глаза. После этого полученные результаты вводились в компью­тер и проводилась их статистическая обработка.

Исследование показало, что для формата газеты, который использовался в эксперимен- ^ те, наиболее эффективным (для характеристик восприятия, внимания, памяти) оказалось г

В начале XX века психологи много внимания уделяли изучению различных характеристик восприятия. В те годы в психологии рекламы практически действо­вала схема: «стимул — реакция», где рекламные раздражители рассматривались как «стимулы», а поведение потребителя — как «реакция» на эти стимулы. Об «обрат­ных связях», коммуникации, диалоге практически не упоминалось. При этом мно­гие психологи, которые вовсе не имели отношения к раннему американскому би­хевиоризму Дж. Уотсона, в рамках которого эта схема была сформулирована, тем не менее на практике строго придерживались ее и рассматривали рекламу именно как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. Известный немец­кий психолог, профессор К. Марбе писал, что средства рекламы с психологичес­кой точки зрения следует рассматривать как раздражитель, ибо они суть «процес­сы и состояния физического мира, могущие влиять на наше сознание» (Кениг Т., 1925. С. 42).

Психологические закономерности восприятия рекламы подробно описывал К. Т. Фридлендер. Он отмечал, что ошибки, которые возникают в процессе челове­ческого восприятия, могут быть успешно использованы в рекламе. Так, из двух прямых линий «вертикальная всегда нам кажется большей, ибо глаз всегда движет­ся слева направо скорее, чем сверху вниз, что и влияет на нашу оценку величины предметов» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 61).

Психологи всегда уделяли пристальное внимание проблеме, которая до сих пор волнует очень многих издателей рекламных газет, журналов, регулярно размеща­ющих на своих страницах всевозможную рекламу: каково соотношение размеров объявления и количества его публикаций для оказания наибольшего эффекта воз­действия на читателя, потенциального потребителя рекламируемого товара. Эта проблема не является достаточно простой прежде всего потому, что на сегодняш-

► объявление строго определенного вида. Это был небольшой текст с графикой, занимав­ший примерно 1/4-1/8 всего рекламного модуля, окруженный пустым белым незапол­ненным полем. Именно такие объявления, которые, следует отметить, встречались довольно редко, оказались психологически наиболее эффективными (лучше и чаще воспринимались, сразу привлекали внимание, хорошо запоминались).

Тем не менее, как показал опыт, рекламодатели, которым позже предлагалось разместить объявление подобного типа, крайне негативно относились к таким предложениям, поскольку не хотели «платить деньги за пустоту». Обычно они предлагали макетировщику либо запол­нить пустое пространство модуля дополнительной информацией, либо уменьшить размер модуля. Таким образом они хотели сэкономить деньги. Ссылки на установленные в экспери­менте закономерности восприятия им, как правило, казались малоубедительными. Ссылки на результаты, полученные известным немецким психологом Марбе, - также. Следует отметить, что позже, в 1997-1998 годах, психологи ПАРИ стали отмечать более ча­стое появление подобных макетов в газете «Экстра М». При этом необходимо подчеркнуть, что по тем же законам восприятия, если бы все макетировщики начали размещать подобные варианты объявлений, то психологический эффект воздействия такой газеты на потребителя оказался бы нулевым. Это еще раз доказывает важность психологических исследований рек­ламных материалов в специальных психологических лабораториях рекламы.

ний день существует огромное количество подобных изданий, каждое из которых чем-либо отличается от остальных. Это означает, что говорить о некоторых общих закономерностях, характерных для всех изданий, позволяющих тем самым одно­значно решить данную проблему, весьма сложно.

У. Дж. Скотт (1908) исследовал значение относительной величины рекламных объявлений. В тетрадь, насчитывающую 100 страниц, он вклеил объявления, вы­резанные им из журналов и относящиеся к различным объектам, и предложил ее пятидесяти испытуемым для просмотра. Было установлено, что количество повто­рений рекламных объявлений, предъявляемых испытуемым, имеет гораздо боль­шее значение для психологического воздействия, чем их величина.

Аналогичные результаты были получены в исследованиях Г. Мюнстерберга. Он также предлагал испытуемым буклеты с рекламными объявлениями и пытался установить зависимость между их размером и количеством предъявлений. Он ус­тановил, что рекламное объявление в одну четверть страницы лучше воспринима­ется, если оно встречается испытуемому четыре раза, чем, если бы объявление в це­лую страницу попалось бы ему на глаза один раз. В свою очередь, Т. Кениг посчи­тал эти данные недостаточно достоверными.

Тем не менее этот факт в то время получил высокую оценку психологов рекла­мы, поскольку мировая практика определения цены за размещение рекламы в прес­се предполагает более высокую оплату за большую площадь рекламного объявле­ния. Психологи, таким образом, еще в начале XX века экспериментально доказали, что эффект психологического воздействия рекламной кампании на читателя опре­деляется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной пло­щади и количества публикаций. В этом случае рекомендации психолога по выбору объема рекламных площадей и количества предъявлений рекламных материалов

в прессе позволяют существенным образом экономить финансовые средства рек­ламодателей.

У. Дж. Скотт экспериментально доказывал также, что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и раз­мещать не менее восьми раз. Эти же данные в целом были экспериментально под­тверждены другим американским исследователем — И. К. Стронгом.

Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изу­чены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены специальны­ми тестами. Иногда типы восприятий выделяют, например, по сенсорным призна­кам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.) или по содер­жанию (восприятие пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рек­ламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнитель­ный психологический эффект воздействия.

Психологи в результате исследований установили, что определенные виды вос­приятия обладают некоторыми специфическими особенностями. Любопытные явления открыты в области восприятия движения. Если в зоне восприятия движу­щегося объекта, например самолета в небе, нет неподвижного объекта, который бы выступал для человека точкой отсчета, то его движение воспринимается как более медленное, чем в реальности, причем в 15-20 раз.

Восприятие времени также обладает рядом специфических особенностей. У че­ловека нет особого органа, который бы отвечал за восприятие времени, поэтому че­ловек оценивает временные интервалы, используя какие-то вторичные признаки. Если за определенное время в жизни человека произошло много различных собы­тий, то он оценивает этот промежуток времени как более длинный, чем тот, в тече­ние которого ничего существенного не происходило, то есть когда жизнь была од­нообразной. Или, например, если события, которые происходят с человеком, име­ют положительную эмоциональную окраску, то время для него летит быстрее, если отрицательную — то медленнее. Многие психофизиологи доказывают, что в вос­приятии времени огромную роль играют естественные ритмы организма человека, такие, как пульс, дыхание и пр.

Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и другие. Люди не вос­принимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностя­ми человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотне­сения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь боль­шую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов (Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).

Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприя­тию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах.

Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен вос­приятию. Так, тарелка, стоящая на столе, отображается на сетчатке глаза воспри­нимающего ее человека в виде эллипса, но на вопрос о ее форме, человек обязатель­но ответит, что она круглая. Здесь обнаруживается связь восприятия с мышлени­ем и прошлым опытом человека. Влияние предыдущего опыта на восприятие выдающийся немецкий психолог В. Вундт обозначал термином «апперцепция», а 3. Фрейд — термином «проекция». В любом случае отмечалась значительная роль психологических установок, то есть тот факт, что человек часто видит то, что хочет увидеть. Именно на этом принципе основаны многие методы психологического воздействия в целом и воздействие рекламы в частности.

Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при про­изводстве рекламы на практике играют понятия «фигуры и фона». Если рекла­мисту удается представить свою рекламу (или свой товар) как фигуру, выделяю­щуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам (или товаров) конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием по­требителя и другими психическими процессами.

Большое значение психологи рекламы традиционно уделяют вопросу соотно­шения времени восприятия рекламных объявлений и способам подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упа­ковку товаров, расположенных на витрине магазинов, рекламное объявление в га­зете и т. д., люди стараются получить максимально большое количество информа­ции за достаточно короткое время. Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. Лишь при размещении рекламы в осо­бо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеходные переходы у свето­форов и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длительное рассмат­ривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложе­ния и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного това­ра. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объяв­ление, тем оно психологически более эффективно.

Оценка рекламы с точки зрения механизмов и характеристик восприятия пред­ставляет собой важный этап ее психологической экспертизы. Особенно актуаль­ными такие исследования оказываются в наружной рекламе, так как она представ­лена потребителю в достаточно специфических для восприятия условиях.

На рис. 19 изображена фотография трех рекламных щитов. Как видно из рисун­ка, лишь текст на щите, находящемся посредине, легко прочитывается с большого расстояния и за очень короткое время. Текст на щите, расположенном слева, не читается вовсе. На правом щите узнается кошка, символ доллара и слово на анг­лийском языке. Рукописный текст под углом 45° не прочитывается.

С точки зрения дизайна щит, расположенный в центре, достаточно прост и ше­девром рекламного творчества не является. Тем не менее он легко воспринимает­ся, узнается и эффективно выполняет основную функцию наружной рекламы — функцию напоминания. В свою очередь, щиты, находящиеся слева и справа, про-

Рис. 19. Рекламные щиты, обладающие различной сложностью восприятия. Лучше всех воспринимается щит, который находится в центре

читываются с большим трудом, особенно при движении человека в автомобиле или при восприятии с большого расстояния.

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информа­ции, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки, пиктограммы). Рекламист, работающий с наружной рекламой, всегда стоит перед выбором, какую форму придать рекламному сообщению, чтобы оно лучше воспринималось (быст­рее, на большом расстоянии, лучше, чем у конкурентов и т. д.).

Тем не менее «рекламное объявление, — пишет профессор Т. Кениг, — должно быть доступно быстрому апперцепцированию не только по своему объему, но и по своему внешнему виду; оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и фор­ма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в большин­стве случаев вообще отвращает от себя зрителя, не желающего трудиться его разби­рать. Как часто погрешают против этого правила в так называемых художественных надписях, неоднократно подчеркивалось в специальной прессе, и эксперименталь­ная психология, на основании опытных данных, всецело поддерживает здесь прак­тику рекламного дела, в противовес художнику, требующему, чтобы надпись была ясна и отчетлива», — считает автор {Кениг Т., 1925. С. 63).

Большое значение для любой рекламы, но особенно для наружной, является выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты. Иногда дизай­неры используют стилизованные «рукописные» шрифты. Такие шрифты бывают двух типов: либо дизайнер пишет текст «своей рукой», либо пользуется стандарт­ным компьютерным вариантом. Последний обладает высокой каллиграфической точностью. Его используют обычно для написания больших по объему текстов.

Смысл выбора «рукописного» шрифта (см. рис. 19 — плакат справа) состоит в том, чтобы «уменьшить психологическую дистанцию между рекламодателем и потре­бителем», сделать их как бы «психологически ближе друг другу», создать довери­тельные отношения. Такие шрифты часто используются в мероприятиях «директ-мэйл»1 и позволяют достигать существенных психологических эффектов, напри­мер в политических или PR-акциях.

Однако, как показывают многочисленные исследования, использование руко­писных шрифтов в наружной рекламе следует считать малоэффективным, а в ряде случаев и вовсе не приемлемым. Исторически рукописные шрифты были приду­маны не для быстрого чтения текста, а для его быстрого написания. В этом случае пишущий человек тратит на написание текста в несколько раз меньше сил и уве­личивает скорость написания текста. Читающий же, наоборот, сталкивается с про­блемой. Отсутствие промежутков между буквами приводит к резкому снижению чтения рукописного, особенно незнакомого текста. Ведь разнообразие индивиду­альных почерков, их вариативность крайне высоки. Именно поэтому существует направление в криминалистике (почерковедение), которое позволяет устанавли­вать многочисленные физические и психологические различия между людьми по их почерку. Хорошо известно, что для многих людей составляет большую пробле­му даже чтение их собственных рукописных текстов. Как показывает практика, компьютерная стилизация также не решает проблемы. Скорость чтения компью­терных «рукописных» шрифтов все-таки оказывается намного более низкой, чем, например, таких широко распространенных в России, как Arial или Times.

По данному поводу Т. Кениг пишет: «В плакатах особенно мало обращают вни­мание на то, что текст, написанный сплошь прописными буквами, гораздо труднее читается и понимается, чем текст, написанный «обыкновенным шрифтом», состо­ящим из прописных и малых букв. Легкой понимаемое™ текста должно быть от­дано предпочтение перед художественными основаниями, часто совершенно нера­зумно приводящимися в защиту прописи» (Кениг Т., 1925. С. 63).

Проводя исследования по наилучшему восприятию букв на расстоянии, психо­логи рекламы пытались определить устойчивые зависимости между буквами, их элементами и расстояниями. Так, Р. Сейфферт (Seyffert R., 1920) установил, что­бы буквы определенных шрифтов хорошо читались с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 см, а для расстояния в 50 метров эти буквы дол­жны быть по высоте не менее 5 см и т. д. Т. Кениг (1925), давая оценки этим иссле­дованиям, неоднократно отмечал, что количество факторов, которые приходится обычно учитывать при подобных исследованиях, делает необходимым отдельное экспериментирование с конкретными рекламными материалами, в частности с бук­вами, в каждом конкретном случае2.

1  Direct-mail — англ. прямая почтовая реклама. Форма рекламы, при которой используются средства индивидуальной связи, а не средства массовой информации (Тоффлер Б. д., Имбер Дж., 2000).

2  В 1920 году Р. Сейфферт поставил вопрос, имеющий большое прикладное значение: какой шрифт, с точки зрения психологии восприятия рекламы, наиболее эффективен в Германии — латинский или немецкий. На основе экспериментальных исследований был сделан вывод о том. что определенные преимущества имеет латинский шрифт при изготовлении рекламных объявлений в прессе. Тем не менее в рекламных плакатах, по мнению Р. Сейфферта, следовало предпочесть немецкий шрифт-

Воспринимаемость прописных букв в рекламных текстах (эксперимент)

Психологами рекламы рассматривалась важная проблема соотношения ширины шрифта к высоте буквы. Так, К. В. Шульте (Schulte К. W., 1920) исследовал воспринимаемость про­писных букв. Таким шрифтом были напечатаны карточки с бессмысленными словами, состо­ящими из шести букв. Карточки были белыми, слова писались черной тушью. Расстояние между буквами равнялось половине их ширины. В эксперименте варьировалось соотноше­ние высоты буквы к ширине. Использовалось очень много вариантов, было проведено около 3000 опытов, буквы предъявлялись испытуемым с помощью тахистоскопа Циммермана с вы­держкой 0,04 секунды. В результате была получена следующая последовательность букв ла­тинского алфавита, изменяющаяся по степени эффективности быстрого узнавания: AWJXILVZETKFUBSPRMNHOGQC

В экспериментах К. В. Шульте выяснилось, что буквы Р и R, V и Y узнаются не так легко и уве­ренно, как остальные буквы. Результаты показали также, что очень тонкие шрифты неэффек­тивны для восприятия. Более жирные шрифты предпочтительнее.

Позже психологи рекламы и инженерные психологи неоднократно предприни­мали попытки выработать общие требования к шрифтам с целью достижения их наилучшего восприятия по точности, расстоянию и быстроте. Так, американские дизайнеры и психологи У. Вудсон и Д. Коновер (1968) указывают, что для наилуч-лего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста (вывески, скайборда и тр.) необходимо соблюдать ряд правил. В частности, высота буквы должна отно-:иться к ее ширине как 1/5 : 1. Расстояние от наблюдателя до рекламной вывески, зыраженное в метрах, определяется формулой, означающей высоту буквы (кегль), зыраженную в сантиметрах и умноженную на коэффициент 2,5. Расстояние меж-ху отдельными буквами должно быть равно одному штриху (штрих — термин, ко-горый обозначает ширину вертикального элемента буквы. — Прим. А. Л.). Как пи-дет К. Т. Фридлендер «шрифт должен стоять в самой тесной связи с основной мыслью рекламы, но, к сожалению, нет такого шрифта, который бы годился для побой цели» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 51).

Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно наружной, ia транспорте и пр., является проблема выбора пропорций соотношения объема ■рафики и текста. Психолог Л. С. Выготский в книге «Мышление и речь» (1956) фиводил пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой пробле­ме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленой траве под лучами галящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» в процессе осмыс-1ения должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, ко-орый напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их коли-[ества.

На основе данного примера можно сделать два важных вывода: 1) если длин-1ый рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет вос-финиматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято [ правильно переработано наблюдателем за доли секунды; 2) люди, читающие один

и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию они чаще воспринимают одинаково. Иными словами, процесс пси­хологического воздействия рекламы (главным образом наружной) с помощью гра­фики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, — более эффективным.

Большое значение для рекламы, особенно обладающей соответствующими ди­намическими характеристиками, телевизионной, наружной, на транспорте и др., играют факторы, обеспечивающие ее быстрое прочитывание, понимание, запоми­нание и пр. Поэтому психологи много времени уделяли и уделяют исследованиям, связанным с определением объемов восприятия, внимания, памяти. Так, психолог Ч. Бонне утверждал, что в сознании может содержаться представление о шести объектах одновременно, той же точки зрения придерживался В. Вундт. Психолог А. Такер полагал, что это четыре объекта, другие авторы считали, что это число рав­но 4-5 объектам, при этом речь шла прежде всего о бессмысленных, не связанных между собой объектах. Т. Кениг, основываясь на исследованиях, проведенных в ла­боратории В. Вундта, считал, что число 6 является максимальным и для зритель­ного анализатора, и для других органов чувств, как то: «для стуков и прикоснове­ний». «Если же вместо отдельных букв мы будем предъявлять таким же образом сочетания букв, — писал Т. Кениг, — то объем апперцепции окажется значительно большим, поскольку тогда одновременно будут прочитываться не отдельные бук­вы, но целые группы букв и при благоприятных условиях сразу апперципцирова-ны... Осмысленное слово всегда схватывается как одно целое, так же схватывается обычно и короткое, осмысленное предложение» (Кениг Т., 1925. С. 61) '.

На рубеже XIX-XX веков психологи установили, что различные буквы различ­ных алфавитов воспринимаются не одинаково легко. Легче всего воспринимают­ся большие, заглавные буквы; затем малые, которые выходят за строчку вверх, как, например, б, ф; на третьем месте стоят малые, которые выходят за строчку вниз: у, р; на последнем месте — буквы, состоящие из элементарных штрихов: н, о, с. Ана­лизируя данный факт, Р. Сейфферт утверждал, что с этой точки зрения надпись «Odol», например, намного лучше, чем надпись «Nomos».

Сохранность зрительных восприятий и их весьма кратковременную доступ­ность для последующей обработки американский психолог У. Найссер (Neisser U., 1967) назвал «иконической памятью». Позже Дж. Сперлинг (Sperling G., 1967) раз­работал методику, которая доказала, что человек может удерживать в течение оп­ределенного небольшого времени информацию, состоящую из девяти объектов, но она содержится в его сознании лишь 1/4 сек. и затем очень быстро исчезает, стира­ется. Для увеличения объема восприятия необходима специальная технология, которая позволяет сделать эту бессмысленную информацию осмысленной, тогда человек за время с очень короткими экспозициями может усваивать достаточно большие объемы информации.

Много лет спустя известный американский рекламист Д. Огилви говорил о том, что он не любит заниматься наружной рекламой, потому что на рекламном щите, по его мнению, нельзя размешать более шести слов. А с помощью только шести слов, утверждал рекламист, ему всегда было очень трудно убедить покупателя приобрести рекламируемый товар.

Многие ученые относят термин «иконическая память» не к собственно памяти, а рассматривают ее как некое промежуточное звено между вниманием, восприя­тием и памятью. Некоторые и вовсе спорят о ее существовании. Однако подобные исследования, начавшиеся очень давно, продолжаются и по сегодняшний день, так как специалисты в области психологии рекламы полагают, что такие разработки смогут решить проблему запрещенной во многих странах скрытой рекламы. Ведь кратковременная реклама с малыми экспозициями, предъявляемая тахистоскопи-ческими технологиями, ориентирована на запоминание. Она непосредственно не влияет на волю (как трактовался пресловутый «25-й кадр») и, следовательно, за­коном не может быть запрещена.

Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объек­тов. На определенных этапах исследования психологи в основном занимались изу­чением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком в качестве представителей некото­рого класса объектов. Например подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады признаков, чтобы получить всего одно целостное впечатление. Ученые полагают, что это свойственно лишь разум­ным существам.

«Благодаря этому свойству, — пишет Р. Л. Солсо, — мы можем узнать старого знакомого среди моря лиц, по нескольким нотам определить всю музыкальную пьесу, можем прочитать слова, узнать вкус квашеной капусты или восхищаться запахом розы. В повседневной жизни мы постоянно распознаем паттерны и можем обмануться, подумав, что это простой процесс. Как, однако, вы узнаете вашу бабуш­ку? Неужели при помощи "эталона бабушки", не совпадающего больше ни с каки­ми бабушками? Или у вас есть прототип бабушки, содержащий только ее контуры и тем не менее позволяющий вам узнать ее и когда она надевает очки, и даже когда она вынимает зубы?» — спрашивает автор (Солсо Р. Л., 1996. С. 78).

В теории восприятия сложилось несколько подходов к проблеме распознава­ния зрительных образов. Так, гештальт-психология полагает, что распознавание паттернов происходит в том случае, если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для человека, лишь находясь в составе целого (рис. 20).

Другие психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от частного к общему» или «от общего к частному»; третьи считают, что в восприя­тии происходит сопоставление воспринимаемого объекта с неким внутренним эта­лоном; четвертые полагают, что распознавание паттерна происходит при наличии совпадения воспринимаемого паттерна с абстрактным или идеальным умственным образом и пр.

Некоторые исследователи связывают эффективность образов с опытом челове­ка, хотя и не отрицают возможность распознавания каких-то врожденных способ­ностей. Так, Р. Л. Солсо пишет: «По всей видимости, фундаментальной когнитив­ной способностью, отличающей опытного человека от неопытного, является уме­ние посмотреть на набор элементов — будь то шахматные или геометрические фигуры, лица или компьютерные программы — как на фрагменты, образующие при их объединении более крупную структуру» (Солсо Р. Л., 1996. С. 103).

Рис. 20. Два несвязанных элемента данного объекта воспринимаются большинством людей как квадрат.

Это свойство восприятия - стремиться к целостным, осмысленным, узнаваемым формам - гештальт-

психологи считают основным. В рекламной деятельности такие приемы используются достаточно

широко, особенно в логотипах, символических эмблемах, информационных пиктограммах и пр.

Распознавание образов представляет важную проблему не только общей пси­хологии, в частности, такого ее направления, как исследование восприятия, но и психологии рекламной деятельности. Анализ рекламы дает богатый эмпирический материал для постановки лабораторных экспериментов и выдвижения гипотез, а теоретические поиски в области общей психологии позволяют лучше понять зако­номерности человеческого восприятия и применить их в рекламной практике.

Внимание

Внимание — это психический процесс, проявляющийся в особой форме активнос­ти человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних пережи­ваниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него ве­щах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных.

В настоящее время для исследования внимания на практике психологами часто используется довольно сложная аппаратура, позволяющая фиксировать движение человеческих глаз по рекламным объектам (билбордам, скайбордам, брандмауэрам, вывескам, витринам и т. д.), например аппаратурный комплекс NAC (рис. 21).

В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Непроизвольное внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожидан­но для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и животным. Однако,

'134   Психология рекламы

Рис. 21. В психологии рекламы для изучения движения глаз по рекламному щиту в ряде случаев используется сложная аппаратура, например прибор NAC, напоминающий шлем виртуальной реальности

в отличие от животного, человек волевым усилием может овладеть непроизволь­ным вниманием и превратить его в произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, он способен сосредоточиться на нем и начать рассмат­ривать, выделяя детали, элементы и т. д. Непроизвольное внимание становится ак­тивным в том случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольное внимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внима­ние становится произвольным.

Так как произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию человека на каких-либо внешних объектах или внутренних состояниях, то его пси­хологи связывают с волей. Силой воли человек может удерживать внимание на каком-то объекте длительное время. Если непроизвольное внимание определяет­ся в большей степени физиологическими механизмами, то произвольное — созна­тельной деятельностью человека. Произвольное внимание позволяет человеку от­ключаться от второстепенных раздражителей. Так, например, разыскивая нужное рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией.

Важными характеристиками внимания являются объем, концентрация, пере­ключение, распределение и некоторые другие. Объемом внимания называют коли­чество объектов, которые человек может воспринимать одновременно. У взрослого человека при восприятии бессмысленного материала в течение одной-двух деся­тых секунды объем внимания равен 4-6 объектам, а по некоторым данным: 7±2.

Концентрация внимания зависит от мотивации человека, интереса к объекту, деятельности, которую он выполняет, от его психофизиологического состояния, например состояния усталости. Концентрация внимания может быть узкой и ши­рокой. При широкой концентрации внимания происходит его распределение. В этом случае человек сосредотачивается одновременно на нескольких объектах или ви­дах деятельности. Переключаемость внимания — это его произвольное или непро­извольное переключение с одного объекта на другой.

Некоторые психологи полагали, что внимание следует рассматривать как ре­зультат двигательного приспособления людей, возникающего в процессе эволюции и проявляющегося у каждого отдельного индивида. То есть возможность мыслен­ной концентрации человека на разных объектах является в этом случае результа­том его мускульных движений. Другие считали, что внимание — это результат ог­раничения объема сознания. Некоторые психологи полагали, что внимание связа­но с эмоциями и по сути дела является их результатом. По их мнению, иметь приятное или неприятное ощущения и быть к ним внимательным — это одно и то же. В. Вундт (1912) видел во внимании результат апперцепции, то есть индивиду­ального жизненного опыта человека. Отечественный психолог П. Я. Гальперин (1958) разработал концепцию, в соответствии с которой внимание представляет собой процесс умственного контроля за содержанием ориентировочно-исследова­тельской деятельности человека. Природа внимания до сих пор неясна. Однако в настоящее время в практику психологических исследований внедрено большое количество тестов, позволяющих достаточно точно измерять характеристики вни­мания, оценивать рекламные материалы и использовать законы внимания в рек­ламной практике.

Так, И. Лисинский (Lysinski E., 1922) проводил эксперименты по изучению вни­мания при восприятии женщинами витрин магазина дамских шляп. Он оборудо­вал две экспериментальные витрины таким образом, чтобы в одной из них было рекламируемых товаров во много раз больше, чем в другой. Экспериментатор, на­ходившийся на улице, подсчитывал число прохожих и число остановившихся у витрины, отмечая при этом при помощи секундомера время рассматривания вит­рин. Находившиеся в магазине экспериментаторы фиксировали число обращений посетителей по поводу выставленных в витрине товаров, а также число проданных товаров, представленных в витрине или подобных тем, которые были представле­ны. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с боль­шим количеством товаров; но время рассматривания товаров в среднем было боль­ше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, которые были представлены на витрине с большим количеством вещей.

Избирательность внимания может быть проиллюстрирована следующим при­мером, который, кстати говоря, иногда используется в скрытой рекламе. Ниже приведен обычный текст и текст, некоторые слова которого выделены каким-либо способом (например жирным шрифтом или курсивом). Человек, читая основной текст, обязательно обратит внимание на вспомогательный и получит совершенно противоположную информацию.

Текст информационного сообщения со скрытой рекламой по законам внимания может быть прочитан не только при ярком, но и при самом незначительном выде­лении отмеченных участков текста.

Многими рекламистами-практиками часто высказывается достаточно спорное мнение о том, что внимание является чуть ли не самым главным психическим про­цессом, который должен учитываться в первую очередь для создания эффектив­ной рекламы.

Обычный текст информационного сообщения

Хорошо известно, что курение является вредной, пагубной привычкой, доставляет людям многочисленные неприятности, приводит к опасным и даже смертельным заболеваниям, лишает их радости жизни, надежды на будущее. Призрачные наслаждения и удовольствия, которые человек получает от курения, крайне обманчивы. Мировое научное сообщество уже в целом выступает против рекламы табачных изделий, поддерживает движение в защиту людей, оставивших эту привычку и публично осуждающих курение табака. Сегодня многие ученые, врачи, педагоги выступают против тех людей, которые сами не курят табак, но пуб­лично одобряют его рекламу, считая табачные изделия важным фактором российской эконо­мики. Все это, без всякого сомнения, крайне опасно. Так создаются условия для того, чтобы в этот процесс включались все более молодые люди и количество продаваемой продукции из года в год росло, способствуя развитию прибыльного бизнеса отдельных компаний, но снижая потенциальные возможности нации к духовному и физическому развитию.

Текст информационного сообщения со скрытой рекламой

Хорошо известно, что курение является вредной, пагубной привычкой, доставляет лю­дям многочисленные неприятности, приводит к опасным и даже смертельным заболева­ниям, лишает их радости жизни, надежды на будущее. Призрачные наслаждения и удо­вольствия, которые человек получает от курения, крайне обманчивы. Мировое научное сообщество уже в целом выступает против рекламы табачных изделий, поддерживает движение в защиту людей, оставивших эту привычку и публично осуждающих курение та­бака. Сегодня многие ученые, врачи, педагоги выступают против тех людей, которые сами не курят табак, но публично одобряют его рекламу, считая табачные изде­лия важным фактором российской экономики. Все это, без всякого сомнения, крайне опасно. Так создаются условия для того, чтобы в этот процесс включались все более молодые люди и количество продаваемой продукции из года в год росло, способствуя развитию прибыльного бизнеса отдельных компаний, но снижая потен­циальные возможности нации к духовному и физическому развитию.

Мониторинг рекламы (телевизионной, наружной, в прессе и т. д.) дает огром­ное количество примеров тому, что ради привлечения внимания, игнорируя дру­гие важные психологические факторы, рекламисты идут на все, полагая, что имен­но внимание является основой эффективного рекламного воздействия. Очень ча-:то привлечение внимания к рекламе рассматривается в качестве основной задачи и многими рекламодателями.

Одной из причин особого отношения рекламистов к фактору привлечения вни­мания к рекламе является наличие конкуренции. Действительно, если рекламное объявление помещено в специализированной рекламной газете и не привлекает знимания читателя, оно существенно проигрывает тем вариантам рекламы, кото-эые сразу же «бросаются в глаза». Однако, прочитав такое объявление в первую зчередь, потенциальный потребитель не обязательно ограничится данным матери-шом и совсем уж не обязательно купит именно тот товар, который представлен з наиболее привлекающем внимание объявлении. Здесь основной эффект дости­гается тем, что объявление публикуется в массовом издании и вероятность того,

что оно будет замечено человеком, имеющим потребность в рекламируемом това­ре, становится намного выше.

Здесь следует особо подчеркнуть, что абсолютизация какого-либо одного пси­хического процесса в рекламе, пусть даже такого важного, как внимание, и повер­хностное отношение к другим, в целом ряде случаев может приводить рекламода­теля к существенным финансовым потерям.

Одним из психологов, занимавшимся изучением внимания в рекламе, был не­мецкий психолог К. В. Шульте. Для проведения экспериментальных и приклад­ных исследований он разрабатывал специальные тесты. Один из возможных вари­антов такого теста, модифицированный российским психологом Ф. Д. Горбовым, представлен на рис. 22. Тест получил название: «Красно-черные таблицы».

Как видно из рисунка, методика представляет собой квадратную таблицу (7x7) из 49 клеток. В клетки в случайном порядке вписаны черные цифры на красном фоне (от 1 до 24) и красные на белом фоне (от 1 до 25). В соответствии с инструк­цией испытуемый должен очень быстро и без ошибок находить черные цифры на красном фоне (в порядке возрастания от 1 до 24) и красные цифры на белом фоне (в порядке убывания от 25 до 1). При этом задание выполняется таким образом, что испытуемый называет цифры, чередуя красные и белые клетки. Например 1 (красная) — 25 (белая); 2 (красная) — 24 (белая); 3 (красная) — 23 (белая) и т. д.

Рис. 22. Тест Шульте-Горбова «Красно-черные таблицы», предназначен для исследования различных характеристик внимания

Данный тест использовался и используется в настоящее время при решении целого ряда прикладных задач. Например, для определения степени утомления ра­ботника на предприятии в начале и в конце рабочей смены. Понятно, что в конце рабочей смены в силу естественной усталости рабочий медленнее выполняет дан­ный тест и с большим количеством ошибок.

Тест Шульте—Горбова имеет множество модификаций. Все они позволяют ис­следователю анализировать, оценивать и измерять состояние и характеристики такого психического процесса, как внимание. В частности, измеряются такие его характеристики, как концентрация, переключаемость, распределение и др.

Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические процессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотивация» и т. д. знакомы каждому человеку и часто используются в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операционализированы, то есть они обозна­чают характеристики психики, количественно измеряемые с помощью специаль­ных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и дру­гих рекламных коммуникаций, может представить гораздо более полную и точную информацию о том, как данный психический процесс будет работать на практике при предъявлении потребителю конкретной рекламы и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить ему процесс переработки информации.

Выполнение теста Шульте—Горбова является достаточно сложной задачей для большинства людей. Но психологами он применяется специально в исследователь­ских (психодиагностических) целях измерения состояния психики. В рекламной практике аналогичные проблемы возникают по другим причинам, в частности, вследствие информационной перегруженности рекламы. Такая информационная перегруженность возникает из-за ошибок или недоработок рекламистов, незнания или недооценки ими основ психологической науки, отсутствия специальных ис­следований (экспертизы, предварительного тестирования) рекламы и по другим причинам.

Рекламистам (дизайнерам) иногда кажется, что, насыщая рекламные материа­лы релевантной (и нерелевантной) информацией, хаотично варьируя шрифты, цвет, высоту букв, расположение текста, графических образов и пр., они тем самым добиваются эмоциональности, оригинальности, необычности рекламы, а следова­тельно — привлечения к ней внимания.

Однако чаще всего имеет место обратный психологический эффект: большое количество ничем не оправданных, объективно не обоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций) приводит к созданию сложной инфор­мационной среды. Потребителя заставляют выполнять трудную, ненужную ему ра­боту. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рек­ламы и очень часто находит их у конкурентов.

Одна лишь сильная мотивация, осознанная потребность в некоем конкретном товаре может заставить потребителя длительное время решать столь сложные ин­формационные задачи, испытывая при этом постоянное раздражение, негативные эмоции и даже гнев по отношению и к рекламе, и к рекламодателю.

Глава 4 Психические процессы в рекламе    189

Рис. 23. Тест для оценки характеристик внимания (одна из модификаций теста Шульте-Горбова)

На рис. 23 представлен еще один вариант теста опенки основных характерис­тик внимания человека.

Как видно из рис. 23, данный тест является некоей модификацией теста «Крас­но-черные таблицы». В данном случае варьируется еще большее количество ин­формационных факторов (высота и размеры цифр, форма геометрического поля, на котором напечатана конкретная цифра и т. д.). Добавлением вариаций цвета сложность выполнения теста может быть увеличена еще больше.

При использовании вышеприведенных тестов на практике определяются спе­циальные нормы для людей различных профессий и возраста, позволяющие пси­хологу оценить состояние основных характеристик внимания человека.

При оценке эффективности рекламы предметом тестирования являются конк­ретные рекламные материалы, то есть определяется степень их информационной сложности для испытуемых. В этом случае представителям экспериментальной группы предлагают не стандартные психодиагностические тесты на внимание, а конкретную рекламу, причем таким образом, чтобы с помощью методов математи­ческой статистики можно было определить, как будут воспринимать ее представи­тели целевой группы в целом.

На рис. 24 представлено рекламное объявление, в котором обнаруживаются психологические ошибки, осложняющие наблюдателю восприятие рекламных ма­териалов. Для того чтобы переработать представленную в рекламном объявлении на рис. 24 информацию, человеку потребуется приложить серьезные умственные усилия, затратить большое количество психической энергии, испытать неприятные эмоции.

Исследования внимания привлекали ученых с первых лет проведения экспери­ментов в психологии рекламы. Особенно важными эти эксперименты были для оценки эффективности наружной рекламы (щитов, плакатов, вывесок и пр.), а так­же для правильного оформления витрин, например в дорогих магазинах. Так, в на-

Рис. 24. Реклама магазинов «Дубленки» воспринимается потребителем как сложная когнитивная задача, напрягающая внимание и требующая значительных психических усилий

чале XX века В. Блюменфельд, (Blumenfeld W., 1920) изучая, как люди рассматри­вают витрины, установил, что направление взора прохожих при взгляде на витри­ну попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там пред­меты замечаются прохожими в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в 10 раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части вит­рины. Исследователь рекламы Г. Пиорковский (Piorkowski H., 1921) утверждал, например, что рекламные объявления, размещаемые внутри трамваев и автобусов, оказывают на потребителей больший эффект привлечения внимания, чем те же объявления, размещенные снаружи вагонов. Объяснение этого факта может быть связано с тем, что объявления внутри вагонов человек рассматривает в спокойном состоянии, а рекламу, размещаемую на движущемся транспорте, — в условиях, требующих с его стороны дополнительной концентрации. В частности, ему прихо­дится распределять свое внимание и часто переключаться на объекты, представ­ляющие опасность. Находясь на многолюдной улице, он вынужден следить за тем, что происходит вокруг, так как ситуация меняется за доли секунды. Реклама в этом случае скорее отвлекает внимание, чем дает человеку полезную информацию. Точно так же, как и движущийся транспорт, реклама становится опасной, а значит, геряет свою психологическую эффективность.

Американский психолог профессор Д. Старч (Starch D., 1909) пытался устано­вить закономерности привлечения внимания читателя к различным местам разме-

щения рекламных объявлений в прессе. Чтобы избежать влияния содержания рек­ламы на испытуемых, и, следовательно, их индивидуального интереса к предла­гаемым объектам, а также устранить возможное влияние каких-либо знакомых рекламных объявлений на эксперимент, он использовал в качестве стимулов бес­смысленные слоги. После чего Д. Старч давал испытуемым небольшие тетрадки, состоящие из 12 страниц, на которых были в разных местах помещены эти бессмыс­ленные слоги, и предлагал их бегло просматривать. Потом испытуемые должны были записывать то, что у них осталось в памяти. Оказалось, что слоги воспроиз­водились лучше всего в определенной пропорции. Если страница была разделена на две части, то соотношение правильно воспроизведенных слогов было таким, как показано на рис. 25.

Рис. 25. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на две части, в процентах

Если страница была разделена на четыре части, то соотношение было следую­щим (рис. 26):

Рис. 26. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на четыре части, в процентах         ,

192   Психология рекламы

Если страница делилась на девять частей, то распределение внимания проис­ходило следующим образом (рис. 27):

Рис. 27. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на 9 частей, в процентах

Д. Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так, если объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают вни­мание в 100% случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на сред­них страницах замечаются лишь в 50%.

В 1920 году немецкий психолог В. Меде (Moede W., 1919) опубликовал экспе­риментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя при­влекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Американский психолог А. Адам (A. Adam) экспериментально доказал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпоч­тительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала. В. Блюменфельд (Blumenfeld W., 1920) регистрировал направление взора лиц, сто­ящих перед витринами магазинов и установил, что количество случаев направле­ния взора покупателями на нижнюю часть витрины в 10 раз больше, чем на ее верх­нюю часть, и что при восприятии близких предметов существует тенденция к опус­канию взора.

Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указы­вают на то, что непроизвольное внимание учитывает ценностный фактор. Так, для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с ука­занием цен рекламируемого товара, поскольку цена является одним из основных факторов, определяющих возникновение решения о покупке товара. По данным специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без указания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие цены является одним из факторов, стимулирующих процесс принятия решений.

По мнению психолога А. Манна (Мапп А., 1915), привлечение внимания долж­но согласовываться с влечениями человека, имеющимися в данную минуту или

вообще свойственными данному человеку. Если реклама удачно пользуется изве­стными приемами, считает А. Манн, то это происходит вследствие того, что эти при­емы затрагивают интересы, владеющие публикой, некоторые устойчивые тенден­ции ее. И. К. Стронг {Strong E. К., 1911) полагал, что привлечение внимания в рек­ламе зависит не только от силы стимуляции, но и от сходства деталей рекламного объявления с предшествующим опытом читающего его человека. Фактор прошло­го опыта в рекламе он находил более сильным, чем фактор новизны. Напротив, другие психологи считали фактор новизны в рекламе самым сильным фактором, привлекающим внимание потенциального потребителя (К. Marbe, V. Mataja). Этот спор часто возникает на практике и в настоящее время. Его решение требует экс­периментальных исследований, экспертизы.

Г. Мюнстерберг (1996) высказывал мнение, что весьма эффективным для при­влечения внимания оказывается помещение рекламного объявления в газете сре­ди текста какой-либо публикации. Этой же точки зрения придерживался и Р. Сейф-ферт. Т. Кениг, напротив, ставил под сомнение целесообразность такого приема. Он полагал, что читатель может рассматривать такой прием как введение в заблужде­ние. Либо он будет испытывать неудобство, читая текст публикации вокруг объяв­ления. Следовательно, у потенциального потребителя могут возникнуть неприят­ные эмоции, что, по мнению Т. Кенига, отрицательно скажется на эффективности рекламного воздействия.

Исследуя такой психический процесс, как внимание, психологи рекламы неод­нократно ставили перед собой важную практическую задачу поиска способов дли­тельного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом слу­чае одним из основных понятий оказывается объем внимания. Опытным путем наиболее талантливые рекламисты приходили к тем же выводам, что следовали из экспериментальных работ известных психологов.

Память

Крайне важным для рекламы психическим процессом является память. Многие психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от со­держания материала, который запоминается, выделяют память образную, словес­но-логическую, двигательную, эмоциональную и пр.

Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в созна­нии на основе соответствующих анализаторов. Различают память зрительную, слу­ховую, тактильную, обонятельную и пр. Содержанием памяти словесно-логичес­кой являются понятия, суждения, умозаключения. Эмоциональная память позво­ляет человеку запоминать эмоции и чувства, а двигательная — движения (трудовые, игровые и пр.).

Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором — со­знательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают также оперативную, кратковременную и долговременную память и механизмы запоминания, сохране­ния, воспроизведения, забывания.

Одной из наиболее древних психологических теорий памяти является ассоци­ативная теория. Суть ее состоит в том, что запоминание человеком информации происходит на основе психологических ассоциаций (по смежности событий в про­странстве и времени, по сходству или контрасту признаков, по причинно-след­ственным связям).

Несколько десятилетий назад некоторые известные исследователи рекламы, в частности Р. Ривз (1994), рассматривали запоминаемость рекламы максимально большим количеством людей в качестве чуть ли не самого важного и даже един­ственного показателя ее психологической эффективности. Тем самым, по-видимо­му, они допускали серьезную теоретическую ошибку. Память не существует обо­собленно и на практике не может рассматриваться как отдельный фактор актив­ности человека, например, его потребительского поведения. Это важный элемент системы психических процессов, психической деятельности, тесно связанный с вниманием, эмоциями, мотивацией и пр.

То, что известный во всем мире рекламист придает запоминаемости рекламы такое большое значение, вполне объяснимо. Объяснимо также и то, что запомина­емость рекламы статистически связана (коррелирует) с увеличением сбыта това­ров. Однако неверно, как это делает Р. Ривз, отождествлять запоминаемость рек­ламы и так называемую вовлеченность потребителя, так как вовлеченность пред­полагает не только запоминаемость торговой марки, но и наличие соответствую­щей мотивации.

Делая попытку разработать некоторые модели оценки эффективности реклам­ных кампаний, Р. Ривз вводит очень важный, с его точки зрения, показатель — так называемое внедрение, и определяет его путем подсчета разницы между числом потребителей, которые запомнили рекламу и которые ее не запомнили. В частно­сти, он пишет: «Мы проводим регулярные опросы жителей в 275 районах, разбро­санных по всей стране. Каждая выборка опрашиваемых тщательно классифици­руется по признакам возраста, уровня доходов, расы, величины населенного пунк­та. Мы проводим оценку только крупных рекламных кампаний... Мы определяем: 1) число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отно­шение этих чисел мы называем "внедрением"; 2) число потребителей товара в груп­пах запомнивших и не запомнивших. Разность этих двух чисел дает количество лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем "вовлечением в потребление"» (Ривз Р., 1994. С. 257-275). Таким образом, здесь запоминаемость и вовлеченность практически отождеств­ляются.

Сегодня дизайнерами в рекламе достаточно широко используются психологи­ческие приемы, обеспечивающие ее лучшее запоминание, хотя это происходит не всегда осознанно. Используются также методы оценки рекламы с точки зрения ее запоминаемости. Это крайне важно для достижения высокого психологического эффекта. Такие методы разрабатываются постоянно, хотя в практику рекламы вне­дряются не так часто, как хотелось бы психологам.

Так, в 1997 году специалистами Психологического Агентства Рекламных Ис­следований проводилось исследование с целью определить, возникает ли у поку­пателей в процессе первого посещения супермаркета некий «образ торгового зала».

С точки зрения психологии рекламы наличие такого образа позволяет говорить об эффективном или неэффективном оформлении торговых секций.

Образ торгового зала — это в той или иной степени структурированная инфор­мация, которая остается в памяти покупателя после посещения магазина и влияет на дальнейшие его действия, например, на принятие решения о повторном посе­щении магазина. Данную информацию покупатель может передавать другим лю­дям (родственникам, знакомым, соседям и т. д.), то есть способствовать установле­нию некоей разветвленной системы рекламных коммуникаций.

В исследовании было выдвинуто предположение, что, если после посещения супермаркета в памяти людей не остается информации, причину следует искать в неправильном оформлении его рекламно-информационного пространства. То есть, вероятно, были допущены некие психологические ошибки. В частности, тор­говый зал мог быть перегружен рекламной информацией и покупатель не смог за­помнить и переработать ее, либо информации, наоборот, оказалось недостаточно. Возможно также, что рекламная информация была представлена таким образом, что она не рассматривалась покупателем как полезная и нужная.

В маркетинге разработано направление, учитывающее данные инженерной пси­хологии и эргономики, которое рекомендует способы оформления мест продажи товаров (мерчандайзинг). Однако не всегда конкретные интерьеры торговых залов приобретают такой внешний вид, где рекламная информация подается с учетом возможностей и особенностей психологии восприятия покупателей. И здесь не обойтись без конкретных психологических исследований, направленных на изу­чение и оценку процессов восприятия рекламно-информационного пространства.

Так, если впервые посетив супермаркет или посещая его довольно часто, поку­патель все-таки не может мысленно представить себе его торговые залы и секции, то следует рассматривать эту ситуацию как психологическую недоработку тех, кто занимается оформлением рекламно-информационного пространства в данном су­пермаркете.

Для решения этой проблемы была разработана следующая методика. На рис. 28 представлен стандартный план торгового зала супермаркета '.

Задачей экспериментатора является выяснить с помощью группы испытуемых, что представляет собой «коллективный образ торгового зала» данного магазина. Для этого испытуемые по 1-2 человека направляются в торговый зал. В соответст­вии с инструкцией, которую они получают от экспериментатора, им необходимо разыскать конкретный товар и сделать покупку. В процессе поиска данного товара, что предусмотрено условиями эксперимента, испытуемые обходят практически все секции торгового зала. Инструкция не требует что-либо запоминать, на что-либо обращать внимание. После выхода очередного испытуемого из магазина ему пред­лагают выполнить задание в два этапа. На первом этапе испытуемого просят по па­мяти нарисовать торговый зал, в котором он только что побывал, указывая на ри­сунке названия тех секций и отделов, которые он запомнил, а также всевозможные привлекавшие его внимание детали (таким образом исследуются непроизвольное внимание и запоминание).

Данная  методика разрабатывалась  Психологическим  Агентством  Рекламных  Исследований (ПАРИ) по заказу торгового дома «ПЕРЕКРЕСТОК» в 1997 году.

Рис. 28. Секционный план торгового зала супермаркета

На втором этапе испытуемому выдают бланк с контурным планом торгового зала и просят самостоятельно вписать в прямоугольники названия секций, кото­рые он запомнил. При этом на данном варианте плана не указаны названия секций (рис. 29).

После того как задание выполнено всеми испытуемыми, экспериментатор со­бирает рисунки и контурные планы и подсчитывает количество правильно указан­ных секций. То есть тех секций, на которые испытуемые обратили внимание и за­помнили. Полученные данные суммируются, и результаты наносятся на первона­чальный план торгового зала в виде цвета разной интенсивности. Для этого секции, которые запомнились максимальному количеству испытуемых, окрашиваются в более темные тона, а те, которые запомнились меньшему количеству испытуе­мых — в более светлые. Секции, которые не запомнил никто, остаются незакрашен­ными (см. рис. 30). В результате экспериментатор получает план торгового зала, который отражает некий его «коллективный образ», основанный на процессах при­влечения внимания и памяти.

В результате на стадии анализа психолог решает вопрос, почему некоторые сек­ции запомнились всем испытуемым, а на некоторые практически никто не обра­тил внимания. Как показывает исследовательская практика, решение данного воп­роса, как правило, связано с оформлением витрин, с правильным или неправиль­ным использованием рекламной информации: одни секции чем-то привлекают внимание покупателей, а другие никакого внимания не привлекают и, следователь­но, не запоминаются.

Рис. 30. План торгового зала супермаркета, отражающий его «коллективный образ» (закрашенные темным цветом секции запомнились большему числу покупателей)

Рис. 29. Контурный план торгового зала супермаркета

Об экспериментальных исследованиях памяти человека

Экспериментальные исследования памяти человека в психологии проводятся очень давно. Психологи обнаружили многочисленные феномены памяти, которые иногда успешно исполь­зуются в рекламе. Так, ученица известного немецкого (а позже американского) психолога К. Левина, профессор психологии Б. В. Зейгарник обнаружила интересное явление, которое опытные рекламисты используют для того, чтобы усилить эффект запоминаемости некото­рых рекламных материалов. В 1927 году она обнаружила, что незавершенные (прерванные по каким-либо причинам) действия запоминаются человеком намного лучше, чем завершен­ные, законченные. Например, используя данный феномен в рекламе, потребителям сообща­ют лишь часть интересной для них информации, а затем предлагают следить за рекламой. Суть эксперимента состояла в следующем.

Испытуемым давали ряд задач (от 18 до 22), которые он должен был выполнить. Это были задачи различного типа: нарисовать рисунок, сложить некоторую фигуру из спичек, нанизать бусинки на нитки, написать стихотворение, вырезать из бумаги спираль, склеить коробочку из картона, произвести письменно обратный счет цифр, нарисовать вазу, перемножить трех­значные числа, решить кроссворд и т. д. Половину заданий испытуемый выполнял до конца, а половину экспериментатор заставлял его прервать на середине. В последнем случае экс­периментатор просто предлагал выполнить другую работу. Если испытуемый спрашивал, что делать с незаконченными заданиями, то экспериментатор делал вид, что он не слышал воп­роса или занят протоколом, и испытуемый не получал ответа. После завершения экспери­мента экспериментатор просил испытуемого перечислить те задания, которые тот выполнял. Испытуемый перебирал в памяти задания и называл их. В результате чаще всего испытуе­мые называли те задания, которые они оставляли недоделанными. То есть испытуемые луч­ше запоминали незавершенные действия. Отношение воспроизведенных незаконченных дей­ствий (ВН) к воспроизведенным законченным (ВЗ), как правило, равнялось 1,9. То есть неза­вершенные действия назывались на 90% чаще завершенных.

Ш=19 ВЗ      '

Если покупатель, посетивший супермаркет, обратил внимание на место распо­ложения тех или иных торговых секций, то существует вероятность, что он запом­нит также товары на полках, цены, какую-либо дополнительную информацию. Если это произошло, то скорее всего покупатель придет в данный супермаркет еще раз. Вероятно, он также посоветует в случае необходимости сделать то же самое своим знакомым, родственникам, соседям по дому, что позволит расширить ауди­торию посетителей магазина.

Располагая результатами подобных экспериментов, администрация супермар­кета может экономически более эффективно работать с покупателями, оформляя те или иные секции дополнительной рекламной информацией, то есть делая эти секции на время более привлекательными, чем остальные. Если продавцам нужно реализовать какой-то товар как можно быстрее, а секция, где он продается, не при­влекает внимания (не запоминается) покупателей, то может быть проведена сис­тема мероприятий по специальному оформлению этой секции. Например, эффект привлечения внимания (и запоминания) может быть получен использованием

такого рекламного приема, как размещение возле данной секции некоего бросаю-и щегося в глаза предмета, получившего в практике рекламы название «ай-стоппер». Данная методика была разработана непосредственно для оценки рекламы, раз-| мещаемой в интерьерах супермаркетов с целью изучения факторов, способствую­щих или препятствующих установлению рекламной коммуникации. Однако она может применяться и для оценки эффективности запоминания практически лю­бого рекламного материала (упаковок, этикеток, объявлений, вывесок, витрин, ло­готипов, объектов наружной рекламы и т. д.) (Лебедев А. Я., Арацкая Н., 2000 г). При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и вос­произведения информации психологи большое значение придают понятию «ассо­циации». Обычно ассоциации подразделяются на три типа: по смежности, по сход­ству, по контрасту. Ассоциации по смежности — это отражение в мозгу человека связей между предметами и явлениями, следующих друг за другом во времени (смежность во времени), или находящихся рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве). Ассоциации по сходству возникают в том случае, ког­да в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга. Ассоци­ации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или яв­лений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (вы­сокий — низкий, медленный — быстрый и т. д.). Выделяют также так называемые причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.

Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать много столетий назад. Однако до сих пор они по-прежнему представляют значительный интерес для раз­личных отраслей и прикладных направлений психологической науки. Здесь пси­хология рекламы не является исключением. Ведь одной из ее задач является уста­новление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товара­ми и услугами.

«Задачей рекламы, — пишет К. Т. Фридлендер, — является искусственно выз­вать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежни­ми представлениями» (Фридлендер К, Т., 1926. С. 73). Автор считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей. К. Т. Фридлендер полагал, что все потребители могут быть разделены на несколько типов по степени преобладания того или иного ана­лизатора в процессе получения рекламной информации. Он выделял зрительный, слуховой и двигательный типы людей. К. Т. Фридлендер считал, что степень уста­новления ассоциаций для каждого психологического типа потребителей оказыва­ется различной и чтобы добиться наивысшего эффекта воздействия рекламы не­обходимо составлять ее таким образом, чтобы она учитывала все известные психо­логические типы потребителей.

Анализируя проблему ассоциаций в психологии, Б. В. Зейгарник указывает в связи с этим на очень важный психологический фактор, который был открыт и детально проанализирован С. Л. Рубинштейном. Б. В. Зейгарник пишет: «Про­цесс актуализации ассоциаций, представлений не является каким-то самодовлею­щим процессом, не зависящим от строения и особенностей личности. Развивая

сеченовскую идею о детерминации психического, С. Л. Рубинштейн говорит, что внешняя причина преломляется через "внутренние условия". Следовательно, есть все основания думать, что процесс оживления того или иного круга представлений, ассоциаций связан, как и всякий психический процесс, с "внутренними усло­виями", то есть с установками, отношением, потребностями личности» (Зейгар-никБ.В., 1971. С. 19).

Ассоцианизм как направление в психологической науке подверглось критике со стороны многих психологов, особенно тех, кто работал в рамках гештальт-пси­хологии. Однако, несмотря на теоретические расхождения между различными уче­ниями, прикладные аспекты тех или иных разработок и методов все равно до сих пор остаются значимыми для практики рекламы и широко применяются в реше­нии конкретных задач. Поэтому вопрос о том, какие именно ассоциации вызыва­ют те или иные рекламные материалы у потенциальных потребителей, является се­годня основным для многих психологических экспериментов, связанных с памя­тью, проводимых в рамках психологической экспертизы рекламной продукции.

Психологи рекламы провели большое количество исследований по запомина­нию рекламных материалов. Так, для обеспечения хорошего запоминания реклам­ного материала немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание: 1) рекламное предложе­ние необходимо разделять на отдельные части и предлагать последовательно каж­дую особо; 2) паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинны, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия (Кениг Т., 1925).

Эмоции

Эмоции человека характеризуются широким спектром индивидуальных проявле­ний. Психологи дают разные классификации эмоций. Чаще всего различают эмо­ции и чувства. Собственно эмоции осуществляют сигнальную, регуляторную, по­будительную функции. Они обнаруживаются как у людей, так и у животных. Чув­ства — сугубо человеческие переживания, которые характеризуют отношение к потребностям, удовлетворение которых вызывает положительные или негатив­ные эмоции. Так, К. Изард (1998) выделяет некие основные, «фундаментальные» эмоции: радость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, гордость. Стыд и гордость К. Изард считает своего рода высшими эмоциями и счи­тает, что они присущи только человеку.

Многие психологи отмечают, что для эмоций характерна «амбивалентность», то есть двойственность. Эта характеристика эмоций определяется противоречием между устойчивыми чувствами и ситуативными эмоциями (например, любовь и ненависть могут совмещаться при ревности).

Самой сильной эмоциональной реакцией человека на раздражитель психологи считают «аффект» (от лат. affectuctus — волнение, страсть). Это очень сильное, но достаточно кратковременное эмоциональное состояние. Аффект возникает как реакция на событие, которое уже произошло. Другим типом эмоционального со­стояния является настроение. Оно действует в течение достаточно длительного

времени и может быть очень разнообразным (радостным и печальным, спокойным и раздраженным и пр.). С. Л. Рубинштейн (1989,1998) отмечал, что настроение не предметно, а очень личностно, и что оно чаще всего не вызывается каким-то конк­ретным событием, а характеризует общее эмоциональное состояние человека. Пси­хологи выделяют также страсти, то есть сильные продолжительные чувства, кото­рые захватывают человека и могут доминировать над мышлением. Страсти бывают как конструктивными, способствующими духовному развитию, так и деструктив­ными, приводящими к разрушению личности. При этом многие исследователи от­мечают, что даже положительная страсть может привести к негативным послед­ствиям: человек, увлекаясь чем-то конкретным, перестает обращать внимание на другие не менее важные в жизни вещи.

Эмоции делятся на стенические и астенические. Первые усиливают активность человека, стимулируют его к деятельности, вторые — ослабляют активность, дела­ют человека пассивным. Психологи по-разному определяют природу эмоций и их значение для психики и жизнедеятельности человека. Некоторые считали, что ос­новным «элементом» психики является «представление», а чувства и эмоции со­ответствуют связям, которые устанавливаются между этими представлениями. Так, например, образ умершего близкого человека при сравнении с образом живого по­рождает печаль и т. д.

Российский психофизиолог П. В. Симонов (1975) предложил так называемую информационную теорию эмоций. Согласно данной теории, эмоциональные состо­яния определяются качеством и интенсивностью актуальной потребности челове­ка, а также оценкой вероятности ее удовлетворения. Оценка вероятности произ­водится на основе опыта и интуиции. Человек непроизвольно сопоставляет инфор­мацию о времени и имеющихся средствах, необходимых для удовлетворения потребности, которыми он располагает в текущий момент. Так, например, эмоция страха возникает при недостатке сведений, необходимых для защиты от опаснос­ти. Из данной теории следует, что если у человека нет потребности в чем-либо, то и эмоции у него не возникают. Эмоция не возникает также и в том случае, если у че­ловека есть все необходимые условия для удовлетворения потребности.

Немецкий психолог В. Вундт (1912) разработал теорию, согласно которой все эмоции можно представить как многообразие трех измерений, каждое измерение имеет два противоположных направления, исключающих друг друга: «удоволь­ствие — неудовольствие», «возбуждение — успокоение», «напряжение — разрядка». По В. Вундту, если характеристика «удовольствие — неудовольствие» определя­ется особенностями окружающих человека предметов, то «возбуждение — успоко­ение» определяется реакцией организма и т. д.

Мнения психологов по поводу функций эмоций в деятельности человека так­же различаются. Если А. Н. Леонтьев (1975) считал, что эмоции выполняют в ос­новном оценочную функцию в психической деятельности, то С. Л. Рубинштейн доказывал, что оценочная функция эмоций тесно связана с побудительной, или стимулирующей, а эмоция уже в себе самой заключает влечение, желание, стрем­ление, направленное к предмету или от него.

Исследования эмоций потребителей или их эмоционального отношения к тому или иному товару либо к его рекламе составляют значительную часть всех психо-

Исследование эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) для компании Вимм-Билль-Данн, специализирующейся на производстве соков и молочной продукции, в 1999 году про­водилось исследование эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов. На психологическую экспертизу были представлены три телевизионных рекламных ролика, ко­торые являлись составными элементами большой рекламной кампании йогурта «Чудо». В ос­нове роликов лежали три разные креативные идеи, ориентированные на различные группы потребителей. Это, по мнению рекламистов, работавших над созданием роликов, должно было вызывать необходимые эмоциональные состояния и соответственно поведенческие реакции у различных групп населения.

Первый ролик под условным названием «Фрукты» был ориентирован на создание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был предельно прост: в белоснежное молоко падают свежие, сочные фрукты. Растворяясь в мо­локе, они превращаются в йогурт. Второй ролик под условным названием «Объяснение» пред­лагал зрителю некую «обучающую» информацию, объясняющую преимущества и особенно­сти хранения «живых» йогуртов. Третий ролик под условным названием «Персонажи» также был ориентирован на эмоции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался психологический механизм «идентификации». В полноформатном варианте данный ролик демонстрировал 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчи­ка. В число персонажей входили представители многочисленных категорий российских по­требителей (от бизнесменов до школьных учителей). Перед экспериментом испытуемых про­сили заполнить бланк семантического дифференциала, оценивая некий «идеальный», с их точки зрения, рекламный ролик.

Как видно из графика на рис. 31, эмоциональное отношение испытуемых, принимавших уча­стие в эксперименте, к разным роликам оказывается различным. При этом оно существенно различается по разным характеристикам и отличается от «идеального» ролика. Получен- к ные результаты (различия) свидетельствуют о важности психологической экспертизы рек- г

логических исследований рекламной деятельности. Большинство исследователей-психологов склонны считать, что для достижения сильного психологического эф­фекта воздействия рекламы на потребителей необходимо, чтобы реклама вызыва­ла положительные эмоции. Хотя хорошо известна и другая точка зрения, при ко­торой реклама, вызывающая неприятные эмоции, раздражение, страх и даже агрессию, также может быть эффективной. Разумеется, под эффективностью здесь понимают только увеличение количества продаж, привлечение внимания к рекла­ме и ее запоминание. Речь не идет, например, о социальной эффективности.

Проблема изучения эмоционального отношения потребителей к конкретным продуктам рекламной деятельности также относится к числу проблем, которые не имеют в психологии рекламы однозначного решения и могут рассматриваться в каждом конкретном случае по-разному. Причем решение проблемы достигается путем единичной психологической экспертизы, поскольку какие-либо общие ре­комендации, основанные на литературных данных, могут в конкретных условиях подсказывать абсолютно неверные решения.

. ламных материалов, используемых в конкретных рекламных кампаниях. В результате пси-^ хологической экспертизы, во время которой проводился анализ психических процессов потребителей, ролик «Фрукты» был рекомендован к показу и позже широко демонстрировался на телевидении; ролик «Объяснение» был отправлен на доработку в рекламное агентство, так как в нем обнаружилось несколько существенных психологических ошибок и технических неточностей; а ролик «Персонажи» после нескольких показов был снят с экрана и заменен другим.

Рис. 31. График оценки телевизионных роликов с рекламой брэнда «Чудо-йогурт» компании Вимм-Билль-Данн по методике семантического дифференциала

Это происходит потому, что рекламная продукция слишком разнообразна для того, чтобы, исследуя восприятие одной рекламы и выявляя одни психологичес­кие закономерности, сразу же переносить результаты на какую-нибудь другую рек­ламу, пусть даже очень похожую. Однако общие закономерности хорошо воспро­изводятся на отдельных элементах рекламы, что также необходимо учитывать при планировании и проведении экспериментальных исследований.

Понятно, что объекты восприятия, которые исследуются в психологии реклам­ной деятельности, отличаются от объектов, которые изучаются общей психологи­ей. В последнем случае материалом для проведения экспериментов выступают, как правило, абстрактные стимулы (бессмысленные цифры, слоги, фигуры и пр.). В психологии рекламы исследователь чаще всего имеет дело не с абстракциями, а с конкретными образами (лицами людей, изображением животных, техники, пей­зажей и пр.). Естественно, вариативность характеристик здесь так велика, а экс­периментальные выборки, как правило, так незначительны, что в каждом конкрет­ном случае требуется проводить экспертизу и специальное экспериментальное

исследование на конкретной целевой группе. В противном случае снижается эф­фективность психологических рекомендаций. Хотя и рекламодатели, и рекламис­ты, и маркетологи не всегда это понимают.

Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки рек­ламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации (Петренко В. Ф., 1997)'.

Метод основан на оценках определенных психологических характеристик по специальной полярной шкале изучаемого объекта, представленных парами (напри­мер, «расслабленный — напряженный», «радостный — грустный» и т. д.). Оценки проводят отобранные испытуемые, набор которых можно считать репрезентатив­ной выборкой из того слоя населения, мнение которого необходимо исследовать. Им предлагается заполнить специальный бланк (таблицу), содержащий перечень психологических характеристик исследуемого объекта, представляющий собой шкалы, на полюсах которых находятся указанные пары характеристик. Опраши­ваемым надо выбрать значение в интервале от -3 до +3 (когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0).

Перед предъявлением объектов для оценки опрашиваемых просят заполнить один из бланков методики, как бы оценивая некий «идеальный» объект (реклам­ный ролик, фотографию щита, название фирмы и т. д.).

Затем проводится оценка представленных заказчиком рекламных объектов.

Суммируя полученные результаты по всем шкалам и усредняя их по всем участ­никам опроса, исследователь строит сначала некий «эталонный» график для «иде­ального» объекта (порядковые номера психологических характеристик отклады­ваются на оси абсцисс, а усредненные эмпирические данные на оси ординат) (Дон-ЦовА. И.). После этого исследователь «накладывает» на этот «эталонный» график

Модификации данного метода возникают главным образом потому, что в конкретных случаях ис­следователям необходимо оценить совершенно разные психологические характеристики.

кривые, выстроенные на основе эмпирических данных. В результате сравнения графиков можно определить: какой из рекламных объектов ближе к «идеальному», т. е. имеет более высокие положительные эмоциональные оценки (см. рис. 31).

Мышление

Познание человеком окружающего мира начинается с ощущений и восприятий. Однако для того чтобы активно действовать в мире, используя достижения чело­веческой культуры, этого недостаточно. Человек каким-то образом за довольно ко­роткое время должен усвоить часть опыта всей цивилизации. Этот опыт передает­ся человеку в процессе социализации и обучения. Здесь большую роль играют мышление и речь, которые позволяют человеку мыслить абстрактно.

Особенностью мышления является его опосредствованный характер. Человек приобретает знания, которые содержатся в культуре, являются результатом науч­ной и практической деятельности огромного количества людей. Одновременно со знаниями человек усваивает нормы мышления и поведения, например, способы решения умственных задач или выполнения трудовых операций, он также полу­чает установку на поиск творческих нестандартных решений. Благодаря мышле­нию человек овладевает знаниями не о любых, допустим, случайных свойствах предметов, а о существенных. Мышление позволяет человеку использовать обоб­щения, понятия.

Как и в других психических процессах, психологи выделяют различные виды мышления: наглядно-действенное, наглядно-образное, словесно-логическое, абст­рактное. Наглядно-действенное мышление характеризуется тем, что решение за­дачи осуществляется непосредственно при осуществлении некоей практической деятельности, например при сборке компьютера. Наглядно-образное мышление — это решение задач, требующих зрительных образов, схематизации опыта, опериро­вания символами; примером является изобразительное искусство. Словесно-логи­ческое мышление осуществляется в словесной форме при помощи понятий, кото­рые не имеют чувственных основ, характерных для непосредственного восприятия. Такое мышление позволяет строить гипотезы, создавать теории. Это мышление ученых, философов, писателей и т. д.

Анализируя мышление как важный психический процесс, который необходи­мо изучать в связи с решением вопроса об эффективности рекламы, следует вспом­нить важное замечание Л. С. Выготского (1958) о том, что, отрывая мышление от жизни и потребностей, мы закрываем себе пути к объяснению свойств и назначения мышления определять образ жизни и поведения, изменять наши действия.

Мышление отдельных людей может различаться по таким характеристикам, как самостоятельность, критичность, гибкость, глубина, широта, скорость и др. Неко­торые характеристики мышления также могут быть измерены с помощью специ­альных психодиагностических тестов. С исследованиями мышления тесно связа­ны исследования другого психического процесса способностей. Иногда говорят об особых мыслительных или интеллектуальных способностях. Интеллект — поня­тие, которым обозначают умение людей и животных решать какие-либо мысли­тельные задачи.

Связь эмоциональных оценок телерекламы с интеллектуальными способностями человека

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) было проведено исследова­ние, позволяющее проследить возможную связь эмоциональных оценок испытуемыми типов телевизионной рекламы с мыслительными (интеллектуальными) способностями. (Исследо­вание проводилось Гордяковой О. В., Гафуровой Г. 3., 1998.) Для этого была сформирована батарея рекламных видеороликов, куда входили: 1) мультипликационный ролик; 2) игровой музыкальный ролик с актерами без дикторского и актерского текста; 3) информационно-рек­ламный сюжет с участием потребителей, уже попробовавших и положительно оценивших рекламируемый продукт; 4) игровой рекламный сюжет с участием актеров и закадровым дик­торским текстом; 5) телетекст на фоне музыки; 6) видовой сюжет без участия актеров с за­кадровым дикторским текстом; 7) информационный сюжет с прямым обращением телевизи­онного ведущего к зрителю; 8) игровой рекламный ролик с компьютерными спецэффектами; 9) игровой сюжет, построенный на основе диалога между актерами; 10) рекламное шоу од­ного актера; 11) информационный сюжет с участием экспертов, известных киноактеров, уче­ных и т. д.

Группе испытуемых был предложен блок роликов, которые они просматривали в течение одного часа и каждый из которых оценивали с помощью методики семантического диффе­ренциала Ч. Осгуда. После этого предлагался тест оценки интеллекта по Амтхауеру, который заполнялся ими в течение 1,5 часа.

Исследование установило корреляционную статистическую связь на уровне р < 0,05 (г = 0,697) между интегральной характеристикой интеллекта и эмоциональными оценками рек­ламного видеоролика № 9. Исследование выявило также наличие статистически значимой корреляционной связи между субтестами вербального интеллекта и роликами № 2 (г = 0,62, р < 0,05); №8 (г = 0,59, р < 0,05); №9 (г = 0,73, р < 0,05)- а также между математическими субтестами и роликом № 9 (г = 0,7, р < 0,05). Результаты свидетельствуют о том, что инфор­мационно избыточные ролики эмоционально оцениваются лицами с более высоким уровнем интеллекта ниже, чем ролики игровые и в которых используются специальные компьютер­ные эффекты.

В настоящее время у психологов весьма популярны идеи социальной природы мышления, мышления как диалога. Здесь возникает важная проблема индивиду­ального и социального: необходимо определить, что в мышлении является резуль­татом индивидуальной деятельности человека, а что — продуктом общения, взаи­модействия с другими людьми. Одни психологи рассматривают мышление как ре­шение задач. Они концентрируются на изучении мышления как процесса, выделяют и изучают его этапы, механизмы, например анализ, синтез, анализ через синтез, абстрагирование, обобщение, классификацию, систематизацию, сравнение и т. д. Других больше интересует связь мышления с речью. Именно этот фактор они рассматривают как одно из основных доказательств социальной природы мышле­ния. Именно связь мышления с речью, по их мнению, говорит об огромной роли социальной мотивации, ориентации на другого человека. На основе мышления, его главных характеристик и механизмов осуществляется такой важный процесс, как принятие решений. Принятие решения для упрощения часто рассматривают как

выбор. Именно это свойство мышления — участвовать в процессе анализа условий, их сравнения и принятия решения — оказывается крайне важным для психологии рекламы, так как проблема сравнения и выбора всегда стоит перед человеком, ко­торый живет в мире разнообразных реклам и товаров.

Воображение

Психологические исследования в рекламе предполагают изучение психических процессов не только потребителя, воспринимающего рекламу, но и рекламиста, который ее делает. Кроме того, рекламная деятельность с точки зрения рассматри­ваемого в данной книге подхода предполагает систему коммуникаций, в условиях которых потребитель, приобретая товар и усваивая психологические установки рекламы, сам в определенных ситуациях выступает в роли рекламиста. Все это за­ставляет проанализировать еще один важный психический процесс, напрямую свя­занный с творчеством человека, — воображение. С точки зрения психологии вооб­ражение — это сугубо человеческий психический процесс, которым не обладают животные. Считается, что он возник и сформировался в процессе труда, однако здесь не следовало бы приуменьшать и роль общения. Прежде чем приступить к ка­кой-либо деятельности, человек, как правило, старается представить себе ее конеч­ный результат. Только в условиях творческого самовыражения результат может быть непредсказуемым следствием случайных ассоциаций, оригинальных находок и пр. Понятие воображения, таким образом, тесно связано с понятиями фантазии, мечты, мифотворчества.

Психологи делят воображение на непроизвольное и произвольное. В основе не­произвольного воображения не лежит специальная цель, например, некие пред­ставления возникают в голове человека под воздействием прочитанной книги или случайно увиденной рекламы. Переживая за близких, человек может представить себе какие-то нереальные опасные ситуации. Решая вопрос о покупке определен­ной вещи, он может вообразить себе, как она будет смотреться в интерьере его дома или когда он будет показывать ее своим друзьям.

Мечты, как некая форма представлений, могут быть реальными и нереальны­ми. Для бизнеса неважно, какие именно мечты возникают у человека — это его про­блемы! Но если человек мечтает, то он выступает фактором, способствующим раз­витию бизнеса. Тот, кто ни о чем не мечтает и ничего не желает, для бизнеса не представляет интереса, так как не является потенциальным потребителем.

В силу своего воображения личность обладает способностью создавать образы таких предметов, которых в природе никогда не существовало или не может быть по законам природы в принципе (сфинкс, русалка, ковер-самолет и пр.). Однако какими бы фантастическими ни были образы, возникающие в результате творчес­кого воображения, материалом для них всегда выступает предшествующий опыт человека {Короленко Ц. П., Фролова Г. В., 1975).

Воображение тесно связано с мышлением, интеллектом и другими психически­ми процессами. При этом, чем разностороннее человек, чем шире его кругозор, — тем, как правило, лучше развито его воображение. Здесь также важно отметить связь воображения и эмоций. Как правило, более эмоциональные люди обладают

лучшим воображением. В силу того что воображение — это некий отрыв от реаль­ности, возникают проблемы, связанные с общением, коммуникациями, взаимопо­ниманием людей. Творчество всегда содержит потенциальную опасность быть не­понятым.

В процессе творческого самовыражения часто возникает также феномен «про­екции», когда творец необоснованно полагает, что его работа обязательно будет понята и получит высокую оценку со стороны окружающих. Человек может ис­пользовать в своем творчестве идеи, образы, символы, абсолютно непонятные ок­ружающим, но не замечать этого или не желать себе в этом признаться. Так появ­ляются прожектеры, непризнанные гении, графоманы, самонадеянные амбициоз­ные политики и т. д.

В рекламе слишком развитое воображение может быть и помощником и врагом рекламиста. Поэтому объективную оценку его творчеству выносят потребители или психологи, когда они с помощью специальных методик заранее оценивают рекламу с точки зрения людей, которым она предназначена. Работу психолога здесь можно рассматривать как один из факторов эффективности коммуникации.

Важной психологической проблемой изучения процессов воображения в рек­ламе является анализ творческой деятельности художников, дизайнеров, копи-райтеров, режиссеров и т. д. с точки зрения возможной патологии психических процессов и установления рекламных коммуникаций. Современная отечественная реклама во многом основана на двусмысленности, иносказании, метафорах, пре­увеличениях, мифах, эпатаже и пр. Иногда за некоторыми работами известных рекламистов опытные психологи, психотерапевты и психиатры обнаруживают хорошо известные симптомы широко распространенных психиатрических заболе­ваний, фобий, неврозов (симптомов паранойи, навязчивости, истерии и пр.).

Разумеется, на подобные вещи психологи обязательно должны обращать вни­мание как минимум по двум причинам. Во-первых, это связано с проблемой ком­муникации, взаимопонимания нормальной личности и личности с психической патологией, которая может быть выражена в неявной форме. Во-вторых, появле­ние на рынке рекламной продукции с патологическими признаками обладает оп­ределенным негативным психическим воздействием на население. Ведь опреде­лить такое воздействие, замаскированное под рекламу, не специалисту достаточно сложно. Все это содержит в себе определенную социальную или, точнее, — социо­культурную опасность. В свою очередь, общество должно защитить себя, психи­ческое здоровье своих граждан от подобных деструктивных воздействий, разруша­ющих психику и снижающих ее адаптивные возможности.

Б. В. Зейгарник (1971) отмечала, что нарушение эмоциональных характерис­тик человека должно проявляться в его воображении, а также при описании им графических объектов, изображающих персонажи и лица. Следовательно, выраже­ние лиц персонажей рекламы может содержать в себе признаки явной патологии, но подаваться потребителям и восприниматься ими как творческие, «креативные идеи» рекламистов. В этом случае в обществе в определенных социальных груп­пах могут терять устойчивость и даже разрушаться важнейшие коммуникативные нормы, регулирующие систему эмоциональных отношений между людьми, что небезопасно с точки зрения вопросов психического здоровья граждан.

В прикладной психологии широко применяются специальные приемы, стиму­лирующие творческое воображение. Это прежде всего методы группового (коллек­тивного) решения проблем и принятия решений, методы группового творчества, например, известные методы «мозговой атаки», «синектики», фокальных объектов, морфологического анализа, контрольных вопросов и другие. Они позволяют сфор­мулировать задачу, например, поиска некоей креативной рекламной идеи и добить­ся ее практического воплощения в конкретных образах. Решение задачи группой, как показывают многочисленные психологические исследования, повышает ве­роятность нахождений нужной наиболее оригинальной творческой идеи (Зазы-кин В. Г., 1992).

Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций

Изучение психологии и психофизиологии человека, психических и психофизио­логических процессов открывает огромные перспективы для рекламы, однако се­годня настоящего объединения рекламной деятельности и научной психологии, к сожалению, пока еще не произошло.

Когда рассматриваются психические процессы в условиях одностороннего воз­действия рекламиста на потребителя, то схема анализа чаще всего сводится к соот­ношению творческого воображения рекламиста и восприятия потребителя. При этом задача психолога состоит в том, чтобы следить за тем, чтобы воображение рекламиста не выходило за рамки психологических возможностей потребителя, а восприятие последнего всегда было точным, безошибочным, чтобы разные потре­бители воспринимали рекламу однозначно. Ибо только это позволяет контроли­ровать процесс воздействия, осуществлять процесс экономически эффективного медиапланирования и пр.

Если мы рассматриваем систему рекламных коммуникаций, то нас прежде все­го интересует, как соотносится воображение рекламиста с воображением потреби­теля, хотя вопросы точности, правильности, безошибочности восприятия здесь не снимаются и остаются по-прежнему актуальными. Воображение потребителя не­обходимо изучать по той причине, что при определенных условиях потребитель сам становится рекламистом. Он добровольно и бесплатно рекламирует приобре­таемый им товар не хуже, чем рекламное агентство, которое получило за это день­ги от рекламодателя.

Более того, если приобретенный потребителем товар обладает высокими потре­бительскими, функциональными, эстетическими и другими ценными характерис­тиками, а социальный статус самого потребителя, его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние начинает распространяться на окружаю­щих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируется уже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система рекламных ком­муникаций, а товар приобретает особые психологические системные свойства.

Таким образом, настоящая рекламная коммуникация начинается там, где встре­чаются воображение рекламиста и потребителя. Однако слишком слабое вообра­жение потребителя или его полное отсутствие приводит к снижению желания

и умения личностно выделяться на фоне других людей. Потребители с хорошо раз­витым, богатым воображением творчески преобразуют свою жизнь, превращают ее из скучной и однообразной в необычную, яркую, интересную для окружающих, заставляют их подражать себе или творчески самовыражаться. То есть рекламные коммуникации участвуют в формировании культуры, а иногда и определяют ее.

К сожалению, в современной психологии рекламы эта схема теоретически раз­работана недостаточно, хотя в рамках отечественной социальной психологии и си­стемного подхода предпринимались попытки рассмотреть психические процессы в условиях общения, взаимодействия, совместной деятельности. Одним из таких авторов был Б. Ф. Ломов. В его работах неоднократно рассматривались данные вопросы, исследовались проблемы на стыке общей и социальной психологии. «Важно отметить, — писал Б. Ф. Ломов, — что социальная система не только фор­мирует психологические свойства личности, но и определенным образом влияет на развитие психических процессов» {Ломов Б. Ф., 1984. С. 83).

Так, например, долгое время в психологии считалось, что память всегда связана с прошлым человека. Б. Ф. Ломовым и его учениками была высказана идея о том, что память — процесс, направленный на будущее. Причем не только на индивиду­альную деятельность, но прежде всего на деятельность совместную, на взаимодей­ствие с другими людьми, на общение с ними. По мнению Б. Ф. Ломова, человек часто запоминает то, что может представлять интерес для значимых для него дру­гих людей и может быть реализовано в общении как информация, представляю­щая коллективную ценность. Человек часто запоминает то, о чем бы он хотел рас­сказать своим близким (друзьям, родственникам, знакомым) и при этом рассчи­тывает на одобрение или даже восхищение с их стороны.

В статье «Психические процессы и общение» профессор Б. Ф. Ломов (1975) пишет, что когда психические функции и процессы впервые стали предметом кон­кретно-научного (и в особенности экспериментального) изучения, исследователи, видели свою основную задачу в том, чтобы выявить их закономерности и харак­теристики в «чистом виде». Разрабатываемые экспериментальные методы и при­емы были нацелены на то, чтобы как можно более полно отпрепарировать изучае­мую функцию (перцептивную, мнемическую, интеллектуальную и др.) от систе­мы всех других психических явлений, по возможности нивелировать их влияние на данную функцию и изучить ее как некоторое собственное натуральное свойство индивида.

Б. Ф. Ломов писал также и о том, что одним из важных условий разработки тео­рии психических процессов является изучение зависимости их динамики от форм, способов и средств общения. Под руководством Б. Ф. Ломова проводилась целая серия экспериментальных исследований, направленных на изучение психических процессов в условиях общения и совместной деятельности. Эксперименты прово­дились по типу естественных: испытуемые не знали, что они участвуют в экс­периментах.

В первой серии испытуемые совместно осуществляли наблюдение, то есть зри­тельный поиск малозаметного объекта, что моделировало процессы ощущения, восприятия и внимания. Во второй серии им предлагалось совместно изобразить план некоторой местности, что соответствовало процессам наглядно-образного

Примеры удачных рекламных кампаний, основанных на психологии общения

Хорошим примером удачных рекламных кампаний, основанных на взаимодействии и обще­нии людей, являются кампании целого ряда новых брэндов пива, выпущенного на рынок в 2001 году. Психологический прием, который использовался для этих целей, пока еще не име­ет специального названия в отечественной литературе, но он уже осознан и удачно использу­ется многими рекламистами. Разработка рекламной кампании нового брэнда в этом случае проводится приблизительно следующим образом. Рекламист представляет себе процесс приобретения или употребления продукта потребителями, в данном случае пива, а также си­туацию общения, связанную с этим процессом. Он вспоминает, о чем говорят люди, покупая пиво, в очереди за пивом, выпивая пиво и т. д. В подобных ситуациях любая подмеченная шутка, выделяющая человека как личность в социуме, может послужить основой хорошего креативного решения. Предоставляя потребителю возможность пошутить, используя реклам­ный слоган, фразу из рекламного диалога, образ или персонаж, способ поведения и т. д., рекламист тем самым позволяет ему почувствовать себя значительным человеком, «крутым», остроумным, привлекательным, интересным. Так, на вопрос приятеля о том, какое пиво по­купать, может быть дан шутливый ответ: «Возьми правильное пива» вместо фразы «Возьми пиво «Бочкарев».

Напомним также знаменитую фразу одного из рекламных роликов жевательной резинки «Сти-морол», которая сегодня стала очень модной. Часто, желая поставить на место слишком раз­говорившегося собеседника и при этом не обидеть его, люди используют известный слоган: «Знаешь, иногда лучше жевать, чем говорить».

мышления и воображения. В третьей серии они должны были по памяти воспро­извести стихотворный текст.

В первом эксперименте группам испытуемых по два человека, наблюдавших в условиях натуры городской пейзаж, предлагалось найти малозаметный, но отли­чающийся некоторыми характерными особенностями (цветом, формой) объект. Эксперимент проводился в виде игры. В исследовании обнаружилось несколько вариантов совместного решения задачи. В одних случаях испытуемые независимо друг от друга и почти синхронно находили заданный объект. Они вступали в об­щение только с целью взаимной проверки результатов поиска — «согласования об­разов». Но такие случаи, как отмечает Б. Ф. Ломов, были редкими и возникали тогда, когда задача оказывалась достаточно простой для обоих испытуемых.

В других случаях, если задача была трудной для обоих испытуемых, общение пронизывало весь процесс поиска. Испытуемые определяли общие точки отсчета, иногда договаривались о разделении зоны поиска, намечали общую стратегию. В процессе совместного наблюдения формулировались гипотезы, проводилась их взаимная оценка и коррекция. Наиболее типичным вариантом совместного поис­ка (при решении задач средней трудности) был такой, при котором один из испы­туемых находил заданный объект раньше другого и, вступая в общение со своим партнером, стремился ему содействовать. При помощи речи и жестов он начинал управлять вниманием партнера, сужая зону поиска и сокращая маршрут. Завер­шался поиск согласованием перцептивных образов и принятием общего решения.

В анализе результатов исследования Б. Ф. Ломов отметил, что важнейшее ус­ловие, порождающее потребность в общении, — возникновение проблемной ситу­ации. При этом речь идет о такой проблеме (или задаче), для решения которой зна­ний, умений и навыков, которыми располагает отдельный индивид, выполняющий конкретную деятельность, по каким-либо причинам недостаточно.

Очень многие феномены из области рекламной деятельности вообще не могут получить какого-либо разумного объяснения, если их рассматривать только в рам­ках общей психологии, то есть психических процессов безотносительно к процес­сам социально-психологическим, коммуникативным.

Рекламист, работающий над конкретным рекламным продуктом и хорошо раз­бирающийся в психологии своего потенциального потребителя, очень часто инту­итивно использует коммуникативные свойства памяти и достигает поразительных эффектов рекламного воздействия.

Сегодня, когда речь идет о коммуникации в рекламе, для запоминания реклам­ного материала используются приемы «нового поколения», основанные на прин­ципах социальной психологии, когда рекламист стремится так оформить свой рек­ламный материал, чтобы он был направлен на процесс включения потенциально­го потребителя в систему многочисленных рекламных коммуникаций, и где бы потребитель выступал не пассивным объектом прямого и одностороннего реклам­ного воздействия, а его участником. А также, чтобы он мог использовать реклам­ную информацию в целях собственной саморекламы.

Таким образом, если в традиционной психологии рекламы психические процес­сы рассматривались с точки зрения одностороннего воздействия рекламиста на по­требителя, то в рамках системной методологии рекламных коммуникаций, они должны уже изучаться в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния лю­дей друг на друга.

Резюме

1.   Наряду с другими составляющими психики, психология изучает психичес­кие процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление, волю, речь и другие. Психические процессы не существуют от­дельно друг от друга и являются некими элементами психики лишь в рам­ках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы и рассмат­ривают с разных сторон.

2.   Исследование психических процессов в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вторых, сегодня он исследуется в условиях коммуникации, то есть обще­ния и взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конк­ретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а систе­ма процессов.

Глава 4 Психические процессы в рекламе   213

3.   Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном за­нимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком как пред­ставителей некоторого класса объектов. Так, например, подсчитано, что че­ловек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады физических признаков, чтобы получить одно целостное впечатление. Уче­ные полагают, что это свойственно лишь разумным существам.

4.   Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические про­цессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотива­ция» и т. д., знакомы каждому человеку и часто используются в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубо­кий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операциона-лизированы, то есть они обозначают характеристики психики, количествен­но измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, мо­жет представить гораздо более полную и точную информацию о том, как дан­ный психический процесс будет работать на практике при восприятии кон­кретной рекламы, и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить по­тенциальному потребителю процесс переработки информации.

5.   В рекламе большое количество ничем не оправданных, объективно не обосно­ванных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций стиму­ла) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя за­ставляют выполнять трудную, не нужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, по­тенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов. Иными словами, эффективной коммуни­кации не возникает.