19. "РЕКВИЗИТОМ МОЖЕТ СТАТЬ ВСЕ ЧТО УГОДНО" - Я вижу вас голыми. Как подготовитьск презентации и с блеском ее провести - Рон Хофф

Дело происходило в 10.30 в хмурое зимнее утро в городе Ошкош, штат Висконсин. В отеле "Хилтон" шло необычное выступление.

Дженет Рот немного взволнованно, но с большим увлечением рассказывала своим коллегам о том, как можно использовать в рекламе собак.

Это была не какая-нибудь там речь перед клубом собаководов. Больше того, она хорошо подготовилась к своему выступлению. Это серьезная тема, и Дженет отнеслась к ней серьезно.

Она перечислила ведущие компании, которые использовали собак в своих рекламных кампаниях. Углубляясь дальше в тему, она заявила, что на протяжении своей жизни средняя собака намного чаще слышит "я тебя люблю", чем средний человек.

Намек был ясен: собак любят сильнее, чем людей.

Нет, погодите! Не будем чрезмерно увлекаться. Так можно дойти до того, что со щенками приятнее возиться, чем с детишками. Дженет Рот поняла, что пора перейти к наглядной демонстрации. Она подошла к двери зала и открыла ее.

В зал, топоча лапами и размахивая хвостами, ворвались две собаки – изящный далматин и хорошо ухоженная такса. Обе были счастливы, что им представился случай побывать на настоящем деловом совещании. Далматин занялся одной стороной зала, такса – другой. Они тыкались в колени старых знакомых, заводили дружбу с незнакомыми, сновали то туда, то сюда.

Когда собаки чему-то радуются, они часто весело повизгивают – и тут слушатели отвечали им тем же. Люди и собаки обменивались совершенно нечленораздельными звуками.

В этот момент – момент упоительного счастья – я понял, что собаки безукоризненно владеют искусством публичного выступления (см. врезку). Они достигли в нем совершенства. У них это получается легко и свободно.

Секунду-другую спустя Дженет Рот выпроводила собак (собаки, как вы, вероятно, догадались, были ее). Она прекрасно понимала, что в их присутствии не стоит и пытаться вернуть внимание публики.

Но она доказала свой тезис: почти в любой ситуации – будь то телевизионная реклама или совещание специалистов по маркетингу – собаки способны внести элемент подлинной радости. Как давно уже утверждают психологи, собака оказывает на человека целебное действие.

Кроме этой несомненной истины, в выступлении Дженет содержался еще один безошибочный принцип, который вы можете использовать.

Говоря о каком-нибудь товаре, никогда не упускайте случая с ним поработать. Самый лучший способ – вдохнуть в него жизнь в самом буквальном смысле слова.

Выступающий, который пользуется реквизитом, вызывает к себе гораздо больший интерес. Это может быть ваш собственный товар – например, собачки из Ошкоша, принадлежавшие Дженет Рот. Или товар, который имеет важное значение для слушателей – в том числе их собственный товар.

Давайте заглянем еще на одно выступление, где товар выступает в качестве реквизита – но совсем иначе, чем те собачки из Ошкоша.

ТОВАР В КАЧЕСТВЕ РЕКВИЗИТА

...Он был рыжий. В этом не могло быть ни малейшего сомнения. Вид у него был спортивный – густой загар, крепкое сложение. Ему было лет двадцать с небольшим, и он излучал всю ту энергию, какая бывает только у рыжих юношей спортивного вида лет двадцати с небольшим. В нем было столько энергии, что он почти дрожал от возбуждения.

Но начал он громко и отчетливо:

"Я из газеты "Чикаго Сан-Таймс". И я хочу, чтобы вы изобразили собой отдел рекламы "Чикаго Трибьюн". Я пришел, чтобы продать вам немного рекламной площади в своей газете".

Публика не сразу оценила всю смелость этого заявления. Неужели это он серьезно? Да, по всей видимости. Вид у него был вполне деловой.

Слушателям предстояло оценить его выступление. Перед ним сидели двенадцать профессионалов рекламного дела. Они подались вперед, заинтригованные.

ПРИМЕЧАНИЕ: Если вы давненько не бывали в Чикаго, имейте в виду: "Сан-Таймс" и "Трибьюн" – заклятые конкуренты. Они готовы горло друг другу перегрызть за каждую строчку рекламы.

А этот нахальный молодой человек собрался заполучить в рекламном отделе "Трибьюн" объявление для "Сан-Таймс"! Невероятно!

Выступление началось.

– Всю свою жизнь я играл в бейсбол, – сказал молодой человек. – В Чикаго нет такого пустыря, где бы мне не доводилось играть. Одно время я даже собирался стать профессионалом. Но потом я сообразил, что мне уже стукнуло двадцать, и пора устраиваться на работу. Я устроился в "Сан-Таймс". Я бросил ходить на пустыри и купил себе абонемент на стадион. Я стал пожизненным болельщиком "Чикаго Кабз".

Предоставив слушателям поразмыслить над тем фактом, что "Кабз" принадлежат газете "Трибьюн", молодой человек скинул пиджак и натянул поверх рубашки и галстука фуфайку с эмблемой "Кабз". Потом он надел на свою рыжую голову бейсболку с надписью "Кабз". Он лихо нахлобучил ее набекрень, точь-в-точь как настоящий игрок.

До публики, наконец, дошло. Он превратился в типичного, абсолютно идеального болельщика "Кабз". Он стал воплощенным олицетворением рынка сбыта. Даже начальник отдела рекламы "Трибьюн" присудил бы ему за это очко.

– Теперь я хотел бы показать свой товар, – сказал он.

Он протянул руку к стоявшему поблизости столу и взял специальный выпуск "Сан-Таймс".

– Этот выпуск выходит каждый день после пяти, чтобы в него успели попасть результаты дневных бейсбольных матчей и курсы акций на момент закрытия биржи. Он специально готовится для нас, энергичных болельщиков "Кабз".

Он принялся листать первые страницы газеты. Все верно – так, как он и сказал. Окончательные результаты матчей. Окончательные курсы акций. Все это было неотразимо. Как и фуфайка с бейсболкой.

Снимая бейсболку, он сообщил краткие сведения о своей газете. Снимая фуфайку, он еще кое-что добавил. В конце концов, он пришел сюда за делом.

Потом он снова положил специальный выпуск газеты на стол рядом с бейсболкой.

– Завтра я иду на матч, – сказал он. – У меня абонемент на весь сезон. Но если вы захотите мне позвонить... – Он вручил каждому по визитной карточке. – Мне сразу все передают.

– Спасибо вам, – закончил он, – за "Кабз" и за то, что вы меня выслушали. "Кабз" сделали для меня много хорошего. И я решил, что тоже могу сделать кое-что для вас.

Он сел. Остался только реквизит – бейсболка и газета. Они прекрасно сочетались между собой. И публика разразилась громом аплодисментов. Молодой человек с рыжими волосами сиял. Перед болельщиком "Кабз" устоять трудно.

Чему можно научиться у собачек из Ошкоша

Когда на деловом совещании появились те две собачки, я набросал кое-что о приемах, которыми они пользовались:

1. У собак всегда такой вид, словно они рады вас видеть. (О пит-булях мы здесь говорить не будем.)

2. В их ласках нет ничего притворного или напускного. Они кидаются к вам, чтобы с вами подружиться. Они дружелюбно повизгивают, – но никогда не произносят долгих речей.

3. Они одинаково сердечны и внимательны ко всем. Они показывают это, не становясь назойливыми.

4. То, что они стремятся выразить, очень просто: "Вы нам нравитесь. Здесь нам нравится. Мы готовы помочь вам, чем можем".

5. У них нет никаких припрятанных набросков речи.

6. Язык их телодвижений – это телеграфный язык.

7. Они не делают почти ничего такого, что делают скучные ораторы: не говорят по бумажке, не распространяются без конца про самих себя, не наваливаются на трибуну, не рассказывают скверных анекдотов и бесконечных историй.

8. Собаки великолепно чувствуют, когда они перестают находиться в центре внимания. Они просто отходят и ложатся. Они не выходят из регламента.

9. Они знают себе цену. И у большинства из них весьма милый характер.

10. Они верные друзья. Они никогда не являются на заседание, чтобы выступить, а потом поспешно нырнуть в лимузин или такси. Они остаются с вами все время, пока вы в них нуждаетесь.

Возможно, собаки знают о том, как надо выступать, куда больше, чем все преподаватели риторики на свете. Когда вы в следующий раз увидите собаку – на деловом совещании или еще где-нибудь, – пойдите и выступите перед ней. Собаки – замечательные слушатели.