ГЛАВА 5. Психология рекламы в маркетинге - Психология рекламы

Рекламные коммуникации как объект психологического исследования в маркетинге

Как было сказано в предыдущих главах, основной психологической характеристикой эффективной коммерческой рекламы является то, что она всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку. Почему же происходит так, что информация о рекламируемом товаре, услуге, человеке, организации и пр. оказывается всегда положительной? Происходит это потому, что потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, и, следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. В идеале сама реклама также должна доставлять человеку удовольствие и радость, так как является неотъемлемой частью товара, его формально-динамической характеристикой, что понимают и продавец и покупатель. Эта идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом.

До определенного момента представление о человеке только как о потребителе, стремящемся получать удовольствия, в отечественной психологической науке

Рис. 32. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций

категорически осуждалось. Общество ставило перед российскими учеными совершенно иные задачи. Однако, например, в Соединенных Штатах Америки, где зародился и развился маркетинг, свободно действовала социальная норма — рассматривать другого человека как средство получения прибыли. Маркетинг дополнил эту норму идеей получать прибыль, не только продавая другим людям товары, но и обеспечивая им при этом комфорт, доставляя удовольствия и наслаждения (Кот-лер Ф., 1995; Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С, 1999; Ассэль Г., 1999).

Можно определять маркетинг и несколько иначе, как, например, это делает профессор И. Я. Рожков. Он пишет: «Маркетинг — это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли» (Рожков И. Я., 1997. С. 52). Однако вряд ли от этого изменится сущность маркетинга. Он всегда будет концепцией не бескорыстной любви и благотворительности, а заработка.

Наиболее часто сегодня маркетинг рассматривают как систему коммуникаций. Так, профессор И. В. Крылов (1998) пишет, что прежде всего нуждается в пояснении сам термин «маркетинговые коммуникации» и правомерность его рассмотрения в качестве одного из важнейших социальных институтов современного мира. Автор добавляет, однако, что вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных.

Постулируя «потребительскую (гедонистическую) сущность человека» никто из маркетологов особо не расстраивался по поводу некоего «высшего предназначения человека». Маркетологи абсолютно легко и без напряжения приняли идею о том, что смысл жизни — потребление. Они поняли, что средний работающий человек стремится к тому, чтобы хорошо жить, не иметь по крайней мере бытовых проблем, испытывать от жизни все возможные радости. Научно-психологические, философские, политические или религиозные вопросы их не волновали. Бизнесмены делали деньги, удовлетворяя потребности людей, которые им удавалось выявить. Для этого они нанимали опытных маркетологов, проводивших сложные эмпирические исследования.

Как уже было сказано выше, психологические воздействия (или социальные влияния) могут быть односторонними, когда один человек воздействует на другого, например офицер отдает приказ солдату, гипнотизер вводит в транс пациента и т. д., или взаимными, когда люди влияют друг на друга, например, в процессе деловых переговоров по поводу заключения договора о коммерческой сделке. Реклама не составляет исключения. На практике она также может быть организована на принципах одностороннего или взаимного воздействия. Однако взаимодействие делает отношения между продавцом и покупателем намного более эффективными.

В книге «Реклама: теория и практика» американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного в США составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 113).

С методологической точки зрения рекламные коммуникации определенным образом (исторически и функционально) связаны друг с другом. Главная исследовательская задача, возникающая в этом случае, — найти объективные основания для психологического изучения этих связей, исследовать основные системообразующие и стабилизирующие факторы рекламных коммуникаций, описать их структуру, формы и пр. (рис. 33).

Рассматривая рекламную деятельность как систему коммуникаций, можно выделить ее основные виды: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (коммер-

Рис. 33. Структура рекламной деятельности как системы коммуникаций

ческую, политическую), а также рекламные маркетинговые технологии или иначе — комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК), который, в свою очередь, включает некие составные элементы: «паблик рилейшнз» (PR), «сейлз промоушн» (SP), «директ маркетинг» (DM), «персонал сэйлинг» (PS) и др.

Как пишет профессор И. Я. Рожков: «Реклама через каналы «обратной связи» подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительными, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на собственном отрицательном опыте управления "без руля ветрил" производствами и процессами как экономическими, так и социальными» (Рожков И.Я., 1997. С. 6).

Маркетинг как основная концепция производства

и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях

В 30-50-е годы XX века в странах, имеющих развитую рыночную экономику (прежде всего это США и Западная Европа), начинается обновление принципов экономической и психологической организации рекламной деятельности. Это было связано с переходом экономики к такому варианту рынка, где основным активным субъектом является покупатель.

Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения товаров и услуг над спросом, что дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Данный этап характеризуется интенсивным внедрением в экономику маркетинга. Его основным девизом стали слова: «производить то, что продается, а не продавать то, что производится». В этом случае производить товар, не пользующийся спросом, становится экономически абсолютно невыгодно.

Американские маркетологи Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард (1999) пишут, что задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые коммерсанты уже использовали множество различных способов для того, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Авторы считают, что сегодня ситуация практически не изменилась — потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Он независим в своем выборе.

Экономисты определяют маркетинг по-разному, например, как систему экономических взглядов, знаний, функцию координации коммерческой деятельности, философию бизнеса и т. д. Российский исследователь маркетинга и рекламы Л. Ю. Гермогенова считает, что маркетинг в своем развитии прошел несколько стадий. С ее точки зрения, это выглядит следующим образом: 1860-1930 годы — «товарная ориентация», то есть улучшение качества товаров без серьезного учета потребностей, вкусов, желаний покупателей; 1930-1950 годы — «сбытовая ориентация», то есть обеспечение максимального количества продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя; 1950-1960 годы — «рыночная ориентация», то есть выделение товаров по группам пользователей, ориентация на товары высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. С 1960 годов и по настоящее время, по мнению автора, осуществляется этап «маркетингового управления», который опирается на исследование рынка, товара и покупателей. Здесь имеет место долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, его направленное формирование, стимулирование сбыта, ориентация товаров на определенные (целевые) группы потенциальных покупателей.

В любом случае маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и его психологию. Традиционную для рекламы, но психологически недостаточно обоснованную схему: товар — реклама — потребность он заменил на отношение: потребность — товар — реклама.

Кроме всего прочего, маркетинг внес целый ряд новых принципов в концепцию планирования ассортимента продукции и ее реализации на практике. В нем были разработаны также некоторые важные психологические модели, рассматривающие отношения людей в экономике как способ получения денег с помощью организации особой системы коммуникаций между ними.

Например, согласно взглядам классиков маркетинга, реклама по сути дела не является основным «двигателем торговли», таким «двигателем» и первопричиной являются потребности людей. Поэтому рассчитывать на особые суггестивные воздействия рекламы, парализующие волю потребителя и как бы порождающие потребности «из ничего», нецелесообразно. То есть рекламу нельзя «отрывать» от рекламируемого товара.

В условиях предпринимательства, ориентированного на долговременные экономические программы, рекламируются не только товары и услуги, но и сами компании, которые их производят. Большинство современных товаров сегодня производится конвейерным способом. Это позволяет увеличить количество товарной массы, ассортимент и снизить затраты на их производство. В результате для обеспечения узнаваемости товаров и формирования системы индивидуальных потребительских предпочтений формируется комплекс торговых марок (брэндов). В этом случае в бизнесе возникает важная психологическая задача: сделать так, чтобы товары имели постоянных потребителей, приобретались много раз, становились предпочитаемыми, любимыми. В такой ситуации обман или временное подавление способности принимать самостоятельные решения могут быть крайне опасными для производителя, ориентирующегося на перспективу. Поэтому реклама, понимаемая лишь как одностороннее и кратковременное (до момента первой покупки) воздействие оказывается по этой логике малоэффективной. Обеспечивающая такие кратковременные воздействия суггестия представляется весьма сомнительным инструментом организации сбыта.

Теоретики маркетинга полагают, что рекламист может убедить потребителя попробовать и выбрать товар, но он не в состоянии заставить его периодически приобретать товар, не приносящий ему никакой пользы или не доставляющий удовольствия. Перспективный рекламодатель, учитывая это, никогда не будет настаивать на том, чтобы рекламист стремился «переделать психологию потребителя

под плохой товар», он лучше найдет для своего товара другую «целевую группу» или начнет выпускать что-либо иное.

Со временем на основе идей маркетинга формируется новое представление о задачах психологии рекламы. Ведь главную свою цель маркетологи формулировали уже не как одностороннее воздействие на потребителя, чтобы «заставить его захотеть покупать то, что производится», а как изучение и удовлетворение многочисленных потребностей человека для получения прибыли. Здесь психологам предписывалось исследовать эти потребности, мотивы, стереотипы, предпочтения, установки, моду, психологию образа жизни, типологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения объективных нужд и потребностей последних. Воздействия в этом случае были направлены не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решений о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей потребителя, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д. {Лебедев А. Н., 1996 б; 2000 а).

Две стратегии организации исследований

и прикладных разработок в рекламной деятельности

(суггестивный и маркетинговый подходы)

Анализируя сходство и различия между классической психологией рекламы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основанной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня в научной и научно-прикладной литературе по практической психологии рекламы можно выделить два таких подхода (Лебедев А. Н., 2000 б). Они могут быть обозначены как «суггестивный» и «маркетинговый» (рис. 34).

Главная задача «суггестивного» подхода — добиться того, чтобы реклама прежде всего воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавала потребности» в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво «бросалась в глаза» и т. д. Изучение психологических характеристик и психических процессов потребителей здесь обычно проводится чаще всего именно с целью разработки методов психологического воздействия. Основным и самым мощным методом считается внушение, то есть суггестия.

«Суггестивный» подход изначально не стремится к истинной коммуникации, так, как именно сегодня понимают значение этого термина, то есть с учетом ответной реакции партнера, по принципу «обратной связи». Тем не менее в условиях рынка и конкуренции у потребителя даже при одностороннем воздействии на него рекламиста все-таки есть возможность выразить свое отношение к широко разрекламированному, приобретенному, но не понравившемуся товару — это предпочесть товар конкурента. С другой стороны, рекламодатель и рекламист, конечно же, могут проигнорировать мнение потребителей. Однако очевидно, что это связано с большим коммерческим риском и в реальной жизни встречается довольно редко.

Рис. 34. «Суггестивный» и «маркетинговый» подходы в психологии рекламной деятельности

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 221

Если рассматривать данную ситуацию на уровне общения двух субъектов: рекламиста (суггестора) и потребителя (реципиента), то рекламная деятельность в этом случае описывалась бы во многом как желание одного субъекта произвести впечатление на другого, понравиться, внушить доверие, привлечь к себе внимание в надежде, что реципиент сделает именно то, что нужно суггестору. В результате может быть предпринята попытка «заставить партнера захотеть» сделать то, что партнеру вовсе не нужно. При этом объективные потребности возможности, интересы и ожидания партнера, как правило, специально не учитываются. Полагают, что эффективное «воздействие» изначально сильнее «воли». Основными мотивами суггестора в данном случае могут быть мотивы получения прибыли от продажи товаров или услуг, управления поведением, например политическим выбором. Как правило, здесь реклама продуктивна, если суггестор рассчитывает получить от общения с реципиентом немедленный и разовый эффект, особо не беспокоясь о длительных и устойчивых контактах.

Маркетинговый подход всегда предполагает предварительную (дорекламную) стадию изучения характеристик потребителей. Эти характеристики при проведении рекламных мероприятий могут быть рассмотрены как потребности. Удовлетворение потребностей субъекта здесь является ключевым моментом, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рекламной деятельности. Причем очень часто термин «потребность» используется в маркетинге несколько иначе, чем в общей психологии (Котлер Ф., 1995). В книгах по практическому маркетингу могут говорить о «потребностях в конкретных товарах», что в научной психологической литературе встречается редко '.

Здесь, используя аналогию непосредственного общения субъектов, можно сказать, что при данном подходе они стараются не столько привлекать внимание друг друга, рекламировать себя или имеющийся у них товар, сколько удовлетворять взаимные потребности посредством рекламируемого товара или услуг. Каждый пытается найти такие способы саморекламы, которые бы убедили собеседника в необходимости воспользоваться именно его предложением, потому что это предложение «лучше, чем предложения многочисленных конкурентов, которым не следует доверять».

При маркетинговом подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен известный в рекламе термин «увещевание» (Паккард В., 1994). Субъекты анализируют друг друга, прежде всего пытаясь ответить на вопрос: «В чем нуждается мой собеседник?». После получения ответа, они обмениваются тем, что каждому из них необходимо.

Цель такой рекламной деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара. Продукты рекламной деятельности сами могут выступать средствами удовлетворения какой-либо потребности.

В лучшем случае речь может идти об объектах как мотивах поведения. Такую точку зрения высказывали, например, известные психологи К. Левин и А. Н. Леонтьев.

Влияние шрифтов и размера рекламного объявления на потребителя с точки зрения суггестивного и маркетингового подходов

Интерпретация экспериментальных результатов в психологии рекламы может оказаться различной в зависимости от того, какому подходу следует автор. Так, например, результаты хорошо известных исследований У. Д. Скотта и Г. Мюнстерберга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины могут получить совершенно различную интерпретацию в рамках суггестивной и маркетинговой методологий.

Анализируя исследования поданной теме, К. Т. Фридлендер пишет: «...объявление, занимающее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент... Действие целой страницы, будьте размер in-folio или in-quarto, одинаково, так как наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 10). Очевидно, что здесь речь идет о непосредственном воздействии. В свою очередь, интерпретация этого факта в рамках маркетингового подхода бу- w дет исходить из того, что, увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем г

Товары, а также услуги, предлагаемые предпринимателями, предназначены для удовлетворения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объективны. Они не могут возникать из ничего, на пустом месте. Если человек купил вещь, которая не обладает необходимыми ему свойствами (неудобна, бесполезна, ненадежна, недолговечна, не соответствует его ожиданиям, вкусам и т. д.) и, следовательно, предоставленная ему информация оказывается недостоверной, он перестает верить рекламе этого товара и больше не покупает его. Свое мнение он неизбежно сообщает многочисленным знакомым или средствам массовой информации. Это мнение становится достоянием общественности и влияет на мнения других людей. Иначе говоря, мы опять сталкиваемся с явлением, которое напрямую связано с рек-аамой как системой коммуникаций.

Любой человек, на которого направлено воздействие и при маркетинговом, и при ;уггестивном подходах, рассматривается как потенциальный потребитель, а не как личность, стремящаяся к чему-то большему, чем материальное или духовное по-гребление. Цели суггестивного и маркетингового подходов всегда были одними 1 теми же, но методы существенно различались. Поэтому целесообразно провести к сравнительный анализ '.

Прикладные эксперименты, характерные как для суггестивного, так и для мар-сетингового подхода, как правило, дают позитивные знания о психических процес-"ах человека, воспринимающего рекламу, и, следовательно, могут достаточно быс-

Ф. Котлер, пытаясь доходчиво объяснить своим читателям основную сущность маркетинга, приводил в пример хорошо известную в нашей стране и очень популярную несколько лет назад книгу Д. Карнеги «How to Win Friends and Influence People» Он считал, что Д. Карнеги хорошо продемонстрировал основную психологическую идею маркетинга и доступно изложил ее в этой книге п предельно популярной форме.

► потребителю более благоприятные условия для усвоения информации, облегчаем процесс восприятия сообщения и его запоминания, то есть строим коммуникацию в рамках его потребностей и возможностей. Кроме того, чем больше по размерам реклама, тем дороже она обходится рекламодателю и, следовательно, тем дороже товар. При покупке дорогого товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель может почувствовать себя значимой личностью, повысить свою самооценку, то есть одно и то же явление получает различное теоретическое объяснение.

Например, известные факты из области восприятия шрифтов в рекламе также могут интерпретироваться по-разному. Т. Кениг, рассматривая опыты Р. Сейфферта, пишет, что в одном эксперименте для правильного восприятия всех предлагаемых с помощью тахистоскопа букв требовалось в среднем менее 11 повторений. Это может вполне интерпретироваться с точки зрения внушения или, например, эффекта психологической установки (непосредственного воздействия). Однако далее Т. Кениг отмечает, что близко стоящие при предъявлении друг к другу буквы требуют для их лучшего восприятия от 13 до 18 предъявлений. Этот факт может рассматриваться как характеристика природных возможностей человека. Такой подход на практике позволит рекламисту обеспечить потребителю соответствующие природе его восприятия комфортные условия.

тро использоваться на практике независимо от их теоретической интерпретации. Впрочем, результаты многих из них можно интерпретировать как с установкой на манипулирование человеческой волей, так и с позиции изучения потребностей и возможностей человека, создания ему максимально комфортных условий.

Следует особо отметить, что инициаторами того или иного методологического подхода к психологическим исследованиям и разработкам в рекламе часто оказываются не психологи, а рекламодатели (бизнесмены), которые руководствуются своими собственными критериями выбора средств. Производство и торговля, особенно в условиях развивающегося рынка, могут осуществляться с целью извлечь быструю прибыль. Тогда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем. Поэтому психологу ставится только одна задача — осуществить поиск или разработку методов психологического (суггестивного) воздействия.

В другом случае предпринимателем выдвигается цель производства высококачественного, конкурентоспособного и, возможно, достаточно дорогого товара. Здесь остро проявляется необходимость сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки (брэнда), для чего предпринимателю приходится поддерживать качество товара на самом высоком уровне и одновременно с этим уделять внимание потребностям и психологическим характеристикам потребителя.

Ф. Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий... Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли» (Котп-лер Ф., 1995. С. 34) '. Проанализированные выше различия основных характеристик обсуждаемых нами методологических традиций представлены в таблице 5.

Таблица 5

Сравнительные характеристики суггестивного и маркетингового подходов в коммерческой рекламе

№ Суггестивный Маркетинговый

1 Исторические условия возникновения

Историческими условиями возпикнове- Историческими условиями возникновения данного подхода являются слабораз- ния данного подхода являются перенасы-витый (по сравнению с современным) щенный рынок, порождающий сильную рынок; относительно слабая копкурен- конкуренцию; переход от «рынка продав-ция, ориентация психологической науки ца» к «рынку покупателя»; борьба потре-на воздействие; отсутствие законов, за- бителей за свои права и появление соот-нрещающих манипулирование потреби- ветствующих правовых норм; развитие телем в рекламе. теории маркетинга и новые открытия

в науках о человеке; неудачи применения методов массового психологического воздействия на подсознание в экономике, ставшие достоянием общественности.

2 Основная теоретическая концепция

В качестве основной теоретической идеи, В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю идея человека как потребителя, обладаю-потребителя с целью «порождения» по- щего многочисленными потребностями требности в рекламируемом товаре. и способностью выбора.

3 Основная методологическая концепция

Методологическую основу подхода Методологическую основу подхода со-

составляют общая и социальная психо- ставляет концепция маркетинга, логия, а также психология воздействия.

1 Так как методологические основы суггестивного подхода были заложены немецкими учеными, а маркетингового — американскими, это дает определенное право говорить о двух исторических традициях в психологии рекламной деятельности: немецкой и американской. Наличие данных традиций определенным образом связано с историей этих двух стран, а также с их общественной психологией и менталитетом. Поэтому, рассматривая перспективы развития психологии рекламной деятельности в России, следует учитывать этот факт.

№ Суггестивный	Маркетинговый
1 Исторические условия возникновения
Историческими условиями возникновения данного подхода являются слаборазвитый (по сравнению с современным) рынок; относительно слабая конкуренция, ориентация психологической науки на воздействие; отсутствие законов, запрещающих манипулирование потребителем в рекламе.	Историческими условиями возникновения данного подхода являются перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию; переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя»; борьба потребителей за свои права и появление соответствующих правовых норм; развитие теории маркетинга и новые открытия в науках о человеке; неудачи применения методов массового психологического воздействия на подсознание в экономике, ставшие достоянием общественности.
2 Основная теоретическая концепция
В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю потребителя с целью «порождения» потребности в рекламируемом товаре.	В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея человека как потребителя, обладающего многочисленными потребностями и способностью выбора.
3 Основная методологическая концепция
Методологическую основу подхода составляют общая и социальная психология, а также психология воздействия.	Методологическую основу подхода составляет концепция маркетинга.

№ Суггестивный Маркетинговый

4 Основная психологическая концепция, отношение к потребителю

Потребитель рассматривается как плас- Потребитель рассматривается как тичный материал, легко поддающийся субъект, самостоятельно принимающий психологическому воздействию, напри- решения, осуществляющий осознанный мер, с помощью внушения. Считается, выбор, что потребность может возникнуть в результате воздействий па психические процессы человека, например, на его волю.

5 Прикладная направленность

Практический психолог разрабатывает Практический психолог разрабатывает прежде всего методы суггестивного воз- методы воздействия на процесс принятия действия на волю потребителя. решения, на выбор рекламируемого това-

ра из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом считается необходимым наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности («потребности в категории»). Главная практическая задача — опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе.

6 Основные задачи исследований

Исследование проводится с целью по- Исследование проводится с целью полулучения информации для разработки чения информации о способах наилуч-методов воздействия на клиента. шего удовлетворения потребностей кли-

ента.

По-видимому, основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику.

Историческому изменению взглядов на задачи рекламы и психологии предшествовал также ряд объективных процессов в американской общественной и политической жизни. Так, в первой половине XX века начинает развиваться мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, значительно ограничивающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему рекламного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

№ Суггестивный	Маркетинговый
4 Основная психологическая концепция, отношение к потребителю
Потребитель рассматривается как пластичный материал, легко поддающийся психологическому воздействию, например, с помощью внушения. Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействий па психические процессы человека, например, на его волю.	Потребитель рассматривается как субъект, самостоятельно принимающий решения, осуществляющий осознанный выбор.
5 Прикладная направленность
Практический психолог разрабатывает прежде всего методы суггестивного воздействия на волю потребителя.	Практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом считается необходимым наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности («потребности в категории»). Главная практическая задача — опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе.
6 Основные задачи исследований
Исследование проводится с целью получения информации для разработки методов воздействия на клиента.	Исследование проводится с целью получения информации о способах наилучшего удовлетворения потребностей клиента.

Ф. Котлер писал: «Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами» {Котлер Ф., 1995, с. 24). Автор полагал также, что маркетинг — это не только реклама и сбыт. По мнению Ф. Котлера, настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Коммерческие организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять запросы потребителей и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат последним наивысшие качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта, по мнению Ф. Котлера, не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Другой известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Котлер Ф., 1995, С. 9).

То, что маркетинг наиболее интенсивно начал развиватьсяпрежде всего в США, не случайно. Еще в начале века известный предприниматель и исследователь рекламы К. Купферберг (Kupferberg С, 1921) отмечал, что особенно хорошо американские рекламисты умеют почувствовать точку зрения покупателя и в соответствии с этим подчеркнуть те свойства товаров, которые для покупателя особенно важны.

Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. Особенно сильно это проявляется сегодня в производстве электронно-вычислительной техники, бытовой аудио- и видеоаппаратуры, программного обеспечения и др. То есть современные технологии очень часто опережают рыночный спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребности «из ничего» и полностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время прежде всего в нашей стране суггестивный подход в рекламной практике еще находит немало сторонников.

Однако неудачи технологий воздействия на подсознание в рекламе с целью искусственного порождения потребностей в ненужных товарах и услугах, а также появление жестких ограничивающих эту деятельность законов убедили многих зарубежных предпринимателей в необходимости следовать прежде всего маркетинговым принципам организации рекламной деятельности в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через объективные внутренние условия, в частности через его потребности.

Во всем цивилизованном мире маркетинг сегодня является ведущей концепцией организации и управления крупным бизнесом. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействием (Лебедев А.Н., 2000 б).

Маркетинговый подход в психологии рекламы сразу же стал популярным у психологов, работающих в компаниях, нацеленных на перспективу длительного пребывания на рынке. В рамках этого подхода эмпирические психологические исследования начали интенсивно проводиться по всему миру.

Психографический анализ в маркетинге и рекламе

О том, что психологические исследования и моделирование поведения в маркетинге перспективны, свидетельствует развитие так называемого психографического анализа как источника идей производства и продвижения товаров. Такой анализ является закономерным следствием перехода в маркетинге от прямых односторонних воздействий рекламодателя (рекламиста) на потребителя к коммуникации.

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, то есть выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным основаниям: географическому, демографическому, психографическому и т. д.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили '.

В некоторых случаях в основу психографических типологий исследователи пытаются положить некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) пишут, что тип личности человека — это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и другие. В этой и других работах Ф. Котлер и соавторы приводят яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Так изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов». Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Разумеется, что и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией, а значит, соответствующими ожиданиями.

В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «форд» и «шевроле» рекламировали как машины для разных по психологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели «фордов» — люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «шевроле» — люди консервативные, экономные, в боль-

В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «праг-маты», «эстеты», «максималисты», «технари» и т. д.

шей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей.

Ф. Котлер (1995) подробно описывает результаты некоторых таких исследований. Так, маркетолог Р. Вестфолл обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, люди более активные, импульсивные и общительные. Ш. Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств США, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Р. Экоф-фу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: «В американской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от марки приобретенного автомобиля, учитывая "имидж" этого автомобиля. Так, по данным фирмы "Сошиал ри-серч", автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, которые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили "шгамут", "додж", четырехдверные "седаны" темных расцветок. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобретают "шевроле", "понтиак», "бьюик", "крайслер", двухдверные купе легких расцветок. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность к модерну, покупают "форд", "меркури", "олдсмобил", "линкольн" (главным образом так называемые "хардтопы") ярких расцветок. И, наконец, богачи, которым необходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают "кадиллак", предпочитают автомобили с открывающимся верхом и очень ярких цветов — красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа "додж" предпочитают люди пожилого возраста. Корпорации "Крайслер" пришлось срочно пересмотреть "имиджи" своих автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь более молодых покупателей» {Феофанов О. А., 1974. С. 38).

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.

Агентство RISC провело исследование в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и в Японии {Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В., 1999). Цель исследования заключалась в том, чтобы определить влияние изменений, происходящих в этих странах на развитие рынков. Агентство RISC выделило типы людей в зависимости от их социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения средств массовой информации, политических наклонностей и настроений. Используя эти критерии, агентство RISC определило типы потребителей для стран Европы.

Таблица 6

Психологические типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу,

по данным агентства RISC

^4 Тип потребителя	Процент населения Европы	Психологическая характеристика [
i Традиционалисты	18%	Находятся под непосредственным влиянием культурных, социальных, исторических традиций своей страны. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах.
2 Домашние воспитанники	14%	Имеют крепкие родственные связи и привязанности, менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, ищут доброжелательных отношений в обществе, не переносят жестокости.
3 Рационалисты	23%	Имеют особые способности успешно действовать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые технологии помогут человечеству выжить.
4 Сибариты	17%	Основываются на чувственном опыте и эмоциональных переживаниях, принадлежат группам, которые построены на основе самоуправляемое™.
5 Борцы	15%	Выбирают ценности, совпадающие с динамикой общественных изменений, верят в независимость, желают самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал.
6 Флюгеры	13%	Получают удовольствие от непредсказуемой жизни, скучают от формальных отношений, не имеют потребности в улучшении своих способностей, индивидуалисты, спокойно реагируют на быстро меняющиеся в обществе обстоятельства.

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине, по мнению исследователей, реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров. В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными — для каждой страны они будут разными.

Исследователь Мак-Кэнн-Эриксон Лондон (McCann-Erickson London) классифицировал образ жизни англичан. Он получил следующую классификацию: «авангардисты», которых интересует все новое; «посвященные» — это типичные консервативные англичане; «хамелеоны», которые безрассудно следуют за толпой; «лунатики», которые всем довольны и не стремятся к переменам.

В противоположность этой классификации малайзийские исследователи компании Survey Research вывели семь категорий общества, формирующих эту развивающуюся страну: «верхние эшелоны» (ведомые статусом и желанием представлять интересы всего общества), «стремящиеся» (с определенными амбициями для себя и своей семьи), «бунтовщики» (желающие идти вразрез с общепризнанными установками), «лунатики» (ожидающие окончания дня), «незаметные» (желающие не выделяться), «направляющие обыватели» (амбициозные и влиятельные горожане и жители сельской местности) и «деревенские традиционалисты» (живущие по традиционным правилам).

В свою очередь, рекламные агентства D'Arcy, Masius, Benton & Bowles выделили пять категорий русского потребителя: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные директора», «русские души». Так, типичный «казак» может водить BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк Remy Martin, тогда как «русские души» будут водить «Ладу», курить сигареты Marlboro и пить водку Smirnoff.

Потребителей рекламы так же, как потребителей товаров, делят на несколько типов. Так хорошо известна типология, состоящая из пяти типов {Мельник Г. С, 1996): «суперноваторы», «новаторы», «умеренные новаторы», «умеренные консерваторы» и «суперконсерваторы». Первые склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания. Это либо лидеры, либо люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости. Ко второму типу относятся люди, быстро воспринимающие новое. Они часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно.

Третий тип — это лица, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Это благоприятная, но достаточно пассивная для рекламы группа. Они не любят менять своих привычек и независимы в суждениях. К пятому типу относятся потребители, которые не склонны воспринимать новое. У таких людей обычно плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих.

Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психологически точную и высоко эффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги наиболее необходимые людям. Однако существует ряд препятствий не только экономического, но и психологического характера. Так, проблему данного направления составляет фактор репрезентативности. Например, личностные психологические тесты и традиционная технология массового психологического тестирования, определяющая традиционные психологические типы потребителей (например, экстраверты — интроверты и пр.), пока еще не позволяют ответить на вопрос, сколько именно потенциальных потребителей с такими характеристиками может оказаться на рынке той или иной продукции.

Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций

Помимо традиционной рекламы комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя технологии, позволяющие решать большое количество задач продвижения товаров путем применения особых форм взаимодействия с потенциальными

потребителями, также во многом основанных на законах психологии. Маркетинговые коммуникации вовлекают клиента в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к клиенту с учетом его психологических особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то изменение мотивации, предоставляя дополнительные, часто бесплатные услуги.

«Пабликрилейшнз». Одним из видов маркетинговых коммуникаций, оформившихся в маркетинге как специфическая форма рекламной деятельности, являются мероприятия «паблик рилейшнз» (PR). Об этой форме деятельности сегодня написано очень много. Однако психологические механизмы PR практически изучены недостаточно. Многое из того, что относят сегодня к PR, раньше относили к понятию пропаганды.

В отличие от традиционной коммерческой рекламы психология PR основана на особых психологических механизмах. Если традиционная коммерческая реклама воздействует прежде всего на мотивацию человека, на принятие решения, то мероприятия PR в большей степени ориентированы на работу с информацией и процессом формирования мнений.

Психологические аспекты «паблик рилейшнз» в психологии рекламных коммуникаций изучены крайне недостаточно. В частности, это связано с неразработанностью теоретических представлений о PR как о некоем психологическом явлении, а также с практическим отсутствием методик, которые могли бы быть использованы для получения как научной, так и прикладной информации.

Что касается психологических аспектов PR, то здесь следует отметить одну очень важную деталь. В мероприятиях PR в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций практически никогда не используются методы прямого воздействия, суггестии. PR-мероприятия направлены на создание прежде всего таких явлений, как рекламный миф, имидж и брэнд. При этом PR — это мероприятия «тонкого» воздействия на психику. Они практически никогда не тиражируются механически, как рекламные объявления или щиты, они всегда меняют свою форму, создают иллюзию неприбыльных социально ориентированных мероприятий, поэтому вызывают больше доверия у потребителей, чем традиционная коммерческая реклама, реже отвергаются ими, практически не вызывают раздражения, явно неагрессивны.

С помощью мероприятий PR легче создается явление социальной моды. Они иначе воздействуют на психические процессы потребителя, легче преодолевают защитные психологические барьеры.

В крупных российских компаниях чаще всего управления (отделы, департаменты и пр.) рекламы и PR работают обособленно и не всегда координируют свои действия. Это подчас создает компании психологические и экономические проблемы.

Так, например, из практики российского бизнеса известно много случаев, когда управление рекламы какой-либо компании, стремясь побыстрее сделать свой товар известным и реализовать его, использует в рекламе психологически не всегда оправданные креативные идеи (вызывающие или пошловатые эротические сюжеты, агрессивные, слишком навязчивые способы рекламирования товаров и пр.). После чего управление PR в течение длительного времени пытается восстановить

Из истории «паблик рилейшнз»

Некоторые авторы пытаются описать историю «паблик рилейшнз». Так, в частности, группа российских экономистов - А. Н. Романов, С. А. Красильников и другие - считает, что впервые данный термин был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. По мнению Г. В. Иванченко, впервые термин public relations в современном значении был использован в 1897 году в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог издателям и потенциальным клиентам.

В 1904 году предприниматель Айви Ледбеттер Ли (Ivy L Lee) основал первое PR-агентство. PR в то время выполняли исключительно функцию «отбеливателя заказчика» и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. В 1914 году Ли стал советником Джона Д. Рокфеллера-младшего и много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере-старшем.

Исследователи указывают на то, что первая широкая PR-кампания была проведена в Соединенных Штатах для подготовки населения к вступлению США в Первую мировую войну. PR получают мощный толчок после Первой мировой войны. Президент Вильсон создает специальный комитет по общественной информации. В Германии в 1893 году фирма Круппа организовала у себя отдел по работе с прессой, который, как считается, занимался именно вопросами PR. В Магдебурге в 1906 году уже существовало городское пресс-агентство. Многие историки рекламы отмечают, что одним из первых консультантов в области PR был племянник Зигмунда Фрейда, социолог и социальный психолог Эдвард Бернейс (Edward Bernays). Его книга «Анализируя общественное мнение» (1923) оказалась одним из первых фундаментальных трудов в области анализа общественных отношений. Согласно разработанной Бернейсом теории консенсуса, у «паблик рилейшнз» имеются две функции: 1) информировать общественность; 2) способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления.

утраченный имидж фирмы, убеждая публику в благородных намерениях фирмы, «отмывая» пошатнувшийся авторитет '.

Так, известный специалист в области PR Сэм Блэк (1998) полагает, что в широком смысле «паблик рилейшнз» охватывают десять основных направлений: 1) общественное мнение; 2) общественные отношения; 3) правительственные связи; 4) общественная жизнь; 5) промышленные связи; 6) финансовые отношения; 7) международные связи; 8) отношения с потребителями; 9) исследования и статистика; 10) средства массовой информации.

С. Блэк считает, что профессионалы в области общественных связей, среди которых много профессиональных психологов, могут работать в следующих облас-

Сегодня широко распространен термин «черный PR». К нему относят прежде всего мероприятия, которые направлены на дискредитацию конкурента и на запрещенную Законом РФ так называемую скрытую рекламу, когда публикуемые в прессе и проплаченные как рекламные материалы выдаются за объективную информацию. Особенно «черный PR» распространен в шоу-бизнесе, политической рекламе и широко применяется в период предвыборных кампаний. «Черный PR» — это своеобразная реклама наоборот, так как он чаще всего основан на негативных оценках, которые дают конкуренты друг другу, товарам и услугам.

тях: 1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения; 2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий; 3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества с последующей выработкой рекомендаций для осуществления необходимых мер; 4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации; 5) предотвращение конфликтов и недоразумений; 6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности; 7) гармонизация личных и общественных интересов; 8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями; 9) улучшение промышленных связей; 10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров; 11) расширение рынка товаров и услуг; 12) максимальное повышение прибыльности; 13) формирование корпоративной индивидуальности.

С. Блэк пишет, что многие ситуации отсутствия взаимопонимания возникают из-за недостатка общения и поэтому одной из главных задач «паблик рилейшнз» является улучшение существующих форм общения и установление путей для взаимопонимания. Даже при определенном стремлении к общению такая задача может встретить большие трудности в процессе решения ввиду значительной сложности психологических механизмов общения. Автор трактует «паблик рилейшнз» расширенно, включая в это понятие не только связь фирмы с общественностью, то есть внешние связи, но и связи внутренние, например, связь руководства компании с сотрудниками. Для него фактически синонимами слов «паблик рилейшнз» являются слова «общение» и «диалог». Так, он пишет: «Многие трудности в промышленности вызваны недостатком общения, и руководство предприятий постоянно призывают более регулярно и своевременно предоставлять информацию сотрудникам и общественности. Методы "паблик рилейшнз" могут позволить добиться здесь значительных результатов, однако непозволительно недооценивать трудности, встающие на этом пути» (Блэк С, 1998. С. 15).

«Сейлз промоушн». По мнению профессора И. Я. Рожкова, «сейлз промоушн» — это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Мероприятия данного вида маркетинговых коммуникаций осуществляются с использованием упакованных товаров, когда материалы «сейлз промоушн» (например коллекционируемые портреты известных футболистов, изображения автомобилей разных марок, игрушки и т. д.) помещаются внутри упаковки товара или на ней, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи (скидки, оплата купонов, демонстрации товара в действии, лотереи, соревнования и т. д.). Как пишет И. Я. Рожков: «Долгосрочная цель "сейлз промоушн" — создание в сознании потребителей ощущения большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Краткосрочная цель — создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например, скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигрыша» (Рожков И. Я., 1997. С. 37). Анализируя психологические основы технологии, которая в комплексе маркетинговых коммуникаций получила название «сейлз промоушн», прежде всего следует обратить внимание на фактор психологической «подмены мотивации» при осуществлении данных рекламных мероприятий.

Потребитель, включаемый в данную систему коммуникации с продавцами, фактически не осознавая того, что с ним происходит, выполняет действия, чаще всего лишь отдаленно связанные с продаваемым товаром. В рамках подобной схемы товар может выступать не средством удовлетворения адекватной потребности, а лишь неким инструментом, средством коммуникации, символом и даже просто поводом для установления контакта. Человек в этом случае часто платит деньги за приобретаемый товар как бы формально только потому, что многочисленные заводы выпускают данную продукцию и остановить их работу невозможно. Но вовсе не потому, что ему крайне необходим данный товар для удовлетворения некоей актуальной потребности. Характерно, что он, как правило, остается довольным установленной коммуникацией.

В рамках технологии «сейлз промоушн» проводятся мероприятия, во время которых потенциальный потребитель товара встречается с известными людьми, побеждает в конкурсах и выигрывает турпоездки, получает подарки, то есть какие-то дополнительные товары. Он искусственно включается в деятельность, доставляющую ему удовольствие и радость, основанную на удовлетворении каких-то, в ряде случаев совершенно не связанных с продвигаемым товаром, потребностях.

«Директ-маркетинг». Как пишет профессор И. Я. Рожков, «требованиями времени, заставившими производства ориентироваться на потребителя, можно объяснить удивительный факт, что за рубежом вчетверо более интенсивно, чем другие направления рекламы, развивается рекламная технология директ-маркетинга, отличающаяся персональным систематическим информированием целевой потребительской аудитории в диалоговом режиме, то есть с установлением постоянной "обратной" связи между производителем и потребителем. Цель директ-маркетинга — постоянно поддерживать направленные двусторонние коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, покупающими или имеющими намерения покупать определенные товары» (Рожков И. Я., 1997. С. 37).

Известный немецкий специалист в области директ-маркетинга 3. Фегеле считает, что эта рекламная технология первоначально сформировалась на основе личной коммерческой беседы. «Когда конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а лавина информации все мощнее, — отмечает автор, — проявляющих интерес к продукции фирмы и ее клиентов больше привлекают товары, изготовленные прежде всего с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ-маркетинга» (Фегеле 3., 1998. С. 16).

По мнению зарубежных специалистов, директ-маркетинг может заменить или дополнить личный диалог между продавцом и клиентом, который все-таки является наиболее психологически эффективным, но и более дорогим.

Разумеется, директ-маркетинг нельзя отождествлять с директ-мэйлом и тем более нельзя считать, что он ограничивается лишь небольшими рекламно-информационными проспектами, которые человек, проживающий в крупном городе, вынимает каждый день из своего почтового ящика '.

1 По мнению 3. Фегеле, эффективность почтовой рассылки для всего мира в среднем около 3 % (число откликов на полученные письма — квота). Однако в зависимости от рекламируемого продукта, формы предложения, целевой группы и других факторов величина квоты может колебаться от 0,1 % до 10%.

Рис. 35. Вариант письма ветерану войны от «президента страны», выполненный по технологиям

дирекг-маркетинга

Психологические механизмы директ-маркетинга в отечественной литературе описаны крайне поверхностно. Однако, несмотря на достаточно низкие оценки эффективности рекламного воздействия, которые дают специалисты этому способу установления рекламных коммуникаций, директ-маркетинг существует и приносит ощутимые доходы. Это достигается прежде всего возможностью снижения затрат на рекламу. Однако его психологические преимущества состоят в другом. Во-первых, клиент общается с автором послания опосредованно. Он имеет дело только с вежливыми, услужливыми, хорошо оформленными и продуманными письменными обращениями. В этом случае при правильном оформлении послания получатель письма домысливает образ отправителя и наделяет его по законам психологии теми качествами, которые ему доставляют удовольствие. Здесь теряется возможность непосредственного психологического воздействия на клиента, но появляется возможность использования престижных мотивов, которые являются одними из наиболее сильных. Включаясь в постоянную личную переписку, человек получает возможность чувствовать внимание, оказываемое ему фирмой, заинтересованность в себе как в клиенте. У людей с повышенным чувством ответственности (вины, одиночества, патриотизма, социальной активности и пр.) такое внимание вызывает желание ответить на послание, вступить в контакт, хотя бы и по поводу покупки рекламируемого товара.

В нашей стране психологические основы директ-маркетинга развиты крайне слабо. Рекламодателя обычно интересует лишь количество адресов, по которым направляются рекламные предложения и стоимость тиражирования и рассылки.

Именно поэтому наиболее эффективным директ-маркетинг сегодня оказывается прежде всего в условиях проведения всевозможных политических и PR-кампаний, где доверительность обращения, выполненного с учетом психологии потенциального клиента или избирателя, оказывается наиболее психологически действенной (см. рис. 35).

«Персонал сейлинг». По мнению итальянского психолога Р. Чалдини, существует группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия автоматического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от других уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успеха заключается в том, как они формулируют свои требования, как они вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального окружения (Чалдини Р., 1999. С. 25).

Личные продажи — наиболее психологизированная отрасль рекламной деятельности, так как процесс рекламирования происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. Здесь возникают условия для применения практически любых форм психологического воздействия и манипулирования собеседником.

К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которого происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя. Это продажа в супермаркетах, салонах, магазинах, на рынках, на улицах, в офисах, в организациях или жилых домах, во время официальных мероприятий и пр. Сегодня в нашей стране таким образом продается практически все — от шариковых ручек в метро до дорогих автомобилей и недвижимости.

Способы оформления сделок могут быть различными, официальными и неофициальными, позволяющими избежать уплаты налогов, но психология сделки в условиях личных продаж, психология рекламирования товара и способы психологического воздействия на собеседника всегда будут одними и теми же.

Главные психологические проблемы личных продаж — это проблемы непосредственной коммуникации продавца и покупателя. Главным препятствием здесь всегда являются наличие или отсутствие потребности в продаваемом и рекламируемом товаре и наличие или отсутствие необходимых средств на его приобретение.

Провести четкую грань между различными составными частями комплекса маркетинговых коммуникаций практически невозможно. Так, рекламные объявления могут содержать отрезаемые или отрывные купоны, например, дающие право на скидку с цены при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм «сейлз-промоушн», либо содержать элементы «паблик рилейшнз». Директ-маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рассылки, может использовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), престижных статей («паблик рилейшнз»), образцов рекламируемого товара (так называемый сэмплинг, относящийся к «сейлз-промоушн») и т. д.

Таким образом, появляются понятия вида, средства, формы и метода рекламы, требующие конкретизации. В практике, основанной на принципе маркетинга, реклама и услуга переплетены и часто практически неразличимы. Качество и способ обслуживания в условиях продажи товара, униформа продавца и сам товар — это по сути дела характеристики покупки. Таким образом, товар (услуга) и реклама — это элементы единой системы рекламных коммуникаций, системы организации сбыта.

Маркетинговые коммуникации существенно различаются как в технологическом, так и в организационном плане. Однако эти различия для психологов не принципиальны. Психологи исследуют психику человека-потребителя и деятельность самих рекламистов, например, ошибки, которые допускаются при изготовлении рекламной продукции и проведении рекламных мероприятий. В свою очередь, для маркетологов и рекламистов также абсолютно не принципиальны дискуссии, которые устраивают ученые-психологи по поводу терминов, механизмов воздействия, научного обоснования классификаций, типологий и пр. К сожалению, в силу этих обстоятельств действия рекламистов часто оказываются в большей степени интуитивными (а следовательно, более рискованными), чем они могли бы быть, если бы наука (психология рекламной деятельности) достигла в решении обсуждаемых вопросов больших результатов, чем сегодня.

Типы рекламных коммуникаций в маркетинге

Применение психологической науки в маркетинге наряду с решением других задач предполагает использование известных законов психики для моделирования реакций потребителей на рекламу. Главная цель здесь состоит в соотнесении планируемых воздействий рекламиста с объективными потребностями и возможностями потребителя с его многочисленными психологическими характеристиками и психическими процессами.

Анализ литературы по психологии в маркетинге позволяет обобщить многочисленные психологические исследования в некую наиболее общую модель типов рекламных коммуникаций на основе такого фактора, как отношение потребителя к рекламе (см. рис. 36). Данная типология рекламных коммуникаций основана на: 1) наличии или отсутствии у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре; 2) осознанности или неосознанности такой потребности; 3) наличии или отсутствии у потребителя внешних и внутренних (в частности, психологических) условий, определяющих возможность или принципиальную невозможность возникновения такой потребности. Модель рассматривает также три ситуации, в которых оказывается рекламист по отношению к потребителю, планируя и проводя рекламную кампанию.

1. Первый тип рекламной коммуникации. Он предполагает активного потребителя с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В случае первом потребитель осуществляет активный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, то есть товара или услуги, в другом — ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы по принципу «транспорт», «молочные продукты», «мясные продукты» и т. д. Американские авторы Дж. Р. Росситер и Л. Перси (2000) называют это «потребностью в категории».

Если в первом варианте реклама рассматривается потребителем как необходимая информация о способах приобретения товара или услуги, то субъект активно и целенаправленно воспринимает ее (просматривает газеты, каталоги, телевизионные передачи, разыскивает необходимую фирму, активно стремится к установлению контакта с нею и т. д.), то во втором — он находится на стадии принятия решения, выбора. Здесь реклама помогает или побуждает сделать выбор. С точки зрения психологии психические процессы, на основе которых разворачивается активность субъекта, используются рекламистом по-разному. При наличии потребности в товарной группе (потребности в категории) задача рекламиста сводится к ее «опредмечиванию», к тому, чтобы попытаться воздействовать на выбор потребителя (на принятие решения), например, путем включения «механизмов сравнения» и других.

Если потребитель выбрал конкретный товар (услугу) в качестве способа удовлетворения некоей базовой потребности, то наилучшей рекламой для него во всех отношениях будет наиболее точная информация о наличии, свойствах, уникальных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация должна быть представлена ему в оптимальном объеме и максимально доступном виде. В этом случае, как показывает опыт, даже если рекламист допускает профес-

Рис. 36. Психологическая модель типов коммуникации рекламиста и потребителя в структуре маркетинга

сиональные ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высоко, так как он нуждается в ней не меньше, чем в самом товаре. (Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает непрофессиональная реклама.) Чрезмерно навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и пр. здесь могут восприниматься потребителем как лишние, вызывающие раздражение, мешающие принятию решения и реализации уже сформулированной цели. Активный потребитель обладает особой повышенной психологической чувствительностью к рекламе, легче преодолевает «информационные нагромождения» и необоснованное самовыражение рекламиста, ошибки, осложняющие коммуникацию и пр. Обладая сильной мотивацией, он находит в рекламе именно то, что ему требуется, концентрирует внимание на необходимых товарах и услугах, отвлекаясь от всего второстепенного, навязчивого.

2. Второй тип рекламной коммуникации. Предполагает отсутствие у потребителя осознанной потребности, но устанавливает возможность неосознанной (потенциальной) потребности. Иными словами, у рассматриваемого субъекта есть внешние и внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения через некоторое время (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и другие).

Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека и его памяти. В этом случае может использоваться и повторение рекламной информации, и подробное объяснение того, как товар устраняет возникающие у потребителя проблемы, расхваливание объекта, а также сравнение его достоинств с недостатками аналогичных товаров, представленных на рынке и др., то есть все то, что создает у потребителя яркий, запоминающийся образ и может оказаться достаточно эффективным для актуализации (осознания) потенциальной потребности.

Например, человек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого широко рекламируется, может вспомнить о нем, если с помощью ярких образов, мнемотехники или частым повторением реклама помогла ему запомнить название лекарства. Это, в свою очередь, сыграет роль при выборе лекарства, если заболевание возникнет. С точки зрения психологии в этом, как и в первом случае, у потребителя есть внутренние предпосылки (условия) для возникновения потребности (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и другие).

На уровне комплекса маркетинговых коммуникаций психологический эффект во многом будет определяться правильной стратегией мероприятий «паблик ри-лейшнз», поскольку именно они направлены не на прямые продажи, а на создание длительно удерживаемого в памяти благоприятного образа товара и фирмы. Их задача состоит в том, чтобы сформировать устойчивый позитивный образ, они обеспечивают узнавание торговых марок и положительное отношение к ним потенциальных потребителей.

3. Третий тип рекламной коммуникации. Этот тип оказывается довольно сложным для рекламиста. Он предполагает отсутствие у потребителя не только явно выраженной конкретной потребности или потенциальной потребности, но и объективных предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). В этом случае

240 Психология рекламы

субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рекламируемого товара(услуги).

Так, например, у человека, лишенного зрения или слуха (что можно рассматривать как объективные условия приобретения товаров) не может возникнуть потребности в покупке бытовой видео- или аудиотехники. Язвенники не будут приобретать острую приправу к макаронам, а диабетики — сладости. Прямая реклама, призывающая сделать покупку товара, не доступного или не нужного этим людям по объективным причинам, и многократно его расхваливающая, может вызвать у них лишь чувство неполноценности и раздражение, так как постоянно будет напоминать о имеющихся у них физических недостатках. Здесь и традиционная реклама, и методы воздействия на подсознание, как правило, оказываются малоэффективными.

Однако определенного успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо дополнительную, или даже неадекватную товару потребность. Так, человек может купить объективно ненужный ему товар из любопытства, соображений престижа, страха, в подарок, для последующей перепродажи и пр. В ряде случаев результат достигается системой мероприятий, именуемой «сейлз-промоушн» (SP). Эта стратегия позволяет применить методы стимулирования продаж с использованием каких-либо специальных приемов. Успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает, например, поучаствовать в конкурсе и получить приз.

Таким образом, мероприятия SP целесообразно так же рассматривать, как технологию психологического воздействия на покупателя, в основе которой, однако, лежат не прямые психологические механизмы воздействия, а косвенные, в частности «механизм изменения мотивации» и др.

Как уже было сказано выше, чаще всего по настоящему эффективными становятся лишь те маркетинговые мероприятия, которые осуществляются в русле человеческих потребностей и объективных условий, а не вопреки им. Поэтому SP обеспечивает удовлетворение реальных, а не каких-то искусственных, не свойственных человеку потребностей. Рекламируемый товар в этом случае не является нагрузкой к выигрышу (как было, например, в нашей стране в условиях плановой экономики). Он также полезен и необходим покупателю, но его приобретение сопровождается дополнительными положительными эмоциями (удовольствием), которые обеспечиваются участием в розыгрыше. То есть товар удовлетворяет не одну, а сразу несколько потребностей.

Более того, в ряде случаев он может удовлетворять иные потребности, не связанные с его прямым назначением (поездка за границу как некая премия, выигрыш и пр.). Речь идет об изменении рекламистом смысла приобретения товара или услуги. Здесь также очень часто используются мотивы престижа, честолюбие, удовольствие от получения чего-либо (без труда, каких-либо затрат и оплаты) и другие неадекватные прямому назначению товара мотивы. Однако следует обратить внимание на некоторые важные психологические особенности и ограничения проведения мероприятий SP. Так, например, человека неазартного излишне навязчивые предложения в рамках данной рекламной модели могут не заинтересовать или даже разозлить.

Рекламисту часто приходится идти на хитрости, чтобы вынудить потребителей попробовать товар. Уровень развития промышленных технологий сегодня зачастую опережает процесс актуализации потребностей, поэтому мероприятия SP эффективны, когда потребителю предлагается технологически сложный товар, достоинства которого он еще не оценил или о существовании которого он еще не догадывается. Поэтому SP сегодня является одной из наиболее важных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в условиях SP психологические механизмы воздействия на поведение потребителя также основаны на активизации объективных актуальных или потенциальных потребностей. Однако эффект достигается здесь тем, что «опредмечиваются» потребности, которые напрямую не связаны с функциональным назначением товара.

Психологические проблемы исследования мотивации потребителя

Проблемы исследований мотивации относятся к числу наиболее сложных проблем психологии. Кроме того, выявляются некоторые существенные противоречия между взглядами ученых-психологов на мотивацию поведения человека как социально ориентированной личности и задачами практики, в частности, практики маркетинга, где человек рассматривается только как потребитель.

Очевидно, что в большинстве случаев деньги можно заработать, лишь удовлетворяя чьи-то потребности. При этом, какими бы необычными эти потребности ни были, всегда существует вероятность того, что найдется предприниматель, который попытается организовать собственное дело, удовлетворяя именно эти потребности.

Сегодня предприниматели, действующие предельно рационально в соответствии с экономической необходимостью, часто не задумываются о социальных последствиях, о будущем потребителей. Здесь главным аргументом выступает наличие платежеспособного спроса, что считается достаточным условием для организации бизнеса и вложения денег. Ограничения могут возникать только со стороны общественных организаций или закона. Но общественные организации, как правило, экономически слабы, а закон осуществляет лишь достаточно грубую регуляцию психологических и этических отношений между людьми и не может, например, выступать источником или причиной их духовного развития. Закон не может научить или заставить человека любить ближнего или бескорыстно совершать добрые поступки.

И уж менее всего интересуют предпринимателя, зажатого в тиски конкуренции, взгляды гуманистически настроенных ученых на этические, социальные, психологические и другие последствия организованного им дела.

В этом случае если мнения ученых о природе мотивации людей не совпадают с мнением маркетологов, то предприниматель, как правило, выбирает точку зрения последних, несмотря на явные упрощения, игнорирование очевидных фактов или какие-либо другие аргументы по конкретному спорному вопросу. Маркетинг дает реальную прибыль, а психология, как социально ориентированная наука, форму-

Применение психоанализа для целей рекламы

Профессор 0. А. Феофанов неоднократно отмечал, что в американском рекламном бизнесе работает целая армия психологов, ищущих окольные пути влияния на сознание масс. Среди них, по мнению 0. А. Феофанова, есть несколько «титанов» - руководителей ряда научных учреждений, выполняющих заказы рекламного бизнеса с помощью психологии, в частности психоанализа. Пик популярности психоанализа в рекламе приходится на 50-е годы XX века. Одним из наиболее известных исследователей рекламы, использовавших психоанализ, был Эрнст Дихтер - доктор психологии, ученик 3. Фрейда, директор Американского института по изучению мотивации поведения. Теория Э. Дихтера сводилась к тому, что функциональная ценность товара не играет решающей роли при покупке. Наиболее важным здесь является удовлетворение глубоко запрятанных желаний, не осознаваемых покупателем. Среди выдающихся специалистов психологии рекламы 50-60-х годов XX века профессор 0. Феофанов называет также директора Института цвета Л. Ческина и маркетолога Д. Вайке-ри, автора методики «25-й кадр».

Л. Ческин полагал, что психоаналитические исследования позволяют прежде всего узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. С их помощью определяются условия, когда покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы, связанные с рекламируемым продуктом.

Известный исследователь рекламы В. Паккард писал, что главная задача психологов, применявших психоанализ в рекламе, состояла прежде всего в изучении неосознаваемых мотивов и потребностей, которые использовались для разработки рекламных аргументов и образов, обладающих крайне высокой степенью психологического воздействия на покупателей. В свою очередь, Ф. Котлер весьма скептически относится к подобным исследованиям, так как полагает, что психоаналитики в ряде случае получают недостоверную информацию о мотивации потребительского поведения, что связано прежде всего с проблемами самого психоанализа как теории. В этом случае ориентация на осознанный выбор покупателем рекламируемого товара, по мнению Ф. Котлера, в целом куда более экономически эффективна, чем попытка воздействовать на подсознание, например, с помощью технологии «25-й кадр» или подобных.

лирует и рассматривает проблемы развития человека как личности, осуждает эгоцентризм, отрицает потребление в качестве основного источника развития. Именно в этом противоречии и состоит главная проблема исследований человека в психологии и маркетинге.

Разумеется, маркетологи не могут игнорировать мнения ученых, но они чаще всего используют результаты научных исследований и разработок выборочно, подходят к ним прагматично, извлекая из научной информации лишь то, что, по их мнению, способствует продвижению товаров, бизнесу. Вопрос о том, что первично: потребности человека-потребителя или воздействие рекламы на него, то есть внутренние или внешние детерминанты поведения, исторически в разных психологических школах решался по-разному. В настоящее время в психологии мотивации нет строго обозначенного принципа, который бы однозначно утверждал, что первопричина поведения в целом или отдельного поступка находится в самом человеке или вне его.

Йекоторые авторы, пытаются решить проблему причинности (первопричины) поведения человека путем философского анализа и логики. При невозможности ее однозначного решения на основе эмпирических исследований, такой подход вряд ли можно безапелляционно отвергать. О наличии у потребителя потребности в каком-либо товаре или услуге говорят прежде всего его поступки, действия, осуществляемые с целью приобретения товаров (услуг), удовлетворяющих эту потребность. Однако мы не всегда можем точно сказать, какая именно потребность (потребности) или какой мотив (мотивы) выступили причиной той или иной покупки. Чаще всего мотивация человека домысливается, моделируется. Ему как бы «приписываются» тот или иной наиболее вероятный мотив или потребность.

Такое приписывание потребителю мотива или потребности некоторые ученые-психологи объясняют с помощью теории «каузальной атрибуции». Это вполне приемлемо и для практических действий в рамках маркетинга. Необходимо только, чтобы субъективные описания причин поведения объясняли поступки не одного человека, а больших групп потребителей. Однако фундаментальную психологическую науку в целом такое положение дел никак не устраивает. Она нуждается в точных знаниях, в познании «объективной истины» и имеет на это право. Таким образом, противоречивость разных подходов к одной и той же проблеме не обязательно является заблуждением. Она может отражать объективно разные позиции людей по отношению к одним и тем же объектам в силу того, что данные люди находятся в разных системах отношений, имеющих свои специфические внутрисистемные связи.

В известной работе «Мотивация и деятельность» немецкий психолог X. Хекха-узен пишет, что в психологии понятие мотивации имеет длинную и запутанную историю. Еще более запутанной является почти столетняя история относящихся к ней исследований. «Исследования мотивации, — пишет автор, — призваны обосновать расчленение потока активности на единицы прежде всего с точки зрения вопроса "Зачем?"» (Хекхаузен X., 1986. С.12).

С точки зрения X. Хекхаузена, следует различать произвольную и непроизвольную активность человека. Произвольной активность можно назвать, когда известно, что отдельные ее стадии согласуются с меняющимися условиями ситуации и продолжаются ровно столько, сколько необходимо для достижения определенного результата. Это активность, при которой осознаны преследуемая цель, возможность контроля за ходом разворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ставить вопрос «Зачем?» и искать мотивацию. Применительно к непроизвольной активности, по мнению автора, лишен смысла вопрос «Зачем?». Ее объяснение связано с ответом на вопрос «Почему?». К непроизвольной активности X. Хекхаузен относит чисто рефлекторные ответы, например, мигательный рефлекс и ориентировочные реакции.

Автор утверждает, что поступки человека можно описывать различным способом, используя для этого различные психологические понятия. Некоторые авторы пытаются установить соответствие между используемыми в психологии понятиями на предметном уровне, выявить различия между такими понятиями, как «установка», «мотив», «потребность», «инстинкт», «драйв», «ценность» и пр. Однако это практически никому не удается сделать, поэтому очень часто научные

Анализ проблемы причинности поведения человека

Теоретический анализ данной проблемы был предпринят российским философом В. Я. Пер-миновым. Проанализировав категорию причинности, он предложил рассматривать ее как деятельностное (праксеологическое) понятие, то есть органически связанное с практической и познавательной деятельностью субъекта, например ученого.

С точки зрения философа, порождающих (причинных) условий для каждого явления может быть бесконечно много. «Если некто включил свет в помещении нажатием кнопки выключателя, - пишет В. Я. Перминов, - то, руководствуясь критериями активности и последнего изменения в ситуации, мы сразу же отнесем в класс простых условий работу двигателей электростанции, исправность проводов и т. д. и укажем на нажатие кнопки выключателя как на истинную причину появления света. Однако мы не можем считать не правым и того, кто скажет, что истинной причиной этого события были процессы в мозгу включавшего, некоторые внутренние его побуждения или даже причины, вызвавшие эти побуждения. Имеется, таким образом, проблема выбора причины из порождающих условий. Этот выбор зависит от многих факторов, но более всего - от конкретной деятельностной или теоретической ориентации субъекта» (Перминов В. Я, 1979. С. 34).

психологические исследования начинаются с определений типа: «мотивом мы будем называть...»

Как справедливо заметил X. Хекхаузен, отчасти дело заключается просто в выборе терминологии. По его мнению, мотивы — это гипотетические конструкты, вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации — о направленном влечении. «Можно даже, — считает ученый, — отказаться от понятий "мотив" и "мотивация" и положить в основу, как это делает Дж. Келли, "системы личностных конструктов". Проблемы остаются в сущности те же, лишь несколько меняются подходы к их решению» (Хекхаузен X., 1986. С. 37).

Если внимательно рассмотреть данную проблему, то можно обнаружить достаточно серьезные противоречия не только между психологической теорией и практикой маркетинга, но и между теорией, описывающей некое понятие, а также методиками измерения того, что это понятие характеризует. Поэтому для решения конкретных прикладных задач, например исследовательских задач в маркетинге, нередко приходится жертвовать строгостью научной терминологии, неизбежно ставя на первое место факторы целесообразности, здравого смысла и пользы.

То есть для бизнеса и маркетинга строгая научная терминология не столь важна, но и в психологии споры часто возникают лишь по поводу терминов, а не того, что они объективно отражают.

Психология рекламы и проблема изучения потребностей

Американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фраубургер и К. Ротцолл пишут: «... фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и ...даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого "неманипулятивного" подхода самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров» (Сэндидж Ч., Фрай-бургер В., Ротцолл К., 1989. С. 113).

Одной из важных проблем, постоянно обсуждаемых в психологической науке, является проблема врожденного и приобретенного. В частности, она обсуждается при изучении вопросов мотивации и потребностей. Здесь по многим вопросам до сих пор не получено однозначного ответа. Хотя для психологии рекламы данная проблема имеет не меньшее значение, чем для других отраслей психологии. Ведь оттого, как решается данный вопрос, зависит основная стратегия рекламы. В соответствии с этой одной точкой зрения потребности должны формироваться рекламой, в соответствии с другой — они могут быть лишь «опредмечены».

Обсуждая вопросы детского развития, Г. Крайг отмечает, что до сих пор среди психологов идут дискуссии о том, в какой степени поведение людей определяется генетическими факторами и созреванием, а в какой — социальными воздействиями, научением. Ребенок сначала садится, затем встает, наконец, идет, и здесь основное значение, считает исследователь, имеют процессы созревания. Но развертыванию такого поведения могут помешать лекарства, плохое питание, утомление, болезнь, запреты или эмоциональное напряжение.

По мнению Г. Крайга, есть и такие виды поведения, которые вообще трудно отнести к какому-либо типу. В отличие от собак, дети обладают врожденной способностью говорить, но, чтобы пользоваться этой способностью, они должны обучиться языку. Дети непроизвольно выражают гнев или страдание, но им необходимо научиться управлять эмоциями в соответствии с нормами, принятыми в культуре.

Таким образом, поведение — это результат взаимодействия созревания и научения. Ряд ограничений поведения заложен генетически, однако всякое поведение развивается только в рамках свойственной каждому биологическому виду среды. Эффективная коммерческая реклама безусловно зависит от правильного решения вопроса о природе человеческих потребностей. Сегодня многих интересует вопрос, как происходит развитие потребностно-мотивационной сферы человека-потребителя в условиях рынка?

Многое в решении данной проблемы зависит от правильной терминологии. В маркетинге, например, понятие потребности используется как в широком, так и в узком смысле. Как было сказано выше, потребностью называют, например, объективную нужду в чем-либо, которая может удовлетворяться целой группой товаров (пищевая, информационная и пр.), но говорят и о потребности в конкретном товаре. Ф. Котлер выделяет понятия нужды и потребности. Нужда по Ф. Кот-леру (1995) — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Многие авторы в своих работах часто приводят известные слова Т. Левитта о том, что «потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды; не косметику, а сулимые ею чары; не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции, а доходы от прироста капитала...» (Сэндид-ж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 127).

Иллюстрируя данную идею, профессор И. Я. Рожков (1997) пишет, что «в основе наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей либо потребностей производства или организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материала». Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о функциональных особенностях предмета рекламы. Однако этот перечень можно углубить и продолжить: человеку нужен не обрабатываемый на станке материал, а зарплата; не зарплата, а возможность покупать продукты в магазине; не продукты, а обеспечение организма нужными биологическими веществами и т. д. и т. п. То есть утверждение профессора X. Хекхаузена о том, что мотивы — это теоретические конструкты, вполне подходит и к категории потребности.

«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе

Психологические исследования, проводимые в рамках маркетинга, ориентированы на процесс, который можно было бы назвать «опредмечиванием потребности». Как же происходит «опредмечивание» потребностей средствами рекламы?

Проблема состоит в том, что категория потребности относится к психическим объектам, недоступным непосредственному наблюдению. Психические объекты нематериальны, чрезвычайно «бесформенны» и динамичны, что препятствует их точным определениям в виде научных понятий.

Как известно, термин «опредмечивание потребности» в психологии был предложен профессором А. Н. Леонтьевым и связан с процессом возникновения мотивов, которые ученый понимал как внешние материальные объекты. Если проанализировать некоторые работы А. Н. Леонтьева, то можно сделать вывод, что «опредмечивание потребности», по А. Н. Леонтьеву, может происходить даже случайно '.

В связи с этим целесообразно вспомнить обмен противоречащими научными аргументами между А. Н. Леонтьевым (1975) и специалистом в области развития мотивации психологом Л. И. Божович (1968). Так, А. Н. Леонтьеву принадлежит известная фраза о том, что не какая-то особая «шоколадная потребность» определяет потребление шоколада, а сам факт его наличия на рынке является условием его потребления. На что Л. И. Божович справедливо задавала вопрос: «как же тогда люди стали производить и продавать шоколад, если в нем изначально не было потребности?» Обмен этими, казалось бы, малозначимыми аргументами, напоми-

Во многом описание этого процесса напоминает модель оперантного поведения, предложенную в начале XX века американским психологом-бихевиористом Торндайком. То есть существует огромное количество мотивов (объектов), которые могут выступить предметом потребности. На этой модели иногда выстраивается рекламная деятельность в условиях конкуренции. Если бы потребности соответствовал всегда один какой-то конкретный объект, то традиционная реклама вообще была бы невозможна, а рекламная деятельность сводилась бы к банальному информированию.

Как относиться к высказываниям о рекламе

Иногда некоторые авторы для подтверждения своей точки зрения ссылаются на высказывания известных в обществе людей, но не являющихся специалистами в области психологической науки, приводят в качестве доказательств афоризмы, пословицы и пр. Следует понимать, что к таким доказательствам нужно относиться осторожно, учитывая расплывчатость психологической терминологии и совпадение многих научных терминов со словами из обыденной речи.

Так, иногда приводят высказывание Уинстона Черчилля, который сказал буквально следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей» (Ривз Р., 1994. С. 22). Нужно понимать, что данное высказывание не является выражением научно обоснованной концепции, поэтому слова о порождении рекламой потребностей не следует понимать буквально.

Есть авторы, которые вполне обоснованно доказывают, что реклама не создает потребностей и не ставит перед человеком целей. Цель возникает в результате принятия решения, анализа, сопоставления множества факторов. С их точки зрения, объективная потребность человека стремиться к приобретению товаров с лучшими потребительскими и экономическими характеристиками существует изначально, она объективна и заложена в самих товарах: новые товары в конечном итоге всегда должны быть лучше прежних, иначе рынок перестанет развиваться и погибнет. Реклама в этом случае лишь рассказывает человеку о существовании таких товаров.

нающими спор о «курице и яйце», имеет на самом деле огромное методологическое значение, так как он ставит проблему: что первично — потребности или товар и его реклама, то есть проблему опредмечивания.

На практике, намереваясь приобрести конкретные товары и услуги, люди сравнивают информацию о них с информацией об аналогичных товарах или услугах либо пользуются лишь той информацией, которая наиболее доступна. Потребители, как правило, не располагают всеми возможными сведениями об имеющихся на рынке товарах и услугах, поэтому реклама в ряде случаев выступает для них единственным ориентиром. Отсюда цель рекламы не только привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару, но и своей привлекательностью, яркостью и т. д. отвлечь его от товаров конкурентов. На это почему-то в психологической литературе и литературе по маркетингу обращают гораздо меньше внимания.

Психологически опредмечивание происходит как опосредствованно, так и непосредственно в условиях контакта покупателя с продавцом (консультантом, другим покупателем и пр.). В процессе принятия решения, анализа потребительских характеристик товара, цены человек сравнивает многочисленные факторы, прислушивается к внутреннему голосу, привлекает интуицию, прошлый опыт. Этот процесс в ряде случаев складывается не в пользу приобретения товара. Срабатывают установки, природная осторожность человека и т. д.

Однако опытный продавец и опытный рекламист могут активно участвовать в принятии решения. В этом случае принимается некое «групповое решение», когда аргументы продавца сравниваются с аргументами покупателя и оказываются более

убедительными, так как они подготовлены заранее. Чаще всего это происходит под воздействием новой для покупателя информации, которую он не может проверить Продавец настаивает, торопит, убеждает или, наоборот, выжидает, скрывает свою заинтересованность, демонстрирует равнодушие и т. д. Под воздействием его аргументов человек принимает решение сделать покупку. О том, насколько правильным было данное решение он узнает позже, когда начнет пользоваться приобретенным товаром.

Предположим, что у человека есть потребность, которая на уровне поведения описывается словами: «испытывать интерес», «проявлять любопытство». На этой основе могут быть созданы некоторые рекламные технологии, например, связанные с привлечением внимания. Однако эта потребность может заставить их купить товар для того, чтобы удовлетворить любопытство, а не для того, чтобы использовать его по прямому назначению. Понимая это, можно заранее предсказать результат — удовлетворив любопытство, человек может потерять интерес к товару.

В маркетинге не только традиционная коммерческая реклама, но и все виды маркетинговых коммуникаций могут рассматриваться как средства удовлетворения каких-либо потребностей человека. Здесь рекламные воздействия и стимулирование продаж приобретают совершенно иной смысл. Грамотный рекламист не пытается навязать покупателю свой товар или его рекламу, искусственно создавая потребности с помощью воздействия, внушения, гипноза, «25-го кадра» и т. д. Он

Влияние некоторых стереотипов на эмоциональную

оценку рекламы

(эксперимент)

С. Л. Рубинштейн высказал идею о том, что мотивация поведения человека определяется некими «внутренними психологическими условиями». В числе таких условий, по-видимому, могут быть названы психологические стереотипы, ценностные ориентации и др. В исследовании сотрудников Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) Г. 3. Гафуровой, 0. Н. Поповой (1998) рассматривалось влияние некоторых стереотипов на эмоциональную оценку рекламы зрителями. Было установлено, что факт демонстрации телевизионной рекламы со звуком (голос диктора, музыкальное сопровождение, диалоги персонажей и пр.) является устойчивым положительным стереотипом при восприятии телевизионной рекламы. (Практически не бывает телевизионной рекламы без звукового сопровождения.)

Поэтому в эксперименте использовалась методика, в соответствии с которой двум группам испытуемых предъявлялись одинаковые рекламные ролики, озвученные и без звука (по 5 роликов на группу). Были выявлены различия на уровне р < 0,05 по критерию Стьюдента по таким характеристикам, как «глупый - умный», «решительный - нерешительный». То есть рекламные ролики, предъявляемые без звука, кажутся испытуемым менее «глупыми», но и менее «решительными». Это может свидетельствовать о том, что стереотипы, связанные с нормой подачи рекламного материала, напрямую не определяют положительного отношения к содержанию рекламы. Возникающие здесь явления оказываются более сложными и требуют специального анализа.

действует по принципу поэтапного формирования потребности, ассоциативно связывая ее с той вещью, которую нужно продать. При этом выявляются или формируются, если это объективно возможно, некоторые «внутренние условия», на основе которых строятся принципы дальнейших действий человека. Затем потенциальная потребность актуализируется и опредмечивается.

Такой путь не противоречит психологии потребителя и не затрагивает его прав с точки зрения закона. Здесь новая потребность является естественным продолжением, развитием уже имеющихся. Любые попытки навязать человеку несвойственную потребность или поспешно «перепрыгнуть» через объективно необходимые для ее формирования этапы, как правило, заканчиваются неудачами.

Развитие потребностей в условиях рынка

Изучая деятельность маркетологов и рекламистов, можно сделать вывод о том, что многие из них на практике ограничиваются какой-то достаточно простой моделью, описывающей природу и динамику потребностей человека. Чаще всего в эту модель включают некие «эгоистические» (или гедонистические), «социальные» и «инструментальные» потребности.

Анализируя рассматриваемую схему, необходимо отметить, что к первому типу относятся потребности, удовлетворяя которые, человек приобретает товары, потребляемые лично (например, продукты питания). Чаще всего это товары, которые доставляют удовольствие, приносят пользу.

Ко второму типу следует отнести потребности, которые удовлетворяются, когда человек вступает в коммуникацию с другими людьми и купленный товар является средством его самовыражения, демонстрации достоинства, благосостояния, власти, силы, красоты, престижа, честолюбия и пр. Два первых типа являются основными и дополняют друг друга. Потребности третьего типа — «инструментальные» — носят характер вспомогательных, ситуативных потребностей. Они зависят не от человека, а от ситуации, в которую он попадает, совершая первоначальную покупку (Росс Л., Нисбеттп Р., 1999).

Так, покупатель, приобретая на рынке какой-либо товар или получая услугу, удовлетворяет с их помощью основную потребность. Однако практически любая купленная им вещь требует дополнительных средств или других вещей для того, чтобы у человека появилась возможность ее полноценного использования. Возникает необходимость в дополнительных товарах и услугах. Чтобы воспользоваться приобретенной вещью, субъекту как бы требуются «инструменты» для полноценного удовлетворения первоначальной потребности. Эти «инструменты» также являются товарами или услугами, то есть продаются.

После покупки автомобиля возникают потребности в приобретении гаража, моторного масла, бензина, запчастей, магнитолы и многого другого. Купив, например, моторное масло, человек вынужден также приобрести стеллаж для его хранения в гараже, продумать способы утилизации использованной тары и пр. У тех, кто не имеет автомобиля, такие проблемы не возникают. Данные товары им объективно не нужны, и реклама практически не способна заставить их делать такие покупки. Здесь возникновение новой потребности не зависит от желания человека, она как

бы объективно «запрограммирована». Приобретение новых товаров, имеющих «инструментальное» значение для потребительского поведения и устраняющих проблемы, возникающие в связи с приобретением основного товара, составляет один из существенных факторов расширения потребностно-мотивационной сферы человека в условиях товарного рынка.

Отсюда следует вывод: если товары по отношению к определенному конкретному потребителю носят «инструментальный» характер, то прямое рекламное воздействие (например, в виде различных форм внушения) оказывается абсолютно неэффективным, так как не реализована основная потребность. Иначе говоря, реклама оказывается эффективной, лишь после опредмечивания основной потребности.

Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей

Когда рекламу рассматривают только как способ манипулирования сознанием и подсознанием людей для обеспечения сбыта продукции в условиях экономической конкуренции, то потребители представляются существами, живущими в мире искусственно создаваемых, объективно ничем не подкрепленных мифов, не способными делать правильные выводы и критически относиться к тому, что предлагает рекламный рынок. Им отводится примитивная роль отвечать простейшими реакциями на рекламные стимулы. Несомненно, воздействуя на людей, реклама обладает способностью производить большой психологический эффект, отрицать который невозможно, однако необходимо понять, как именно и при каких условиях это происходит.

Здесь следует учитывать несколько важных моментов:

• в условиях современного рынка существуют объективные факторы, регулирующие потребительское поведение и значительно ограничивающие возможности рекламных воздействий — человека нельзя заставить сделать то, что противоречит его природе, можно лишь на некоторое время ввести его в заблуждение;

• по мере развития рынка формируются определенные психологические типы потребителей, которые по-разному воспринимают рекламируемую и рекламную продукцию — от восхищения до полного безразличия;

• потребитель развивается, становится более опытным, изменяется его отношение к товарам (услугам), рекламе и конкретным психологическим воздействиям.

Возникает парадоксальная ситуация: есть потребители, которые не теряют способности критически относиться к рекламе, есть и другие, на которых рекламная деятельность оказывает существенное влияние, манипулирует ими. Из литературы по маркетингу не всегда удается понять, почему рекламная деятельность управляет поведением одних потребителей и не оказывает никакого влияния на других.

Сегодня многие ученые придерживаются взгляда на рекламную деятельность, как на мифотворчество. Некоторые авторы ссылаются на то, что товары, функционально ничем не отличающиеся от остальных, благодаря рекламе становятся наи-

более предпочитаемыми, приобретают популярность у населения. Это происходит благодаря созданию имиджей и брэндов.

При этом анализ наиболее известных рекламных кампаний показывает, что имиджи и брэнды возникают и живут долго, когда подкрепляются производством высококачественной продукции. Психологически имидж и брэнд явления одного порядка, с той лишь разницей, что первое понятие является более общим нежели второе.

Понятие имиджа чаще всего относят к фирме или к человеку, а брэнды характеризуют конкретные товарные группы и обычно закрепляются в хорошо узнаваемой графической форме. На создание имиджа направлены прежде всего мероприятия «паблик рилейшнз»; брэнды чаще всего формируются средствами рекламы.

Традиционно термин «миф» характеризует некоторое представление об объекте, которому приписываются реально не существующие свойства, то есть миф — это форма некоего заблуждения. Однако если потребитель на практике убеждается в соответствии представленного на рынке товара его широко «раскрученному» брэнду, то вряд ли использование термина «миф» как синонима слова «заблуждение» в данном случае будет уместным.

Приведенные выше аргументы ставят важную психологическую проблему психологического смысла рекламного брэнда. Детальный психологический анализ рекламных мероприятий показывает, что с помощью приобретаемого брэнда человек удовлетворяет как минимум две потребности: в функциональных (потребительских) свойствах товара и в соответствии высоким социальным стандартам. Поэтому в результате анализа ситуаций покупки людьми, казалось бы, не нужных им товаров, становится очевидным, что эффективная рекламная деятельность, как правило, направлена не на одну потребность субъекта, а сразу на многие.

Покупка какой-либо вещи не только из-за ее функциональных свойств, а под воздействием торговой марки (брэнда) повышает самооценку человека, позволяет ему идентифицировать себя с представителями более респектабельной социальной группы, способствует его самовыражению, самоактуализации. Если эта потребность окажется для человека более значимой, может возникать ситуация, когда приобретается товар функционально бесполезный.

Причем следует отметить, что данное явление распространено намного шире, чем это представляется при его весьма поверхностном анализе. Одни и те же вещи могут играть различную роль в деятельности человека. В разное время, в зависимости от ситуации, на первое место выходят то одни, то другие свойства этих вещей.

Очень часто, например, приобретение потребителями функционально ненужных товаров бизнесмены ошибочно интерпретируют как способность рекламы создавать новые потребности из ничего. Порой они не замечают дополнительных потребностей, которые удовлетворяет данный товар или сам факт его приобретения. Сегодня это хорошо осознают опытные маркетологи.

Таким образом, ценность брэндов для определенной категории людей может оказаться выше, чем функциональные свойства товаров, выпускаемых на рынок под этими брэндами. Являясь символом, знаком, объективно сильный брэнд, то есть обеспеченный качественным товаром, не может характеризоваться как искусственно созданный и объективно ничем не подкрепленный рекламный миф. Отождествление брэнда с мифом, понимаемым как заблуждение, необоснованно упрощает механизмы потребительского поведения на рынке товаров и услуг.

Так, например, во многих странах мира, в частности в России, в настоящее время выпускается много цветных хорошо иллюстрированных журналов, которые рассказывают о биографиях, скандальной жизни, привычках, увлечениях известных в обществе, популярных людей, среди которых многие читатели находят себе кумиров, стремясь быть на них похожими.

Без сомнения, эти издания влияют на читателей, на потребительское поведение, на выбор товаров, аналогичных тем, которые покупают их кумиры. При этом подражание кумиру оказывается для многих основным мотивом выбора того или иного товара.

Стремления подражать кумирам, быть «не хуже других людей», быть оригинальным, выделиться и т. д. направлены на повышение самооценки человека. При этом очень важно отметить, что практически не существует таких товаров или услуг, которые изначально были бы предназначены для повышения самооценки, для удовлетворения потребности в самопрезентации, саморекламе.

Самопрезентация по природе своей неспецифична, она осуществляется с помощью модных вещей, выпускаемых под известными брэндами, которые являются знаками и в ряде случаев — символами престижа. Чаще всего человек платит за брэнд вовсе не потому, что глуп или слепо поддался рекламному воздействию, навязавшему ему решение сделать покупку ненужной вещи.

Таким потребителям нужны не рекламируемые товары, а их имиджи и брэнды. И это вовсе не парадокс, а закономерное проявление сущности психологии современного потребителя, отражающее определенным образом также и сущность психологии личности вообще.

Приобретая брэнды, человек часто объясняет свой выбор преимуществами данного товара потому, что открыто заявить о желании «выделиться из толпы или быть похожим на кумира» психологически крайне сложно. Подобные желания, как правило, ни с кем не обсуждаются, не планируются и часто не осознаются. Они осуждаются обществом в силу исторически сложившихся социальных норм. Психологически защищаясь от фрустрирующего воздействия общественных санкций, потребитель стремится скрыть истинную причину своего выбора, поэтому она — причина — во многих случаях остается закрытой и для исследователей.

Природа неосознаваемого во многом социальна. Потребитель пользуется рекламируемыми продуктами потому, что психологически эффективная реклама как нельзя лучше соответствует его тайным желаниям. Она угадывает потребности и многократно усиливает их.

Характерная особенность брэнда, на которую редко обращают внимание, — это его способность отрываться от товара, который дал ему имя, и становиться самостоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой товар, то есть настоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку брэндом.

Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар, то это скорее всего брэнд. Психологически это выражается в том, что люди могут

использовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения '.

«Хитроумная реклама находит выход в том, что снабжает товары так называемыми дополнительными психологическими ценностями, не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара, — пишет О. А. Феофанов. — Выгоды такого приема совершенно очевидны: ценности эти создаются не в процессе производства того или иного товара, а в процессе разработки рекламы, они придумываются ее мастерами, и это значительно проще. Наделяя товар теми или иными «психологическими ценностями», реклама создает товару строго определенный «имидж». Так, сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, изготовленные из вирджинского табака, а «сигареты для настоящих мужчин», автомобиль «олдсмо-бил» — не просто довольно дорогая автомашина, а автомашина для «юных сердцем» и т. д.» (Феофанов О. А., 1974. С. 30).

Это огромное количество сортов однородных товаров, к тому же конкурирующих друг с другом, считает автор, создало бы хаос на рынке и полностью дезориентировало бы покупателя, если бы не хитроумная реклама. Она нашла способ дифференцировать эти практически ничем не отличающиеся друг от друга товары. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным «имиджем», который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.

Широчайшее применение «имиджей» свидетельствует о заметном перемещении центра конкурентной борьбы промышленных фирм из сферы производства товара в сферу создания его «имиджа», считает О. Феофанов. Конкурентная борьба разворачивается не только между функциональной ценностью товаров, но и между их «имиджами». Побеждает тот товар, чей «имидж» оказывается более привлекательным для массового покупателя. При этом в представлении покупателя достоинства «имиджа» товара автоматически переносятся на его качества.

При этом автор подчеркивает некоторые различия в значениях английского слова «имидж» и русского слова «образ», которым обычно переводится первый вариант. Он считает, что «имидж» представляет собой такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, в том числе и в работах, посвященных пропаганде и рекламе, этот термин обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления.

Между самим явлением и его «имиджем» всегда существует так называемый credibility gap — «разрыв в достоверности». «Имидж» сгущает краски образа либо

1 На московских вещевых рынках часто можно увидеть майки с популярными логотипами известных компаний, выпускающих автомобили, напитки и даже шоколадные батончики. Цена таких маек выше, чем обычных, без логотипов. Это говорит о том, что в представлении людей носить такую майку не стыдно, а наоборот — почетно, и они платят за это дополнительные деньги. Это лучшее доказательство того, что торговая марка стала модной, то есть превратилась в брэнд.

приукрашивая явление, либо очерняя его. И то и другое делается создателями «имиджа» предумышленно. Поскольку «имидж» всегда соотносится с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и сам этический идеал. В условиях рыночного общества «имидж» отражает идеалы этого общества является действенным средством пропаганды и навязывания идеалов капиталистического общества и его системы ценностей, отмечает автор.

Таким образом, с точки зрения маркетинга психологически эффективная реклама — это не бессмысленное повторение одних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это возможность, общаясь с человеком, выявить его потребности и мотивы, а затем предложить стратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средства рекламируемый товар или услугу.

В условиях естественного умирания конкретного рынка (объективное падение интереса к товарам) маркетологи чаще всего рекомендуют производителям не заниматься психологическими воздействиями, а срочно приступать к перепозиционированию товара, поиску новых потребностей и выпуску новых необходимых людям товаров. Они рекомендуют сосредоточиться па существенном улучшении старой продукции вместо того, чтобы обманывать людей и внушать им мысль о необходимости приобретения того, в чем у них нет объективной нужды. Однако это определяется вовсе не бескорыстной заботой о потребителе, а четким экономическим расчетом, знанием объективных законов рынка и психологии потребителей.

Резюме

1. Потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, а следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. Это понимает и продавец и покупатель. Эта простая идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом. Маркетинг существенно изменил взгляды рекламистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и психологию.

2. Некоторые отечественные экономисты определяют маркетинг как систему взглядов, функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философию бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

3. Основными формами рекламной деятельности как системы коммуникаций можно считать: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (коммерческую, политическую), а также рекламные маркетинговые технологии или иначе — комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК), который, в свою очередь, имеет сложную структуру и включает ряд элементов: «паблик ри-лейшнз» (PR), «сейлз-промоушн» (SP), «директ-маркетинг» (DM), «персонал сэйлинг» (PS) и др.

4. Анализируя сходство и различия между классической психологией рекламы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основанной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня в научной и научно-прикладной литературе по практической психологии рекламы можно выделить два таких подхода. Они могут быть обозначены как: «суггестивный» и «маркетинговый».

5. По-видимому, основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику. В данном случае понятие воздействия перестает восприниматься как способ порождения потребности «из ничего». Это понятие используется для описания механизмов того, как реклама вместе с рекламируемым товаром, участвует в процессе удовлетворения многочисленных человеческих потребностей.

6. Реклама как социально-экономическое явление, активно развивается в условиях изобилия товаров и услуг. Для потребителя — это средство удовлетворения информационной потребности. Для продавца — средство стимулирования сбыта продукции. В этом несовпадении целей содержится противоречие интересов, которые и делают рекламу феноменом, получающим неоднозначную социальную оценку.

7. Характерной особенностью брэнда, на которую редко обращают внимание, является его способность отрываться от товара, давшего ему имя, и становиться самостоятельным товаром, который может быть продан как и любой другой товар, то есть настоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку (название фирмы или товара, логотип, фирменный знак, цвет, стиль и пр.) брэндом. Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар, то это скорее всего брэнд. Психологически это выражается в том, что люди могут использовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения.

ГЛАВА 5. Психология рекламы в маркетинге - Психология рекламы - Лебедев-Любимов А. Н.