ГЛАВА 7. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества - Психология рекламы - Лебедев-Любимов А. Н.

Реклама как элемент культуры

Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную де­ятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов форми­рования культуры. Тем не менее само понятие культуры оказывается крайне нео­пределенным в связи с тем, что оно формировалось в течение очень длительного времени и применялось по отношению к существенно различным по своему исто­рическому происхождению объектам. Часто говорят о культурных традициях раз­ных стран (ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). Исследования пока­зывают, что это очень важная проблема для психологии рекламной деятельности, так как национальные (этнические) особенности восприятия, мышления и пове­дения играют важную роль для правильного планирования и проведения реклам­ных кампаний при выходе коммерческих структур на рынки других государств. Эта тенденция способствовала идее глобализации, которая имеет в мире своих сторон­ников и многочисленных противников.

У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти (1999) считают, что в отношении вопроса о национальных (культурных) различиях в рекламе постоянно ведутся исследова­ния и возникают даже целые направления, по-разному рассматривающие данную проблему. Так, например, они подробно описывают модель, в соответствии с кото­рой люди по всему миру имеют одинаковые потребности, хотя в разных странах эти потребности лишь удовлетворяются по-разному. Например, в соответствии с этой моделью людям по всему миру присущи одни и те же эмоции, хотя проявля­ются они у представителей различных культур различно.

Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно изме­рить традиционными способами, которому нельзя дать сколь бы то ни было одно­значного определения. Следует ли относить к понятию культуры только то пози­тивное и полезное, что создано человечеством для своего материального и духов­ного развития? Или к этому понятию относится также то, что постепенно ведет человечество к самоуничтожению: атомное и биологическое оружие, законы, спо­собствующие эксплуатации слаборазвитых народов, социальное неравенство и т. Д. Иначе можем ли мы считать, что история как бы трансформируется в культуру?

Или каждый раз следует давать социальным явлениям некую культурологическую оценку, что-то относить к ней, а что-то оставлять за ее пределами?

Можно ли, пользуясь понятием культуры, ответить на вопрос: во сколько раз один народ или человек культурнее другого? Ведь очевидно, что здесь вряд ли при­емлемы критерии интеллигентности, интеллектуальных способностей, этических норм, эрудиции, общих и специальных знаний, религиозности, образованности, воспитанности и пр. Хотя на уровне здравого смысла очевидно, что такие разли­чия имеют место.

Некоторые авторы (Моль А., 1973; Ионии Л. Г., 2000; Кравченко А. И., 2000) от­мечают, что в современной литературе используется несколько сотен различных определений культуры, хотя, строго говоря, оно является понятием лишь одной на­уки — культурологии. Тем не менее, не прибегая к нему, практически невозможно системно, всесторонне и глубоко описать какие-либо важные социальные, социаль­но-экономические, социально-психологические и другие явления в современном мире, так как понятие культуры является системным, а более точно — системооб­разующим.

С древних времен и до наших дней благодаря рекламе и саморекламе (хотя и не только им) на планете возникает многочисленное разнообразие национальных культур. В культуре каждого народа, живущего на Земле, можно обнаружить факт индивидуального творчества, того, что в силу каких-то социально-психологичес­ких механизмов люди хотят отличаться друг от друга, выделяться из общей массы. В то же время они стремятся соблюдать традиции, нормы и выполнять определен­ные ритуалы, сложившиеся в их национальной общности. Следование традициям определяется известным в социальной психологии чувством «мы», о котором не раз писали многие психологи и которое постоянно находится в оппозиции к чув­ству «я» (или «образу я»).

Анализ культуры показывает, что, соблюдая традиции и желая отличаться от других, выделяться, люди стараются следовать моде, которая имеет множество из­менчивых форм, но проявляется практически во всех видах человеческой совмес­тной деятельности. Люди хотят быть похожими на более сильных, более значимых и известных, чем они сами, стремятся подражать кумирам. Это явление подробно описано в рекламе, но оно хорошо известно также и тем, кто изучает феномен куль­туры. В настоящее время развитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых с разных сторон явлений.

Однако до сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объек­тивного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-эконо­мический или социально-психологический объект, но остается без глубокого по­нимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.

Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как фактору куль­туры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит продвинуться в понимании социальной природы как отдельного человека, так и общества в целом.

Термин «культура» происходит от латинского слова «cultura» — возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание. Чаще всего культура рассматрива­ется как форма организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношениях людей к природе и друг другу. В данном понятии фикси­руется отличие социально-экономических факторов жизнедеятельности человека от биологических форм жизни, качественное своеобразие и разнообразие истори­чески-конкретных форм жизнедеятельности на различных этапах общественного развития в рамках определенных эпох, общественно-экономических формаций, этнических и национальных общностей (например античная культура, культура средневековья и т. д.).

Культура также характеризует особенности поведения, сознания и деятельности людей в конкретных сферах общественной жизни (культура труда, быта, художе­ственного творчества, политическая культура и т. д.). По мнению философов, в куль­туре может фиксироваться способ жизнедеятельности отдельного индивида (личная культура, культура поведения), социальной группы или всего общества в целом.

Первоначально понятие культуры подразумевало целенаправленное воздей­ствие человека на природу (обработка земли, охота, ремесленничество и т. д.), а так­же воспитание и обучение самого человека, хотя слово «культура» стало активно употребляться учеными Европы лишь со 2-й половины XVIII века и характеризова­ло прежде всего способ поведения, отличающий одну социальную группу от другой.

Так, эллины видели в культуре (для них — «воспитанности») главное свое от­личие от «некультурных» варваров. В более позднее время, в эпоху Римской им­перии, наряду с представлениями, передаваемыми основным смыслом слова «куль­тура», зародилось, а в средние века получило распространение иное значение дан­ного термина. Он характеризовал уклад социальной жизни, а еще несколько позже уже употреблялся практически как синоним термина «цивилизация». Одновре­менно слово «культура» ассоциировалось с характеристикой личного совершен­ства, того, что отличало людей, достигших определенного уровня развития или социального положения, от обычных, заурядных людей. В эпоху Возрождения под совершенством начали понимать соответствие гуманистическому идеалу челове­ка, а в дальнейшем — идеалу, который пропагандировали философы-просветители.

Средневековые философы считали, что «культурность», «цивилизованность» нации или страны (в противоположность «дикости» и «варварству» первобытных народов) состоит в «разумности» их обществ. В период эпохи Просвещения воз­никала критика культуры и цивилизации, противопоставляющая испорченности и моральной развращенности «культурных» наций простоту и чистоту нравов на­родов, находившихся на более ранних ступенях развития.

В конце XIX — начале XX века сложившиеся к тому времени представления о культуре были подвергнуты критике. Ученые и философы стали понимать под культурой прежде всего систему ценностей и идей, различающихся по их роли в жизни и организации общества того или иного типа. Здесь критиковалась так на­зываемая теория единой линейной эволюции культуры, и ей была противопостав­лена концепция «локальных цивилизаций» — замкнутых и самодостаточных, не­повторимых культурных организмов, проходящих сходные этапы роста, созревания и гибели. Для этой концепции характерно противопоставление культуры и ци­вилизации.

В конце XIX века изучение проблем культуры проводилось также в рамках ан­тропологии и этнографии. При этом явно проявлялись различные подходы к про­блеме и прослеживалось движение научной мысли от анализа частных характери­стик культуры к их системному анализу. Так, в культурной антропологии Э. Б.Тай-лора (1989) культура определялась лишь путем перечисления ее элементов без выявления неких системных связей. В работах американских исследователей в начале XX века, изучавших обычаи и языки отсталых народов, уже проводился сравнительный анализ культур, а также анализ источников их возникновения. В свою очередь, американские антропологи отказались от изучения культурных обычаев и разработали понятие «культурного образца». Совокупность таких «об­разцов» составляла некую систему культуры. В теориях культуры этнологов и со­циологов, например Б. Малиновского (1998) и других, которая получила назва­ние социальной антропологии, основным становится понятие социальной струк­туры. Понятие культуры в целом рассматривается здесь как целое, анализируемое по составляющим его элементам. Структуру социальные антропологи рассматри­вали как форму устойчивых во времени социальных взаимодействий, а культуру определяли как систему правил образования структуры при таких взаимоотноше­ниях. По их мнению, основные функции культуры состоят во взаимном соотнесе­нии и упорядочении элементов социальной системы. Теоретические основы этой концепции были подвергнуты критике социологами Т. Парсонсом и Р. К. Мерто-ном, которые применяли понятие культуры для обозначения системы ценностей как составной части социальной системы, определяющей степень ее упорядочен­ности и управляемости.

В культурологии постепенно получают развитие и другие подходы к изучению понятия культуры. Так, на основе культурной антропологии был подвергнут ана­лизу процесс передачи социального опыта от поколения к поколению и получило развитие представление о коммуникативных свойствах культуры (Выготский Л. С, 1956; 1983; 1986). При этом многие исследователи стали считать язык основой для изучения культуры. Это способствовало внедрению в культурологию методов се­миотики, лингвистики, математики и кибернетики.

Исследованием психологических факторов культуры, в частности, изучением взаимодействий культуры и личности занимались многие психологи, например, Р. Бенедикт, М. Мид, М. Херсковиц, А. Моль, С. Московичи и другие. Многие из них опирались на теорию психоанализа 3. Фрейда, который рассматривал культуру как механизм социального подавления личности и сублимации бессознательных психических процессов. Большую роль в этом также сыграли работы неофрейдис­тов К. Г. Юнга, Г. Рохейма, К. Хорни, X. Салливана и других, которые рассматри­вали культуру чаще всего как знаковое символическое закрепление непосредствен­ных психических переживаний.

Во второй половине XX века в связи с многочисленными социально-политичес­кими молодежными движениями появилось понятие контркультуры. Идеологами этого направления были философ Г. Маркузе, психолог Т. Лири и другие. А также главным образом в связи с развитием средств массовой информации и коммуни-

Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности   309

кации широко распространилось понятие массовой культуры, к которой стали от­носить и рекламу. Поэтому наиболее интересными в нашем случае являются пред­ставления о культуре, которые дают маркетологи и психологи.

Отношение культуры к рекламе пытаются анализировать У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти (1999). По их мнению, функция рекламы остается одной и той же по всему миру, различаются лишь культуры с высокой контекстуальной зависимос­тью, в которых смысл рекламного сообщения можно понять только в определен­ном контексте, и с низкой, где любое сообщение может быть понято независимо от контекста. С точки зрения психологии рекламы, эта модель, по-видимому, являет­ся слишком упрощенной.

В свою очередь, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) определя­ют культуру как установившийся характерный образ жизни общества. Понятие культуры, по их мнению, включает социальный строй общества, например, клас­совую систему в Великобритании, кастовую систему в Индии, большую уверен­ность в социальном благосостоянии в Швеции или же ее отсутствие в Японии. Оно включает также религию от исламского фундаментализма в Иране до протестан­тизма в таких западных странах, как Великобритания; обычаи и ритуалы; ценнос­ти и отношение к национальной и международной жизни; систему образования и уровень грамотности; политическую систему, эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу); язык.

Авторы считают, что культура проникает во все сферы жизни потребителей и проявляется в моделях их поведения. Культура и общепринятое поведение, при­вычки, стереотипы, образ жизни и пр. оказывают влияние на действия потребите­лей на рынке, что, в свою очередь, влияет на маркетинговую политику коммерчес­ких структур. Так, например, известно, что средний француз использует почти в два раза больше косметических средств, чем его жена. Немцы и французы съедают больше спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танза­нии не станут кормить своих детей яйцами, опасаясь, что они станут лысыми или импотентами. Примером культурных различий является случай с одной сканди­навской компанией, которая хотела продать детскую одежду в Бельгии. Выясни­лось, что эту одежду не покупают потому, что в большинстве регионов этой стра­ны одежда для маленьких девочек отделывается голубым цветом, а для мальчи­ков — розовым.

Говоря о проблемах рекламы и культуры, другие американские авторы Д. Ф. Эн-джел, Р. Д. Блэкуэлл и П. Д. Миниард (1999) рассматривают вопросы культуры и рекламы в связи с этическими проблемами в обществе. Они задают традицион­ный для американцев вопрос: «Возможно ли преуспевать и в то же время посту­пать этично?» Их ответ на этот вопрос звучит следующим образом: «Часто мораль­ные проблемы, особенно выраженные в возвышенных терминах этики, значитель­но расходятся с реальностью мира управленцев. Мы должны, — считают авторы, — устранить то, что составляет фундаментальный конфликт между естественной не­обходимостью поступать правильно и одновременным стремлением добиваться прибыли для акционеров и владельцев компании. Во-первых, каждый из нас дол­жен выяснить для себя, что он считает правильным, а что — неправильным. Если

Влияние алкогольного опьянения на восприятие рекламы

Психологи стараются исследовать влияние особенностей национальных культур на восприя­тие потребителями рекламы. Так, законодательство многих стран по-разному регулирует про­дажу алкогольной продукции и ее рекламу. Если в странах Востока реклама и употребление спиртных напитков практически запрещены, в США запрещено открытое распитие спиртных напитков на улицах, то Россия является страной с достаточно либеральными законами по от­ношению к рекламе и торговле спиртосодержащей продукцией. Сотрудник Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) В. В. Белянина, изу­чая восприятие рекламы лицами, употребляющими и не употребляющими алкогольную про­дукцию (то есть трезвыми и находящимися в нетрезвом состоянии), получила интересные данные не только о культурной специфике восприятия рекламы российскими гражданами, но и о влиянии алкоголя на отношение к рекламе различного типа. Так, В. В. Белянина предъявляла четыре типа рекламных плакатов (сюжеты с элементами агрессии, эротики, нарушающие этические устои, использующие спецэффекты и иллюзии восприятия). Группа испытуемых молодых людей была разделена ею на две подгруппы (кон­трольную и экспериментальную). Членам экспериментальной подгруппы предлагалось вы­пить 30 мл разбавленного водой медицинского спирта (приблизительно 100 г водки). Через 15 мин после наступления незначительного алкогольного опьянения им были предложены фотографии рекламных плакатов, которые необходимо было оценить по методике семанти­ческого дифференциала Ч. Осгуда. Члены контрольной группы (трезвые) оценивали те же пла­каты по той же методике.

Были получены следующие результаты. При оценке рекламы, содержащей элементы агрес­сии, члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более «стильную», «притяги­вающую», «яркую» и «веселую». Члены контрольной группы (трезвые) оценили агрессив- к ную рекламу как более «навязчивую».                                                                                          *

в этом вопросе не существует ясности, мораль быстро превращается в расплывча­тые нравоучения. Личные ценности, по мнению авторов, должны составлять суще­ственную часть морального диалога» (Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999. С. 674). Далее авторы пишут, что в своей работе они не намерены поддержи­вать какую-либо точку зрения, религию или философскую концепцию. По-види­мому, их философская концепция, отвечающая на вопросы рекламы, культуры и этики, — это маркетинг.

Анализируя теорию социодинамики культуры французского социального пси­холога А. Моля, российские философы Б. Бирюков, Р. Зарипов, С. Плотников (1973) пишут, что А. Моль подразделяет культуру на «индивидуальную» и «соци­альную» и определяет ее как «интеллектуальный аспект искусственной среды, которую человек создает в ходе своей социальной жизни». Она есть, по А. Молю, абстрактный элемент окружающего человека мира. Авторы отмечают, что А. Моль рассматривает культуру в терминах «социодинамических циклов», то есть учиты­вает ее внутренние противоречия.

По А. Молю, индивидуальная культура — это «экран знаний», сформированный в сознании человека; на этот экран проецируются получаемые из внешнего мира

► Воспринимая рекламные плакаты с элементами эротики, члены экспериментальной груп­пы («пьяные») оценили ее как более «красивую» и «грустную». Испытуемые контрольной группы (трезвые) дали более высокие оценки по шкалам «непонятная» и «глупая». Большой интерес вызывают результаты исследования отношения к рекламе, использующей сюжеты, нарушающие этические нормы поведения. Оценивая неэтичную рекламу, члены эк­спериментальной группы (пьяные) дали более высокие показатели по шкалам «приятная» и «яркая». Члены контрольной группы (трезвые) оценивали такую рекламу как более «скуч­ную», «неоригинальную», «некрасивую», «безвкусную».

Воспринимая рекламу, содержащую нереалистичные сюжеты, искажающие естественные формы предметов, члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более «инте­ресную», «понятную», «оригинальную», «красивую», «стильную» и «приятную». У испытуемых контрольной группы (трезвые) при оценке данного варианта рекламы существенно отлича­ющихся оценок по сравнению с испытуемыми экспериментальной группы выявлено не было. Сравнительный анализ оценок рекламы юношами и девушками экспериментальной группы (пьяные) показал, что, воспринимая неэтичную рекламу, девушки чаще дают такие оценки, как «оригинальная», «неагрессивная», «приятная» и «веселая». У молодых людей из той же группы более высоким оказался показатель по шкале «неэтичная», то есть они более критич­но оценили рекламу с нарушением этических норм поведения.

В результате эксперимента был сделан вывод о том, что для российских граждан (молодых людей) употребление алкоголя связано прежде всего со снижением критичного отношения к рекламе, содержащей элементы агрессии, эротики, нарушающие в обществе принятые нор­мы поведения, и т. д.

В связи с массовым употреблением алкоголя в России молодыми людьми (особенно пива и слабоалкогольной продукции) необходимо учитывать особенности восприятия при прове­дении рекламных кампаний и их общественном регулировании. Кроме того, такие исследо­вания необходимо проводить на различных группах населения с учетом возраста, пола, а так­же количества и условий употребления спиртных напитков.

новые стимулы-сообщения, и на этой основе строятся восприятия, то есть формы, способные получить дальнейшее выражение в словах и знаках. Анализируя совре­менное состояние культуры, А. Моль делает вывод о том, что сегодня под влияни­ем средств массовой коммуникации происходит процесс превращения традицион­ной «гуманитарной» культуры в культуру «мозаичную».

Суть доктрины «гуманитарной культуры» состоит в установлении некоторых «основных социальных ценностей», предметов, тем для размышлений и пр. В отли­чие от предметов менее важных и мелочей повседневной жизни это учение пред­полагало некоторую иерархию или упорядочение идей в умах людей, постулируя существование всеобъемлющих «общих понятий» и связанных с ними «второсте­пенных» понятий. Благодаря этому любое восприятие соотносилось с некоторой «сетью» знания, обладающей четко выраженной структурой и сотканной из основ­ных, второстепенных, третьестепенных и т. д. линий, — это было словно «сеть мар­шрутов мысли со своими узловыми точками».

Процесс становления «мозаичной» культуры протекает следующим образом. Сов­ременный человек познает окружающий мир по законам случая — в процессе проб и ошибок; он черпает знания из жизни, из газет, из сведений, добытых бессистем-

Реклама как источник национальной культуры

Однако далеко не всем известно, что реклама, будучи явлением массовой культуры, в целом ряде случаев способна создавать продукты, имеющие не только массовый потребительский характер, но и переходящие в ранг высоких культурных ценностей. Сегодня реклама и куль­тура тесно переплетены.

Так, например, цвета костюмов, в которые одеты Санта-Клаусы Америки, были в свое время заказаны компанией «Кока-Кола» в рекламных целях. История забылась, а образ американс­кого Деда Мороза стал культурным достоянием не только огромной страны, но и всего мира. Изобретенные компанией «Памперс» бумажные подгузники для детей превратились в не­отъемлемый атрибут детской гигиены и по сути дела стали частью культуры современной семьи в развитых странах.

В известном американском художественном фильме, не имеющем отношения к рекламе каких-либо компаний, полюбившихся зрителям персонажей, совершающих благородные поступки, зовут вымышленными именами «Ковбой Мальборо» и «Харлей Дэвисон», по названию самых известных в США сигарет и мотоцикла. Другой пример, о котором писал еще известный рос- ^ сийский специалист в области рекламы, 0. Феофанов: в свое время известная фотография г

но, по мере надобности, и т. д. Лишь накопив определенный объем информации, человек начинает обнаруживать скрытые в ней структуры. А. Моль (1973) называ­ет эту культуру «мозаичной», потому что она сложена из множества фрагментов, в ней нет «точек отсчета». В «мозаичной» культуре, по А. Молю, знания формиру­ются в основном не системой образования, а средствами массовой коммуникации.

В соответствии с социодинамической теорией культуры, подобно всякому со­общению, «культурное сообщение» имеет свою цикличность: от создателя сооб­щения («идеи») к микрогруппе (дающей как бы первое «одобрение» этой идее) и от нее через средства массовой коммуникации (радио, телевидение, печать и т. д.) к его распространению в макрогруппе или обществе в целом. Уровень усвоения «идеи» коллективом оказывает затем обратное воздействие на создателя в его ра­боте над новой «идеей» по принципу «обратной связи». «При таком понимании культуры, — пишут Б. В. Бирюков, Р. X. Зарипов и С. Н. Плотников, — все взаимо­действия в ней предстают перед исследователями культуры как коммуникацион­ные отношения: культурное взаимодействие есть акт коммуникации, который предполагает, во-первых, существование отправителя сообщения, во-вторых, ка­нал, по которому передается сообщение в пространстве и времени, и, наконец, по­лучателя, который, осуществив прием знаков, составляющих сообщение, и опознав их с помощью имеющегося у него набора (алфавита) "элементарных знаков" или форм, воспринимает заключенные во множестве этих знаков закономерности и значения и вводит их в свою память, где они в дальнейшем хранятся, подвержен­ные в той или иной степени процессам забывания» {Бирюков Б. В., Зарипов Р. X., Плотников С. Н., 1973. С. 11).

Следуя этой логике, современная реклама, влияющая на формирование «мо­заичной культуры» и воздействующая на человека, как при непосредственном кон­такте, так и через средства массовой информации, способна создать условия, при ко-

► революционера Э. Че Гевары превратилась в модный рекламный символ, размноженный в виде рекламных постеров, который украшал в 80-е годы комнаты многих тинэйджеров. Любопытные явления связи рекламы и культуры можно наблюдать и в настоящее время. Так, например, известный ирландский национальный праздник «День святого Патрика» каждый год весной празднуется не только в Ирландии, но и в других странах, в частности в России, а точнее в Москве на Новом Арбате возле хорошо известного москвичам магазина «Ирланд­ский дом». В этом случае на несколько часов перекрывается улица Новый Арбат (правитель­ственная трасса, улица, по которой президент России приезжает на работу в Кремль), прохо­дит парад и устраиваются массовые гулянья. В параде принимают участие в основном изве­стные западные компании, которые тем самым устраивают массовое, транслируемое по телевидению рекламное шоу с музыкой и запусканием в небо тысяч ярких красочных шаров с фирменными цветами компаний, осуществляющих свои рекламные акции. Так, в 2002 году в празднике святого Патрика сделали себе рекламные презентации в Москве в виде парада с оркестрами и транспарантами такие компании, как Coca-Cola, Upton, BMW, Volxwagen, DHL, Alfagraphics, Tuborg, Kodac и другие. Таким образом, религиозные праздники, являющиеся национальной традицией страны, по сути дела, используются как рекламные акции и пере­плетаются с ними в единый феномен современной массовой культуры.

торых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представления людей о природе и обществе, может оказаться для него равной ценно­сти информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения или ин­формации о разводе семьи популярных актеров, рок-звезд, политиков и т. д. В эпоху классической («гуманитарной») культуры, характерной, например, для периода Воз­рождения в отличие от современности, люди понимали, что научные, философские или религиозные ценности выше, чем ценности быта или развлечений. Одним из ис­точников формирования «мозаичной культуры», по А. Молю, является реклама.

Миф в рекламе как социально-психологический феномен

Очевидно, что людям свойственно заблуждаться и убеждаться в своих заблуждени­ях на практике. Многие ученые считают одной из форм заблуждения — возникно­вение мифа. Некоторые доказывают, что культура в целом основана на мифах и что миф является неотъемлемым ее элементом. При этом взгляды ученых на сущность и задачи мифов, а также на причины их возникновения принципиально расходятся. Первые защищают точку зрения, что человек не может постоянно находиться в окружении одних и тех же мифов, это противоречит объективным законам его су­ществования. Со временем даже очень устойчивый миф, сталкиваясь с объектив­ными условиями жизни, либо «материализуется», становится реальностью, либо, обнаруживая свое принципиальное несоответствие действительности, противоре­чие с ней, разрушается и превращается в элемент социального опыта, оказывается частью истории. Постепенно человечество осознает его неадекватность реальнос­ти и находит некое объективное научное объяснение тем или иным сложным трудно объяснимым явлениям. Так, с точки зрения этой «материалистической» модели реклама, например, не может постоянно эксплуатировать мифологическое мыш­ление людей, не давая им взамен ничего стоящего, ничего конкретного, не подкреп­ляя свои аргументы полезными, необходимыми для их полноценной жизни това­рами и услугами. Окружая себя купленными вещами, человек формирует индиви­дуальную предметную среду и проверяет на практике полезность приобретенного.

Однако существует и другая точка зрения, которой, например, придерживаются известные российские рекламисты О. Феофанов, И. Я. Рожков и др. Они полагают, что миф является сущностью рекламы, и считают это естественным, закономерным явлением. Среди многих ученых, изучающих мифотворчество как историческое явление и современное мифотворчество в рекламе, часто возникают споры по по­воду того, есть ли у людей специфическая потребность в мифах. Так, профессор И. Я. Рожков считает, что «миф — это базис и надстройка рекламного творчества». Он пишет: «Кто-то хочет поддержать свой собственный миф, кто-то, наоборот, раз­рушить, но каждый ждет помощи в осуществлении своих желаний, то есть еще од­ного мифа. Так в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, удовлетворить которые призваны мифологизированные свойства при­обретаемого товара. Поэтому, покупая что-либо, каждый из нас стремится запол­нить брешь в собственном процессе мифологизации» {Рожков И. Я., 1997. С. 75).

Следует отметить, что понимание важного значения мифа в культуре и рекла­ме не всегда сопровождается однозначным пониманием социально-психологичес­кой сущности мифа, того, что изначально миф обращен к другому человеку и чаще всего возникает не как результат заблуждения или сознательного введения в заб­луждение, а как средство самовыражения человека для вступления в контакт с другими людьми, социальной общностью, для получения с их стороны высокой по­ложительной оценки. Таким образом, можно говорить о мифе как специфической форме объективной реальности, в которой живет человек. В этом случае миф не может рассматриваться как обман, с которым следует бороться любыми доступны­ми для этого средствами.

Анализируя проблему мифа, философ А. Ф. Лосев пишет, что миф — это «са­мая реальная реальность». Человек живет в мире мифов и не может жить иначе, так как абсолютная истина недостижима из-за ограниченности возможностей че­ловека постигать глубину явлений. Поэтому восприятие мира человеком изначаль­но мифологично. По мнению многих историков и этнографов, в древности миф вообще составлял основу мышления человека. Профессор И. В. Кондаков считает, что миф, будучи, как и язык, идеальным и абстрактным продуктом человеческого развивающегося общества и общественного сознания, является специфической се­миотической системой и служит средством коммуникации внутри первобытного коллектива (рода, племени), а вместе с тем — средством передачи внутриплемен-ной информации, то есть в конечном счете исторически ограниченных норм созна­ния от поколения к поколению. Поэтому критерий однозначности, необходимый для взаимопонимания людей той или иной общественной системы, обязателен для мифа, в том числе и современного.

В свою очередь, исследователи О. М. Фрейденберг, Ю. М. Лотман, Б. А. Успен­ский и некоторые другие обращают внимание на то, что мифологическому миру

присуще специфическое понимание пространства. Оно представляется в виде не­прерывной совокупности отдельных объектов, носящих собственные имена. След­ствием этого является «лоскутный» характер мифологического пространства и то, что перемещение из одного места в другое может протекать вне времени, произ­вольно сжиматься или растягиваться по отношению к течению времени.

Профессор В. Н. Топоров отмечает, что для архаического сознания простран­ство есть нечто предельно противоположное изотропному и гомогенному абсолют­ному пространству Ньютона, характеризующемуся неизменностью и пустотой, то есть бесструктурностью. Профессор Е. М. Мелетинский также считает, что миф на каждом шагу нарушает законы формальной логики. Логика мифа использует лож­ное основание, когда посылка, необходимая для вывода заключения, заранее при­нимается в качестве молчаливого допущения.

Решение этой проблемы крайне важно также и для психологии рекламы. Ей не­обходимо определить условия и пределы мифологизации мышления человека средст­вами рекламы, понять, где работает миф как некая специфическая форма заблуж­дения, а где потребитель имеет дело с реальностью. Однако не только это волнует психологов рекламы в связи с понятие мифа. Если философы уделяют большое вни­мание мифу как некоей субъективной форме познания человеком реальности (имен­но поэтому они уделяют большое внимание нелогичности, внепространственности, вневременности мифа), то для психологов, изучающих функцию мифа в рекламе, основным является его коммуникативный характер, его «обращенность к другому человеку». То есть по этой логике сущность мифа состоит в том, что он порожден социально-психологическими факторами общения человека с другими людьми. «Исследователи мифологического мышления, — пишет профессор А. М. Ло­бок, — долгое время не могли смириться с такой странной его особенностью, как безусловное предпочтение мистического фактическому, и восприятию реальности, окружающего мира как заведомой тайны. И даже классические исследования К. Леви-Строса, доказавшего чрезвычайную операциональную эффективность и "практичность" такого рода мышления, не упразднили ряда принципиальных воп­росов, касающихся его природы. В частности, вопрос о том, почему мыслить таин­ственно и мистично является более естественным для человеческого сознания на ранних ступенях его развития, нежели мыслить рационально и объективно» (Ло­бок А. М., 1998. С. 111).

Очевидно, что высказывания некоторых российских философов определенным образом противоречат так называемой теории отражения, которая утверждает, что сознание человека формируется в деятельности. В соответствии с этой теорией, как известно, основным системообразующим видом деятельности является прежде всего деятельность практическая, трудовая, производственная. При выполнении трудовых операций требуется учитывать многочисленные законы природы, поэто­му формирующееся сознание в целом должно адекватно отражать окружающий мир, отражать именно таким, каким он является «на самом деле». С этой точки зрения миф — лишь частный случай неадекватного отражения действительности. Он оказывается как бы недоразумением, заблуждением, обусловленным недостат­ком знаний и опыта. При этом практически никогда не говорится о коммуникатив­ной функции мифа, об использовании мифа как формы самовыражения.             ,

А. М. Лобок считает, что мир мифов — это прежде всего мир имен, которые че­ловек дает окружающему миру и через которые заявляет о субъективной значимо­сти тех или иных вещей и событий. Притом имя, которое человек дает предмету, — это уже миф, поскольку в самой природе предмета никакого имени не существует, а имя есть нечто, навязанное предмету человеком. «Поименованная вещь» — это уже не просто объективная реальность, а реальность, субъективно значимая. Если человек поименовал фрагмент мира, считает автор, то он обозначил ареал своего существования в этом мире (Лобок А. М., 1998. С. 115).

В связи с этим возникают некоторые вопросы. Например, в каких случаях и с какой целью человек дает имена вещам? Является ли это необходимым ус­ловием его индивидуальной деятельности или это непосредственно связано с коммуникацией? Так, по мнению ряда авторов, поименование, о котором пишет А. М. Лобок, есть акг изначально социальный, коммуникативный, ориентирован­ный на другого человека.

Развивая свою позицию, А. М. Лобок ссылается на примеры Леви-Брюля, ко­торый пишет: «В Новой Зеландии у маори каждая вещь имеет свое имя (собствен­ное). Их жилища, их челноки, их оружие, даже их одежда — все это получает осо­бые имена... Их земли и дороги — все имеет свои названия, побережья всех остро­вов, лошади, коровы, свиньи, даже деревья, скалы и источники. Пойдите куда вам угодно, заберитесь в самую, казалось бы, безлюдную пустыню и спросите, имеет ли это место имя, — в ответ любой туземец данной местности сейчас же сообщит вам его название... Они знают пол деревьев... имеют разные имена для мужских и жен­ских деревьев определенных видов. Они имеют различные имена для деревьев, листья которых меняют форму в разные моменты роста. Во многих случаях они имеют специальные имена для цветов деревьев и вообще растений, отдельные име­на для еще не распустившихся листьев и для ягод... Птица коко или туи имеет че­тыре названия (два — для самца и два — для самки) в соответствии с временами года. У них имеются разные слова для хвоста птицы, животного, рыбы, три назва­ния для крика попугая кака (для обычного крика, гневного и испуганного) и т. д. В Южной Австралии каждая горная цепь имеет свое имя, точно так же имеет свое название и каждая гора, так что туземцы всегда точно могут сказать, к какой горе или к какому холму они... В области Замбези каждый холмик, каждая возвышен­ность, каждая гора, каждая вершина в горной цепи имеют свое название. То же для каждой речки, долины, равнины. На деле каждая часть страны, каждое изменение ее поверхности обозначается в таком количестве специальными названиями, что потребовалась бы целая человеческая жизнь для того, чтобы расшифровать их смысл» (Лобок А. М., 1998. С. 117).

Факт присвоения имен живым и неживым объектам представителями «прими­тивных культур» абсолютно бесспорен. Однако почему же при интерпретации этих примеров вновь игнорируется социальный аспект индивидуального созна­ния? Ведь присвоение имен объектам необходимо не только для эффективной ин­дивидуальной практической деятельности, например, для различения и узнавания объектов, но оно необходимо прежде всего для коммуникации с другими людьми. Игнорирование социальных факторов, приписывание мифа сугубо индивидуаль­ному сознанию приводят к противоречиям. Ведь отдельным людям чаще всего без­различно, как будет называться озеро за горой, скорее всего многие из них никогда

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности   317

не смогут там побывать, не смогут как-то использовать этот объект (или этот факт) для своей индивидуальной деятельности, для удовлетворения своих индивидуаль­ных физиологических потребностей.

Тем не менее, передавая другому человеку информацию о названии (имени) ка­кого-то удаленного и с индивидуальной точки зрения абсолютно бесполезного объекта, сообщая миф, историю, легенду, красиво пересказывая и изменяя ее, че­ловек получает взамен уважение и высокую социальную оценку. Он вызывает ин­терес к себе, выглядит знатоком, «специалистом», незаурядной личностью и пр. В этом случае чем более фантастической и необычной оказывается сообщаемая ин­формация, тем больше у него шансов вызвать интерес, обратить на себя внимание.

Как известно, в глубокой древности люди «наделяли душами» и именами не только себе подобных, но и животных, растения, а также неодушевленные предме­ты: солнце, небо, звезды, гром, горы и пр. Это явление получило название «ани­мизм». Однако нет оснований полагать, что возникновение явления анимизма не было вызвано социально-психологическими процессами. Или, например, что оно имеет меньше функциональных связей с общением, чем с примитивными религи­озными культами, основанными на страхе перед непознанным и непонятным. Так, следует обратить внимание на то, что духи — это живые души, пусть не человечес­кие, фантастические, но живые, обладающие волей, то есть способностью к произ­вольному выбору.

Именно поэтому неживые объекты в мифах имеют пол, имена, они мыслят, чув­ствуют, принимают решения, боятся, нападают и обороняются, ненавидят, завиду­ют, делают ошибки, колдуют, проявляют честолюбие, рожают детей, рождаются и умирают. Анимизм — это очеловечивание окружающей среды, проявление соци­альной сущности человека, перенос на посторонние объекты его ориентации на конкретных живых или воображаемых людей, моделирование их отношений, оце­нок, переживаний.

Анимизм — это также результат психологической проекции, тесно связанной с эмоциональным восприятием друг друга. Именно поэтому в мифах нарушены за­коны природы, законы пространства и времени. Объективные законы нужны для труда, для совместной практической деятельности в материальном мире (для охо­ты, ведения хозяйства, возделывания земли и т. д.), для удовлетворения индиви­дуальных, прежде всего биологических, потребностей. Но они вовсе не обязатель­ны для эмоционального общения, для обмена информацией о человеческих чув­ствах и отношениях. Человек создавал миф, ориентируя его на другого человека, обращаясь через миф к другому, воздействуя на другого, намереваясь вступить в диалог, установить длительный контакт. Смотря в глаза другому человеку и желая увидеть в них одобрение собственным действиям, человек переносил взгляд на окружающий мир и «обнаруживал» там по принципу проекции те же ответные чувства и эмоции.

Миф — это не проявление асоциальной индивидуальности человека, а скорее наоборот — результат недоразвитости его социального самосознания, продукт кол­лективного творчества, основанного на коммуникации и взаимодействии.

Сегодня исследования мифологического сознания предков современного человека очень популярны, как, впрочем, они были популярны и в прошлом. Од­нако мнения ученых по целому ряду вопросов, связанных с мифологическим сознанием, до сих пор не однозначны. Определить, какие гипотезы верны, а какие нет — крайне сложно. Так возникает вполне уместный вопрос: зачем древним лю­дям нужно было придумывать такое количество мифов? Ведь для объяснения яв­лений, связанных с трудовыми процессами, это вряд ли было необходимым. Оста­ется лишь одно разумное объяснение — миф следует рассматривать как результат социально ориентированного творчества. Тогда становится понятным, как возни­кает система коммуникаций в рекламе, почему она длительно сохраняет свою ус­тойчивость, почему со временем разрушается и пр.

Мифотворчество без социальной предопределенности, без ее диалоговой услов­ности, конвенциональное™ всегда будет загадкой человеческого мышления, про­тиворечить логике, здравому смыслу, научным фактам. Мифотворчество порож­дено системными процессами. Его нельзя понять со стороны, не став частью, эле­ментом мифа. Поэтому миф не есть способ индивидуального мышления; это способ индивидуального самовыражения в ориентации на другого человека или на зна­чимую общность людей. Он представляет собой замкнутую микрокультуру, не по­нятную чужому, непосвященному в историю ее возникновения, в историю народа.

Миф — это предмет взаимодействия, условие и результат вступления в контакт. Это создание субъектами мира смыслов, понятных не одному человеку, а как ми­нимум двоим. Причина тому: желание одного человека проявить себя, заявить о себе, и оно должно соответствовать ожиданиям другого человека или других людей, их желаниям и потребностям '.

Современные формы мифотворчества функционируют прежде всего в сфере так называемой массовой культуры, тиражируемой массовой коммуникацией, счи­тает профессор Н. А. Хренов. Повторяющимся персонажем последней все больше ста­новится супермен, популярность которого связана с тем, что М. Элиаде называет «тайным вожделением современного человека», который, будучи «обездоленным» и «малосильным», стремится к идентификации с исключительной личностью. Од­нако некие аналогичные явления могли быть характерны и для мифологического мышления древних, несмотря на отсутствие коммуникаций, которые мы сегодня относим к «массовым», ведь социально-психологические механизмы идентифика­ции являются универсальными и характерны для многих «примитивных» народов в наше время.

Таким образом, на основе сказанного выше можно сформулировать несколько выводов: 1) у мифа всегда есть автор; 2) миф всегда ориентирован на другого чело­века, «обращен к другому» и создан для общения; 3) автор мифа честолюбив и же­лает поразить собеседника собственным творением; 4) миф, передаваясь от чело­века к человеку, меняется, обрастает деталями, становится не похожим на перво­начальный миф; 5) миф живет не тогда, когда отражает реальность, а когда является удобным средством для повышения самооценки человека в общении с другими людьми; 6) люди нуждаются в мифах, так как используют их для общения с другими людь­ми очень часто с целью подчеркнуть свою социальную значимость; 7) миф в рекла­ме возникает и живет по тем же психологическим законам, что и миф в культуре. Очень часто некий вымысел, достоверность которого люди не имеют возмож­ности проверить, кажется им правдоподобным на основе сформированных у них до это представлений. Истинные факты часто воспринимаются ими как неправдо­подобные. Автор считает, что в таких коммуникативных ситуациях действует пси­хологический механизм пристрастной ассимиляция новых знаний. Противореча­щим фактам субъект старается найти другое, «более глубокое объяснение».

Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы

Каким образом реклама влияет на культуру? Один из ответов на этот вопрос по­является, когда становится очевидной двухаспектность рекламы, так называемое прямое и косвенное воздействие. В этом случае любая реклама должна рассматри­ваться не только с точки зрения содержания объективной информации о товаре, но и многочисленных формально-динамических характеристик. К ним относятся такие относительно простые характеристики, как цвет, шрифт, геометрические фи­гуры и т. д. А также более сложные: например, рекламные идеи, образы, форма об­ращения к клиенту, стиль, юмор и пр. При этом воздействие формально-динами­ческих характеристик рекламы часто не осознается потребителем. То есть выясня­ется, что обычная на первый взгляд реклама, предлагающая людям вполне безобидные и полезные вещи, без всякого внушения и гипноза способна в силу своих формально-динамических характеристик определенным образом повлиять на ценности и нормы поведения людей.

Выделение в рекламном сообщении некоего «чистого» информационного со­держания и формально-динамических характеристик является достаточно услов­ной процедурой, поскольку содержание и форма в конкретных случаях имеют не­кие размытые границы. От этого практическое значение данной проблемы не ста­новится менее значимым. Тем не менее в ряде случаев, особенно в эмпирических исследованиях, часто возникает проблема, что отнести к содержательным, а что — к формально-динамическим характеристикам.

Таким образом, если содержание рекламы является стабильной величиной, то формальные характеристики рекламы постоянно меняются во времени. Последнее определяется необходимостью ориентации на разные слои населения, обновления рекламы для привлечения дополнительного внимания потребителей, обеспечения новизны их восприятия, использованием каких-то новых приемов воздействия, борьбой с конкурентами, также обновляющими свою рекламу, и многими други­ми причинами.

Так, например, условно говоря, «содержание» рекламы компаний «Coca-Cola», «Mars», «Nestle», «McDonald», «Filip Morris» и многих других не менялось на про­тяжении десятилетий, так как они выпускали на рынок одну и ту же продукцию под одной торговой маркой, практически не внося каких-либо принципиальных из­менений в ассортимент, состав и качество товаров. Однако если проанализировать

Изучение влияния шрифтов на эмоциональную оценку

содержания рекламы

(эксперимент)

С точки зрения психологии не только содержание рекламы, но и ее формально-динамичес­кие характеристики крайне важны для понимания степени эффективности рекламного воз­действия на потребителей. Одной из таких характеристик является шрифт, который применя­ется рекламистом (дизайнером, копирайтером) в работе для оформления рекламного текста. Исследования показывают, что в некоторых случаях рекламные тексты оказываются более важными для психологического воздействия, чем графические образы (фотографии, рисун­ки и пр.). Так, например, реклама огромного количества товаров, свойства которых не могут до определенного времени быть раскрыты потребителям (параметры технических устройств, состав пищевых продуктов, лекарств и многое другое), может быть эффективно прореклами­рована только в виде рекламных текстов.

Кроме того, такой важный элемент рекламы, как слоган, - этого всегда текст. Текстами яв­ляются также вывески на дверях супермаркетов или названия фирм, которые наносятся на сувенирную рекламную продукцию (авторучки, блокноты, буклеты и пр.). Нельзя недооцени­вать роль текстов, их содержания, но абсолютно неверно недооценивать роль рекламных шрифтов, которыми они написаны.

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) проводилась серия экспери­ментов для изучения влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания текстовой рек­ламы. Исследование проводилось психологами 0. Гордяковой и Е. Лебедевой. В лабораторных условиях они изучали, как воспринимаются испытуемыми осмысленные и бессмысленные тексты, состоящие из набора случайных букв и символов или написанные на незнакомых языках. Они, в частности, проанализировали, как эмоционально воспринимаются различными груп­пами испытуемых шрифты Times и Gothic в рекламных текстах. (Ниже представлен вариант рекламного текста, написанный двумя существенно различающимися по форме шрифтами -Times и Gothic.)

Эти варианты текста были даны двум группам испытуемых, которые оценивали их с помо­щью методики семантического дифференциала (Петренко В. Ф., 1997; ТолстоваЮ. Н., 1998). Различия в ответах испытуемых оценивались на основе статистических критериев и оказа­лись по ряду характеристик существенно значимыми, что иллюстрирует влияние формаль­но-динамических характеристик рекламы на восприятие ее содержания. Оказалось, что низ­ко мотивированные испытуемые, то есть не заинтересованные в содержании того, о чем го­ворится в тексте, или, например, те, кому предложен бессмысленный текст, например написанный на незнакомом языке, эмоционально реагируют на его шрифт. Так один и тот же рекламный текст может восприниматься как «агрессивный» или «неагрес­сивный». Точно так же рекламный текст может восприниматься испытуемыми как «лживый» и «правдивый», «грустный» и «радостный» пр. Очевидно, что влияние формально-динамичес­ких характеристик рекламного сообщения на восприятие потребителем его содержания ^ представляет важную проблему для психологии рекламных коммуникаций.                          г

историю их рекламы, то можно поразиться разнообразию форм и количеству идей, которые были использованы за всю историю существования этих промышленных гигантов и их основных брэндов.

Если Вы серьезно заинтересованы в изучении английского языка, то при вы­боре курсов постарайтесь не поддаться на заманчивые обещания обучить Вас быстро и без усилий по «супер» новым и уникальным методикам. Многие уже смогли убедиться на своем опыте, что за 12 месяцев язык не выучишь. Однако и двухгодичные курсы не всем по плечу из-за острой нехватки времени, а иног­да и средств.  Так каков же выход? Специалистами учебного центра «Tom's house», занимающимися разработкой новейших программ обучения иностран­ному языку, был проведен анализ использования отечественных и зарубежных методик преподавания английского языка. Результаты исследований позволи­ли разработать интересные и сбалансированные программы, включающие в се­бя обучение грамотной устной речи, ее свободному восприятию на слух, а так­же чтению и письму. Использования этих программ показало несомненный успех у обучающихся с любой начальной подготовкой.

английский язык в ЖФ№'£> ЩФШ&><&

Йсли Щы серьезно заинтересованы в изучении ан&лийскоао языка, то при выборе курсов постарайтесь не поооаться на заманчивые обещания обучить ?Вас быстро и без усилий по «супер» новым и .уникальным метоЬикам. ЛЙно&ие.уже смогли з>беоиться на своем опыте, что за 12 месяцев язык не выучишь, ©онако и ов.ух!гооичные курсы не всем по плеч.у из-за острой нехватки времени, а ино&оа и среоств. ЭГак каков же выхоо? Специалистами ^чебно&о центра «Жот'й Ijouse», занимающимися разработкой новейших программ обучения иностранному языку, был провеЬен анализ использования отечественных и зарубежных метооик препоЬавания аналийскоао языка, •результаты исследований позволили разработать интересные и сбалансиро­ванные программы, включающие в себя обучение грамотной устной речи, ее свобооному восприятию на сл^х, а также чтению и письму. ЭДспользова-ния этих проарамм показало несомненный j>cnex у обучающихся с любой на­чальной поЫаотовкой.

Рис. 38. Вариант рекламного текста, написанный двумя существенно различающимися по форме шрифтами - Times и Gothic

Завоевав российский рынок, они также относительно редко обновляли ассор­тимент товаров, но многократно варьировали формы подачи рекламы для россий­ской аудитории, постоянно адаптируя ее к особенностям психологии россиян (в том

Изучение отношения потребителей к рекламным текстам, содержащим и не содержащим элементы агрессии (эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в экспериментальном иссле­довании Гордяковой 0. В. в 1999 году изучалось отношение потребителей к рекламным тек­стам, содержащим и не содержащим элементы агрессии. В соответствии с выработанной автором концепцией, агрессия может содержаться не только в используемых рекламистами образах, сюжетах и пр., но и формально-динамические характеристики рекламы могут тоже оказаться источником агрессии или стимулировать агрессивность у зрителей. То есть агрес­сивное воздействие рекламы может проявляться в виде прямого воздействия и косвенного. В эксперименте в одних и тех же рекламных текстах исследователем использовалась разная форма обращения к потенциальному потребителю: сослагательное наклонение, повелитель­ное наклонение, а также обращение к читателю «ты» и «вы». Исследование показало, что люди с высокой «вербальной агрессией» и «раздражительностью» оценивают как более агрессив­ный текст, в котором употребляется обращение «ты» и используется сослагательное накло­нение. Те, кто имеет высокий показатель так называемой косвенной агрессии и высокое чув­ство вины, оценивают текст с обращением к читателю «вы» с повелительным наклонением как более агрессивный. Языковая форма наклонения в тексте обладает большей способно­стью вызывать у потребителя ощущение агрессивности рекламного текста, чем форма обра­щения к нему. Текст в большей степени кажется агрессивным, если он написан в повелитель­ном наклонении, чем если в нем используется обращение к потребителю «ты».

виде, конечно, как они ее понимали). При этом какие-то рекламные кампании проходили эффективно, так как были психологически близки российскому потре­бителю, а какие-то оказывались неудачными и быстро уходили с рекламного рынка.

Динамичность рекламных проектов, отказ от неэффективной рекламы и удач­но найденные решения позволили вышеперечисленным и другим структурам за­работать колоссальные финансовые средства в России и оказать существенное влияние на психологию российских потребителей.

Так, например, одну и ту же рекламную информацию можно представить по­требителям, используя совершенно разные образы, персонажи, приемы, идеи, тек­сты, графику, цвета, стили и т. д. Причем, как показывают исследования, формаль­но-динамические характеристики рекламы способны влиять на потребителя, его мышление и, следовательно, поведение, практически не подвергаясь рефлексии, то есть они во многих случаях не осознаются.

Содержание рекламы должно быть максимально понятно потребителям. Одна­ко форма подачи материала может быть произвольной и даже в ряде случаев абсо­лютно непонятной. Причем иногда рекламисты идут на это сознательно и именно этим часто привлекают внимание потребителя к содержанию рекламы. Таким об­разом, эффект «маскировки» содержания может использоваться как специальный прием психологического воздействия.

Порой рекламист (например дизайнер) реализует в рекламном материале не­удачные формально-динамические решения, то есть допускает психологические

МИНЗДРАВ ПРЕДУПРЕЖДАЕТ: КУРЕНИЕ ОПАСНО ДЛЯ ВАШЕГО ЗДОРОВЬЯ

Рис. 39. Щит рекламной кампании «Вступай в Союз» компании «Филип Моррис», рекламирующий сигареты торговой марки «Союз — Аполлон»

ошибки и при этом не понимает, почему, например, «не работает» изготовленный им рекламный щит. В свою очередь, и потребитель также иногда не может объяс­нить причину, по которой реклама отталкивает его, хотя рекламируемый товар, несомненно, имеет для него определенный интерес. Исследователи довольно часто сталкиваются с такой ситуацией, изучают ее, пытаются объяснить, исправить.

В связи с вышесказанным, можно предположить, что причина этого как раз и состоит в «двухаспектности» рекламы, в противоречии между ее содержанием и формой. В этом случае особый интерес для психологического исследования пред­ставляют именно формально-динамические характеристики рекламы, ее косвен­ное воздействие на потребителя {Лебедев А. Я., 2000).

Экспериментально-психологические исследования часто показывают, что вы­сокомотивированные потребители, то есть заинтересованные в покупке реклами­руемого товара, как правило, намного лучше воспроизводят по памяти содержание рекламного сообщения, чем формальные характеристики рекламы (шрифты, цве­товые сочетания, персонажи и другие второстепенные детали). Низкомотивиро­ванные потребители — те, для кого товар особого интереса не представляет, — на­оборот, обращают внимание на второстепенные, формальные детали рекламы, очень часто практически не запоминая главного i.

Например, они легко вспоминают известного актера, рекламирующего товар, но не помнят, что имен­но он рекламировал.

Исследование неосознаваемого воздействия формально-динамических характеристик наружной рекламы на население (эксперимент)

Рядом сотрудников Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ), в частно­сти психологом Амировой М. А. и Гордяковой О.В., в эксперименте был проанализирован рекламный щит компании «Филип Моррис» с рекламой сигарет «Союз-Аполлон» (рис. 39). На нем спиной к зрителям изображены сидящие на скамейке двое молодых людей и моло­дая женщина. При этом один молодой человек недвусмысленно держит девушку за руку, а другой обнимает ее. Сюжет дан под заголовком «Союз оптимистов». Этот щит размещался в большом количестве в 2000 году на улицах г. Москвы, а также в других городах РФ. Есте­ственно, его наблюдали в течение длительного времени многочисленные пешеходы, водите­ли и пассажиры транспорта, независимо от их пола, возраста, религиозных и других убежде­ний и пр.

Амировой М. А., а также другими сотрудниками ПАРИ был разработан специальный опрос­ник, позволивший оценить отношение потребителей к данному рекламному щиту. Результа­ты исследования показали, что основная психологическая проблема размещения рекламо­дателями и восприятия потребителями подобных рекламных щитов состоит не только в их содержании (реклама табачных изделий, представляющих опасность для физического здо­ровья людей), но и в том, что может быть нанесен вред их личности и психическому здоро­вью изображением неэтичных сцен, нарушающих нормы морали, принятые в обществе. Последнее обычно отмечается исследователями и органами контроля за качеством рекламы намного реже, хотя, действуя на подсознание, представляет тем самым значительную опас­ность для психологического состояния населения.

Амировой М. А. и другими сотрудниками ПАРИ были опрошены в несколько этапов 460 рес­пондентов, которым предъявлялись фотография данного щита и анкета с вопросами. В ис­следовании приняли участие мужчины и женщины от 14 до 65 лет со средним уровнем дохо­да, не выражающие негативного отношения к рекламе.

Исследование показало, что более 70% опрошенных считают, что демонстрируемое пове- к дение людей, изображенных на рекламном щите, «не соответствует общепринятым нормам»; ^

В условиях эксперимента незаинтересованные в товаре потребители (испыту­емые) отчетливо воспроизводят многочисленные детали рекламы, что доказывает факт сильного психологического воздействия на них именно формально-динами­ческих характеристик. Это означает, что воздействию рекламы могут подвергать­ся практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят к так называемым целевым группам. Такое воздействие обязательно дол­жно учитываться психологами рекламы, поскольку людей, которые не являются членами конкретных целевых групп, всегда на практике намного больше.

Именно этот факт имеет прямое отношение к проблеме влияния различных ви­дов и форм рекламной деятельности на культуру. Ведь не только объективная ин­формация о товаре, но и рекламные сюжеты, образы, слоганы, цвета и их сочета­ния, шрифты, форма обращения к покупателю и пр., становясь модными, застав­ляют миллионы людей осознанно или неосознанно воспроизводить их в реальной жизни, закрепляются в поведении, социальных нормах и культурных традициях, иногда на какое-то незначительное время, а иногда на долгие годы.

► около 10 % затрудняются дать ответ на данный вопрос; 5 % предложили свой вариант от­вета и только 15% считают, что «демонстрируемое поведение соответствует общеприня­тым моральным нормам и не является их нарушением».

В связи с данным исследованием следует отметить, что в соответствии с Законом о рекламе РФ (статья 16) в рекламе табачной и алкогольной продукции запрещено использовать обра­зы людей до 35 лет, так как это приводит к возникновению психологического эффекта иден­тификации и способствует увеличению употребления табака молодыми людьми и подра­жающими им подростками. Кроме того, подобное оформление рекламы, а именно исполь­зование соответствующих образов, может нанести существенный вред нравственному и психическому здоровью населения.

В процессе анкетирования и опроса более 83% респондентов заявили, что возраст людей, изображенных на рекламном щите, менее 35 лет; 12 % предположили, что некоторым персо­нажам, изображенным на щите, менее 35 лет, а некоторым - более 35 лет; 3 % респондентов выразили затруднение в определении возраста моделей. И лишь 2% опрошенных заявили, что изображенным на щите людям более 35 лет. Полученные результаты свидетельствуют о проблеме, суть которой состоит в возможном нарушении компанией «Филип Моррис» ста­тьи 16 Закона о рекламе РФ 1995 года «Особенности рекламы отдельных видов товаров». В этой статье говорится, что«... реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемых любыми способами, не должна: ...обращаться непосредственно к несо­вершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет...».

Следует дополнить также, что в статье 16 Закона используется слово «образы», поэтому аб­солютно не важно, сколько лет моделям, реально участвующим в рекламе, главное - то пси­хологическое впечатление, тот образ, который создает реклама у зрителей. Образ же созда­ется позами моделей, их поведением, одеждой, гримом, обращением на «ты» к зрителю и другими приемами.

Следовательно, социальную опасность представляют не только рекламируемые товары, но и выбираемые рекламистами сюжеты, которые они используют для рекламного воздействия на потребителей, то есть так называемые формально-динамические характеристики рекла­мы. Сами по себе они не являются обязательными элементами рекламы, а выбираются авто­рами произвольно в результате так называемой креативной деятельности.

Например, в рекламе часто встречаются агрессивные образы и агрессивные фор­мы подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услу­ги (содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессив­ной мотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные образы в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на населе­ние и влиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные от­ветные реакции. Поэтому очень важно определить, как такая, в частности агрессив­ная, реклама влияет на потребителей1.

Сегодня население России, особенно молодежь, подвергается массированному психологическому воздействию со стороны средств массовой информации и рек­ламы. С рекламных щитов, экранов телевизоров и кинотеатров на россиян обру-

Следует отметить, что исследования такого рода крайне важны прежде всего для решения соци­альных задач, а также задач развития культуры и выполняются не с коммерческими, а с научными целями

шиваются потоки насилия, агрессии, эротики и пр. Многие считают, что сегодня в России целенаправленно формируется некое «поколение пепси», которое призы­вают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка, пива, жевательной резинки или шоколадного батончика постепенно становится равной ценности научного открытия, гениального художественного произведения или здорового образа жизни. Очень обидно, что вполне понятное желание рекла­миста побольше заработать заставляет его «забывать», что каждый потребитель рекламируемой продукции — это прежде всего уникальная личность, от которой зависит будущее России.

Рассматривая вопросы содержания и формы рекламы в процессе установления рекламных коммуникаций, следует особо подчеркнуть, что именно психологичес­кие эксперименты позволяют ответить, почему потребители положительно вос­принимают одну рекламу и негативно относятся к другой, а так же, как влияет рек­лама на общество и национальную культуру.

Проблема отношения общества к рекламе

Проблема соотношения понятий рекламной деятельности и культуры тесно связа­на с изучением и оценкой отношения общества к рекламе. Так, из истории психо­логии хорошо известно, что основная цель психологических исследований коммер­ческой рекламы на рубеже XIX-XX веков состояла лишь в обеспечении макси­мальной прибыли рекламодателям. Влияние рекламы на общественные процессы, ценности, социальные нормы поведения, мировоззрение людей и пр. ученых-пси­хологов интересовало тогда лишь в очень незначительной степени {Лебедев А. Н., 2000; Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).

Анализ показывает, что отношение общества к рекламе всегда было достаточно противоречивым, неоднозначным. Исследование причин, их вызывающих, и опре­деление отношения к ним тесно связаны с пониманием роли развивающих проти­воречий в жизни общества в целом. Именно это позволяет объяснить, почему выс­казывания психологов о рекламе, сделанные в совершенно разные социально-эко­номические эпохи, так похожи.

Одним из первых российских исследователей, кто попытался более ста лет на­зад выразить отношение ученого к рекламе и ответить на ряд вопросов о ее роли в обществе, был А. Веригин. В работе «Русская реклама», изданной в 1897 году, он писал: «Возьмем рекламу в самом широком смысле этого слова, то есть как орудие распространения путем привлечения внимания между людьми новых идей, зна­ний, чувств, верований, стремлений. Мы увидим, что одна и та же сила служит и лон­донскому библейскому обществу, печатающему слово Божие на всех языках мира, и миссионеру, в пытках умирающему среди дикарей и образом своей смерти по­беждающему их души и сознания, и та же самая сила разбрасывала по обширной и наивной Руси заманчивые мошеннические воззвания Скопинского банка и разных Зингеров и Климов. Благодаря могущественной рекламе, сделанной недавно "Ни­вой" сочинениям Достоевского, произведения великого русского писателя в неслы­ханном дотоле количестве экземпляров разом разошлись по самым дальним углам России, ознакомив с идеями и значением почившего множество людей, которые

иначе бы, может быть, никогда ничего о нем и не услыхали. Благодаря такой же рекламе распространялась в тех же самых тихих углах и среди тех же самых све­жих и наивных читателей квинтэссенция пошлости современной французской литературы, развращая нравы и уродуя вкусы. «Реклама, как сила, — пишет ав­тор, — совершенно безразлична к тому, чему она служит. Ее цель — обратить вни­мание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом — бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» (Вершин А., 1898. С. 5-6).

Следовательно, А. Веригин еще в конце XIX века утверждал, что реклама лишь инструмент, орудие, механизм, с помощью которого общество и его субъекты дос­тигают поставленных целей. Она является источником социальных противоречий, то есть может приносить и вред и пользу. Все зависит не от рекламы как таковой, а от целей, которые преследуют рекламодатели, рекламопроизводители и рекламо-распространители. И здесь вопросы этики приобретают первостепенное значение в обществе как вопросы, тесно связанные с понятием национальной культуры.

Таким образом, психологическая проблема изучения отношения общества к рек­ламе была сформулирована более ста лет назад, но до сегодняшнего дня она не по­лучила какого-либо однозначного решения. Это связано прежде всего с внутрен­ней противоречивостью самого явления. С одной стороны, реклама объективно не­обходима обществу и отдельным людям, а с другой — она бесцеремонно вторгается в личную жизнь граждан, посягает на их свободу. При этическом анализе роли рек­ламной деятельности в обществе всегда возникают вопросы, связанные с тенден­циями развития самого общества. Так, профессор И. Я. Рожков пишет: «Очевид­но, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет людей "вывора­чивать карманы" и покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет в умы психологию "вещизма", деформируя миропонимание и жизненные установки человека. Все это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт ры­ночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более того, обойтись без нее в современных условиях невоз­можно» (Рожков И. Я., 1997. С. 3).

Спор о вреде и пользе, которые приносят человеку и обществу реклама, длится многие годы не случайно. Здесь, как в зеркале, отражаются естественные обще­ственные противоречия и противоречия, характерные для рыночной экономики. Позиция, которую занимает тот или иной человек в данном споре, зависит от его объективного отношения к бизнесу, от того, кем он является: продавцом, реализу­ющим товар в условиях конкуренции, или покупателем, приобретающим его для удовлетворения своих потребностей.

Однако в этом споре всегда обнаруживается некое субъективное отношение. Оно определяется личностью человека, его взглядами, мотивацией, структурой по­требностей и ценностей, индивидуальными эмоциональными характеристиками, а также чувством патриотизма или отсутствием такого чувства.

Следовательно, сегодня люди по-разному относятся к рекламе, что зависит от многих экономических и психологических факторов. Некоторые аргументы, полученные в результате многолетних массовых опросов, как в защиту рекламы, так и против нее, представлены в таблице 8.

Таблица 8

Результаты контент-анализа некоторых характеристик рекламы по результатам опросов людей методом «незаконченных предложений» в период с 1995 по 2000 год

Сравниваемые факторы     Респондентам при опросе их мнения предлагают закончить

предложение: «Реклама влияет на...» Позитивные высказывания респондентов о рекламе Негативные высказывания респондентов о рекламе

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности    329

При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время становит­ся вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необходим новый тип потребителя с большим количеством быстро развивающихся разнообразных потребностей. Причем их структура должна быть таковой, чтобы, покупая товар, потребитель сразу же испытывал потребность в целом ряде дополнительных това­ров, без которых первый не может быть употреблен (см. «Инструментальные по­требности»). В этом случае личность, ориентированная на самоограничения, «че-

Особенности восприятия наружной рекламы потребителями с различными ценностными ориентациями (эксперимент)

В экспериментальном исследовании психолога 0. Г. Заблоцкой, выполненном в Психологи­ческом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в 2002 году, изучалась зависимость цен­ностных ориентации и эмоционального отношения потребителей (студентов) к наружной рек­ламе, размещаемой в различных районах города. Так, в исследовании использовались фото­графии рекламного щита компании DIM, рекламирующего нижнее женское белье. Один щит был снят на фоне ничем не примечательной улицы, а другой - рядом с церковью. Испытуе­мые были разделены на две группы. Каждой группе предлагалось оценить одну из фотогра­фий по методике семантического дифференциала Ч. Осгуда.

Перед началом эксперимента все испытуемые (юноши и девушки) выполняли тест Рокича (Эн-джелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999) на выявление у них структуры ценностных ориентации (ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). После этого полученные результаты сравнивались с применением методов непараметрической статистики (рангово­го корреляционного анализа и многофункционального критерия Фишера). Исследование позволило получить следующие результаты. Первая группа (юноши и девуш­ки), которой был представлен рекламный щит на фоне церкви, наиболее часто оценивала его как «жестокий», «неудачный», «твердый», «плохой», «вызывающий», «враждебный». Вторая группа наиболее часто давала такие оценки, как «добрый», «удачный», «мягкий», «хороший», «скромный», «дружелюбный». В обеих группах рекламный щит оценили как «активный», но щит на фоне улицы оценивался как более «активный», чем щит на фоне церкви. Исследование показало, что юноши, воспринимавшие рекламный щит на фоне улицы, в боль­шей степени оценили его как «мужской», «активный», «красивый», «сильный», «правдивый», чем те, которым предложили фотографию щита на фоне церкви. Последние чаще давали к такие оценки, как «жестокий», «неудачный», «глупый», «вызывающий», «враждебный».

ловек-аскет», смысл существования которого состоит в том, чтобы жертвовать удобствами ради каких-либо «высших ценностей», представляет для бизнеса се­рьезную опасность. Сознательно отказываясь от потребления, он наносит вред биз­несу, лишает его прибыли 1.

Очень часто психологам, работающим в рекламе, приходится делать непростой личный моральный выбор между практикой манипулирования потребителем, которого часто требуют рекламодатели, и комплексным изучением рекламной де­ятельности в рамках научной психологии. Так, например, одни психологи-практи­ки способствуют интенсивному продвижению товаров и услуг, не всегда объектив­но полезных человеку (например табак, алкоголь, малоэффективные лекарствен-

' Хотя еще несколько десятилетий назад именно такой психологический тип бескорыстного челове­ка-гражданина считался наиболее важным для будущего страны. Напротив, современная реклама не просто предлагает товар, но и осуществляет функцию пропаганды системы потребительских цен­ностей. По этой логике слоган компании «Пепси-Кола» — «Бери от жизни все!» вполне можно рас­сматривать не только как традиционную коммерческую рекламу, но и как призыв к изменению сло­жившихся в стране за последние десятилетия системы ценностей, мировоззрения.

► Девушки, наоборот, рекламный щит на фоне церкви чаще оценивали как более «актив­ный», «красивый», «восторженный», «мягкий». А на фоне улицы как более «хладнокровный», «пассивный», «твердый». Щит, сфотографированный на фоне церкви, юношами оценивался как менее «активный», менее «твердый», а также как более «глупый», чем девушками. Испытуемые, оценившие рекламный щит на фоне церкви как «вызывающий» и «плохой», вы­полняя методику Рокича, на первое место поставили такую ценность, как «здоровье». А ис­пытуемые, оценившие тот же рекламный щит как «скромный» и «хороший», на первое место поставили такую ценность, как «активная деятельная жизнь».

Испытуемые, оценившие рекламный щит на фоне церкви как «вызывающий», «враждебный и «неудачный», по методике Рокича, на первое место поставили «воспитанность» (хорошие ма­неры). Ате, которые оценили данный щит как «дружелюбный» и «удачный», выбрали в качестве основной - «независимость» (то есть способность действовать самостоятельно, решительно). В результате проведенного эксперимента О. Г. Заблоцкая пришла к выводу, что ценностные ориентации потребителей определенным образом влияют на оценки рекламных щитов, ко­торые устанавливаются без учета рядом стоящих объектов, например церквей, историчес­ких памятников, памятников архитектуры и т. д.

Она сделала также вывод о том, что структура эмоциональных оценок потребителями рек­ламных щитов, имеющих специфическое содержание (нижнее белье) и размещаемых на фоне различных культурных объектов, у лиц мужского и женского пола во многом оказывается раз­личной. Кроме того, поскольку исследование проводилось на достаточно молодых людях (сту­дентах), их оценки могут существенно отличаться от оценок, которые бы дали в эксперименте люди более старшего возраста.

Таким образом, исследование показало важность изучения влияния ценностных ориентации и эмоциональных оценок потребителей на различные характеристики рекламы, в частности, на выбор места, установки того или иного рекламного щита. То есть было доказано влияние «контекста» на психологическую эффективность проведения рекламных кампаний. Дальнейшие исследования в этом направлении должны проводиться с учетом специфики са­мой рекламы, а также психологических особенностей различных слоев населения.

ные средства, пищевые продукты, содержащие вредные химические компоненты и т. д.). Прямое и косвенное воздействие рекламы, в создании которой психологи принимают участие, может стимулировать агрессивное поведение потребителей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни и пр.

В свою очередь, другие психологи (а также социальные работники, педагоги, психотерапевты, врачи и т. д.) вынуждены решать проблемы, возникающие вслед­ствие распространения тех или иных видов и продуктов рекламной деятельности. Это проблемы семьи, воспитания детей, психического здоровья, взаимоотношений и т. д.

Сегодня специалисты в области наук о человеке озабочены низким уровнем рек­ламной продукции в России, особенно в отношении социальных ценностных стан­дартов. Так, один из участников Первой Всероссийской конференции «Психоло­гия в рекламе» в 1996 году привел пример того, что в Нижнем Новгороде некий банк придумал «оригинальную» рекламную PR-акцию, ориентированную на детей младших классов средних школ. В рамках этой акции детям за премию предлага­лось выполнить «творческое» задание — написать конкурсное сочинение на тему

 «Банк моей мечты». Информация об этом мероприятии попала в прессу, о нем много спорили. Одни люди поддерживали «смелое начинание», другие весьма ка­тегорично высказывали отрицательное мнение, считая, что детям младшего школь­ного возраста следует мечтать не о «счете в банке», а о чем-то «более высоком», значительном и романтичном. Ведь именно в этом возрасте интенсивно формиру­ется личность человека, его базовая система ценностных ориентации. И от того, каким вырастет человек, каковы будут его взгляды на жизнь, зависит будущее го­сударства, страны. Именно это определит, будет ли Россия государством «цинич­ных бизнесменов» или страной «поэтов, мечтателей, ученых».

Значение рекламы для формирования ценностных ориентации людей в совре­менном развивающемся обществе огромно. Сегодня ученые детально изучают эту проблему. Исследуется динамика ценностей в обществе и ценностных ориентации его граждан (предпринимателей, рабочих, служащих, студентов и др.).

Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности

В традиционной психологии рекламы, как прикладной дисциплине, ориентирован­ной на решение задач бизнеса, вопросы духовного развития личности и общества по понятным причинам не рассматриваются. Однако в последние десятилетия все чаще маркетологи говорят о так называемом социально-этичном или «социеталь-ном» маркетинге, который направлен на осуществление социально ориентирован­ного бизнеса и никакого отношения не имеет к идеям бескорыстной благотвори­тельности, как это может показаться на первый взгляд. {Котлер Ф., 1995;Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).

Обсуждая вопросы влияния рекламной деятельности на культуру и общество, необходимо прежде всего обратить внимание на одно важное противоречие, кото­рое составляет проблему, требующую специального научного анализа. Суть ее со­стоит в том, что в литературе по маркетингу человек, подвергающийся воздействию рекламы, всегда представлен как потребитель, в отличие от фундаментальной пси­хологической науки, в которой он рассматривается как развивающаяся под воздей­ствием общественных, этических норм, ценностей, традиций активно действующая личность.

Очевидно, что понятие «личность» не тождественно понятию «потребитель», а попытки ввести некоторую, казалось бы, все объясняющую формулировку типа «духовное потребление» еще больше запутывают ситуацию. В работе «Личность в эпоху продажности» ее автор Н. С. Пряжников (2000) справедливо ставит про­блему, которая имеет прямое отношение к вопросу о «природе современного чело­века», который, с одной стороны, вынужден жить в условиях социально-экономи­ческой конкуренции (ее создает прежде всего реклама. — А. Л.), а с другой — выра­ботать свое личное отношение к культурным традициям, свою этическую и не всегда однозначную позицию к бизнесу и потреблению.

С данным противоречием постоянно сталкиваются маркетологи, которые регу­лярно подвергаются критике со стороны общественности и разрабатывают различ­ные подходы к тому, чтобы попытаться объединить две противоположные идеи:

идею максимальной экономической выгоды и интересы развивающегося общества, его будущего, духовности. Очевидно, что какие-либо глубокие философские идеи, связанные с природой и будущим человека, с его религиозностью, самопожертво­ванием, альтруизмом, «высшим смыслом» существования и т. д. в литературе по маркетингу либо никогда не упоминаются, либо рассматриваются слишком повер­хностно. Они слишком сложны для маркетинга как философии бизнеса, а очень часто просто противоречат ему по своей сути (Ассель Г., 1999; Батра Р., МайерсДж., АакерД, 1999; Котлер Ф., 1980; Росситпер Дж., Перси Л., 2000; Berkowitz N.. 2000).

В настоящее время маркетологи полагают, что основные идеи концепции соци­ально-этического маркетинга можно выразить следующим образом: сначала ком­пания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспе­чивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддер­живают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества (Котлер Ф., 1980, 1995).

В основу данной концепции, по мнению ее последователей, должны быть поло­жены три идеи: 1) интересы общества (благосостояние человечества); 2) интересы потребителей (удовлетворение потребностей); 3) интересы бизнеса (прибыль ком­паний). Эти идеи во многом противоречивы, однако в маркетинге этого стараются не замечать.

Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг рассматривают вопрос о том, как можно считать концепцию маркетингового подхода удовлетворительной в эпо­ху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста насе­ления, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? «Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, — отме­чают авторы, — мы приходим к выводу, что она не в состоянии предусмотреть воз­можные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благо­получием клиента» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999. С. 38). Тем не менее единственным решением проблемы авторы считают именно развитие и совершенствование социально-этичного маркетинга.

Маркетологи прекрасно осознают наличие противоречия между концепцией маркетинга как стратегии экономического развития и духовными потребностями цивилизации и культуры. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишут о том, что сегодня практически все крупные компании сталкиваются со многими со­циальными, политическими и экономическими проблемами, например, со сменой ценностей у потребителя; с застоем в экономике; с ухудшением состояния окружа­ющей среды; с ростом конкуренции в глобальных масштабах и пр.

Авторы полагают, что в XXI веке в Европейском союзе отдельные национальные рынки исчезнут и будет происходить дальнейшее ужесточение конкуренции сре­ди продавцов. На частные фирмы уже оказывается сильное давление со стороны государственной экономики в странах-участницах Европейского союза, которые вынуждены как-то приспосабливаться к этому давлению, к сокращению объема вмешательства государства в экономику и распространению единых торговых стан­дартов общего рынка.

Однако данные проблемы, по их мнению, не приводят к неизбежной трагедии, а, наоборот, открывают для маркетинга новые возможности. Так, например, неиз-

Концепция социально-этичного маркетинга

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг следующим образом иллюстрируют концепцию социально-этичного маркетинга. Они пишут, что хорошим примером для иллюстрации этой концепции является компания Coca-Cola. Существует мнение, что она производит безалкоголь­ные напитки, которые нравятся потребителям, и поэтому завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые члены общества по защите окружающей среды неоднократно высказывали озабо­ченность по поводу того, что напитки компании имеют много недостатков, например, содержат кофеин, вредный для организма, вызывают кариес, а металлические банки и стеклянные бутыл­ки с трудом поддаются утилизации, то есть представляют экологическую проблему. Под давлением общественности компания Coca-Cola приняла концепцию социально-этично­го маркетинга, которая «призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целя­ми маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей, интересами общества» (Кот­лер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999). Авторы пишут, что раньше большинство компаний принимало решения, ориентируясь только на быструю прибыль. Однако постепен­но фирмы начали переходить к концепции социально-этичного маркетинга. Сегодня все боль­ше компаний, принимая решения, задумываются об интересах общества, считают авторы. Однако эта точка зрения противоречит многочисленным данным, которые предоставляют средства массовой информации, различные общественные организации. По мнению Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг, одна из компаний, которая на деле доказывает эффективность концепции социально-этичного маркетинга, - это корпора­ция Johnson & Johnson. По результатам опросов общественного мнения именно данная ^ компания воспринимается потребителями как лучшая в плане социальной и экологиче- г

бежно, как они считают, произойдет увеличение доли некоммерческого маркетин­га, ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой эконо­мики, а также повышение уровня социальной ответственности. Ведь в последние годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, подчеркивают авторы, в частности колледжей, больниц, музеев, фи­лармоний, церквей и даже полицейских управлений.

В защиту своей точки зрения указанные авторы приводят следующие примеры и доказательства:

1)  чтобы уговорить европейцев перейти на единую валюту, Европейская ко­миссия обратилась к экспертам по маркетингу и к средствам массовой ин­формации, которые помогли ей в разработке стратегии продвижения «euro». Были организованы масштабные транснациональные рекламные кампании по формированию положительного общественного мнения о замене нацио­нальных валют;

2)  чтобы остановить уменьшение числа верующих, британские церкви стали обращаться за финансовой поддержкой к международным общественным организациям через СМИ и широко проводить рекламные акции и PR-кам­пании, используя для этого прессу, телевидение, радио и пр. Они также на­чали проводить крупные маркетинговые исследования для выявления за­просов своих прихожан и учитывать их результаты в своих богослужениях;

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности    335

► ской ответственности. По мнению авторов, забота компании Johnson & Johnson вырази­лась в обнародовании специального документа, своеобразной декларации под названи­ем «Наше кредо». В документе открыто провозглашается честность политики компании в от­ношении собственной деятельности на рынке, что интересы потребителей важнее прибыли. Согласно этому документу, руководство фирмы скорее потерпит убытки, чем допустит появ­ление некачественного продукта. Исполнительный директор компании Johnson & Johnson выразил это в следующих словах: «Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это». Эти слова, по мнению авторов, подкрепляются боль­шим количеством соответствующих мероприятий.

Так, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг приводят известный пример, когда восемь человек умерли от отравления таблетками тайленола производства Johnson & Johnson. В этих таблетках каким-то образом оказался цианистый калий - сильнейший яд, убивающий чело­века в течение нескольких секунд. Руководство компании не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, но оно немедленно отозвало всю партию продукции данного наиме­нования. В результате этого шага компания потеряла 240 миллионов долларов. Данный слу­чай широкого обсуждался в прессе, причем именно представители Johnson & Johnson часто выступали инициаторами таких открытых обсуждений. Сегодня тайленол является наиболее предпочитаемым в Америке болеутоляющим средством, а компания Johnson & Johnson про­должает оставаться одной из самых популярных.

Конечно, можно представить данную акцию проявлением максимальной честности компании, бескорыстной заботой о ближних, но можно увидеть в ней очень грамотную рекламную ак­цию, выполненную по всем правилам и принципам технологии «паблик рилейшнз» и вызван­ную элементарным страхом потерять прибыль или даже уйти с рынка.

3)  за последние годы многие благотворительные организации перешли от благотворительных вечеринок и лотерей к более эффективным маркетинго­вым приемам, чтобы получить поддержку широкой общественности. Так, Королевское общество по охране живой природы занимается такими гло­бальными проблемами, как охрана мест обитания птиц, живой природы и морской жизни. Благотворительная организация наняла агентство по мар­кетингу для разработки рекламной кампании. Кампания использовала идею, что птицы — это барометр состояния здоровья окружающей среды;

4)  многие известные некоммерческие организации, такие как Христианский союз молодежи, Красный крест, Армия спасения, герл-скауты, используют маркетинг для привлечения новых членов и спонсоров;

5)  некоторые правительственные организации в настоящее время также разра­батывают маркетинговые кампании и проводят исследования для разработ­ки стратегии стимулирования сбережения энергии, заботы об окружающей среде, программы по борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией, от­мечают авторы {Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).

Многие маркетологи считают, что в будущем станут более влиятельными дви­жения за социальную и экологическую ответственность, которые будут предъяв­лять компаниям еще более строгие требования и производители станут нести еще большую ответственность за экологическую обстановку при осуществлении

производственной и маркетинговой деятельности. Ведь уже сегодня в Европе на­бирает силу практика ужесточения экологических требований. За последнее вре­мя быстро развиваются компании производителей экологически чистых товаров и услуг. Так компании по переработке бутылок, бумаги, покрышек выдвинули де­виз «Сделаем деньги на европейском мусоре», — пишут Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг.

Тем не менее, анализируя аргументы маркетологов, многие ученые, особенно обществоведы и психологи, далекие от бизнеса, задают вполне уместные вопросы, требующие ответов. Например, что делать, если человечество сталкивается с про­блемой, на которой нельзя сделать деньги или в решение которой не выгодно вкла­дывать деньги, или против решения которой выставлены еще большие деньги? Можно ли рассчитывать на маркетинг, на его идеи, если главная идея маркетин­га — прибыль — не меняется? Не будет ли более правильным и эффективным го­ворить здесь о необходимой контролирующей роли государства, религиозном со­знании, забытых политических, этических, философских концепциях?

Наверное, то, на чем основывают свои аргументы маркетологи, требует также неких психологических комментариев. Маркетологи утверждают по сути дела одну мысль. Возможность решить по крайней мере основные социально-экономические проблемы вследствие развития маркетинга существует — это сам маркетинг. Од­нако от того, что маркетинг находит широкое применение в различных сферах культурной жизни человека, например в искусстве, образовании, религии и т. д., общество почему-то не становится образованнее, религиознее или этичнее. И эта проблема требует уже иного анализа, философского, научного, психологического (Ассель Г., 1999; Батра Р., МайерсДж., АакерД., 1999; ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999).

Продолжая изложение логики развития маркетинга в XXI веке, его исследова­тели вполне реалистично смотрят как на существующие проблемы, так и на те, которые могут возникнуть в будущем. В частности, они пишут, что современный маркетинг обвиняют в завышении цен из-за организации широких рекламных кам­паний и мероприятий по продвижению продаж. Например, цены на такую продук­цию, как косметика, моющие средства, туалетные принадлежности и т. д., включа­ют затраты на мероприятия по продвижению товаров и упаковку, что может состав­лять для розничной торговли до 40 % и выше цены производителя товара. Хотя упаковка и продвижение товаров добавляют к продукту в основном лишь психо­логическую, а не функциональную ценность. Продавцы, используя различные виды рекламы, мероприятия «сейлз промоушн» и пр., также добавляют к оконча­тельной цене еще некоторую сумму.

Что же противопоставляют данной критике маркетологи? Во-первых, они впол­не справедливо заявляют, что потребителям нужно нечто большее, чем просто функци­ональные качества изделий. Им также нужны психологические преимущества — они хотят чувствовать себя богатыми, красивыми или особенными людьми. Потребите­ли обычно готовы заплатить больше за изделия, которые обеспечивают им психо­логические преимущества. Во-вторых, широко рекламируемые товары вызывают большее доверие покупателей. Известный брэнд предполагает высокий уровень ка­чества, и покупатели готовы дополнительно платить за широко известные марки,

даже если они стоят немного дороже и т. д. (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В., 1999).

Сегодня маркетинг вынужден защищаться, и это вполне понятно. Ведь он под­вергается интенсивной критике со стороны общественности. Однако если бы эта критика не имела неких объективных оснований, то, наверное, на нее не стоило бы обращать внимания. Тем не менее концепция социально-этичного маркетинга — это скорее всего реакция маркетологов именно на общественную критику, а не про­будившееся вдруг чувство социальной ответственности.

Однако что же является самым главным принципом социально-этичного мар­кетинга, с точки зрения авторов, и каким должен быть механизм психологической регуляции рыночных процессов, чтобы воспрепятствовать возникающим пробле­мам? Главное, как считают авторы, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований ком­пании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Эта точка зрения весьма привлекательна, но она, как показывает истори­ческий опыт, все-таки противоречива. Ведь помимо общих интересов у отдельных потребителей, компаний и общества всегда найдутся разные интересы, а это источ­ник противоречий и возможных конфликтов.

Вряд ли какая-либо форма маркетинга, даже если она носит красивое название «социально-этический маркетинг», сможет эти противоречия полностью устра­нить. То есть проблема интересов все-таки остается, она не решена. И эта пробле­ма в тех или иных формах обязательно будет проявляться и обсуждаться в рамках такой дисциплины, как психология рекламы.

Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности

Одна из основных задач психологии рекламной деятельности — это оценка психо­логической эффективности рекламы. Разумеется, что оценку рекламе можно да­вать с разных точек зрения, в частности, с точки зрения ее экономической эф­фективности или социальной эффективности. Здесь будут противопоставлены два класса понятий: потребитель, прибыль, бизнеса личность, духовность, культура. По­нятие эффективности также может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько эти затраты принесут прибыли и т. д. При этом экономические расчеты проводятся с учетом технологий медиапланиро-вания.

Психологи, которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекла­мы прежде всего по степени ее психологического воздействия на потребителей, в частности, на психические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мо­тивацию и пр.). Они оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности) {Ле­бедев А.Н., 1996 а, в; 1997 а, б). Если реклама привлекла потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет

оцениваться как социально неэффективная. Ибо в конечном итоге разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу (Лебедев А. Н., 1996 б).

Многочисленные негативные примеры из практики деятельности российских компаний дают основания полагать, что рекламные мероприятия обязательно дол­жны планироваться и проводиться одновременно и согласованно с мероприятия­ми PR. А деятельность управлений (отделов, департаментов и т. д.) рекламы и PR внутри компаний должна координироваться и контролироваться из единого цент­ра. Поскольку рекламисты иногда успешно продают товар, используя ненадлежа­щую рекламу, это вызывает бурную отрицательную общественную реакцию, а за­тем специалисты отдела PR тратят значительные силы и средства на восстановле­ние имиджа компании.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности реклам­ной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко рас­пространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь не­кое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффектив­ности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потре­бительского поведения необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и не­достатки. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие еще большие группы людей, на так называемые генеральные совокупности.

Однако хорошо известно, что массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, то есть социально одобряемые объяснения людьми причин своего поведения, и не могут обеспечить исследователя информацией о неосознаваемых побуждениях, вследствие которых люди дают те или иные ответы (Леонтьев А. Н., 1975). Кроме того, респондентам обычно предлагают вопросы без предъявления оцениваемых объектов. То есть такие опросы ретроспективны, ответы даются по памяти. Хорошо известно, что одним из свойств памяти является забывание, а зна­чит, эти ответы не всегда точны1.

Широко применяемые сегодня фокусные группы, наоборот, не репрезентатив­ны, так как в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встре­тившихся людей. Полученные в процессе их проведения результаты в виде много­численных аморфных групп не всегда можно переносить на другие, большие груп­пы людей, даже относящиеся к так называемой целевой группе. Кроме того, во время проведения фокусных групп, когда случайные люди собраны за одним сто­лом, включаются механизмы социальной перцепции и атрибуции, которые выяв-

В 1999 году компания «Вимм-Билль-Данн» провела массовый опрос респондентов в б городах (N=2500) по поводу их отношения к рекламному ролику йогурта «Чудо». Многие испытуемые «за­помнили» рекламный ролик и отозвались о нем положительно. Однако, выполняя задание описать содержание ролика, многие из них почти полностью воспроизводили сюжет рекламного ролика конкурирующей компании «Данон».

ляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный модератор часто бывает не способен склонить людей говорить то, что они думают, так как в группах сраба­тывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты1.

Кроме того, члены фокусной группы никогда не ответят, например, на вопрос о том, «как будет восприниматься рекламный щит из кабины автомобиля, мчаще­гося со скоростью 150 км в час по загородному шоссе. Такие ситуации должны мо­делироваться и оцениваться только с помощью экспериментов путем применения специальных тахистоскопических компьютерных программ.

Экспериментальный подход весьма эффективен потому, что индивидуальные психологические различия людей — потенциальных потребителей — чрезвычайно велики и часто не представлены их сознанию. То, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оцени­вается лишь какой-либо один аспект рекламы, например, насколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекла­мы на потребителей в целом определяется многими факторами. Поэтому эффек­тивность рекламы (эффективность ее воздействия или восприятия) зависит от то­го, насколько учтены все наиболее существенные психологические факторы (Энд-жел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). В свою очередь, психологический эксперимент может проводиться на группах в 100 и больше человек с применени­ем специальной статистики. С помощью экспериментов легче формулируются при­чины тех или иных психологических явлений в рекламе.

Используемые в практике методы обычно реализуются в виде многочисленных конкретных методик, которые могут иметь специфические названия по именам их авторов или в виде сложных аббревиатур, обозначающих назначение методики или способ обработки результатов (Lucas D. В., Britt S. Н., 1950; HaskinsJ. В., 1993).

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспери­ментальными методами с точки зрения установления эффективной коммуникации исходят из некоторых методологических принципов. Назовем следующие:

1.   Анализ рекламных материалов фирмы заказчика обязательно проводится в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например в витрине магазина).

2.   Исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявле­ния мнений), но и на уровне его поведения (анализа поступков),

3.   Эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информаци­онные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и об­щения покупателей и продавцов.

Чтобы преодолеть негативный фактор взаимного социального влияния в экспертных группах, кол­лективно принимающих важные решения, в 60-е годы некоторые известные американские фирмы «интеллектуальных технологий», как, например, РЭНД или ХОНИУЭЛЛ, использовали методы заочного обмена мнениями экспертов (с помощью передаваемых друг другу записок или техничес­ких средств). В этом случае эксперты не видели друг друга, а значит, на принятие решений оказы­вали влияние не факторы социального восприятия людьми друг друга, а только представленные эк­спертами аргументы. Этот метод получил название метода Дельфы.

Эффективный метод психологической экспертизы рекламных текстов

Исследованию формально-динамических характеристик рекламы учеными сегодня уде­ляется большое внимание. Во-первых, это крайне важно для изучения закономерностей вли­яния рекламы на подсознание; во-вторых, на основе полученных научных данных создаются методики, которые дают высокий практический эффект психологического воздействия на по­требителей. Одной из наиболее интересных методик такого плана является методика ВААЛ, хорошо известная исследователям, работающим в области рекламных коммуникаций, про­паганды, PR, политической рекламы и пр. Она позволяет оценить некоторые характеристики рекламы, например, названия торговой марки, фирмы, текста и пр., опираясь на их психо­лингвистические характеристики. Методика сконструирована с использованием основ NLP. Она позволяет, например, на основе звучания некоторых непонятных человеку текстов опре­делить по целому ряду характеристик (используемых в методике семантического дифферен­циала) эмоциональное отношение людей к этим, например, искусственно созданным тестам. Прикладным достоинством методики является то, что она позволяет лишь с помощью одной компьютерной программы реконструировать ответы тысяч респондентов, не проводя мае- ^ совых опросов, а значит - экономя деньги рекламодателей.                                                   *

4.   В процессе проведения психологической экспертизы экспериментальными методами используются количественные и качественные исследовательские приемы, специальная техника и статистическая обработка результатов, что позволяет глубже понять механизмы изучаемых процессов и явлений, а не просто устанавливать некие факты.

5.   В многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а си­стемы значимых факторов, их взаимовлияние.

6.   Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рекламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рекламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архитектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и пр., то есть заранее выявлять нежелательные обще­ственные реакции.

На основе многочисленных исследований был сделан вывод о том, что наибо­лее объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязатель­ным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристи­ки товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы (см. гл. 4).

Проблема эффективности в психологии является в настоящее время одной из самых популярных в связи с желанием многих психологов внедрить свои научные разработки в широкую социальную практику. Это желание вполне понятно и зас­луживает уважения. Однако иногда само понятие эффективности часто трактует­ся односторонне и достаточно примитивно, например, как количество прибыли или произведенного продукта в единицу времени. В классической социальной психо­логии такое определение эффективности деятельности человека, группы, общества рассматривается как недостаточно полное.

► Методика создавалась на основе многочисленных исследований. В процессе таких иссле­дований было выявлено, например, что, предъявляя испытуемым некоторые одинаково звучащие искусственно создаваемые слова, можно получить очень близкие по значению их эмоциональные оценки.

Так, например, если в эксперименте испытуемого просят описать кулинарное блюдо под на­званием «чоффер», то его описания совпадут с ответами тысяч других респондентов. Он ско­рее всего скажет, что это «мясное, горячее, острое блюдо...» и т. д. Как пишет философ 0. Карпинская, «...разные понятия имеют для человека разную значи­мость. Очевидно, что понятия мать, отец, дом, хлеб, вода, смерть для человека «весомее», чем, например, знакомый, гостиница, булка, компот, насморк. Это связано с тем, что понятия первой группы коренятся в глубинах человеческой психики. Они были важны для человека и сто и тысячи лет назад. Употребление в тексте архетипически значимых понятий - допол­нительный прием усиления его воздействия на массовое сознание. Фонетическая сторона текста - наиболее простой и дешевый способ усиления воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию. Это касается как печатной, так и радио- и телерекламы. В идеале зву­чание рекламного сообщения должно гармонировать с его смысловой и визуальной стороной, а также вписываться в цели и задачи рекламной стратегии» {Карпинская О., 1996. С. 20). В любом случае данная методика имеет большое значение для практики.

В социальной психологии под эффективностью понимают не только произво­дительность деятельности, например, трудовой, но и ряд других не менее важных для психолога характеристик, в частности, удовлетворенность работника, группы и пр. трудом, различными его составляющими. Если люди работают продуктивно и приносят прибыль, это рассматривается лишь как одна из важных характерис­тик эффективности, но если они при этом еще и довольны работой, а также друг другом, то это является уже важным показателем психологической эффективнос­ти (Журавлев А.Л., 2002).

В рекламе этому можно обнаружить несколько аналогов. В частности, человек должен быть удовлетворен не только товаром, но и рекламой, упаковкой, обслу­живанием и пр. Реклама должна соответствовать возможностям психических про­цессов человека. При этом реклама, предлагая потенциальному потребителю то­вар, не должна наносить вред другим потребителям, их физическому или психи­ческому здоровью, или, например, обществу в целом, его будущему. Только в этом случае можно говорить о том, что конкретная реклама соответствует всем крите­риям эффективности.

По мнению многих исследователей, критерием эффективности рекламы могут выступать, например, чувства, испытываемые человеком при приобретении того или иного товара, например, чувство престижа или собственного достоинства. Эта идея должна быть рассмотрена тщательно, поскольку, обращая внимание на связь престижа с психологической эффективностью рекламы, с ее воздействием на че­ловека, обычно не замечают одной важной психологической детали. В разных куль­турах (системах отношений) престижными могут оказаться абсолютно разные то­вары, способы поведения, образ жизни и пр., поэтому критерии эффективности рекламы также чаще всего оказываются различными. Так, в одной и той же куль­турной традиции, если ее рассматривать как некую ценностно-ориентационную

систему, могут быть выделены многочисленные субкультурные единицы. У пред­ставителей одних субкультур могут оказаться престижными одни вещи, идеи, фор­мы поведения и пр., а у других — другие. Престиж нельзя рассматривать как нечто единое для всех потребителей, нечто изначально заданное и неизменное. Нельзя использовать данное понятие как единый принцип построения эффективной рек­ламы, ориентированной на различные группы населения. Здесь реклама должна принимать соответствующие формы в зависимости от ценностной направленнос­ти той или иной субкультуры.

Таким образом, традиционно психологическая экспертиза рекламы проводит­ся в двух направлениях. Во-первых, по заказам рекламодателей, — чтобы опреде­лить степень психологического воздействия на потенциальных потребителей, в ча­стности, оценить воздействие на их психические процессы. Во-вторых, по заказам независимых общественных организаций и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводят психологи, могут быть не только различными, но и противопо­ложными.

Попытка разработать методику оценки рекламы в целях безопасности пси­хического и физического здоровья потребителей предложена, например, в работе Е. Прониной. Она рассматривает варианты негативного влияния рекламы на пси­хику людей. В ее методике предложен комплекс переменных, измерение которых позволяет выявить на ранних этапах проектирования и производства рекламной продукции, распространяемой прежде всего с помощью средств массовой инфор­мации, факторы рекламы, которые представляют опасность для человека (Прони­на Е. Е., 2000).

«Адвертологический» подход в психологии рекламы

Исследования рекламной деятельности в форме одностороннего воздействия или двусторонней коммуникации с целью определить некие психологические факто­ры, позволяющие добиваться значительных экономических и психологических эф­фектов, то есть «суггестивный» и «маркетинговый» подходы, не исчерпывают всех проблем психологии рекламы как отрасли научного знания. Если исключить из рассмотрения влияние рекламы на культуру и общество, а также обратные влия­ния, то любые попытки создать некую стройную научную дисциплину окажутся неудачными. То есть исследователи не смогут дать полного, обобщающего, систем­ного анализа явления рекламной деятельности.

Для решения данного вопроса необходимо обосновать научно-методологичес­кий подход, который бы позволял рассматривать изучаемые явления с учетом этой проблемы. Такой подход можно было бы назвать «адвертологическим». Он не име­ет четко прослеживаемой истории, но, учитывая интерес психологов к анализу рек­ламной деятельности как системного явления, его появление можно считать впол­не закономерным. Так, к «адвертологическому» подходу могут быть отнесены исследования, направленные на системное изучение рекламной деятельности как социокультурного явления. В известном смысле он является оппозицией «суггес­тивному» и «маркетинговому» подходам и в отличие от них может претендовать в науке на статус фундаментального.

Рис. 40. «Адвертологический» подход как инструмент социокультурных исследований в рекламе

К этому направлению следует отнести психологов, которые работают над эти­ческими проблемами психологии, проблемами информационной экологии, воздей­ствия средств массовой информации на население, информационной безопаснос­ти и т. д., а также тех, кто исследует рекламу как узкую проблему в области меди­цинской, детской, педагогической психологии, психологии семьи, психологии проблем современного предпринимательства, то есть тех отраслей науки, которые не связаны с рекламой напрямую, а сталкиваются с ее влиянием опосредованно {Трошев И. В., 1998; Гордякова О. В., 2000; Донцов А. И., 1984; Журавлев А. Л., 1997; Журавлев А. Л., Купрейченко А. Б., 1999; Лебедев А. Н., 2000 в; Пронина Е. Е., 2000; Пряжников Н. С, 2000; Матвеева Л. И., 2000; Хащенко В. А., 2002 и др.).

Иногда в литературе высказывается мнение о том, что рекламная деятельность в нашей стране, свободная от каких бы то ни было социальных или психологичес­ких ограничений, создаст условия для свободной конкуренции, при которой все проблемы решатся как бы сами собой. С нашей точки зрения, это расчетливо под­держиваемое заблуждение. Либеральные законы в отношении рекламы и надеж­ды на саморегулирование (Бадалов Д. С, Кисмерешкин В. Г., 2000) часто приводят к очевидному результату: те коммерческие структуры, бизнесмены, политтехноло-ги, менеджеры и пр., которые имеют возможность вложить большие деньги в про­движение своих товаров, услуг, персон и т. д., получают возможность агрессивнее и чаще воздействовать на сознание людей. При этом другим, менее обеспеченным, просто не хватает места в СМИ в силу недостатка материальных средств. Они не выдерживают конкуренции. Хотя очень может быть, что их товары потенциально вполне конкурентоспособны и в большей степени устроили бы потребителей по цене и качеству.

Сами же потребители, подвергаясь массированному воздействию высокобюд­жетной рекламы, начинают искренне верить в то, что именно эти постоянно рекла­мируемые товары, услуги, часто появляющиеся на экране люди представляют со­бой лучшее, а иногда и единственное, что есть сегодня на рынке и что вообще стоит покупать.

Таким образом, в рамках «адвертологического» подхода ученые-психологи бу­дут рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни обще­ства. В этом случае все самые важные как в психологическом, так и в социальном плане характеристики данного феномена будут глубоко исследованы и правильно поняты, а реклама перестанет восприниматься психологами только как соблазни­тельное средство воздействия и манипулирования.

Следует отметить, что от манипулятивной рекламы в конечном счете страдает не только потребитель, но и производитель. Очевидно, что в условиях современ­ного рынка, основанного на опережающем уровне развития высоких промышлен­ных технологий, не только спрос рождает предложение, но и предложение стиму­лирует спрос. Тем не менее было бы неверно думать, что возникновение спроса на новые еще неизвестные потребителю товары и услуги происходит только благода­ря деятельности рекламистов и не зависит от самого потребителя. Однако бедня­ка, лишенного средств к существованию, реклама не сделает покупателем новой марки автомобиля, а глухой человек под воздействием рекламы не станет приоб­ретать новый музыкальный центр.

 «Адвертологический» подход должен изучать рекламную деятельность с точки зрения объективных общественных интересов и ценностей. Он исследует челове­ка прежде всего как личность, обладающую правом выбора и чувством собствен­ного достоинства, и лишь потом как потребителя, анализирует прямое и косвен­ное воздействие рекламы на человека, то есть ее содержательные и формально-ди­намические характеристики.

«Адвертологический» подход не ставит задачу «изучать, чтобы лучше продавать». Он изучает рекламные коммуникации для понимания их психологической приро­ды прежде всего в целях науки и дальнейшего культурного развития общества. Одна из его основных задач состоит в том, чтобы в результате исследований люди не про­сто больше бы потребляли или лучше удовлетворяли свои материальные потребно­сти, но еще бы получали некую перспективу личностного и культурного роста.

С точки зрения «суггестивного» и «маркетингового» подходов реклама эффек­тивна уже в том случае, если она продает. С точки зрения «адвертологического» подхода это не всегда так. Реклама должна не только продавать, но и выполнять дополнительные функции, например, украшать улицы городов, развивать челове­ка как личность, пропагандировать нравственные ценности, культивировать пат­риотизм и пр. Ведь она является элементом общественной системы и поэтому не может существовать независимо от других ее элементов.

То, что реклама может нести в себе как деструктивную, разрушающую личность информацию, так и развивающую, можно убедиться при сравнительном анализе различных примеров рекламной продукции.

Так, например, реклама практически любых товаров может быть сделана на ос­нове современных дизайн-технологий, с учетом инженерно-психологических, эргономических факторов. Ведь художественная фотография или абстрактная (внесюжетная) живопись, своеобразное «искусство формы» вполне могут нести рекламную нагрузку, но не восприниматься как нечто агрессивное, деструктивное и навязчивое.

Так, например, не вызывает раздражения рекламный логотип на спортивной одежде. Но рекламные материалы могут раздражать определенную часть населе­ния, будучи размещенными возле памятников архитектуры или религиозных со­оружений. То же самое можно сказать о таких вещах, как использование в наруж­ной рекламе обнаженной натуры, юмористических сюжетов пошловатого содержания и целого ряда других, широко распространенных сегодня способов привлечения внимания к рекламируемым товарам.

Многим рекламодателям и рекламистам кажется, что именно такой примитив­ный, грубый подход непосредственного воздействия создает сильные психологи­ческие эффекты, привлекает внимание, лучше запоминается, стимулирует прода­жи и пр. Руководствуясь лишь данными критериями эффективности рекламы, они наносят огромный вред не только собственной фирме, но и национальной культу­ре. Следовательно, их действия должны быть признаны социально неэффективны­ми и существенно ограничены.

Распространенные сегодня представления о том, что сущность человека прими­тивна и в основе его лежит грубая физиология и прагматизм, не подтверждаются никакими исследованиями, а значит — не соответствуют действительности. Они

Рис. 41. На рекламных щитах, размещаемых на улицах российских городов, очень часто можно увидеть

рекламу известных компаний, которые используют для привлечения внимания окружающих весьма

агрессивные образы. Это влияет на эмоциональное состояние людей, вызывает неадекватные

формы социального поведения

Рис. 42. В отечественной наружной рекламе часто используются эротические образы или сюжеты

с пошловатым эротическим подтекстом, что подается как юмор, но тем не менее несет в себе

определенную социальную опасность, негативно влияет на этические нормы поведения

граждан, на уровень их культуры

основываются на некоторых предположениях и стереотипах, не учитывающих со­циальные перспективы.

Поэтому стоит ли обществу ради сомнительных коммерческих выгод снижать социальную эффективность рекламы; лишать человека его интеллектуальных и нравственных основ? «Адвертологический» подход ставит именно эти вопросы на первое место в психологии рекламной деятельности как дисциплине не только при­кладной, но и теоретической (Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).

Рекламная деятельность как диалог

Адвертологическая концепция впервые в отечественной науке рассматривает ус­ловия, при которых рекламная деятельность как система коммуникаций может принимать форму взаиморазвивающего диалога между рекламодателями, рекла­мистами и потребителями. Диалог в рекламе — это такая форма социально-психо­логических отношений, которая характеризуется не только воздействием рекламо­дателя (рекламиста) на потребителя и наоборот, но и взаимным развитием всех сфер психической жизни субъектов рекламной деятельности от интеллектуальной до этической. Причем такой диалог содержит в себе некие изначально заданные противоречия: изучая друг друга и как бы соревнуясь друг с другом, субъекты спо­собствуют взаимному развитию.

Если рекламист в поисках новых тем и способов организации общения с потре­бителем сталкивается с ситуацией сильнейшей конкуренции, это создает условия для его творческого саморазвития. В условиях развития рекламного рынка, увели­чения его объема и качества, стремясь привлечь внимание и завоевать расположе­ние потребителя, он вынужден использовать все более технологически сложные приемы, которые рано или поздно начинают превращаться в инструменты разви­тия когнитивной, эмоциональной и даже духовной сферы партнера. При этом по­требитель, в свою очередь, выдвигая все более жесткие требования к рекламе, час­то критикуя рекламиста и рекламодателя, также способствует установлению отно­шений, стимулирующих постоянное движение к развитию.

В процессе работы над рекламой рекламист вынужден направлять свой поиск в сторону тех образов, сюжетов и тем, которые выходят за рамки сугубо бытовых, примитивных ситуаций и лежат в области философии, науки, искусства. Те рекла­мисты, которые ориентированы лишь на чрезмерно упрощенные рекламные идеи, рано или поздно повторяются, становятся скучными, теряют одно из самых основ­ных своих профессионально важных качеств — креативность, то есть способность удивлять, утрачивают оригинальность, новизну.

В свою очередь, потребитель постепенно приобретает опыт и, сравнивая, начи­нает эмоционально отзываться лишь на достаточно глубокие аргументы рекламы, раздражаясь и даже проявляя агрессию при виде примитивных и духовно убогих аргументов. Возникает явление, суть которого состоит в том, что не только содер­жательные, но и формально-динамические (нетоварные) характеристики рекламы оказываются крайне существенными для потребителя. Реклама начинает играть в обществе роль фактора развития человека, а не только роль информационного средства или средства коммерческого воздействия.

Рис. 43. Реклама часов Patek Phillipe основана на идее семейного счастья, общения детей и родителей

Для этого, однако, необходимы помощь государства и общественных организа­ций, эффективно действующие законы, обеспечивающие повышение качества рек­ламы, контроль за процессами возможной монополизации рекламного рынка, со­ответствующая система создания профессиональных норм внутри сообщества рек­ламистов, надежная и по настоящему эффективная система саморегулирования, свободная критика в СМИ, а также соблюдение целого ряда других очень важных условий.

Победа рекламиста над сотнями и даже тысячами конкурентов в борьбе за диа­лог с конкретным потребителем возможна лишь на основе каких-то нетрадицион-

Рис. 44. Сюжет рекламы лекарства от простуды Фервекс предлагает образец добропорядочных отношений

между молодыми людьми

ных для обоих субъектов, принципиально новых по форме и содержанию аргумен­тов, которые лишь тогда будут восприняты и по-настоящему оценены субъектами, когда они смогут подняться с их помощью на качественно более высокий уровень, чем это позволяет сделать обмен примитивно организованной информацией. В результате потребитель как один из основных субъектов рекламной коммуника­ции приобретает способность разбираться в этих примитивных аргументах, ото­всюду навязываемых ему.

Существует точка зрения, что реклама является лишь отражением процессов, происходящих в обществе, но это лишь одна из возможных точек зрения. Есть и другие представления о рекламе, например, о том, что общество будет именно таким, какой будет реклама, точнее, какой ее сделают люди.

Рис. 45. Реклама часов EBEL удачно сочетается с идеей защиты животного мира как социальной

ценности

Следует отметить также, что встречающиеся на телеэкране агрессивные, не­этичные, нескромные, пошлые рекламные сюжеты в целом не способны конкури­ровать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя приме­рах, а особенно если в качестве критерия эффективности рекламы рассматривать не только интересы отдельных рекламодателей, но и общества в целом.

Рекламируемый продукт (товар, услуга), в который вложены огромный чело­веческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем большие требования к интеллектуаль­ной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует знаний, причем зачастую знаний достаточно глубоких, например, в области экономики (банковские услуги), географии (туризм), физики и электроники (аудио- и видео­техника), механики (автомобили, катера, яхты), инженерном деле (строительство домов, дач, квартир, сантехника, осветительные приборы), биологии (медицинские услуги, фармакология) и пр.

Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разоб­раться даже в товарах бытового назначения. Вывод: если хочешь много зарабатывать и потреблять, должен учиться и развиваться и как профессионал, и как потреби­тель, и как личность. Современное потребление требует знаний. Именно поэтому первая волна российских бизнесменов с низким уровнем образования, интеллек­та, культуры, криминальным прошлым, вредными привычками, низким уровнем этических норм, неустойчивой психикой и т. д. постепенно с развитием рынка вы­тесняется людьми хорошо образованными, уделяющими внимание своему интел­лектуальному, физическому и более широко — духовному развитию.

Как показывает мониторинг рекламы и анализ творческой деятельности реклами­стов, представляя потребителю дорогие мебель, коттеджи, автомобили, компьютеры, видеотехнику и т. п., грамотный и опытный рекламист (сценарист, режиссер, опера­тор, копирайтер и др.) практически никогда не сделает сюжет с персонажем глубоко отвратительным, отталкивающим своим поведением, привычками, честолюбием, эгоизмом и т. д. Ему это не придет в голову, так как это испортит ролик и разрушит отношения с заказчиком.

Очень часто примитивная рекламная продукция попадает в СМИ после ее маскировки «под юмор». Это составляет огромную проблему, поскольку агрессия и пошлость, замаскированные под юмор, не перестают быть агрессией и пошлостью и точно так же негативно влияют на нормы поведения и ценности граждан.

Очевидно, что реклама, выделяя товар из числа аналогичных, тем самым позво­ляет рекламодателю не только привлечь внимание потребителей к этому товару, но и отвлечь от товаров и услуг конкурентов. Стоимость рекламы входит в сто­имость товара, поэтому она рассказывает потребителю только о конкретном това­ре, а не обо всех существующих на рынке. Следовательно, она изначально необъек­тивна. Поэтому обществу необходимо следить за возможной монополизацией рек­ламного рынка.

Практически все страны с рыночными отношениями, сталкиваясь с этой про­блемой, вырабатывают собственную стратегию борьбы с монополизмом, лишающим потребителей возможности выбирать товары и услуги. В странах с хорошо постав-

Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности    353

ленной антимонопольной политикой человеку предоставлена возможность зна­комиться с рекламой достаточно большого количества фирм, и, таким образом, он не лишается права сравнивать и самостоятельно выбирать. Чем выше уровень ма­териального и духовного потребления в обществе, тем большие требования к его интеллектуальным способностям и духовной жизни предъявляет общество к от­дельным людям, тем больше возникает условий и источников для всестороннего развития человека как потребителя, личности и гражданина.

Поэтому можно сделать вывод о том, что в исходном и наиболее точном смысле слова диалогом является общение между людьми, не исключающее, а наоборот, предполагающее соревнование, в процессе которого его участники духовно обога­щают друг друга, выражают, преобразуют, развивают свои мысли и чувства, выра­батывают общую позицию или, наоборот, остаются при своих взглядах (теперь уже уточненных) и т. д. Главное здесь — не сопоставление самих по себе идей, теорий или позиций, а именно диалог их авторов — субъектов, приводящий к их духовно­му развитию. Это важнейшая форма непрерывного взаимодействия человека с ми­ром, с другими людьми, с вещами и т. д. (Брушлинский А. В., Поликарпов В. А., 1990).

Таким образом, «адвертологический» подход, оперирующий понятиями куль­туры и культурных ценностей, диалога, развития и пр., обладает всеми необходи­мыми характеристиками, чтобы стать в психологии рекламной деятельности ос­новным, обобщающим подходом.

Резюме

1.   Традиционно рекламу принято рассматривать как вид или этап бизнеса, а так­же как составной элемент маркетинга. Однако сегодня постоянно возникает необходимость анализировать ее с точки зрения культуры. Культура, понима­емая как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, ко­торые реклама поддерживает или отвергает. Создавая изменяющуюся моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее раз­витии.

2.   Рекламу следует отнести к явлениям, изначально содержащим в себе про­тиворечия и также противоречиво воспринимаемых различными группами населения. Однако, как неоднократно отмечалось выше, противоречие — это не есть проблема, с которой следует бороться любыми средствами. Проти­воречия составляют основу социальной жизни людей, ее развития, и они поэтому также характерны для рекламной деятельности. По крайней мере противоречивое отношение населения к рекламе сохраняется в течение со1-тен, а возможно, даже тысяч лет. И это может рассматриваться как норма, обусловленная объективными законами развития рынка, культуры и чело­веческого мышления. Даже диалог, как высшая развивающая форма общения людей, предполагает противоречие между ними хотя бы в форме межлич­ностного соревнования. То есть понятие диалога связано с понятием конку­ренции, если рассматривать данный вид отношений в рамках современного системного подхода.

354    Психология рекламы

3.   При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время ста­новится вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необ­ходим новый тип потребителя с большим количеством быстро меняющих­ся, разнообразных утилитарных потребностей. В этом случае личность, ори­ентированная на самоограничения, «человек-аскет», смысл жизни которого состоит в том, чтобы жертвовать удобствами ради каких-либо «высших цен­ностей», представляет для бизнеса серьезную опасность. Сознательно отка­зываясь от потребления, он наносит вред бизнесу, лишает его прибыли.

4.   Очень часто психологам, работающим в рекламе, приходится делать непрос­той личный моральный выбор между практикой манипулирования потре­бителем, чего часто требуют рекламодатели, и комплексным изучением рекламной деятельности в рамках научной психологии. Например, многие психологи-практики способствуют интенсивному продвижению товаров и услуг, не всегда объективно полезных человеку (например табак, алкоголь, малоэффективные лекарственные средства, пищевые продукты, содержащие вредные химические компоненты и т. д.).

Прямое и косвенное воздействие рекламы, в создании которой психологи принимают участие, может стимулировать агрессивное поведение потреби­телей, формировать вредные привычки, традиции, нездоровый образ жизни и пр. В свою очередь, другие психологи (а также социальные работники, пе­дагоги, психотерапевты, врачи и т. д.) вынуждены решать проблемы, возника­ющие вследствие распространения тех или иных видов и продуктов реклам­ной деятельности. Таковы проблемы семьи, воспитания детей, психического здоровья, взаимоотношений и т. д. Это создает проблему взаимопонимания среди самих психологов.

5.   В традиционной психологии рекламы как дисциплины, ориентированной на решение задач бизнеса (сбыта товаров), практически не рассматриваются вопросы духовного развития личности и общества. Даже понятие «социаль­но-этичного» (или социетального) маркетинга, которое в последние годы часто употребляют маркетологи, является одной из форм бизнеса, цель ко­торого состоит в создании благоприятного имиджа, со всеми вытекающими отсюда психологическими последствиями для личности и общества. Такой вид деятельности никакого отношения не имеет к бескорыстной благотво­рительности, как это может показаться на первый взгляд. Несмотря на это, сегодня постоянно широко рекламируются проекты, выполненные в соот­ветствии с принципами социально ориентированного маркетинга.

6.   Важным вопросом изучения влияния рекламы на потребителей, культуру и общество является вопрос оценки ее содержания и формы. Обычно эти два аспекта не различают, хотя в них содержится одно из наиболее важных про­тиворечий, а также анализ содержания и формы рекламных сообщений позволяет рассмотреть один из наиболее распространенных и неосознавае­мых механизмов психологического воздействия рекламы на людей, на цен­ности и нормы их поведения. Одну и ту же рекламную информацию можно представить потребителям, используя совершенно разные образы, персона-

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности    355

жи, приемы, идеи, текст, графику, цвет и т. д. Причем, как показывают ис-      следования, потребителями, имеющими потребность в товаре, лучше всего 1     осознается (воспринимается, запоминается и пр.) содержание рекламы и на­много хуже ее формально-динамические характеристики. Но элементы воз­действия на подсознание содержатся прежде всего именно в формально-ди­намических характеристиках рекламы.

7.   Одна из основных задач психологии рекламы — оценка психологической эф­фективности рекламной деятельности. Понятие эффективности может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффек­тивности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рек­ламной кампании, сколько это даст прибыли и т. д. Оценка психологичес­кой эффективности рекламной деятельности должна включать степень воз­действия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в памяти полученной информации, возникновение желания при­обрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой и ее соци­альный эффект (отношение к ней общественности). То есть психология дол­жна оценивать рекламу как социокультурное явление.

8.   Взаиморазвитие субъектов рекламной деятельности окажется успешным лишь только в том случае, если для этого процесса будут созданы необходи­мые внешние и внутренние условия. Например, процессы обмена информа­цией и ее переработки должны соответствовать природе и возможностям субъектов. Именно эти условия обеспечивают легкость понимания субъек­тами друг друга, необходимую степень усвоения и сохранения информации, а также тех действий, которые нужны для ее превращения в структурные со­ставляющие их внутреннего мира. Интеллектуально развиваясь, рекламист стимулирует развитие потребителя. В свою очередь, развиваясь, потребитель создает условия для интеллектуального и др. развития рекламиста. Поиск новизны требует усложнения способов привлечения и удержания внимания партнера, отрицания достигнутого и перехода ко все более интеллектуально сложным рекламным аргументам.

9.   В отечественной социальной психологии было выработано представление об общении (коммуникации) как процессе, в котором может происходить не только обмен информацией, полезной для его субъектов, или воздействие одного субъекта на другого, но и процесс их взаимного развития и самораз­вития. Именно этим отличается диалог как высшая форма общения (ком­муникации) от обычных проявлений общения. Диалог — это этап и уровень развития рекламной коммуникации, характеризующийся возникновением условий, при которых субъекты рекламной деятельности способствуют раз­витию друг друга (интеллектуальному, этическому, эстетическому и пр.). То есть реклама, принимающая форму диалога, способна не только продавать, удовлетворяя потребности одних людей и обогащая других, но и вызывать социальные изменения, формировать ценности и социальные нормы. От того, каким будет это влияние, зависит будущее общества. Иными словами, про­блемы этики и воспитания так же имеют прямое отношение к психологии рекламы, как отрасли психологического знания.

Заключение

Психология рекламы, или психология рекламной деятельности как самостоятель­ное направление в науке возникла на рубеже XIX-XX веков. Она представляет со­бой отрасль научных знаний, которая постоянно развивается и совершенствуется в силу того, что изучаемый ею объект — рекламная деятельность — находится в по­стоянном движении, изменении и развитии.

Психология рекламной деятельности не может ограничиваться изучением толь­ко одной традиционной и хорошо всем известной коммерческой рекламы, с кото­рой каждый человек постоянно сталкивается сегодня в виде телевизионных рек­ламных роликов, щитов на улицах городов или объявлений в газетах и журналах.

Рекламная деятельность — это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаим­ного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не явля­ются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровне­вую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных об­ратных связей. Поэтому о рекламной деятельности говорят сегодня как о системе рекламных коммуникаций.

В настоящее время многие психологи рассматривают рекламу (рекламную де­ятельность) как системное явление, которое включает в себя комплекс взаимовли-яющих друг на друга элементов. Элементы этой системы функционируют по од­ним и тем же психологическим законам на основе одних и тех же психологических механизмов. Поэтому психологи должны изучать их как некий целостный систем­ный объект. Его элементами являются не только традиционная реклама, но и са­мореклама, коммерческая и политическая пропаганда, «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн», «директ-маркетинг» и др., а также личные продажи и всевозможные формы отношений, в основе которых лежат социальные сравнения, социальные оценки, мода.

В нашей стране изучение и преподавание новых направлений в психологичес­кой науке сегодня предполагает преодоление некоторых стереотипов, возникших в прошлом, когда идеи разрешались или не разрешались сверху. Именно эта сво­бода выбора обусловливает желание многих отечественных авторов определить предмет психологии рекламы только сферой предпринимательства, потребления и психологических воздействий, то есть по сути дела воспроизвести логику мыш­ления психологов рекламы первой половины XX века, когда потребитель рассмат­ривался как пассивный объект влияния и манипулирования.

В последние годы в нашей стране создано большое количество факультетов и кафедр рекламы, где изучают психологию. Психологические вузы также вводят специальности «психология рекламы», «психология маркетинга», «психология «паблик рилейшнз» и другие. Образование питается наукой, поэтому чрезмерное разнообразие подходов к дисциплине, изучающей рекламную деятельность, может послужить источником разногласий среди преподавателей психологии рекламы.

Сегодня для преподавателей спецкурса «Психология рекламы» нет единого учебного стандарта. Каждый преподаватель строит свой курс самостоятельно, пе­редает знания в той последовательности и в том объеме, которые считает необхо­димыми. Поэтому иногда психологию рекламы отождествляют с суггестией, а иногда рассматривают ее в рамках системы маркетинговых коммуникаций. Мы считаем, что психология рекламы как отрасль науки должна состоять как минимум из трех разделов:

1.   «Человек и рекламная деятельность».

2.   «Рекламная деятельность как система коммуникаций».

3.   «Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения куль­туры и общества».

С точки зрения психологии реклама и самореклама человека являются источ­ником его развития как личности. В форме всевозможных самопрезентаций само­реклама обнаруживается у животных и даже у древних предков современного че­ловека. Поэтому рекламную деятельность психология сегодня уже не может рас­сматривать лишь как вид или этап бизнеса, как элемент маркетинга, как сугубо экономическое явление, связанное только с конкуренцией и рыночным производ­ством. Рекламная деятельность — это один из важнейших механизмов развития личности и одновременно — источник, механизм развития национальной культу­ры общества. Это сложная социальная функция, которая возникает при определен­ных условиях в силу многочисленных социальных мотивов и потребностей, в силу ориентации людей на социальные оценки друг друга.

Рекламная деятельность — противоречивое явление, а значит, способное к из­менению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет при­нимать все более сложные и специфические формы. От позиции общества по от­ношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества, будущее национальной культуры. При правильном понимании психологической сущности данного феномена рекламная деятельность может принимать свою наивысшую форму — взаиморазвивающего диалога. Эти тенденции рекламы дол­жны рассматриваться психологами в рамках обобщающего «адвертологическо-го» подхода.