ГЛАВА 2. Психология саморекламы - Психология рекламы - Лебедев-Любимов А. Н.

Личность и самореклама

Самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Так же, как и традиционная коммерческая рекла­ма, она решает три задачи. Занимаясь саморекламой, человек стремится: 1) в усло­виях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оценивает как равных себе; 2) представить себя как человека, равного по статусу тем, кто достиг какого-либо значимого успеха и, возможно, даже является законодателем некоей моды (социальной нормы поведения); 3) продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, понравиться окружающим.

В первом случае человек демонстрирует нестандартное поведение; во втором — полное соответствие сложившимся эталонам поведения, нормам, при условии, что они являются значимыми для него; в третьем — он старается работать над собствен­ным имиджем, независимо от наличия конкуренции. В любом случае в основе по­ступков человека лежат одни и те же психологические механизмы и, по сути дела, одна и та же мотивация. Именно эта многоаспектность саморекламы часто вскры­вает системные противоречия при изучении данного феномена.

Следует отметить, что в полной мере ни теория «зеркального Я» Ч. X. Кули, ни теория «символического интеракционизма» Дж. Мида, ни теория социального на­учения А. Бандуры, ни какие-либо другие аналогичные теории не объясняют ис­точников индивидуальности человека, оригинальности его мышления и поведе­ния, непохожести на других людей. Все они основаны на представлении о том, что человек воспроизводит теми или иными способами уже сформированные до него, социально заданные образцы поведения и мышления.

При этом нужно отметить, что источник оригинальности или заурядности че­ловека строго не локализован. Обнаруживаются факторы, которые принадлежат социуму, но есть также основания полагать, что причиной может быть поведение самого человека. В любом случае социум обладает способностью задавать как сте­реотипные, стандартные нормы поведения, так и нестандартные.

Эти нормы закрепляются в культуре. Как правило, любая культура содержит и те и другие нормы. Однако в ряде случаев, например, в различные исторические периоды или в зависимости от социально-экономических, политических и других факторов в конкретной культуре могут преобладать либо консервативные нормы мышления и поведения, либо авангардные. В первом случае культура оказывается в длительном застое, во втором — она развивается стремительными темпами и обнов­ляется с невероятной скоростью, противопоставляя традиции быстро меняющей­ся моде. Культура Востока основана на традициях, передаваемых из поколения в поколение и изменяющихся крайне медленно. Современная культура Запада

чрезвычайно динамична, основана на быстро меняющейся моде, то есть эти две культуры имеют различную социодинамику (Моль А., 1973).

Практическая социальная психология всегда подчеркивала, что каждый нор­мально развивающийся, активный, социально ориентированный человек при опре­деленных условиях старается продемонстрировать окружающим свою индивиду­альность, доказать, что он незаурядная, уникальная личность, обладающая чув­ством собственного достоинства. Публичное признание своей заурядности, потеря индивидуальности и достоинства, низкая самооценка человека являются резуль­татами сознательного расчета или симптомами некоего психического отклонения.

Тем не менее в силу защитных механизмов, подробно описанных в психоана­лизе, человек нередко стыдится признаться окружающим и самому себе, что часто проявляет свою социальную активность из честолюбивых побуждений. Под воз­действием исторически складывающихся социальных (морально-этических) норм он обычно скрывает и публично отрицает саму возможность такой мотивации как причины своих поступков.

Хорошо известно, что исключительно честолюбивыми и тщеславными являют­ся представители некоторых социальных групп, например, творческие люди (бо­гема) или группы подростков, стремящиеся доказать свое «право на личное мне­ние». К ним также можно отнести некоторых «профессионалов», например акте­ров, участников массовых шоу, в частности, «спортивных» (бодибилдинг, рэйслинг и пр.), «музыкальных», «театрализованных». В таких группах стремление рекла­мировать себя, выделяться из числа себе подобных, соревноваться в оригинально­сти поступков, необычности внешности является осознанным мотивом деятель­ности.

Для таких людей издаются специальные журналы. Существуют специальные телевизионные музыкальные программы, многие из которых ориентированы на молодежь, как наиболее внушаемую, честолюбивую и подверженную социальной моде группу населения. Проводятся всевозможные соревнования и конкурсы с вру­чением престижных призов и освещением этих событий в СМИ.

Мотивация самовыражения и саморекламы, по мнению ряда авторов, обостря­ется в подростковом и юношеском возрасте. Здесь проявление такой мотивации наиболее очевидно и часто проявляется в открытой вызывающей форме, например, в виде каких-либо социальных движений, микрокультур (хиппи, панки, рокеры, реперы, рейверы и пр.), тенденций демонстративного поведения (тату, пирсинг, скарификация (или шрамирование) и пр.). Это связано с целым рядом факторов. Прежде всего молодые, но постепенно взрослеющие люди таким образом «реша­ют» психологическую проблему повышения своего социального статуса. Им край­не необходимо привлекать к себе внимание и публично демонстрировать свои успехи, неповторимость, индивидуальность и независимость, так как взросление и личностное продвижение предполагает преодоление сильнейшего фактора — психологического давления взрослых, невольно унижающих достоинство молодых людей и сдерживающих их амбиции и инициативу.

Взрослые люди, накопившие жизненный опыт, с подсознательной тревогой утра­тить завоеванные социальные позиции, осознанно или неосознанно рассматривают молодых людей как потенциальных конкурентов. При этом они хотят, чтобы молодые люди были похожи на старшее поколение. В этом случае легче соревновать­ся в социальных достижениях, ограничивать молодых людей, не желающих «сто­ять в очереди за социальным успехом». Таким образом, самореклама может высту­пать источником противоречий и предметом психологических конфликтов не только между отдельными людьми, но и между большими группами. Следует от­метить также характерную особенность самовыражения большинства молодых людей: огромную зависимость от лидеров и понимание своей индивидуальности и уникальности как строгое следование внутригрупповым нормам, воспроизведение созданных другими людьми стереотипов.

Юношеский возраст, кроме того, связан с резким обострением фактора полового влечения, а это обязательно приводит к активизации мотивации самовыраже­ния (саморекламы), желания выделиться, привлечь к себе внимание лиц про­тивоположного пола и пр. Здесь самовыражение (самореклама) очень часто про­является в чрезмерно агрессивной форме и при этом не всегда совпадает с «со­держанием».

Постепенно, по мере взросления большинство людей приобретают способность скрывать свое честолюбие, желание нравиться, выделяться. Они научаются объяс­нять окружающим причины своих поступков иными мотивами. При этом во мно­гом происходит реальное замещение откровенно честолюбивых мотивов иными — чувством долга, ответственности и пр. Особенно резко это проявляется после со­здания семьи, рождения детей, получения образования и достижения успехов в об­ласти карьеры.

Следует различать понятия тщеславия и честолюбия при анализе естественно­го желания каждого социально активного человека отличаться от других людей, привлекая внимание к своей персоне. Сущность данных понятий до сих пор не раскрыта средствами психологии, считается, что это понятия этики. Так, честолю­бие в определенных оптимальных объемах необходимо каждому человеку, зани­мающему активную социально ориентированную позицию в жизни. При этом че­столюбие у хорошо воспитанных людей внешне может быть абсолютно незамет­ным. Внешне такой человек может выглядеть скромным и даже застенчивым. Честолюбие выявляется лишь при психологическом анализе его действий и по­ступков.

Тщеславие, наоборот, использует яркие, бросающиеся в глаза внешние атрибу­ты, подчеркивающие желание человека слышать в свой адрес приятные слова, хва­лебные отзывы. Оно проявляется в демонстрации своего превосходства, высокого социального статуса, причем очень часто в этом случае используются необоснован­ные преувеличения и т. д.

По сути дела и честолюбие, и тщеславие являются лишь различными внешни­ми проявлениями одной и той же социальной мотивации. Разные люди, стремясь вступить в контакт и завоевать авторитет, выбирают различные формы саморек­ламы. Очень часто такой выбор определяется представлениями людей о том, чего ждут от них партнеры по общению и что может привлечь внимание последних, вызвать их интерес и уважение, выделив субъекта саморекламы из числа других людей наличием высоко оцениваемых в той или иной социальной общности пси­хологических и других характеристик и свойств.

Рис. 6. Поп-певец ШУРА в костюме, назначение которого определить достаточно сложно

костюм ниш не связан с содержанием исполняемых песен. Цель - самореклама эпатаж

и привлечение внимания аудитории, стремление выделиться и удивить

Некоторые люди, желая выделиться и обладая развитым честолюбием или щеславием, сами абсолютно не чувствительны к каким бы то ни было объектив­ным доказательствам огромной роли саморекламы в их жизни. Хотя примеры и до-азательства этого встречаются повсюду, они чаще всего не способны убедить та­кого человека в том, что в основе его поступков нередко лежит честолюбивое же­лание привлечь внимание окружающих, получить социальное одобрение; что это желание легко переносится извне в глубины его внутреннего мира, в глубины

Пример эпатажной саморекламы

На что способны отдельные (не только молодые, но и вполне зрелые взрослые) люди ради саморекламы, можно узнать, например, из публикаций в периодической печати, в серьезных журналах, которые вовсе не относятся к так называемой желтой прессе, где это широко рас­пространено.

В журнале «Лица» (№5, май, 1998) журналист Артем Баденков поместил материал об изве­стной художнице-авангардистке Алене Мартыновой. Материал представляет собой интервью и информацию о некоторых акциях художницы. Так, автор статьи пишет о съемках двадцати­минутного «эстетского» клипа. Под музыку «Пинк Флойд» были подробно показаны моменты бритья лобка художницы безопасной бритвой «Жиллетт». «Желающие приобщиться к "вы­сокому", - пишет автор, - могли в течение двух недель побывать на киносеансах, проходив­ших в престижной московской "TV-Галерее". А "радикальный художественный жест" А. Мар­тынова захотела повторить и живьем. 1 мая 1996 года была предпринята попытка побрить промежность на Лобном месте Красной площади. Помэшали только мелкие технические непо­ладки. Зато на первых полосах "желтых газет" появились увлекательные репортажи». Однажды А. Мартынова выступила в поддержку иракских женщин в «критические дни» уг­розы агрессии США против Ирака: с актерами из театра Кирилла Ганина она изготовила из звезд американского звездно-полосатого флага женские тампоны и послала их в качестве гуманитарной помощи в Багдад. Помимо «сольных» выступлений А. Мартынова любит участвовать в групповых акциях. Ее партнеры, как правило, личности экзотические и оди­озные: «узники совести» эротический режиссер Кирилл Панин и поэтесса драгдилер Алена Витухновская, порнофотограф Евгений Казбич, садо-мазохисты из «секты абсолютной люб­ви» и Львовского культурного фонда имени Захер-Мазоха, прозаик, апологет онанизма Игорь Яркевич и другие.

подсознания и занимает там достойное место наряду с сексуальными влечениями, страхами и всевозможными комплексами *.

При этом принцип «что подумают люди», а точнее — «что подумают значимые для меня люди» до сих пор во многом определяет поведение как жителя крупного города, так и маленькой деревушки, он характерен для лиц любой национальности и благосостояния. Отличаются лишь критерии оценок и психологически значимая аудитория, мнением которой человек дорожит. Так, в деревне нестандартное пове­дение осуждается, а в крупном городе, где миллионы людей похожи друг на друга, наоборот, заурядный человек вряд ли привлечет внимание и добьется успеха. Более того, иногда вызывающе нестандартное поведение в большом городе делает чело­века кумиром многих. Психологически, например, с точки зрения мотивации лич­ности это поведение характеризуется тем, что человек стремится избежать таких неприятных эмоций, как стыд или чувство неполноценности, но желает испытать

Примеры из области истории — это показная роскошь аристократии, лишенная всякого рациональ­ного смысла и сопутствующая ей «классовая» зависть; другой — многочисленные войны и подвиги ради славы, увенчанные триумфальными арками и тысячами коленопреклоненных, униженных врагов; третий — самоубийства на публике или для привлечения ее внимания и т. д. «На миру и смерть красна» — утверждает известная древняя русская пословица.

приятные — гордость, чувство собственной значительности или даже исключитель­ности.

Тем не менее сама мысль о возможности такого простого объяснения некото­рых событий жизни человека или происхождения известных культурных феноме­нов большинству из нас кажется ужасной. Психологически защищаясь, люди чаще всего апеллируют к духовным субстанциям, объясняя свои поступки и поступки других людей либо бескорыстным стремлением к знаниям, либо этикой или неким «высшим смыслом», например, служением идеалам, стране, обществу, науке, ис­кусству и пр., соблюдением божественных заповедей, рассматривающих честолю­бие и тщеславие как одни из самых страшных смертных грехов, за которые чело­век никогда не сможет получить прощения.

Разумеется, нельзя отрицать многообразия причин тех или иных поступков человека, обусловленных стремлением к знаниям, любовью, совестью, чувством справедливости и пр. Но поступки под воздействием честолюбивых мотивов, как правило, объясняются и самими людьми, и учеными-психологами более «достой­ными» причинами, поэтому на них чаще всего не обращают внимания. В науке си­туация осложняется еще и тем, что эмпирически (например экспериментально) исследовать подобные формы мотивации и поведения в психологии крайне не­просто.

Тем не менее практический психолог всегда должен оценивать изучаемого им человека с точки зрения истинной мотивации поведения и отдавать себе отчет в том, что желание выделиться, мотивы престижа, честолюбие и другие очень час­то оказываются основными причинами поведения, а неудачи в области личных до­стижений — причинами сильнейших психических расстройств. История знает не­мало примеров, когда неудача в области карьеры и социальных достижений до­ставляла человеку непреодолимое мучение и часто заканчивалась трагически.

Большое количество наблюдений оказывается недоступным пониманию, если рассматривать рекламную деятельность только как производство традиционной коммерческой рекламы. Оказывается непонятным тот факт, что человек часто при­обретает товары не по их прямому назначению, а для того, чтобы создать собствен­ное индивидуальное пространство рекламных воздействий на других, значимых для него людей, например, в рамках своей референтной группы. Иными словами, практически каждый потребитель при определенных условиях сам становится рек­ламодателем и рекламистом.

Недооценивается тот факт, что престижность торговой марки (брэнда), мода на торговую марку, а не только ее запоминаемость и узнаваемость, являются сильней­шим фактором, стимулирующим продажу рекламируемого товара. Тем не менее мода возникает чаще всего в том случае, когда потребители используют брэнд для саморекламы.

Очень часто желание попробовать новый широко рекламируемый товар возни­кает у человека не в результате «бескорыстной» познавательной инициативы или как следствие «гипнотизирующего» воздействия рекламы, а как желание «первым среди других потребителей составить свое собственное впечатление об этом товаре», как проявление «желания выделиться и выглядеть специалистом» хотя бы и в та­ком простом деле, хотя бы и ненадолго.

Демонстративность и патология личности

Одним из проявлений саморекламы является подчеркнуто демонстративное пове­дение человека. Такие формы поведения могут осуществляться вследствие созна­тельно поставленной цели и в результате некоторых форм психической патологии, вызванной рядом заболеваний.

По мнению ученых, демонстративность поведения характерна также для лиц, склонных к некоторым формам асоциального и девиантного поведения. Такие явле­ния, как терроризм, убийства и самоубийства на публике могут быть выражением че­столюбия и тщеславия, желания произвести эффект, привлечь внимание к своей пер­соне, прославиться, выделиться. Именно поэтому, учитывая серьезность поступ­ков, совершаемых людьми ради саморекламы, мы не можем относиться к данной проблеме как незначительной, напротив, мы должны подробно изучать ее в рам­ках глубокого психологического исследования.

Так, российские психиатры Г. В. Морозов и В. А. Ромасенко (1976), описывая внешние (демонстративные) проявления экспансивной формы прогрессивного паралича (психического заболевания, возникающего через длительный период времени после перенесенного сифилиса), отмечают, что у таких больных очень часто развивается бред величия и богатства. Особенностью бреда величия являет­ся его нелепость. У больных отмечается эйфория. Они всем довольны, беспечны. Больные нередко изготовляют себе специальные костюмы, вешают на грудь желез­ки, бумажки, заявляя, что это знаки отличия, ордена. Они присваивают себе зва­ния маршалов, генералов, дворянские титулы, имена выдающихся революционе­ров, террористов и пр. (см. рис. 7).

Анализируя такое заболевание, как истерическая психопатия, российский пси­хиатр В. Ф. Матвеев (1975) отмечает, что больные с данной формой психического заболевания характеризуются преувеличенной демонстрацией своих чувств и пе­реживаний, которая направлена прежде всего на то, чтобы на них обратили внима­ние. Чтобы привлечь к себе внимание, они часто прибегают к патологической лжи, рассказывая о себе истории, в которых выглядят в наилучшем свете. С этой же целью они совершают иногда симуляцию попыток к самоубийству, стремятся выз­вать к себе сострадание, разыгрывая униженных и оскорбленных. Они всегда ста­раются быть в центре внимания общества и не переносят равнодушия к себе. Если попытка обратить на себя внимание окружающих оказывается неудачной, у пси­хопатов-истериков может возникнуть нестойкий дисморфофобический синдром в результате резкой переоценки физического недостатка своего лица или другой части тела.

Анализируя психологию террористов-убийц, российский философ А. П. Лав-рин (1993) указывает на то, что некоторые люди становятся террористами факти­чески ради славы, демонстрируя обществу себя как личность, способную преодо­леть социальные нормы, стереотипы, физический страх. При этом чаще всего они не говорят о тщеславии, а маскируют свои истинные мотивы какими-либо фило­софскими или политическими идеями (феномен Раскольникова).

«Действительно, — пишет А. П. Лаврин, — на каком-то этапе первоначально бла­городные (с точки зрения террористов) цели отступают на задний план. Террор

Рис. 7. Больной, страдающий ярко выраженной формой прогрессивного паралича

становится не средством, а целью, поскольку превращается в способ существова­ния, самоутверждения, самореализации личности» (Лаврин А. П., 1993. С. 234).

То же самое справедливо и по отношению к самоубийствам. «В актерской сре­де, — пишет А. П. Лаврин, — самоубийства — привычное дело. Причины, большей частью, сводятся к одному: потеря популярности, успеха и, как следствие, отсутст­вие предложений от продюсеров и режиссеров» (Лаврин А. П., 1993. С. 274). То есть многие люди, лишаясь возможности удовлетворять свои честолюбивые мотивы, предпочитают уйти из жизни, что доказывает значимость этих мотивов для их су­ществования. Уходя из жизни, они и после смерти предпочитают «хорошо выгля­деть». Так, описывая самоубийство голливудской актрисы Клары Блэндик, сыграв­шей в фильме «Волшебник страны Оз», А. П. Лаврин отмечает, что она «надела свое самое лучшее платье, навела полный макияж, причесалась, набросила на пле­чи позолоченный платок, надела пластиковый пакет на голову (чтобы не испортить прическу), приняла таблетки и легла на кровать» (Лаврин А. П., 1993. С. 274). Ав­тор отмечает, что Клара Блэндик покончила с собой в том же номере голливудс­кой гостиницы самоубийств «Шелтон», где девятнадцатью годами раньше расста­лась с жизнью другая знаменитая актриса Дженни Долли.

А. П. Лаврин описывает еще один вид самоубийства, называя его самоубийст­вом «из чувства долга». «Эта причина, — пишет он, — носит более массовый харак­тер, поскольку поощряется и культивируется государством. «Умереть за Родину — это прекрасно» — внушают людям с малых лет во всех странах мира. «Если ты

Образец гипертрофированной склонности к саморекламе

Американский журналист Дилан Маккей, сотрудник журнала «Спринтер» так описывает образ Л. И. Брежнева: «Брежнев имел орденов и медалей гораздо больше, чем Сталин и Хрущев вместе взятые. При этом он очень хотел получать именно боевые ордена. Ему четы­ре раза было присвоено звание Героя Советского Союза, которое по закону может присваи­ваться только три раза (лишь Г. К. Жуков был исключением).

Десятки раз он получал звание Героя и высшие ордена всех социалистических стран. Его награждали даже орденами стран Латинской Америки и Африки. Брежнев был награжден высшим советским боевым орденом «Победа», который вручался только крупнейшим пол­ководцам и при этом за выдающиеся победы в масштабах фронтов или групп фронтов. В 1976 году ему было присвоено звание маршала СССР. На очередную встречу с ветерана­ми 18-й армии Брежнев пришел в плаще и, войдя в помещение, скомандовал: «Внимание! Идет маршал!» Скинув плащ, он предстал перед ветеранами в новой маршальской форме. Указав на маршальские звезды на погонах, Брежнев с гордостью произнес: «Дослужился!» (Маккей Д., 2001. С. 64)

пожертвовал собой во имя Родины, ты велик», — убеждают людей. И никто из со­временных идеологов, — отмечает автор, — не задумывается о пещерной дикости подобных лозунгов, доставшихся нам в наследство от борьбы первобытных племен за территорию, еду, женщин...» (Лавршс А. П., 1993. С. 282).

В этом случае известный подвиг Александра Матросова, лишившего себя жиз­ни, бросившись на немецкую амбразуру, представляется еще более сложным пси­хологическим явлением, нежели то, что в литературе называют чувством долга перед Родиной.

Анализируя причины суицида, российский психолог профессор П. Н. Шихи-рев указывает на три, наиболее распространенных вида суицида:

1)  истинный (когда человек действительно хочет убить себя);

2)  аффективный (под воздействием эмоций, зависящих от ситуации);

3)  демонстративный (самоубийство как способ привлечения внимания к сво­ей личности).

Размышляя на эту тему, в статье «Генетика и этика» российский биолог А. А. Любищев писал: «Самоубийства есть одна из форм самопожертвования. Но наряду с героическими самоубийствами (подвиг Гастелло и др.) мы имеем нередко самоубийства по моде. Не зря же наибольшее количество самоубийств приходится на мирный период и на наиболее экономически благополучные страны и классы. Десятки моих знакомых и родственников погибли от голода в страшную ленинградскую блокаду, — пишет автор, — но мне неизвестно ни од­ного случая самоубийства. А с другой стороны, перед Первой мировой войной было "модно" самоубийство парочек на Иматре: бросались с мостика над водо­падом, после того как таким "поэтическим" образом погибла одна пара...» (Лю­бищев А. А., 1991. СП).

Феномен Рудольфа Плейля

«Этот полноватый человек с круглым опухшим лицом, в круглых очках с никелированной оп­равой скорее был похож на растяпу-бухгалтера, напортачившего в годовом отчете, нежели на безжалостного убийцу, - рассказывает философ А. П. Лаврин. - Плейль вполне годился на роль героя банального детективного романа - в том смысле, что на таких людей подозре­ние падает в последнюю очередь. (Жизнь порой копирует самые расхожие литературные штампы.)» В конце 1940-х годов Плейль в одиночку или с сообщниками совершил целую серию убийств. Только с марта 1946 по март 1947 года в районе между Хофом (Бавария) и Ильценом (Нижняя Саксония) было обнаружено 9 трупов. Плейля очень долго не могли най­ти, затем поймали, судили и приговорили к 12 годам тюрьмы.

За два года тюрьмы Плейль прославился жестоким, садистским отношением к сокамерни­кам. Его направили на психиатрическую экспертизу в лечебницу известного психиатра док­тора Кенигслюттера. Среди других тестов в лечебнице был тест на алкоголь. Когда Плейль опьянел, то начал хвастаться, что в марте 1946 года изнасиловал и убил женщину. Врачи от­неслись к сообщению скептически (возможно, в этом был тонкий психологический расчет). Недоверие врачей возмутило Плейля. Он разодрал подкладку пиджака и вытащил листок бу­маги, на котором его преступление было описано в подробностях. Оказывается, Плейль хо­тел, чтобы этот листок нашли после его смерти, но пьяное тщеславие опередило события, w Он решил, что может прославиться на всю страну. Ошеломленным врачам заключенный г

Самопрезентация у животных1

Современная социальная психология уделяет большое внимание таким соци­альным явлениям, как самовыражение, самоактуализация, самопрезентация и по­добным. Поведенческие аналоги многих видов деятельности современного чело­века мы находим в животном мире (Аронсон Э., 1998). Они проявляются как в виде различных форм инстинктивного поведения, так и в результате особой структуры социальных отношений между ними, закрепляются и передаются в процессе науче­ния. Все это также свидетельствует об универсальности и системности обсуждае­мого нами явления. Так, у высших животных имеются аналоги трудовых процес­сов, игровой и учебной деятельности, группового решения задач, группового обес­печения безопасности и самопрезентации, которую можно рассматривать как аналог современной саморекламы.

Различия состоят прежде всего в том, что животные, действуя в соответствии с биологическими инстинктами, по сравнению с человеком ведут себя достаточно однообразно. Люди, обладая сознанием и волей, имеют возможность выбирать. Они выбирают цели, способы и средства их достижения в зависимости от своих индивидуальных и групповых потребностей, мотивов и планов, от ситуаций, по­этому их поведение очень разнообразно, что является одним из необходимых ус­ловий формирования культуры.

Термин «самореклама» вряд ли будет уместным применительно к животным, поэтому целесообраз­но использовать его близкий аналог — термин «самопрезентация».

► самодовольно бросил: «Господа, настал час, чтобы вы узнали, кто находится перед вами. Я, Рудольф Плейль, - величайший убийца всех времен!»

Поскольку врачи по-прежнему с вежливой недоверчивостью качали головами, Плейль при­шел в бешенство и стал рассказывать все в мельчайших подробностях. Врачи попросили его изложить рассказ на бумаге и затем направили эту бумагу в прокуратуру. Прокуратура пору­чила разобраться с этим делом уголовной полиции Брауншвейга. Но там сочли Плейля зау­рядным хвастуном, и признание убийцы оставили без должного внимания.

Между тем, Плейль в своей камере жадно кидался на свежие газеты, желая увидеть ар­шинные заголовки со своей фамилией. Газеты писали о трениях между союзниками, об оче­редной девальвации марки, о новой роли Греты Гарбо, но Рудольфа Плейля почему-то никто не вспоминал. Словно его и не существовало. Тогда Плейль замыслил прославиться на дру­гом поприще - он решил стать профессиональным палачом и направил соответствующее письмо-заявление бургомистру города Винебурга. В письме, где он вновь хвастался своим преступлением, были строки: «...Они тут мне не верят, что я человек, который умеет быстро и хорошо убивать. Вы должны оказать мне услугу: пойти туда и прислать мне документ, что там действительно лежит мертвая старуха. Мой рюкзак лежит там же, в яме». В конце пись­ма он добавил: «Пожалуйста, поторопитесь с ответом, чтобы я поскорее получил разреше­ние и мог наконец-то начать вешать. Преданный Вам Рудольф Плейль» (Лаврин А. П., 1993. С. 190-193).

Если обратиться к исследованиям поведения животных, то легко можно найти там многочисленные примеры, характеризующие формы поведения, аналогичные саморекламе людей.

Генетически закрепленное стремление выделиться из числа особей своего вида наблюдается прежде всего при анализе таких биологически важных форм поведе­ния, как борьба за право управлять стаей (демонстрация лидерских способностей); соперничество за овладение территорией обитания (демонстрация силы); брачное поведение (демонстрация внешних достоинств) и т. д.'

По Дарвину, окончательный выбор полового партнера делают самки. Особые украшения и способы ухаживания самцов служат им не для того, чтобы быть луч­ше приспособленными к выживанию в борьбе за существование, а для того, чтобы получить преимущество перед другими самцами, причем эти признаки передают­ся потомкам исключительно мужского пола. Говоря языком современной рекла­мы, здесь «рекламодателями» являются самцы, а «потребителями» — самки.

Д. Мак-Фарленд (1998) приводит примеры, в которых легко узнаются «рек­ламные действия» животных. Например, он иллюстрирует это явление на при­мере соперничества самцов оленя (Cetvus elaphus). Самцы вызывают друг друга

1 Так в условиях брачного поведения, по Дарвину, существуют два пути, позволяющих самцу полу­чить преимущество перед другими самцами. Во-первых, самцы могут конкурировать непосредствен­но друг с другом в поединках или каких-либо других формах ритуального противоборства, это назы­вается внутриполовым отбором (отбором внутри иола). Во-вторых, они могут соперничать опосре­дованно, привлекая самок особыми демонстрациями и украшениями, это так называемый межполовой отбор (отбор между полами). Эти два типа отбора могут действовать в одно и то же время.

на поединок ревом. Сначала звуки издаются нечасто, а за­тем частота их увеличивается. Тот, кто является инициато­ром поединка, обычно отступает, если владелец гарема ревет чаще. Полагают, что эти соревнования в реве позволяют сам­цам оценивать друг друга, так как самец должен быть в хо­рошей форме, чтобы его рев был громким и частым. Если самец, вызывающий на поединок, способен соревноваться в реве с владельцем гарема, они сближаются и начинают ходить друг перед другом, что позволяет соперникам луч­ше оценить друг друга, в частности, оценить размеры тела. Изучая это явление, зоопсихологи обнаружили, что многие животные, особенно приматы, желая понравиться особи другого пола или в условиях соревнования идут на обман, преувеличивая свои достоинства путем изменения внешних признаков или форм поведения.

«Отрастание огромного хвоста у павлина (Pavo cris-tatus) требует больших затрат как питательных веществ, так и энергии, — пишет Д. Мак-Фарленд. — Он громоздок и, вероятно, мешает спасаться от хищников, иными слова­ми, это — помеха. Почему же тогда самки павлина не пред­почитают спариваться с самцами, у которых меньше груз, препятствующий выживанию? Такая помеха — это рекла­ма качества самца», — утверждает Д. Мак-Фарленд {Мак-Фарленд Д., 1988. С. 116). То есть если павлин выживает, несмотря на затруднения, чинимые ему огромным хвос­том, он, следовательно, стоящий самец и его хорошие ка­чества будут переданы следующему поколению.

Аналогичные явления можно наблюдать также у дру­гих видов птиц, например, у самцов африканской райской птицы (см. рис. 8). По окончании брачного сезона оперение самца (на переднем плане) становится похо­жим на оперение самки. Самцы таким образом «рекламируют» себя.

Благодаря половому отбору у самцов развивается множество других органов и инстинктов: храбрость, драчливость, различные украшения, изобретательность при подаче сигналов голосом или с помощью различных приспособлений, железы для выделения пахучих веществ. Причем большая часть этих органов служит только для привлечения или возбуждения самки. «Понятно, что эти признаки являются резуль­татом полового, а не обычного отбора, — пишет автор, — поскольку невооруженный, неукрашенный или непривлекательный самец также преуспевал бы в битве за жизнь и в оставлении многочисленного потомства, но не в присутствии богато наделенных самцов. Мы можем сделать вывод, — заключает Д. Мак-Фарленд, — что это проис­ходит случайно, потому что самки, которые невооружены и неукрашены, приспо­соблены к выживанию и продолжению рода» {Мак-Фарленд Д., 1988. С. 117).

Отсюда следует, что у животных, точно так же, как и у людей, рекламные дей­ствия в условиях соревнования активизируются, а средства привлечения внима­ния могут возникать по воле случая и изначально не предопределены.

Рис. 8. Самка и самец

африканской райской птицы

(Vidua paradisea)

Известный немецкий исследователь профессор Ф. Клике (1985), задает вопрос о том, почему эволюционный процесс приводит к высокоразвитым разумным су­ществам, к коллективному созданию техники именно через обезьян? В двигатель­ном отношении они несовершенны по сравнению с низшими животными, сенсор­но они мало чувствительны и специализированы, а с сенсомоторной точки зре­ния — любая белка грациозностью движений и ловкостью превосходит самого проворного шимпанзе. Постройки шимпанзе, «гнезда», которые они строят для сна, примитивны по сравнению с любым птичьим гнездом. Их кооперативный порядок слабо выражен и закреплен по сравнению с пчелиным. Дятел легко использует колючки кактуса, чтобы выковыривать личинки насекомых из древесины или на­калывать их (форма использования орудий). Поэтому, по мнению автора, главная причина — это особая система социально-психологических факторов, роль кото­рых в становлении человека следует изучать намного глубже.

Сопоставляя данные археологических исследований и наблюдения за прима­тами, Ф. Клике отмечает, что у животных широко распространены приемы завое­вания или демонстрации социального статуса. Животные с этой целью могут раз­махивать большими ветками, раскачивать и ломать деревья, барабанить по земле, ощетиниваться, издавать грубые, агрессивные звуки. Однако никого в стаде это не тревожит, если кто-либо не оспаривает доминирующую роль. Причем стремление к этому доминирующему положению имеет настолько сильную мотивационную основу, которая может подавить даже голод и сексуальную потребность.

В социальной жизни высших животных обнаруживаются явления, имеющие прямое отношение к феномену саморекламы, например мода. Примечательны ре­зультаты исследований, проведенных над японскими макаками. Ученые описыва­ют случай, когда однажды, во время наблюдения за обезьянами, он увидел, как одна молодая макака научилась обмывать сладкий картофель в воде. Этот широко де­монстрируемый ею способ поведения распространился среди ее одногодок. Среди более старшего поколения только несколько самок переняли эту привычку. Ста­рые самцы не переняли ее вовсе.

«О том, что уже у приматов мотивировка может корениться в их взаимоотно­шениях, говорят соответствующие примеры, — пишет Ф. Клике. — Одни из них по­зволяют понять, как стремление к высокому социальному статусу стимулирует личные достижения, например, побуждает к употреблению орудий; другие — как вознаграждается подчинение сиюминутного желания групповой активности, как вследствие этого возникает познавательное предвидение, совершенствуется опе­режающее отражение действительности» (Клике Ф., 1985. С. 79).

Этолог Уиклер (Wicklef), исследуя поведение приматов, обнаружил совпаде­ние некоторых демонстративных действий у высших обезьян и папуасов. Так, сам­цы некоторых видов обезьян используют демонстрацию полового члена для дос­тижения доминирующего положения среди других самцов и для привлечения са­мок. Аналогичные действия со сходной мотивацией исследователь обнаруживает У некоторых племен папуасов. Так, папуасы-мужчины увеличивают половой член, надевая на него чехол, который привязывается шнурками к поясу. При этом у па­пуасов такие действия не имеют магического или религиозного смысла, а тради­ционно выполняют функцию саморекламы, моды.

Некоторые авторы рассматривают данный феномен лишь как традиционное подражание животным, другие связывают его с некими религиозными или маги­ческими культами. Однако современные исследователи культуры папуасов не на­ходят ничего магического или религиозного. По Мак-Фарленду, это знак домини­рующего положения мужчины, по сути дела, не что иное, как самореклама (рис. 9).

Рис 9 Ритуальная демонстрация полового члена в племени папуасов является саморекламой

i

«В зародышевой форме стремление к социальному престижу, господству су­ществует уже на дочеловеческой фазе развития, — пишет Ф. Клике, — в частности у приматов, но по мере усложнения социальных структур оно приобретает совер­шенно новые масштабы и формы проявления» (Клике Ф., 1985. С. 124).

Общий успех в древности, по мнению исследователя, достигался благодаря ак­тивности индивидов, функции которых были разделены, но могли изменяться во времени. Их закрепление за индивидами обусловливалось успешностью выполне­ния, причем успех создавал стабильную компетенцию в коллективе, хотя после­дний еще нельзя с полным правом назвать человеческим. Ф. Клике отмечает, что рефлексия собственного «я», обусловленная социальным признанием компетент­ности, потребность в положительной эмоциональной самооценке уходят корнями в инстинктивную регуляцию поведения.

Самопрезентация у древних людей

Сегодня в научной и прикладной литературе иногда высказывается мнение, что основной причиной рекламной деятельности являются только рыночные процес­сы, порождающие конкурентную борьбу производителей, в условиях которой по­требителю предлагаются многочисленные товары и услуги. Поэтому многие по­лагают, что реклама — сугубо экономическое явление, которое появилось в луч­шем случае несколько тысячелетий назад, и рассматриваться оно должно лишь как явление рыночной экономики. Подразумевается, что до определенного пери­ода истории человечества говорить о рекламной деятельности в каком-либо виде, например в виде психологического механизма регуляции социальных отношений людей, не имеет смысла.

Тем не менее многочисленные исторические и археологические исследования позволяют предположить, что в глубокой древности в условиях отсутствия произ­водства и рынка рекламная деятельность первобытных людей проявлялась в форме саморекламы. Именно в этом виде она перешла из сферы социального поведения стадных животных (приматов) к далеким предкам человека. Таким образом, мож-

но сделать вполне логичное предположение, что социальная мотивация рекламной деятельности возникает раньше экономической мотивации и что труд следует рас­сматривать не только как способ удовлетворения биологических потребностей людей, но и социальных (честолюбивых) мотивов далеких предков человека.

И. Я. Рожков пишет: «Бурное развитие рекламного дела началось сравнитель­но недавно — со второй половины XIX в., но, вероятно, правы те, кто утверждает: появилось оно еще на заре человечества. Наверное, люди палеолита умели расхва­ливать свои каменные ножи или топоры, надеясь обменять их на другие необходи­мые для жизни предметы» (Рожков И. Я., 1997. С. 8).

По-видимому, в качестве материала для саморекламы использовались совер­шенно разные объекты, которые выбирались нашими предками случайно, напри­мер, украшения, привлекающие внимание и позволяющие выделиться на фойе других членов социальной группы.

Причем если одни исследователи считают, что украшения (первичная опосред­ствованная форма саморекламы) возникли случайно как побочный продукт раз­вития производительных сил (Плеханов Г. В., 1956), то другие полагают, что по­требность в украшениях, наоборот, могла выступить причиной некоторых специфи­ческих трудовых операций, направленных на реализацию социальной мотивации (Клике Ф., 1985).

Многие авторы считают труд основным и единственным первоисточником и первопричиной материальной и духовной культуры общества. Поэтому явления культурной жизни чаще всего пытаются объяснять с помощью категории трудовой деятельности. При этом часто приводят известное высказывание Энгельса о том, что именно труд «превратил обезьяну в человека» (Войтонис Н. Ю., 1949).

Однако содержание культурных ценностей, национальных традиций, мифов, произведений искусства, социальных ритуалов, норм поведения, религиозных ве­рований и обрядов, а также предметов быта (украшений, костюмов, оформления жилищ и пр.) у разных народов оказываются существенно различными, хотя при этом характер трудовых операций, орудия труда, их назначение и функции прак­тически одинаковы или даже полностью совпадают. Возникает вопрос: если куль­тура — закономерное порождение одного лишь трудового процесса, который осу­ществляется в достаточно сходных объективных условиях, то почему же она так противоречиво разнообразна у разных народов? Откуда появляется это разнооб­разие, каков его механизм? В связи с этим можно ли труд считать основной и един­ственной причиной возникновения культуры в древности?

Анализируя первобытное общество на основе археологических данных, исто­рики выделяют три «века»: каменный, бронзовый и железный. Первые орудия тру­да были созданы 2,5 млн лет назад. На этом этапе развития предков человека уче­ные не находят того, что выполняло бы функцию украшений, искусства или маги­ческих символов (Рогинский Я. Я., 1982).

Человек, который производил такие орудия, получил название «человек умелый» (homo habilis). К этому типу относят прежде всего австралопитеков. Предполагает­ся, что эти первобытные люди не обладали способностью разговаривать. Они лишь подавали друг другу сигналы криками, жестами, гримасами. То есть, говоря языком современной психологии, у австралопитеков большое значение имела так называе­мая невербальная коммуникация. Стремление доминировать над соплеменниками,

Искусство и реклама как элементы единой системы социальных отношений

Искусство является необходимым компонентом любой культуры {Леонтьев Д. А, 1998). Так же как и реклама, оно имеет автора и направлено на большие группы людей. Можно предпо­ложить, что искусство и реклама (самореклама) с точки зрения психологии имеют много об­щего, то есть являются элементами единой системы социальных отношений между людьми. По-видимому, это характерно как для наших дней, так и для древности. Концепция искусства как деятельности по удовлетворению врожденной эстетической потреб­ности, высказываемая некоторыми авторами, сегодня часто подвергается критике. Большин­ство ученых, детально исследовавших это явление, приходят к выводу об изначально соци­альной природе искусства, о том, что искусство - это общение, которое всегда предполага­ет автора и зрителей, тех, к кому искусство обращено, на кого оно направлено. Наличие автора и зрителя предполагает факт оценки зрителем того, что предложено авто­ром. Поэтому искусство, какие бы автор не ставил перед собой задачи, всегда предполагает взаимодействие, взаимопонимание, передачу автором сформулированных им мыслей и пе­режитых чувств с помощью художественных образов, попытку наладить контакт, желание получить высокую оценку своему творчеству, таланту. Автор может презрительно относиться к «толпе», ориентируясь только на высокоинтеллектуального зрителя, но это предполагает лишь иной источник социальной ориентированности, а не иную философию искусства как вида творческой деятельности. Искусство и самореклама какими бы далекими друг от друга они нам не казались, во многом психологически сходны. Автору, как личности, необходимы по­нимание, успех, слава. Хотя, разумеется, по понятным психологическим причинам, эта точка зрения некоторыми деятелями искусства сразу же будет отвергнута в крайне резкой форме.

выделяться, привлекать к себе внимание (силой, выносливостью, интеллектуальны­ми способностями, особенностями поведения) имело непосредственный характер и во многом, по-видимому, определялось сложным сочетанием инстинктов и фор­мирующегося первобытного мышления, основанного на социальном опыте.

Более поздний вид человека появился около 1 млн лет назад и получил назва­ние «человек выпрямленный» (homo erectus) или питекантроп, то есть «обезьяно­человек». Питекантроп умел делать разнообразные орудия из камня, которыми можно было выполнять сложные трудовые операции.

История свидетельствует о том, что последовавшие ухудшения климатических условий в местах обитания древних людей, связанные прежде всего с ледниковым периодом, привели к изменению их биологии, а также усложнению совместной деятельности и социальных отношений. В результате приблизительно 250 тысяч лет назад появилась еще одна разновидность древнего человека — неандерталец. Неандертальцы были более приспособлены к жизни в изменившихся условиях и вытеснили более примитивных питекантропов, причем вытеснили, возможно, физически уничтожая. Это явление предполагает некое чувство социальной общ­ности, «команды», умение различать своих и чужих, сравнивать, считая «своих» лучшими по сравнению с «чужими».

Неандертальцы усовершенствовали орудия, которые изобрели питекантропы, и этими орудиями пользовались около 70 тысяч лет. Характерным для неандертальцев является то, что по внешнему виду (но не по функциям) их орудия замет­но различаются.

«Можно с достаточной уверенностью утверждать, что неандертальцы не были хрюкающими полуживотными, какими их изображают в некоторых книгах по ис­тории, — пишет Ф. Клике. — Их инструментарий заставляет предположить, что су­ществовали специализация членов группы, или рода, ответственность за различ­ные задачи и, таким образом, дифференциации способностей. Зависимость от за­дачи, требования, ответственности или риска на фоне социальных переплетений и тем самым также социальных мотиваций действует как фактор дифференциро­ванного формирования творческих способностей» (Клике Ф., 1985. С. 41).

Таким образом, по мнению Ф. Кликса, именно социальная мотивация является важнейшим условием дифференциации творческих способностей, самовыраже­ния, которое не могло существовать само по себе, обособленно, а обязательно было ориентировано на других людей, на их предполагаемую положительную оценку.

Хотя первые орудия труда применялись индивидуально, нельзя забывать, что все подобные достижения включались в структуру социальных отношений. Демон­страция способа выполнения действия одними людьми и подражание — другими, по-видимому, были основной формой общения. У первобытных людей, по мнению Ф. Кликса, указание на применение, обсуждение качеств орудия, сопровождаемые похвалой или упреком «знатока», осуществлялись возгласами, жестами или мими­кой. Всякое групповое действие должно было иметь организацию. Возникали и постоянно совершенствовались средства коммуникации.

Современная археология не располагает точными сведениями о том, как про­исходила смена неандертальцев человеком современного кроманьонского типа. Многие ученые считают, что он появился как бы внезапно в Европе, Юго-Восточ­ной Азии и Африке. Кроманьонцы, вытеснившие неандертальцев 40-30 тысяч лет назад, уже имели физические черты современного человека. Считается, что в пе­риод 10-40 тысяч лет назад люди расселились практически по всей планете, вклю­чая Америку и Австралию.

В племенах кроманьонцев имела место сложная организация взаимоотноше­ний, социально-психологические факторы играли огромную роль, осуществлялось разделение функций, при решении коллективных задач, таких как охота, защита от диких зверей и т. д. Задачи отдельного индивида зависели от ситуации (они могли меняться вместе с нею), а также от успешного выполнения их в предшеству­ющих подобных ситуациях. Эти задачи, таким образом, могли частично «срастать­ся» с определенной личностью, считает Ф. Клике.

Культура (как материальная, так и духовная) начинает интенсивно развиваться почти одновременно (по историческим меркам) с появлением различных форм со­циального неравенства. Создается впечатление, что своим интенсивным развитием она обязана именно неравенству людей. Ведь в этом случае активизируется лич­ная инициатива, появляется конкуренция, соревнование, желание выделиться и до­стичь более высокого статуса в обществе себе подобных, проявить себя, заявить о себе, появляется потребность в самовыражении, саморекламе.

Таким образом, постепенно особое значение приобретают социальные потреб­ности, желание наиболее активных людей получить существенное преимущество

О первопричине развития неравенства

Некоторые ученые высказывают идею о том, что первопричиной развития неравенства, а в по­следствии - классов, является наличие излишков материальных благ (и только это!). Однако возникает вопрос, почему наличие излишков, например, пищи, домашних животных, одеж­ды, орудий труда, оружия и пр. способствует возникновению эксплуатации человека чело­веком? Ведь физиологические возможности личного потребления достаточно ограничены и объективной изначальной биологической потребности в присвоении таких излишков не су­ществует. Следовательно, можно предположить, что на определенном этапе в обществе на­чинают интенсивно работать именно психологические механизмы регуляции социальных от­ношений. То есть присвоение материальных благ, эксплуатация более слабых и менее защи­щенных использовались для того, чтобы одни люди могли публично демонстрировать свое превосходство над другими. Это закреплялось в виде символов формальной власти. Римский историк Тацит в очерке «Германия» писал, что на определенном историческом эта­пе в древних германских селениях стали появляться люди, жившие эксплуатацией чужого труда. Самые сильные и воинственные германцы считали личный труд унизительным и в мир­ное время все заботы о доме и хозяйстве перекладывали на домочадцев. При этом сами постоянно пребывали в праздности и безделье. Тацит писал, что эти люди мечтали о славе, их легче было убедить вызвать на бой врага, страдать от полученных в этом бою ран, чем пахать землю и ожидать урожая. Они считали леностью и малодушием - приобретать в поте лица то, что можно добыть, проливая кровь.

в структуре складывающихся социально-психологических и социальных отноше­ний. Человек старается отличиться какими-либо незаурядными способностями (силой, умом, хитростью, художественными, магическими, трудовыми или други­ми умениями), что дает ему возможность удовлетворять и все остальные, в том числе биологические потребности.

Ф. Клике пишет: «Можно исходить из того, что различные виды обязанностей оценивались по-разному. Польза, приносимая первобытной общине, или власть, которой облекался индивид благодаря особой физической силе, воинскому мастер­ству или связи с неким сверхмогущественным существом, должны были опреде­лять его социальную компетенцию. Как известно, оно является весьма действен­ным стимулом для мотивационной системы. Однородные социальные компетен­ции сплачивают группы индивидов в слои, внутри которых ранги (если тогда действовали психологические законы) определены вполне однозначно. После пер­вичного разделения труда по половому признаку это был второй шаг на пути к об­щественному разделению труда: произошло выделение социальных слоев с четко определенным уважением в группе, которое обусловлено главным образом степе­нью ответственности перед родовой общиной» (Клике Ф., 1985. С. 130).

Постепенно лидеры начинают формально укреплять свою власть и стремятся к ее расширению. В этом случае труд оказывается средством реализации социаль­ной мотивации доминирования. Более того, для достижения и укрепления власти лидеры готовы были длительное время отказывать себе в удовлетворении биоло­гических потребностей, терпеть физические неудобства, голод, испытывать страх

и преодолевать его, идти на риск потери здоровья или вовсе расстаться с жизнью. Так формировались классы первобытной аристократии.

Никакая власть не обходится без демонстрации силы, без деятельности, кото­рую мы сегодня называем рекламной. Разумеется, при неразвитых средствах мас­совой коммуникации эта деятельность проявляется прежде всего в форме саморек­ламы, которая была широко распространена в глубокой древности у первобытных народов.

Социально-психологические факторы первобытной культуры

Таким образом, есть основания полагать, что одним из психологических регуля­торов социальных отношений древних людей являлась рекламная деятельность, которая возникала под воздействием внутренних условий (социальных мотивов) и внешне проявлялась в форме саморекламы. Многие трудовые действия в этом случае выступали как следствие реализации социальных мотивов.

Эта точка зрения основана на том, что культура изначально не имеет непосред­ственной биологической целесообразности, однозначно выводимой из факта удов­летворения индивидуальных потребностей человека посредством трудовой дея­тельности. При этом искусство, религия и другие явления культуры включают са­морекламу как психологический механизм регуляции социальных отношений. Таким образом, в соответствии с рассматриваемой концепцией, культура — это продукт прежде всего социальной мотивации и коммуникации, «обращенности человека к другим людям», с которыми он общается и осуществляет совместные действия по удовлетворению индивидуальных потребностей. Но культура при этом — не побочный продукт труда, связанный с его коллективным характером, а коллективно — сознательно и бессознательно — создаваемая реальность. В свою очередь, рекламная деятельность могла осуществляться только под воздействием определенных психологических и иных факторов, которые создавали ей соответ­ствующие условия.

Так, в ситуации, когда приходится реконструировать процесс антропогенеза и развития древней культуры по имеющимся на сегодняшний день археологичес­ким источникам, возникает проблема изучения роли социальных (статусных) от­ношений, в частности доминирования и подчинения.

Кроме того, в современной исторической науке, основанной на жестком эконо­мическом детерминизме, этот фактор чаще всего рассматривается как второстепен­ный. Хотя имеются основания предполагать, что для жизнедеятельности первобыт­ного человека социальные отношения были не менее важны, чем удовлетворение его биологических потребностей.

Коллективный характер труда может рассматриваться не только как некая его особенность, но и как обязательное условие выживания вида. В свою очередь, для отдельных особей в определенные периоды истории разрыв социальных отноше­ний (например, потеря внутригруппового статуса и изгнание из племени) также был равносилен гибели, поскольку, лишаясь социальной помощи, основанной на

многовековом коллективном опыте, передаваемом в основном невербальными средствами в условиях непосредственного общения, человек оставался один на один с дикой природой и многочисленными врагами. Поэтому потерять племя, по сути дела, означало погибнуть.

Именно в системе социальных отношений утверждалась и проявлялась специ­фическая социальная мотивация, которая, имея биологические корни, вышла за рамки инстинктивного поведения и обеспечила индивидам условия для самореа­лизации, самовыражения, отличающего одного человека от другого. В результате этого появлялись элементы культуры как системы, абсолютно необъяснимые «со стороны», а также с точки зрения прагматизма и рациональной логики. Стремясь поддерживать благоприятные для себя социальные отношения, первобытный че­ловек обращался к окружающей его природе и пытался там найти средства для их стабилизации. Причем средства эти очень часто выбирались им абсолютно случай­но. Иначе объяснить разнообразие культурных проявлений не представляется воз­можным. Можно сказать, что развитие локальных культур происходило по прин­ципу, напоминающему модель естественного отбора, а энергетическим источником ее выступала социальная мотивация, вызывающая ориентацию на социальные оценки. Стремление древнего человека найти способы привлечения внимания со­племенников к своей персоне, а затем удержать это внимание и закрепить его в структуре ролевых отношений, по-видимому, являлось одной из наиболее важ­ных социальных задач в системе межличностных контактов. Здесь роль случайных факторов исторически и объективно была крайне важной, но до настоящего вре­мени она не получила необходимой оценки, ибо концепция всеобщего детерминиз­ма заставляла ученых искать объяснения и причины, для которых случай оказы­вался недостаточно убедительным аргументом.

Те биологические виды приматов, у которых процессы общения играли значи­тельную роль в поддержании жизнедеятельности, по-видимому, имели гораздо боль­ше шансов выжить. Судя по всему, биологический отбор шел не только по пути при­способления организма человека к труду (генетические изменения центральной не­рвной системы и головного мозга, психики, конечностей, скелета и пр.), но и по пути изменения внешних признаков, характеризующих проявление эмоций, ориентиро­ванных на общение (мимика лица, выражение глаз, принимаемые позы и пр.). Чело­век приобрел способность чувствовать и выражать широкий спектр эмоциональных состояний, в частности, состояний, выражающих доминирование и подчинение (улыбка, огорчение, радость, грусть, зависть, стыд, гордость и пр.).

В этом случае необходимо признать, что оценка соплеменниками того или ино­го человека в древности и отношение к нему могли играть важную роль в плане мо­тивации его индивидуального поведения. Человек с детства должен был приспо­сабливаться к жизни в коллективе, искать способы постоянного сохранения и по­вышения своего социального статуса, соревноваться, осуществлять творческую деятельность, используя для этого все, что «попадается под руку».

Другими важными факторами, создающими условия для возникновения само­рекламы, являются формы организации первобытного общества, в частности, коо­перация и конкуренция (соревнование).

Одна из целей соревнования — завоевание человеком более высокого статуса в группе. Очевидно, что для повышения внутригруппового статуса нужны были

поступки, часто весьма оригинальные и в силу проблем коммуникации, возможно, не всегда понятные остальным. Человек, который открывал своему племени новые способы освоения окружающей действительности, позволяющие лучше приспосо­биться к ней, становился значимой фигурой при решении тех задач, в которых ос­тро нуждались соплеменники, но при этом он должен был преодолевать многочис­ленные сложившиеся нормы.

Поэтому новое вступало в противоречие со старыми традициями, и его мог при­внести в культуру общества только лидер, который выделялся чаще всего в усло­виях соревнования. Таким должен был быть физически и (или) психологически сильный человек, который в той или иной области отличался незаурядными спо­собностями, пользовался авторитетом и доверием. Авторитет нужно было завое­вать. Рекламная деятельность являлась одной из таких форм завоевания и закреп­ления авторитета.

В современной социальной психологии сформировалось представление о том, что лидерство в группе складывается под воздействием как внутренних, так и вне­шних факторов — то есть специфических психологических качеств, с одной сторо­ны, и объективной потребности группы в реализации этих качеств на практике, с другой. При этом человек может быть лидером лишь в какой-то определенной об­ласти, уступая другие области своим более способным соплеменникам. Так возни­кала дифференциация лидерства. Чем больше было таких областей, тем лучшие со­здавались условия для развития культуры в целом. Древние художники, способные оружейники, удачливые охотники, шаманы, «наделенные высшим даром разгова­ривать с духами» или лечить травами, составляли особую категорию авторитетных членов племени, отличную от остальных. Они осознавали свою исключительность, и это было также одним из мотивов, побуждавших этих людей постоянно совер­шенствовать свое мастерство, которое закреплялось и передавалось новым поко­лениям.

«Социальное поощрение становится могучим стимулятором самосознания и мощнейшей основой мотивации поведения. Социальные мотивы могут преодо­левать биологические: вопреки голоду и жажде, даже инстинкту сохранения, ин­дивид может действовать в интересах группы, если получает высокую оценку с ее стороны. Весомый личный вклад в жизнь общины оборачивается высокой соци­альной компетенцией индивида», — считает Ф. Клике (Клике Ф., 1985. С. 47).

Для психологии саморекламы крайне важным является так же понимание того, как происходит преодоление сложившихся норм, особенно интересен процесс за­рождения и развития творчества у первобытных людей. До сих пор способность предков современного человека создавать нечто новое, менять сложившиеся к определенному историческому моменту способы выполнения тех или иных опе­раций и изготовления вещей остается неясной. Ведь, по мнению многих исследо­вателей, творчество — это сознательное изменение исторически сложившегося опыта. Причем этот оправдавший себя на практике опыт закреплялся в социальных нормах коллективного поведения, которые требовали серьезных оснований для преодоления традиций. Какими же были причины подобного творчества? Можно ли их рассматривать как сугубо рациональные и выводить только из трудовой де­ятельности человека?

Есть достаточное количество свидетельств тому, что поведение людей в рамках примитивной культуры очень часто, как и у животных, осуществлялось в ущерб биологической целесообразности. Иногда создается впечатление, что культура формировалась не ради чего-то, а вопреки чему-то. В культуре древних есть при­меры того, как нерациональность, нецелесообразность закреплялись и существо­вали в течение многих тысячелетий как важная форма поведения людей. Хотя сегодня, руководствуясь принципом жесткого детерминизма, исследователи обычно стараются объяснить эти явления в основном с экономической точки зрения.

Когда говорят о том, что люди начали производить деревянные или каменные орудия, использовать огонь, создали лук и стрелы, то чаще всего мало обращают • внимание на то, что у конкретного изобретения или открытия всегда есть автор, то есть человек, которому какая-то мысль первому пришла в голову и которому уда­лось, преодолевая многочисленные препятствия, реализовать ее на практике.

По мнению ряда ученых, в первобытных условиях также должны были действо­вать факторы психологической компенсации, то есть пользовался определенными привилегиями необязательно физически самый сильный. Можно предположить, что в первобытном обществе должны были появиться люди, которые стремились привлечь внимание к вещам, первоначально не представлявшим очевидной цен­ности для соплеменников. Однако в силу психологических механизмов подража­ния, внушения, моды или других каких-то факторов эти предметы постепенно на­чинали вызывать интерес и приобретали значение ценности.

Первобытная самореклама, возможно, способствовала индивидуализации че­ловека, позволяла ему компенсировать недостатки грубой физической силы. Так формировались условия для развития индивидуальности, а затем и личности. В этом случае понятие индивидуальности предполагает наличие признаков, отли­чающих человека от остальных людей, а понятие личности — постепенное осозна­ние человеком таких отличий и своей уникальности, своего «Я».

Практически во всех социальных общностях существует некая норма «быть не хуже других людей» и «быть лучше других людей», то есть стремление подражать лучшим и превзойти их. В противном случае развитие общности замедляется, и она уступает тем, которые с ней конкурируют. Недостижимость другими уже достиг­нутого конкретным человеком, символическое закрепление достижений дают пос­леднему дополнительную возможность для сохранения лидерства и преодоления, крайне необходимых для жизни в обществе, многочисленных трудностей.

Здесь следует обратить внимание на два очень важных момента. Во-первых, у разных народов возникают совершенно разные формы демонстрации своей ин­дивидуальности, например разные способы украшения (одни протыкают нос, дру­гие ухо, третьи язык и пр.). Во-вторых, это делается обязательно в расчете на одоб­рение, уважение или даже зависть и определяется желанием выделиться или, по крайней мере, быть «не хуже» определенного уровня. А это полностью соответству­ет психологическим характеристикам саморекламы.

Культурологи полагают, что одним из важных признаков, отличающих челове­ка от животных, признаков, необходимых для возникновения и развития культу­ры, является широкая вариативность его способностей. Это наиважнейшее уело-

О факторах психологической компенсации

Интересные предположения о том, как работали факторы компенсации в процессе форми­рования культуры, могут быть сделаны в результате интерпретации некоторых этологичес-ких концепций. Так, М. Смит (М. Smith) выдвинул идею о полигамии как важном факторе эф­фективности полового отбора в человеческом обществе. Иллюстрируя данную концепцию, Д. Мак-Фарленд пишет: «Представим общество, в котором женщины предпочитают рыжего­ловых мужей, и это предпочтение закреплено генетически. Рыжий цвет волос у мужчин на­следуется. У рыжеголовых мужчин будет больше выбор при подборе супруги, и, вероятно, они будут жениться раньше и детей у них будет больше. Если общество не строго моногам­но, у полового отбора существует много возможностей усилить свое влияние. В строго моно­гамном обществе половой отбор будет проявляться слабо, если плодовитость у рыжеволо­сых мужчин не больше, чем у обычных, или если рыжеволосые не женятся на женщинах, ко­торые рожают больше детей по той или иной причине» (Мак-Фарленд Д., 1988. С. 121). На основе этого примера можно сделать предположение о том, как биологические факторы могут трансформироваться в явления культурной жизни общества, то есть закрепляться и становиться социальными нормами. Так, если в каком-то обществе рыжеволосые мужчины в примере, представленном Д. Мак-Фарлендом, пользуются большей популярностью у жен­щин, то существует значительная вероятность того, что мужчины с другим цветом волос (свет­лым или темным) начнут перекрашивать их, чтобы стать такими же популярными, как и ры­жеволосые мужчины, осуществляя тем самым примитивную рекламную деятельность и ком­пенсируя некий «биологический недостаток». Эта тенденция может стать модой, характерной особенностью внешности мужчин данного племени, а затем превратится в традицию, знание изначальных причин которой со временем будет утрачено. При этом всегда существует ве­роятность, что через некоторое время, когда все мужчины станут рыжими, а значит, одина­ковыми, появится новатор, лидер, который попытается привлечь к себе внимание, перекра­шивая волосы в какой-либо иной цвет.

вие для того, чтобы человек мог выделиться в социальной среде, научиться делать хорошо то, что не умеют делать другие.

Психологические различия древних людей реализовывались в их активном по­ведении, образе жизни, требовавшем постоянного выбора, разделения функцио­нальных обязанностей, индивидуального опыта и т. д. Предки современного че­ловека существенно различались по свойствам темперамента, эмоциональным ре­акциям, уровню агрессивности, интеллектуальным способностям и пр.

Эти предположения очень важны для понимания условий возникновения ли­дерства, а значит, и саморекламы. Индивидуальные различия, позволяющие чело­веку выполнять действия, существенно различающиеся по своим характеристикам, как раз и могут быть рассмотрены в числе таких важных условий.

Современная дифференциальная биология позволяет сделать вывод о том, что с повышением уровня организации живых существ и усложнением их поведения, увеличивается разнообразие индивидуальных признаков, определяемых как на­следственными факторами, так и влиянием среды. Следовательно, расширяются потенциальные возможности реализации этих признаков в поведении, что обеспе­чивает адаптивность вида, позволяет получить преимущества во внутривидовой

и межвидовой борьбе. Но кроме этого еще и получить возможность для выбора «презентационных» средств, средств самореализации, саморекламы. Известно, что важным психологическим механизмом формирования культуры первобытного об­щества в древности являлось подражание. Владение техническими приемами охо­ты, считают многие антропологи, изготовления и употребления орудий делало наи­более умелых индивидов образцами для подражания, обеспечивало им авторитет. Ф. Клике пишет: «Важно установить, что есть подражание? Почему описанные выше отношения встречаются лишь у человека и высших обезьян? Возможно, про­цесс подражания основан на транспозиции, преобразовании впечатления в самовы­ражение. Это предполагает прежде всего в пантомимике некое подобие представ­ления о себе» (Клике Ф., 1985. С. 83). Таким образом, по мнению автора, в основе подражания также может лежать самовыражение. Это очень важное положение, так как оно может интерпретироваться в терминах концепции рекламных комму­никаций.

Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека

Одним из факторов, оказавшим важнейшее влияние на формирование древней культуры являются различные формы религии и магии. Они обладали колоссаль­ной властью не только над предками современного человека. Религия и магия не менее сильны сегодня в эпоху компьютеров, атомной энергии и полетов в космос. Интересно, что в создании и поддержании такой власти рекламные коммуникации играли и играют далеко не последнюю роль.

Судя по данным археологических раскопок, первыми, у кого обнаруживаются примитивные элементы религиозного сознания, были неандертальцы. Они первы­ми начали хоронить умерших, совершать простые обряды. Предполагают, что об­ряды проводили какие-то конкретные люди, возможно, обладавшие особыми спо­собностями. Многие ученые считают, что уже неандертальцы пытались магически влиять на предметы, других людей и животных с целью добиться от них желаемых действий. Их ритуалы были основаны на психических воздействиях, причем такие воздействия осуществлялись с помощью неких символических объектов, замеща­ющих объекты воздействия. Этот факт очень важен, так как свидетельствует о вы­соком уровне отвлеченного, символического мышления у неандертальцев.

Характерной особенностью первобытного человека была способность к симво­лическому мышлению. Рекламные коммуникации во многом основаны на симво­лах, поэтому наличие способности использовать их в общении можно рассматри­вать как одно из условий возникновения примитивной саморекламы людей в глу­бокой древности.

Исследуя природу магии и анализируя взгляды Дж. Фрэзера на эту проблему, историк и философ И. Т. Касавин (1994) пишет, что, по Дж. Фрэзеру, психологи­ческая основа магии — это ассоциация идей, между которыми не существует реаль­ной причинной связи. Дж. Фрэзер считал, что магия позволяет умному человеку Доминировать над остальными, основывать королевские династии и новые госу­дарства, получать статус святых и богов после смерти. Магия вырабатывает первые санкции, закрепляющие частную собственность и целостность, самостоятель­ность индивида'.

Анализируя работы Б. Малиновского (1998) и его взгляды на природу магии, И. Т. Касавин отмечает, что, по Б. Малиновскому, магия обеспечивает уверенность в ситуациях неопределенности, создает церемониальную структуру торговли, орга­низует коллективный труд, действует с помощью усиления социального давления на индивида. По Б. Малиновскому, это является схемой магического действия, которое нередко сводится к его проговариванию. Магия поэтому представляет со­бой в основном языковой феномен и использует специальный высокопарно-сак­ральный язык, который отличается от языка будничного, применяемого в рамках трудовой деятельности. С этой точки зрения в основе магии также лежит желание мага произвести впечатление на людей, по сути дела — самореклама. Магия, счи­тает Б. Малиновский, укрепляет неравенство людей в примитивных обществах.

«Именно магии оказалось под силу, — пишет И. Т. Касавин, — провести зарож­дающееся человечество по острию бритвы, убедить его в собственной сверхъесте­ственной исключительности и внушить ему идею господства над природой в то время, когда вся реальная жизнь неопровержимо доказывала обратное. Найдя пер­вое эффективное применение свободной игре воображения, магия описала и объяс­нила пугающе неохватный мир, упростила его, сделала более предсказуемым и воз­вела строительные леса его переустройства. И пусть даже эти леса регулярно ру­шились, хороня под обломками наиболее отважных первопроходцев — что с того! Нашим предкам зато было кого хоронить с почестями, было о ком слагать леген­ды, было у кого учиться, было что восстанавливать и перестраивать, было что те­рять и что воскрешать» (Касавин И. Т., 1994. С. 12-13).

Таким образом, по мнению автора, главной фигурой магии является маг — че­ловек, который берет на себя тяжелую миссию противостоять окружающему миру, духам и божествам, страшные легенды о которых передавались из поколения в по­коление. Этот человек, без сомнения, должен был обладать лидерскими качества­ми и творческим воображением, а также огромным честолюбием, позволявшим ему преодолевать чувство страха перед неведомым и непонятным. Он стремился воз­выситься над людьми, приобщаясь к магическим ритуалам, при этом все его маги­ческие манипуляции осуществлялись с использованием психологических меха­низмов саморекламы.

И. Т. Касавин анализирует различные виды магии: медицинскую, черную, цере­мониальную, религиозную и другие. При этом общим для всех ее видов является специфическая фигура мага — человека, смыслом жизни которого является стрем­ление к достижению психологической власти над себе подобными, желание быть более значительной личностью, личностью, обладающей тайным знанием, делаю­щим мага равным силам, природу которых объяснить невозможно, так как она вы­ше понимания простого непосвященного человека. По мнению известного социо­лога М. Вебера, маги обладают харизмой. Они всегда честолюбивы, тщеславны и самоуверенны. Именно это дает им силу и возможность управлять людьми.

Одной из наиболее распространенных форм магии как древней, так и современ­ной, является шаманизм. Выдающийся исследователь шаманизма В. Г. Богораз (1910) подробно рассмотрел понятие «шаманизм», основываясь на представлении о шамане как человеке с больной психикой. Он писал, что шаманство — это стадия такого религиозного развития, которая соответствует анимизму. Изучая шаман­ство, исследователи, по мнению автора, наталкиваются на целые категории муж­чин и женщин, больных нервной возбудимостью. Во всяком случае, при изучении шаманства, считает В. Г. Богораз, нельзя забывать, что это — форма религии, создан­ная подбором людей наиболее нервно неустойчивых.

Придерживаясь иного мнения, С. М. Широкогоров (1919) рассматривал шамана не как психически или нервнобольного, а, наоборот, как психотерапевта, стабилиза­тора психической жизни людей. Эта точка зрения так же популярна в науке, как и рассмотренная выше. Ее высказывал, например, Кл. Леви-Стросс (1974), считающий шаманов предшественниками психоаналитиков, устанавливающими непосредствен­ную связь с сознанием больного, а также его бессознательным. Таким образом, ша­манизм, по мнению Кл. Леви-Стросса, является древней формой психоанализа.

Г. Ниорадзе (Nioradze G., 1925), автор обобихающей работы по сибирскому ша­манизму пишет, что цель шаманства — добиться непосредственного общения с ду­хами, для того: 1) чтобы шаман был способен ответить на некоторые вопросы, пред­ставляющие интерес для него и для всех присутствующих; 2) чтобы он просил у духов помощи или исполнения обещаний; 3) чтобы шаман силой мог подчинить себе духов.

Протоиерей А. Мень, описывая демонические черты первобытных шаманских культов, приводил в пример одно любопытное якутское сказание, согласно кото­рому первый Великий Шаман был противником Бога. Через весь шаманский мис­тицизм настойчиво проходит мысль о том, что духовный мир нужно подчинить человеку, заставить его служить себе. Здесь, по его мнению, происходит извраще­ние религиозного инстинкта, человек вновь и вновь стремится утвердить свою власть и волю над высшим, божественным. Для этого он ищет и, как ему кажется, находит верные способы и пути.

Некоторые исследователи уподобляют шамана актеру, а процедуру шаман­ства — массовому художественному представлению, своеобразному рекламному шоу, в котором зрители принимают самое непосредственное участие. Так, иссле­дователь Е. В. Ревуненкова пишет: «...шамана скорее всего можно сравнить с акте­ром, с художником в широком смысле слова. И это сравнение отнюдь не парадок­сально. Параллель "шаманское камлание — театральное действие" не раз проводи­лась исследователями» {Ревуненкова Е.В., 1980. С. 24).

Исследователь В. Н. Харузина (1928) выделяла такие элементы драматического искусства в камлании, как перевоплощение, диалоги, мимика, жесты. Она показала, в основном на материале сибирского шаманизма, не только элементарные формы драматического представления в камлании, но и сложные многоактные действия с массой действующих лиц, главная роль в которых принадлежала одному шаману.

Сравнение шамана с артистом высказано исследователем В. Шмидтом, увидев­шем в шаманской практике корни происхождения театра. Мысли В. Шмидта (Schmidt W., 1955) развил Д. Шредер (SchroderD., 1955), рассматривавший шаман-

Рис. 10. Шаман

ское камлание как своеобразный театр одного актера, где в одном лице и в одном действии соединялись мифология и ритуал, мистерии, охотничьи пляски, то есть все те представления, которые в разные периоды истории выделились в самостоя­тельные виды искусства. Очевидно, что любое театрализованное представление, в том числе ритуальные магические действия шамана, можно рассматривать как «обращенность к другому человеку», предполагающую желание актера произвес­ти впечатление на зрителя, вызвать восхищение, получить одобрение своим дей­ствиям, высокую оценку с их стороны.

Таким образом, шаман — человек, который обладает умением производить со­ответствующее впечатление на соплеменников. Для этого он овладевает искусст­вом самопрезентации (саморекламы), в частности устраивает массовые шоу со сво­им непосредственным участием. Шаман использует многочисленные подручные средства для психологического воздействия на окружающих (танцы, маски, нео­бычные костюмы, музыкальные инструменты, раскраску, перья птиц, кости живот­ных, растения, минералы и пр.) Все эти сложные ритуалы и костюмы шаман заим­ствует у предков, придумывает сам и передает по наследству своим преемникам. Поэтому шаманы обязательно люди творческие, обладающие незаурядными актер­скими способностями и многочисленными специальными знаниями в области практической психологии, биологии, ботаники, минералогии и пр.

Иногда возникает вопрос: чем отличается ритуал, появившийся в рамках рели­гиозного культа и магии (шаманства)? Суть традиционного религиозного культа состоит в том, что священник, как и все остальные верующие, поклоняется высшему божеству и испытывает при этом чувство почтения и страха. Во время религиозного

ритуала человек выражает свою зависимость, слабость. В свою очередь, магичес­кие или шаманские ритуалы возвеличивают мага, повышают его личную значи­мость в обществе.

Суть магии, таким образом, состоит не только в управлении окружающими предметами, людьми, животными и событиями, но и в демонстрации, возможнос­тей человека (мага, шамана), позволяющих ему выделиться, продемонстрировать обладание особыми исключительными способностями и умение делать то, чего не могут делать остальные члены племени, вызывая у них при этом страх и уважение к себе.

Можно сделать вывод о принципиальных мотивационных различиях между формами религии и магии. Саморекламе, таким образом, соответствует прежде всего магия в различных ее проявлениях. Это находит достаточное количество подтверждений в области исследования психологических основ магии и шаманиз­ма у современных народов, условно относимых к так называемым «примитивным культурам» '.

Самореклама в «примитивных культурах»

Одним из философов-обществоведов, имя которого необходимо упомянуть в свя­зи с вопросом истории возникновения саморекламы, был Г. В. Плеханов. Его ра­боты по анализу исторических закономерностей происхождения культуры убеди­тельно свидетельствуют о важности социальных отношений и социальной моти­вации в этом процессе.

Именно Г. В. Плеханов (1956) раньше других подошел к проблеме индивиду­альности и самовыражения человека как явлений социальной жизни первобытно­го общества. При этом на работы Г. В. Плеханова серьезное влияние оказали его философские, экономические и политические взгляды как марксиста, что требует особого отношения к анализу некоторых теоретических положений, представлен­ных в публикациях ученого.

Формально Г. В. Плеханов пытался доказать первичность труда (по марксист­ской терминологии производительных сил) по отношению к любым проявлениям человеческого мышления и поведения. Но на деле его исследования имеют более глубокое психологическое содержание и могут сегодня рассматриваться с иных не­марксистских позиций.

Главная гипотеза его концепции состояла в том, что эстетические чувства по от­ношению к определенным объектам возникают у людей после того, как эти объек­ты выступают в качестве средств удовлетворения каких-либо утилитарных потреб­ностей. «Труд старше искусства, — пишет автор, — и вообще человек сначала смот­рит на предметы и явления с точки зрения утилитарной и только в последствии становится в своем отношении к ним на эстетическую точку зрения» {Плеха­нов Г. В., 1956. С. 44, 88).

Современные мировые религии, в частности христианство, мусульманство, иудаизм, формально запрещают какие-либо магические действия и ритуалы Интересно, что честолюбие и тщеславие по­лучают резкое осуждение в рамках этих религий, они считаются одними из наиболее страшных (смертных) грехов.

Плеханов Георгий Валентинович (1856-1918) - основоположник марксизма в России, родился в мелкопоместной дворянской семье. В 1873 году окончил Воронежскую военную гимназию и поступил в Константиновское юнкерское училище в Петербурге. В 1874 году, ра­зочаровавшись в военной карьере, сдал экзамены в Петербургский горный институт, но за­вершить образование не успел, так как стал активно заниматься политикой. В 1876 во время первой в России политической демонстрации рабочих и студентов произнес антимонархи­ческую речь, после которой перешел на нелегальное положение. Будучи пропагандистом, участвовал в «хождении в народ», получив известность как теоретик, публицист и один из руководителей «Земли и воли». В 1879 году после раскола организации, выступил против тактики заговоров и террора, возглавив пропагандистский «Черный передел». В 1880 году эмигрировал, спасаясь от ареста, и пробыл за границей 37 лет: занимался в Сорбоннском и Женевском университетах. В Женеве им был написан ряд известных теоретических работ («Наши разногласия», «К вопросу о развитии монистического взгляда на историю» и др.). После Февральской революции в 1917 году вернулся в Россию. Плеханов выступил против «Апрельских тезисов» В. И. Ленина, назвав их «бредом».

Октябрьский переворот не принял. В «Открытом письме к петроградским рабочим» убеждал, что преждевременное взятие власти «одним классом или - еще того хуже - одной партией» может привести к печальным последствиям. На предложение стать главой будущего прави­тельства ответил отказом («Я сорок лет своей жизни отдал пролетариату, и не я буду его рас­стреливать даже тогда, когда он идет по ложному пути»). Тяжелобольным Плеханов был по­мещен в санаторий, где и умер. Похоронен на Волковом кладбище в Петрограде. Плеханов был одним из немногих политиков, которые призывали выйти за рамки господство­вавшей тогда конфронтационной, сугубо классовой политической культуры. Занимался глу­боко и серьезно вопросами развития истории, культуры, общества и человека, пытался свя­зать исторические факты с марксизмом и материализмом. Его концепция, объясняющая про­исхождение культуры и искусства представляет интерес, но до сих пор в полной мере не исследована. Хотя сам Плеханов профессиональным психологом не был, многие его идеи относительно психологических механизмов развития общества, культуры, личности, социаль­ной мотивации, самопрезентации человека, саморекламы и др. представляют сегодня не­сомненный интерес для психологов и требуют внимательного анализа.

Эстетические чувства очень часто иллюстрируются у Г. В. Плеханова стремле­нием человека украсить себя, понравиться другим людям, выделиться, получить определенное психологическое преимущество в условиях конкуренции, то есть по сути дела они тождественны саморекламе.

«Известно, что женщины многих африканских племен носят на руках и на но­гах железные кольца, — пишет Г. В. Плеханов. — Жены богатых людей носят на себе иногда чуть ли не целый пуд таких украшений (см. рис. 11).

Это, конечно, очень неудобно, но неудобство не мешает им с удовольствием но­сить эти "цепи рабства". Почему же негритянке приятно таскать на себе подобные цепи? Потому, что благодаря им она кажется себе и другим красивой. А почему же она кажется красивой? Это происходит в силу довольно сложной ассоциации идей. Страсть к таким украшениям развивается именно у тех племен, у которых железо является драгоценным металлом. Драгоценное кажется красивым, потому что с ним ассоциируется идея богатства. Надевая на себя двадцать фунтов железных

Рис. 11. С целью привлечения внимания женщины во многих «примитивных культурах» используют весьма нефункциональные и неудобные украшения

колец, женщина племени динка кажется себе и другим красивее, чем была бы, ког­да носила бы их только два, то есть, когда была бы беднее. Ясно, что тут дело не в красоте колец, а в той идее богатства, которая с ними ассоциируется» (Плеха­нов Г. В., 1956. С. 11).

В отличие от многих историков, культурологов, этнологов, видевших за любы­ми проявлениями культуры мифы, магию, религию, Г. В. Плеханов считал, что все­возможные украшения как у древних людей, так и у представителей «примитив­ных культур» в его время, первоначально появляются по воле случая. Главное, что­бы они позволяли человеку соответствовать уровню развития производительных сил в обществе. По сути дела его концепция напоминает теорию естественного от­бора Ч. Дарвина, в основе которой лежит случайная индивидуальная изменчивость и отбор наиболее благоприятных изменений.

Г. В. Плеханов пишет, что первобытный охотник первоначально убивал живот­ных только для того, чтобы питаться их мясом. Части убитых животных — пе­рья птиц, шкуры, иглы, зубы и когти зверей и т. д., — которые не были съедены или употреблены для удовлетворения какой-либо другой потребности, могли, по мне­нию Г. В. Плеханова, использоваться как свидетельство его силы, отваги или лов­кости. Поэтому он стал покрывать свое тело шкурами, укреплять на голове рога, вешать на шею когти животных и зубы врагов, втыкать перья в свои губы, в ушные раковины или в носовую перегородку.

В своих исследованиях Г. В. Плеханов приводит многочисленные примеры, когда первобытные люди или современные представители «примитивных куль­тур» используют некие подручные средства для того, чтобы выделиться, понравиться противоположному полу, продемонстрировать свою значительность, силу, превосходство, богатство и т. д., то есть все то, что имеет ценность только в услови­ях общения людей, межличностного взаимодействия, социального сравнения, сти­хийно возникающей моды.

Г. В. Плеханов часто говорит о желании человека выделиться или быть похо­жим на того, кто является признанным авторитетом, о честолюбии, тщеславии и по сути дела рассматривает эти мотивы в качестве причин объяснения тех или иных явлений в области культуры и искусства, например, культуры украшений, костю­ма, косметики и пр. Однако формально главным причинным фактором для него всегда остается экономика, так называемый уровень развития производитель­ных сил.

Анализируя происхождение первобытного искусства, Г. В. Плеханов отмечает, что оно не может быть полностью сведено к некоей индивидуальной эстетической потребности, искусство социально, оно предполагает зрителя (потребителя). Ав­тор пишет: «...нельзя, конечно, думать, что звериные шкуры, когти и зубы первона­чально нравились краснокожим единственно в силу свойственных этим предметам сочетаний цветов и линий. Нет, гораздо вероятнее обратное предположение, то есть, что эти предметы сначала носились лишь как вывеска храбрости, ловкости и силы, и только потом и именно вследствие того, что они были вывеской храбрости, лов­кости и силы, они начали вызывать эстетические ощущения и попали в разряд украшений. Выходит, что эстетические ощущения не только "могут ассоциировать­ся у дикарей" со сложными идеями, но и возникают иногда именно под влиянием таких идей» (Плеханов Г. В., 1956. С. 10-11).

Таким образом, не всё, чем украшает себя древний и современный человек «при­митивной культуры» связано с мифологией, в частности с первобытными религи­озными культами. Украшения могут быть символами, которые, в свою очередь, имеют непосредственную связь с регуляцией социальных отношений. Здесь под термином «сложные идеи» может скрываться не что иное, как самореклама. Хотя, конечно же, сам Г. В. Плеханов открыто этого никогда не утверждал.

Г. В. Плеханов приводит множество примеров из культурной жизни «прими­тивных» народов, основанных на известных психологических механизмах, в част­ности подражания и компенсации. В свою очередь, он показывает, что подражание и компенсация тесно связаны с такими формами социального поведения, в ос­нове которых обнаруживаются социально-психологические противоречия: жела­ние сделать наоборот, «не как у всех». Такие противоречия Г. В. Плеханов называ­ет механизмом «антитезы».

В частности, он пишет о том, что в племенах женщины, как правило, не носят охотничьих трофеев. Это делают мужчины. Но мужской обычай носить в ушах, в губах или в перегородке носа охотничьи трофеи постепенно привел к тому, что женщины начали втыкать в эти части тела кости, кусочки дерева, соломы или даже камня. Очень вероятно, что эта традиция была введена в употребление именно жен­щинами, отмечал Г. В. Плеханов. В Африке, в племени Бонго, каждая женщина, выходя замуж, прокалывает себе нижнюю губу и вставляет в нее деревянную па­лочку. Некоторые женщины кроме этого проделывают еще и дыры в своих нозд­рях, после чего вставляют в них соломинки.

Рис. 12. Тяжелые, нефункциональные украшения, например металлические серьги, в структуре социальных отношений становятся символами красоты

Г В. Плеханов пишет, что «перо, воткнутое в нос или в ушную раковину, было свидетельством охотничьей ловкости, и мужчине было неприятно видеть его на женщине, никогда не занимавшейся охотой. Но металлические украшения сви­детельствовали не о ловкости, а о богатстве, и богатый собственник уже в силу сво­его тщеславия должен был стремиться надеть как можно больше таких украшений на женщину, которая в то время сама все более и более делалась его собственнос­тью» (Плеханов Г. В, 1956. С. 114-115).

Несмотря на желание объяснить социально-психологические процессы только экономической целесообразностью, можно отчетливо наблюдать, как раскрывают­ся в анализе одного из наиболее известных обществоведов психологические ме­ханизмы, на которых основана современная рекламная деятельность. Поэтому Г. В. Плеханов вполне заслуживает того, чтобы его имя было названо в числе тех авторов, которые заложили основы психологии, изучающей рекламную деятель­ность как коммуникацию.

Исследуя разнообразие национальных культур, а также историю их возникно­вения, помимо общих закономерностей ученые нередко отмечают огромное коли­чество трудно объяснимых индивидуальных различий. Причем анализ некоторых

явлений культурной жизни народов, например обрядов и праздников, традиций и ритуалов, изготовление украшений, национальных костюмов, прикладного ис­кусства и пр., наталкивает на мысль о том, что в далеком прошлом материал для их формирования мог выбираться произвольно. Иначе говоря, на месте вставленного в прическу птичьего пера у представителей какого-либо племени в африканских джунглях запросто могла оказаться ветка вечнозеленого растения. При этом неко­торые объекты и действия с ними, закрепившиеся как элементы культурной жиз­ни, как социальная норма, использовались не только по религиозным мотивам, но и служили для привлечения внимания окружающих, например, лиц противопо­ложного пола. То есть, желая привлечь внимание и понравиться друг другу, люди меняли свой внешний вид, украшали себя очень часто оригинальным способом, иначе, чем их соплеменники.

Со временем найденный способ привлечь внимание закреплялся и становился традицией. То есть подобное явление в культурной жизни племени было обуслов­лено фактором общения и не имело никакого отношения или имело весьма косвен­ное отношение к религии или трудовым процессам. Искать более глубокую при­чину, почему было выбрано перо, а не растение, не имеет смысла, так как выбор мог быть сделан абсолютно случайно и был обусловлен только желанием привлечь внимание, выделиться.

Самореклама в средние века

Средние века продемонстрировали огромное количество примеров того, что рек­ламная деятельность в форме саморекламы, вызванная к жизни мотивами често­любия, тщеславия, престижа, подражания выступает одним из самых сильных пси­хологических механизмов социальной регуляции поведения людей. Однако эта тенденция в определенные периоды времени встречала сильные ограничения со стороны общества, разделенного на классы.

О. А. Феофонов пишет: «Следует отметить, что вещи всегда в той или иной сте­пени выражали социальное положение владельца. Так, на протяжении веков самым ярким выражением социального положения была одежда В прошлом форма одеж­ды для разных социальных групп была столь прочно закреплена, что нарушение установленных норм каралось законом. В средние века в Германии, например, жен­щине, надевшей платье, не соответствующее ее социальному положению, в нака­зание надевали на шею запирающийся на замок воротник из грубой шерсти. Из­вестно, что в прошлом одежда богачей подчеркивала праздность, непричастность к труду» {Феофанов О. А., 1974. С. 39). Таким образом, психологические факторы саморекламы сложным образом переплетались с социальными и социально-эконо­мическими.

Следует отметить, что подражание как механизм заимствования социального опыта и подражание как воспроизведение окружающими опыта человека, облада­ющего авторитетом и социальным престижем — это не одно и то же. Если Г. ТарД, объяснял развитие культуры и передачу опыта подражанием, аналогичным тому, как это происходит у детей или животных, то, например, Г В. Плеханов чаще всего рассматривает механизм подражания в связи со стремлением человека к повыше-

О моде и стремлении к противоречиям

«Когда реставрация Стюартов временно восстановила в Англии господство старого дворян­ства, - пишет Г. В. Плеханов, - это дворянство не только не обнаружило ни малейшего стрем­ления подражать крайним представителям революционной мелкой буржуазии, пуританам, но проявило сильнейшую склонность к привычкам и вкусам, прямо противоположным пуритан­ским правилам жизни.

Пуританская строгость нравов уступила место самой невероятной распущенности. Тогда стало хорошим тоном - любить и делать то, что запрещали пуритане. Пуритане были очень рели­гиозны; светские люди времен Реставрации щеголяли своим безбожием. Пуритане пресле­довали театр и литературу; их падение дало сигнал к новому и сильному увлечению театром и литературой. Пуритане носили короткие волосы и осуждали изысканность в одежде; после реставрации явились на сцену длинные парики и роскошные наряды. Пуритане запрещали игру в карты; после Реставрации картежная игра стала страстью и т. д. и т. п. Словом, тут действовало не подражание, а противоречие, которое, очевидно, тоже коренится в свойствах человеческой природы. Но почему же противоречие, коренящееся в свойствах человеческой природы, проявилось с такой силой в Англии XVII века во взаимных отношениях буржуазии и дворянства? Потому, что это был век очень сильного обострения борьбы между дворянством и буржуазией, а лучше сказать - всем "третьим сословием".

Стало быть, мы можем сказать, что хотя у человека, несомненно, есть сильное стремление к подражанию, но это стремление проявляется лишь при известных общественных отноше­ниях, например при тех отношениях, которые существовали во Франции XVII века, где буржу­азия охотно, хотя и не очень удачно, подражала дворянству: вспомните Мольерова "Меща­нина во дворянстве". А при других общественных отношениях стремление к подражанию ис­чезает, уступая место противоположному стремлению, которое я назову пока стремлением к противоречию», - пишет Г. В. Плеханов. (Плеханов Г. В., 1956. С. 16).

нию своего социального статуса. Именно поэтому концепция Г. В. Плеханова ин­тереснее для психологов рекламы. Современные исследования показывают, что люди обычно не подражают тому, что не считают для себя ценным, не действуют по принципу «стимул-реакция». Они выбирают объекты для подражания в соот­ветствии с целым рядом признаков. Причем ценность того, чему подражают в этом случае очень часто связана с престижем, чувством собственного достоинства, са­мовыражением, проявлением индивидуальности.

В исторических науках рекламная деятельность в какой-либо форме никогда не рассматривалась в качестве фактора, как-то влияющего на развитие материальной и духовной культуры человека. Сегодня широко распространена точка зрения, в соответствии с которой основной причиной изготовления человеком орудий и продуктов труда является необходимость удовлетворения биологических потреб­ностей. Считается, что этого вполне достаточно, чтобы причинно объяснить такие исторически сложные явления как, например, возникновение прикладного искус­ства или овладение огнем. Более того, часто полагают, что общение людей, лидер­ство, стремление быть оригинальным, выделяться, психологическая компенсация недостатков, индивидуальные различия и индивидуальные способности всегда играли второстепенную роль в процессе антропогенеза и развития культуры.

Однако при низкой оценке роли общения в процессе формирования человека и культуры довольно трудно ответить на очень большое количество вопросов. От­куда, например, берутся в обществе огромные различия в традициях, обычаях, ри­туальных действиях, нормах поведения, ценностях, привычках, взглядах, внеш­ности, косметике, костюмах и пр. у представителей различных культур, народов и просто отдельных племен, то есть не понятны причины, механизмы и история возникновения культурных различий.

Если проанализировать работы таких известных авторов, как Э. Б. Тайлор, Б. Ма­линовский, Л. Леви-Брюль, Дж. Фрезер, Г. Спенсер, К. Леви-Стросс и других, то чаще всего мы находим лишь несистематизированные высказывания о роли дан­ного явления в жизни людей в далеком прошлом. По-видимому, все дело в том, что рекламная деятельности в виде саморекламы никогда не проявляется в рафиниро­ванном, неопредмеченном виде. Ее особенностью являются неспецифичность, тес­ные связи и переплетения с мифами, магией, искусством, ремеслами, творчеством, трудом и пр.

И сегодня мы сталкиваемся с тем, что не существует каких-то специфических товаров или услуг, позволяющих удовлетворять честолюбивые потребности чело­века. Эти потребности удовлетворяются функционально конкретными, например бытовыми, товарами и услугами, но оформляемыми и продаваемыми определен­ным образом, например по специфическим, необоснованно завышенным ценам, в особой дорогой упаковке и т. д.

Переход культур от примитивных состояний к более развитым происходил в различных регионах планеты по-разному. Так, важным моментом является из­менение отношения людей к средствам привлечения внимания при переходе от из­готовления продуктов «для себя» к изготовлению продуктов «для других», для об­мена, на продажу. Многие факты свидетельствуют о возможности выделить некие общие закономерности такого перехода, а главное — проследить роль рекламных коммуникаций в этом процессе.

В определенные времена, для того чтобы подчеркнуть свой социально-эконо­мический статус, фараоны, князья, короли, вожди и пр. осуществляли сложную рекламную деятельность, а их приближенные разрабатывали множество ритуаль­ных и символических актов, усиливающих ее воздействие на подданных. В созда­ние символического образа правителя или династии правителей вкладывались ог­ромные материальные средства, приносились в жертву тысячи людей, погибавших в войнах, бессмысленных по своим политическим или социально-экономическим целям и осуществлявшихся лишь для демонстрации силы, для установления гос­подства, для возвеличивания не только физической, но и психологической власти, имени властителя.

Смерть ради славы, честолюбие, тщеславие, стремление сделать себя центром всеобщего внимания характеризовали социальную сущность больших групп лю­дей, что получило отражение в огромном количестве литературных и историчес­ких произведений, мифов, легенд. Например, миф о Герострате, разрушившем ради славы храм Артемиды (одно из семи чудес света), иллюстрирует не только харак­тер мотивации древних героев, но и отношение простых людей к подобным «под­вигам». Иногда целые народы, как, например, эллины, создавали и специально закрепляли такие социальные нормы поведения, в которых тщеславие реализовалось в виде «бессмысленного подвига» или заметного поступка рассматривалось как обычное явление. Человеческая жизнь превращалась в событие, которое по своим психологическим механизмам ничуть не отличается от рекламной деятельности в условиях современного рынка.

На любопытные факты в развитии средневекового искусства обращает внима­ние И. С. Кон (1978). Исследуя процесс развития самосознания человека на при­мере искусства и творчества, он отмечает, что процесс самовыражения автора, его саморекламы, в различные времена происходил по-разному. Так, «Я» с большой буквы в древних текстах обычно вкладывалось в уста Бога или царя; «я» рядового человека выглядит гораздо скромнее, а то и вовсе стушевывалось. Существовало нечто вроде «права на "Я"», принадлежащее только тому, кто обладал высоким или исключительным социальным статусом.

Если в глубокой древности художник не позволял себе уделять особое внима­ние своей персоне, то позже авторство и самовыражение становятся нормой, под­нимающей искусство на уровень высших достижений культуры. «В эпоху Возрожде­ния, — пишет И. С. Кон, — позиция художника меняется: он смотрит на изобража­емое "извне", с точки зрения предполагаемого зрителя. Отсюда и "объективность" ренессансного портрета, и принципиальная возможность автопортрета, для на­писания которого художник должен видеть себя со стороны, сделать себя объектом наблюдения. Появление автопортрета требовало не только материальных пред­посылок (хороших зеркал, которые в средневековой Европе появляются только в XIII в.; стеклянные зеркала были уже в Риме, но потом исчезли), но и предпосылок социально-психологических» (Кон И. С, 1978. С. 204).

Чтобы написать собственное изображение, считает И. С. Кон, художник должен был обладать не просто развитым самосознанием, но сознанием ценности своей личности, достойной увековечивания. Многие мастера Возрождения (Гирландайо, Ботичелли, Филиппино Липпи, Перуджино, Пинтуриккио, Рафаэль, Леонардо да Винчи, Микеланджело, Мемлинг, Дюрер и др.) изображали себя в виде персона­жей своих картин. Но образ художника никогда не занимал в этих картинах цент­рального места и не отличался от других персонажей.

Лишь во второй половине XV в. появляются автопортреты. Развитие этого жан­ра, считает И. С. Кон, отражает социальную эмансипацию художников, утвержда­ющих в автопортретах свое достоинство. Так, например, художник Рембрандт ос­тавил после себя самую большую в истории живописи серию автопортретов (око­ло 100).

Внешние проявления статусно-ролевых отношений зафиксированы в много­численных ритуалах и языках. «Подобно прямому взгляду в глаза, который у мно­гих животных служит знаком вызова, — пишет И. С. Кон, — да и у людей тщательно регламентируется (подданным нередко запрещалось поднимать глаза на своего го­сударя...), обращение от первого лица, независимо от своего содержания, имеет от­тенок самоутверждения. Для избежания связанной с этим конфронтации была вы­работана система языковых ритуалов, в частности, сложилась косвенная форма обращения, когда тот, к кому обращаются, называется в третьем лице или как-то описательно (например "мой государь", "сеньор" и т. п.). Почтительность в обращении к высшему нередко дополняется уничижительными эпитетами по отноше­нию к себе: вместо "я" человек пишет "покорнейший слуга", "недостойный раб", "Васька", "Никишка" и т. д.» (Кон И. С, 1978. С. 134-135).

Шведский исследователь И. Свеннунг (Svennungl., 1958) называл это «языком титулов». Практически во всех языках представлена эта «церемониальная речь». Особенно сложные ее формы можно обнаружить в языках народов Юго-Восточ­ной Азии. Так, в китайском и вьетнамском языках вообще не принято говорить о се­бе в первом лице.

Вьетнамский ученый Т. Д. Фан (Phan T. D., 1966) отмечал, что традиция гово­рить о себе в третьем лице отражает социальную иерархию. Он как бы существует только в связи с «другими». Его «Я» полностью определяется многочисленными социальными ролями.

Американский психолог Р. Браун (Brown R., 1965) подробно проанализировал несколько языков и показал, что формы обращения высшего по статусу человека к низшему везде совпадают с формами взаимного обращения хорошо знакомых, близких людей, а формы обращения низшего к высшему совпадают с теми, кото­рыми взаимно пользуются люди, мало знакомые друг с другом.

Пышные ритуалы, дорогие одежды и украшения из драгоценных металлов, сложные имена и титулы, гимны и прочее — вот лишь часть того, что характеризу­ет атрибуты саморекламы и, несомненно, свидетельствует о глубине данного явле­ния и его значении в жизни общества. Эти атрибуты непосредственно связаны с влас­тью и богатством, однако было бы неправильным рассматривать власть и богатство только с материальной точки зрения, не учитывая возможности обладания не ме­нее сильной психологической властью.

Самореклама в наши дни

Самореклама в наши дни отличается от саморекламы прошлого лишь по содер­жанию, по форме она остается тем же самым явлением, что и сотни тысяч лет назад. Просто сегодня ценными, модными, социально значимыми и социально желательными являются какие-то иные вещи, действия, ритуалы, украшения, одежда, косметика, привычки, поступки, образ жизни и пр. Хотя, по сути, соци­ально-психологические отношения между людьми, их мотивация практически не меняется.

Кроме того, если в древние века люди сами изготовляли то, что являлось пред­метом их саморекламы, в средние века — этим занимались талантливые достигшие высокого мастерства ремесленники, то сегодня предметы достижения, престижа, предметы, используемые для саморекламы, часто создаются поточным конвейер­ным методом, с применением сложных промышленных технологий, роботов и мик­ропроцессорной техники.

Справедливости ради следует добавить, что в наше время в определенных слу­чаях используются формы самовыражения, которые были известны еще нашим предкам, например, татуировки, пирсинг, скарификация и пр. А также долго оста­ются в моде золото, красивые женщины, смелые поступки и победы на всевозмож­ных соревнованиях.

Некоторая информация по материалам Книги рекордов Гиннесса

В 1991 году на аукционе Кристи была уплачена самая высокая цена за часы «Картье» под названием «Египетское возрождение». Часы 1927 года выпуска были проданы за 905 882 фунта стерлингов. В 1994 году коллекционер французской старины и искусства, иранец по происхождению, Джанхангир Райяхи за ковер эпохи Людовика XV заплатил рекордную для аукционов сумму - более одного миллиона фунтов стерлингов. Некий коллекционер оружия, пожелавший остаться неизвестным, приобрел однозарядный револьвер «Кольт» 45-го калибра за 242 тысячи долларов. «Ценность» данного «Кольта» со­стояла в том, что он был выпущен за номером один. Так же неизвестным покупателем за 34848 долларов была приобретена механическая цепная пила, применявшаяся в хирургии сто лет назад.

В 1994 году некто Иошихиро Синигучи уплатил на аукционе за плюшевого игрушечного мед­ведя известной фирмы 110 тысяч фунтов стерлингов, что в 18 раз превысило его первона­чальную цену. В1991 году в Лондоне за одного игрушечного солдатика была назначена очень высокая цена. Фигурку соратника Гитлера, Рудольфа Гесса в военной форме, купили за 3375 фунтов стерлингов.

В1985 году американец Кристофер Форбс приобрел бутылку кларета 1787 года за 105 тысяч фунтов стерлингов. На цену повлияло то, что на бутылке стояли инициалы третьего пре- к зидента США Томаса Джефферсона. В 1816 году некий английский почитатель таланта г

С точки зрения современной психологии в основе всех рассматриваемых нами действий человека по самовыражению и саморекламе так же, как и в глубокой древ­ности, лежит все та же социальная мотивация, ориентированность на социальные оценки, желание быть не хуже или лучше других людей, честолюбие, тщеславие и зависть, которую в социально-психологической науке принято называть «соци­альным сравнением». Людям нравится, чтобы на них обращали внимание, и поэто­му они стремятся к этому (см. рис. 13).

Все безумные рекорды, суть которых — самовыражение и самореклама, заносят­ся в Книгу рекордов Гиннесса и в другие подобные издания, чтобы оставить для потомков примеры подражания, чтобы человечество не прекращало путь от про­стых и примитивных и даже глупых форм достижений и самовыражения к еще более глупым и бессмысленным.

Печально лишь то, что все эти «подвиги» ради славы, сложные современные технологии и творчество талантливых художников проходит мимо реальных че­ловеческих проблем, судеб, несчастий и бедности.

Социализация и самопрезентация у детей

Проблема самовыражения у детей тесно связана с феноменом саморекламы у взрос­лых. Многие психологи и философы, изучающие индивидуальное развитие ребен­ка, выводят мыслительную деятельность за пределы социальной регуляции, рас­сматривают мышление в рамках «субъект-объектных» отношений. Тем самым

► Исаака Ньютона приобрел зуб ученого за 730 фунтов стерлингов. Его соотечественник, книготорговец из Сайренсестера, приобрел волосы покойного вице-адмирала Нельсона. За эту покупку он заплатил 5,5 тысяч фунтов стерлингов.

Пара красных туфель киноактрисы Джуди Гарленд, снявшейся в фильме «Волшебник из стра­ны Оз», была продана с аукциона за 165 тысяч долларов. За 34999 фунтов стерлингов была приобретена афганская куртка, в которой Джон Леннон запечатлен на обложке альбома «Magical Mystery Tour».

По-видимому, самой дорогой авторучкой в мире является «Монблан». Ее сделали из чистого золота и украсили 4810 бриллиантами. Счастливый владелец теперь подписывается ручкой за 75 тысяч фунтов стерлингов.

На аукционе в Габсбург-Фельдмане часы «Калибр-89» фирмы «Патека Филипп», состоящие из 1728 деталей, были проданы за 4,95 миллиона швейцарских франков. А в 1996 году за часы «Калатрава» 1939 года выпуска была выплачена самая высокая цена за наручные часы. Они обошлись покупателю в 2 миллиона швейцарских франков. Бумажник работы француза Луи Квартозы и японца Микимото из крокодиловой кожи, с пла­тиновыми уголками и усыпанный бриллиантами, был продан в 1983 году за 56 тысяч англий­ских фунтов.

В 1994 году на Гонконгском государственном аукционе Альберт Енг Саушинг приобрел авто­мобильный номер с цифрой 9 за 13 миллионов гонконгских долларов. Свое приобретение он объяснил тем, что на китайском языке слово «девять» созвучно слову «собака», что для 1994 года, года Собаки по китайскому календарю, было счастливой приметой.

проводится идея о том, что социальная регуляция является второстепенным фак­тором. Другие, напротив, говорят о мышлении как диалоге, о его изначально соци­альной природе.

В настоящее время эта проблема приобретает особое значение в связи с изучением детского мифотворчества. Так, профессор А. М. Лобок (1998) из Екатеринбурга считает, что основу детского мышления составляет не социализация в традици­онном смысле, когда ребенок усваивает нормы мышления и поведения старших и именно вследствие этого становится личностью, индивидуальностью, а изначаль­но заданное, детское мифотворчество, когда ребенок создает мифы как бы «изнут­ри» для самовыражения без всякой ориентации на непосредственную оценку со стороны.

По его мнению, детское мышление «алогично» и «апространственно». Вещи и иг­рушки одушевлены, то есть имеют лицо — и это не вызывает у ребенка удивления. В игре ребенка-дошкольника нет времени и пространства в традиционном взрослом представлении. Время может свободно растягиваться и сжиматься, а события во вре­мя игры могут происходить с полным нарушением законов формальной логики.

По сути дела в соответствии с данной концепцией именно эта «произвольность» детской психики, «оторванность» от психики взрослого и является, по мнению А. М. Лобка, источником развития последующей индивидуальности ребенка, его «Я». Однако при всей очевидности детского творческого самовыражения, абсолют­но неочевидным кажется отрицание ориентации его мышления на социальное ок­ружение, на социальные оценки.

А иногда понимаешь, что жизнь просто в кайф

Рис. 13. Поп-группа «HA-HA» является одним из самых высокодоходных отечественных музыкальных

коллективов. Творчество группы основано на хорошей маркетинговой политике. Члены группы, по сути

дела, являются талантливыми рекламистами, которые привлекают к себе и своему творчеству внимание

слушателей (в основном подростков), как правило, не обладающих высокой музыкальной культурой

А. М. Лобок защищает идею, суть которой состоит в том, что ребенок изначаль­но от природы наделен удивительным свойством перерабатывать информацию безотносительно к своим биологическим и социальным потребностям. Он как бы обладает удивительной бескорыстной способностью «впихивать» в себя информа­цию без всякой на то объективной причины. При этом автор не объясняет ни целе­сообразности (причины) такой способности ребенка, ни механизмов ее возникнове­ния. Например, он не связывает эту способность с социальной сущностью человека, не рассматривает ее в качестве условия для приобретения ребенком социального опыта и т. д.

В свою очередь, психологи, занимающиеся проблемой социальной депривации, отмечают существенную разницу в характере мыслительных процессов детей, вос­питывающихся в полноценных семьях и в детских домах. Именно последние дли­тельное время оказываются «информационно всеядными». Те же, кто воспитыва­ется в семьях, уделяющих этому воспитанию серьезное внимание, очень быстро усваивают культурные навыки и принятые в обществе формы организации мышле­ния, речи и поведения.

Так, Г. Крайг отмечает, что у младенцев, которые обнаруживают резкое сниже­ние темпов роста вследствие материнской депривации или дисфункции, может обнаруживаться нарушение эмоциональных связей. «Такие младенцы обычно ма­ленькие и истощенные, — пишет автор. — Они выглядят больными и неспособны­ми должным образом переваривать пищу. Иногда они начинают есть сразу после помещения в больницу; в других случаях отказываются от еды, оставаясь вялыми и отрешенными, почти неподвижными. Эти дети часто избегают контакта глаз, ус-тавясь в одну точку, отворачиваясь, закрывая лицо или глаза» (Крайг Г., 2000. С. 319).

У. Деннис (W. Dennis) установил, что дети, воспитывающиеся в специальных учреждениях, сильно отстают в овладении такими основными умениями, как уме­ние сидеть, стоять и ходить, если у них нет возможности упражнять эти умения. При почти полном отсутствии стимулирования извне наблюдается запаздывание не только в моторном развитии, но также в развитии речи, социальных навыков и эмоциональной экспрессии. При повторном исследовании через 15 и 20 лет У. Ден­нис показал, что даже те дети, которые впоследствии были усыновлены и попали в благоприятиные условия, обнаруживали некоторое отставание (связанное с раз­витием) в достижении зрелости. Те же, кому не посчастливилось покинуть приют, обнаруживали заметное отставание от социально-возрастных нормативов на про­тяжении всей жизни.

Профессор А. М. Лобок и другие авторы, изучающие индивидуальное мифо­творчество у детей и разделяющие его точку зрения по сути дела игнорируют зна­чение непосредственного и опосредствованного общения ребенка с матерью, взрос­лыми, сверстниками. Этот фактор оказывается у них вспомогательным, вторичным по отношению к индивидуальному сознанию. Следовательно, вторичной является социальная мотивация, ориентация на оценки окружающих.

Напротив, специалистам, занимающимся детской психологией, хорошо извес­тно, что нормальное развитие ребенка всегда происходит в условиях общения с родителями, взрослыми и другими детьми. Это является условием усвоения культурных норм, эффективного развития психических процессов, в частности, мыш­ления и речи (Ананьев Б. Г., 1935; Выготский Л. С, 1956).

Г. Крайг, анализируя механизмы психического развития детей, отмечает опре­деляющее значение их социальных контактов со сверстниками и взрослыми. В ча­стности, он пишет: «Стимулирующая развитие ребенка среда создается заботящи­мися о нем взрослыми... межличностные отношения между детьми и теми, кто их воспитывает, оказывают решающее влияние на психическое развитие первых. Во время кормления, пеленания, купания и одевания детей родители и другие, забо­тящиеся о них люди служат постоянным источником стимуляции. Разговаривая и играя с детьми, они наглядно показывают им не только отношения между пред­метами, но и взаимоотношения между людьми, поощряют их достижения в овла­дении языком. Даже самые простые действия, основанные на подражании, вклю­чены в контекст сложного социального взаимодействия между ребенком и заботя­щимся о нем взрослым» (Крайг Г., 2000. С. 286).

Фактор общения предполагает социокультурную коррекцию действий ребен­ка. Социальное обуздание его спонтанной природной биологически заданной ак­тивности в нормальных условиях происходит сразу же после рождения, с момента выбора матерью позы для кормления, с акта пеленания и пр.

То, что поначалу современный ребенок «интересуется» всем, что его окружает, безотносительно к своим биологическим и социальным потребностям, является лишь необходимым условием его дальнейшей культурной адаптации. Природа как будто готовит ребенка к рождению в ту или иную историческую эпоху и при этом заботится о механизмах приспособления и выживания. Ребенок не может долго «интересоваться всем», он должен рано или поздно адаптироваться к условиям обитания, в которых появляется на свет, и выбрать сферу своих интересов, сфор­мировать индивидуальную систему ценностных ориентации. Однако именно эта пластичность позволяет ему успешно осуществить адаптацию к условиям среды обитания и превратиться либо в некого мифического «Маугли», который воспро­изводит опыт общения с волком, либо в «человека разумного», который воспроиз­водит опыт общения с другими людьми.

Известный российский специалист области детской психологии профессор В. С. Мухина (1985) пишет, что каждый возраст отличается избирательной воспри­имчивостью к разным видам обучения. Существуют возрастные периоды, когда обучение оказывает наибольшее влияние на психическое развитие человека. Та­кие периоды называют сензитивными. Хорошо известен сензитивный период для обучения ребенка речи (от полутора до трех лет). В это время речь усваивается особенно легко и влияет на поведение ребенка и его психические процессы — вос­приятие, мышление, эмоции и др. Если по каким-либо причинам ребенок до трех лет не начал говорить, в дальнейшем усвоение речи происходит с затруднениями. Так, у глухонемых людей обнаруживается отставание в развитии психических про­цессов (не возникает сюжетно-ролевая игра, отсутствует способность к предмет­ному рисованию и т. д.).

Наличие сензитивных периодов развития объясняется тем, что наибольшее влияние на обучение оказывают именно те психические качества, которые толь­ко начинают формироваться. В этот момент они наиболее пластичны, их можно

направить в любую сторону. Гораздо труднее перестроить уже сложившиеся ка­чества.

Рассматривая пути применения системного подхода к анализу состояний созна­ния, Ч. Тарт пишет: «Как существа с определенным строением тела и нервной си­стемы, люди, вообще говоря, могут реализовать очень большое число возможнос­тей своего поведения. Но каждый из нас рожден в какой-то конкретной культуре, внутри которой происходит отбор и развитие лишь небольшой части этих возмож­ностей: одни отвергаются культурой, к другим она остается безразличной. Лишь малая доля этих возможностей, прошедшая сквозь сито культурного отбора, да и к тому же преодолевшая ряд случайных препятствий, образует структурные эле­менты, из которых состоит обычное сознание человека. Мы одновременно и жерт­вы и питомцы этого культурного отбора» {Тарт Ч., 1994. С. 181).

Психолог М. Эинсворт (М. Ainsworth) обращает в связи с этим особое вни­мание на такие формы поведения, которые обеспечивают близость ребенка к чело­веку, находящемуся рядом с ним. Они включают в себя сигнализирующее пове­дение (плач, улыбку, сигналы голосом, взгляды, движения), вызванное поведением другого человека и активные действия, направленные на достижение физиче­ского контакта (карабкание, обхватывание руками и прижимание, цепляние). Все эти формы поведения свидетельствуют о привязанности только в том случае, если они направлены на тех людей, которые заботятся о младенце, а не на окружаю­щих в целом.

Таким образом, проявляя активность, ребенок стремится сделать так, чтобы окружающие его люди обратили на него внимание, похвалили, приласкали, погла­дили и т. д. Он гневается, капризничает, демонстрирует неподчинение, если его тре­бования игнорируются. Уже на самых ранних этапах детского развития проявля­ется личность ребенка, ориентация на оценку окружающих и одновременное же­лание изменить критерии и условия социального взаимодействия, проявляется желание заявить о себе, выделиться, лидировать, управлять окружающими.

Любому взрослому человеку, имеющему маленьких детей и склонному к наблю­дению за ними, известны случаи детского словесного творчества, когда, желая по­красоваться и понравиться взрослому, ребенок коверкает слова, заменяя общеупот­ребительные и всем понятные выражения на незнакомые окружающим, основан­ные на каких-то очень далеких личных или абсолютно случайных ассоциациях. При этом, не встретив понимания, он тут же отказывается от своего творчества и стремится быть понятым, особенно если может использовать диалог для достиже­ния своей цели.

Ребенок может обозначить звуком или сочетанием звуков некую вещь, но часто делает это для того, чтобы обратить на нее внимание взрослых. Называя вещь сво­им собственным «словом», он вступает в контакт со взрослым, ждет одобрения сво­им действиям, ласкового взгляда, похвалы, улыбки, поощрения. Он как бы гово­рит взрослому: «Посмотри, какая интересная вещь, я помню, что ты мне ее раньше показывал. Видишь, какой я хороший, я запомнил, похвали меня!». При этом, ука­зывая на вещь, ребенок пытается воспроизвести именно те звуки, которые он слы­шал от взрослого, он подражает. Его язык — это не какой-то сугубо индивидуаль­ный искусственный мифологический язык, придуманный им, чтобы закрыться от

контакта со взрослыми, отвергнуть их культуру языка, создать барьер на пути к об­щению, как следует из высказываний А. М. Лобка. Его язык — попытка воспроиз­вести слово, подмеченное у взрослых, некая начальная форма установления соци­ального контакта. При этом используемое им слово может быть абсолютно непо­хожим на слово, употребленное взрослым, либо напоминать его лишь в общих чертах. Просто ребенок так слышит и так воспроизводит услышанное. У него нет пока четкой биологической связи между системами обработки слуховых сигналов и воспроизведения.

То, что ребенок становится личностью в процессе коммуникации и самовыра­жения, а не одностороннего воздействия на него взрослых, например, родителей, подтверждается многими исследованиями и наблюдениями психологов. «Младен­ческий лепет обладает настолько притягательной силой, — пишет Г. Крайг, — что взрослые во всем мире приходят от него в восторг и пытаются ему подражать. По-видимому, в процессе гуления и лепета младенцы учатся произносить звуки род­ного языка, что в дальнейшем пригодится им при овладении членораздельной ре­чью. Таким образом, издаваемые младенцем звуки являются реакцией на речь, которую он слышит, пусть и не понимая еще значения слов. Поэтому, хотя лепет является для младенца формой коммуникации и взаимодействия с другими людь­ми, это еще и познавательная активность, своего рода экспериментирование» {Крайг Г., 2000. С. 277).

Таким образом, обучаясь обозначать предметы звуками и желая вступить со взрослыми в более тесный контакт, ребенок начинает придумывать слова самосто­ятельно. Но за этой паралингвистической деятельностью опять же стоит «обращен­ность к другому человеку». Ребенок как бы набирает материал для будущего об­щения.

«Ребенок не созревает сначала и затем воспитывается и обучается, — пишет С. Л. Рубинштейн, — он созревает, воспитываясь и обучаясь, то есть под руковод­ством взрослых осваивая то содержание культуры, которое создало человечество; ребенок не развивается и воспитывается, а развивается, воспитываясь и обучаясь, то есть само созревание и развитие ребенка в ходе обучения и воспитания не толь­ко проявляется, но и совершается. Организм развивается, функционируя; чело­век — взрослый — развивается, трудясь; ребенок развивается, воспитываясь и обу­чаясь. В этом заключается основной закон психического развития ребенка» (Рубинштейн С. Л., 1998. С. 151).

Путем создания мифа человек, в частности, ребенок, не уходит от реальности, прежде всего социальной. Наоборот, он заявляет о своем существовании, о жела­нии общаться, быть понятым, добиться уважения, признания. Он стремится стать ближе, но при этом остаться самим собой. Однако из этого противоречивого состоя­ния есть только один выход — социализация, соотнесение индивидуально конструи­руемых мифов-слов с общественной культурой, постепенный отказ от малопо­нятных мифов, их преобразование в понятные, ради диалога, ради взаимопони­мания.

«Жизнь младенца целиком зависит от взрослого, — пишет профессор В. С. Му­хина. — Взрослый удовлетворяет органические потребности ребенка — кормит, купает, переворачивает его с одной стороны на другую. Взрослый удовлетворяет

и растущую потребность в разнообразных впечатлениях: младенец заметно ожив­ляется, когда его берут на руки. Перемещаясь в пространстве благодаря взросло­му, ребенок имеет возможность видеть большее количество предметов, видеть их смещение, дотрагиваться до них, а затем и схватывать. От взрослого исходят так­же основные слуховые и осязательные впечатления» {Мухина В. С, 1985. С. 59).

Автор отмечает, что уже в комплексе оживления обнаруживается положитель­ное эмоциональное отношение ребенка к взрослому, явное удовольствие от обще­ния с ним. К четырем-пяти месяцам общение со взрослыми приобретает избира­тельный характер. Малыш начинает отличать своих от чужих, знакомому взросло­му он радуется, незнакомый может вызвать у него испуг.

Психологи отмечают также, что в процессе общения ребенка со взрослыми осу­ществляется закономерное развитие каждого из них, причем происходит это в тес­ной связи с такими психологическими переменными, как самооценка, мотивация достижения, самовыражение, «образ Я» и подобных. Так, исследования показыва­ют, что две трети самооценок двух-трехлетпих детей сводятся к высказыванию: «Я лучше всех!». Причем объективные подтверждения и доказательства этому в по­ведении ребенка, чаще всего отсутствуют, а подобные высказывания являются лишь способом самоутверждения.

При этом самовыражение — самореклама ребенка, становящегося взрослым, постепенно из неоправданного желания любыми средствами выделиться и при­влечь внимание окружающих постепенно переходит в желание оправдать ожида­ния только значимых людей и овладеть только теми культурными нормами, кото­рые представляют для него ценность.

Объясняя этот психологический механизм с точки зрения аналитической пси­хологии А. Адлер пишет: «Подобно взрослому, ребенку хочется превзойти всех своих соперников. Он стремится к превосходству, которое гарантирует ему уверен­ность и адаптацию, тождественные с целью, которую он ранее поставил себе. Та­ким образом, появляется некоторая психологическая тревожность, которая со вре­менем становится сильнее. Теперь предположим, что окружающий мир начинает требовать более сильной реакции. Если в этот критический момент ребенок не ве­рит в свою способность преодолеть трудности, мы увидим, как он усердно ищет способа увильнуть и изобретать сложные отговорки, смысл которых — утолить сне­дающую его жажду славы» (Адлер А., 1997. С. 25).

Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы

Рассматривая саморекламу как форму рекламной коммуникации на уровне непос­редственного общения субъектов, можно выделить в их поведении две различные психологические стратегии. В первом случае основу коммуникативного поведения субъектов составляет их стремление самовыразиться, привлечь к себе внимание, поразить своей необычностью, оригинальностью, выделиться, доминировать, це­ленаправленно воздействовать друг на друга. Эта стратегия является прямым про­явлением социальной мотивации субъектов, которая очень часто преобладает над их рефлексивными способностями. Такие люди нередко пытаются действовать как

 «законодатели моды». Причем субъект порой не отдает себе отчета в том, что вы­бранные им средства установления рекламной коммуникации могут быть не адек­ватны ожиданиям партнера, что они могут противоречить ценностным ориентаци-ям и установкам последнего. То есть поведение, основанное на желании привлечь внимание, поразить воображение, выделиться, продемонстрировать превосходство в ряде случаев не воспринимается и даже отвергается партнером.

На уровне системного анализа — это означает уменьшение роли обратной свя­зи для установления рекламной коммуникации. То есть такой тип поведения мож­но рассматривать как некую «нерефлексивную саморекламу», которая, не смотря ни на что, при определенных условиях все-таки может оказаться достаточно эф­фективной, например, вызовет желание подражать.

Другая стратегия основана на понимании субъектами того факта, что стремле­ние выделиться, самовыразиться, доминировать и пр. не всегда адекватно ожида­ниям потенциального партнера. В этом случае каждый из них выбирает лишь те средства, которые вызовут понимание и одобрение со стороны каждого из них. Такая стратегия основана на рефлексивном анализе. Она позволяет легко устанав­ливать рекламные коммуникации с большим количеством людей.

В психоанализе сформировалась система понятий, с помощью которых с тех или иных сторон описывают подобные явления. Так, например, понятие «психо­логической проекции», предложенное 3. Фрейдом (1989, 1998), относится к под­робному рассмотрению механизма «приписывания» субъектом другому человеку тех качеств, которыми обладает сам субъект, что соответствует первой (нерефлек­сивной) стратегии установления рекламной коммуникации '.

Другой психологический термин, который также имеет отношение к обсуждае­мой теме, это «эмпатия» — способность человека «встать на точку зрения» парт­нера, почувствовать его эмоциональное состояние, умение сопереживать и т. д. Эмпатия в некотором смысле противоположна проекции, поэтому она характерна для установления рекламной коммуникации второго типа.

Эмпатия — психологическая характеристика, способность, необходимая любо­му человеку, занимающемуся социально ориентированным творчеством, в частно­сти, рекламой. Исследование личности рекламиста в научных целях или в рамках задачи профессионального отбора помимо других профессионально важных и лич­ностных характеристик обязательно должно включать оценку его склонности к психологической проекции и уровня развития эмпатии.

С точки зрения системного подхода такая характеристика, как психологичес­кая проекция, отражает неспособность человека войти внутрь некоей социальной системы и распознать системные свойства ее элементов; эмпатия — наоборот, от­ражает способность субъекта быстро проникать в социальные системы и раскры­вать их свойства изнутри, становиться частью этих систем. Проекция часто заставляет человека игнорировать социальные оценки других людей, а эмпатия отража­ет способность на эти оценки эмоционально реагировать, учитывать их в индиви­дуальной деятельности. То есть сопоставление конкретных психологических по­нятий с системными позволяет перейти от общих методологических схем анализа к конкретным психологическим.

Здесь возникает важная психологическая проблема: всегда ли возможно уста­новление рекламной коммуникации между людьми, в каких случаях этого не про­исходит и каковы факторы, препятствующие данному процессу? В связи с этим можно предположить, что чаще эффективным рекламистом будет тот человек, у ко­торого эмпатия преобладает над психологической проекцией, что рекламные ком­муникации в этом случае будут возникать быстрее и сохраняться дольше.

Резюме

1.   Самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Так же, как и традиционная ком­мерческая реклама, она решает три задачи. Занимаясь ею, человек стремит­ся: 1) в условиях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оце­нивает как равных себе; 2) представить себя как человека равного по стату­су тем, кто достиг какого-либо успеха и является законодателем некоей моды; 3) продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать дос­тойный образ, понравиться окружающим, иногда несколько преувеличивая свои возможности.

2.   Некоторые люди, желая выделиться и обладая развитым честолюбием или тщеславием, сами абсолютно не чувствительны к каким бы то ни было объек­тивным доказательствам огромной роли саморекламы в их жизни. Психоло­гически защищаясь, люди чаще всего апеллирует к духовным субстанциям, объясняя свои поступки и поступки других людей либо бескорыстным стремлением к знаниям, либо этикой или неким «высшим смыслом», напри­мер, служением идеалам, соблюдением божественных заповедей, рассматри­вающих честолюбие и тщеславие как один из самых страшных смертных грехов, за который человек никогда не сможет получить прощения.

3.   Нельзя отрицать многообразия причин тех или иных поступков человека, обусловленных стремлением к знаниям, любовью, совестью, чувством спра­ведливости и пр. Но поступки под воздействием честолюбивых мотивов, как правило, объясняются и самими людьми, и учеными-психологами более «до­стойными» причинами, поэтому на них чаще всего не обращают внимания. В науке ситуация осложняется еще и тем, что эмпирически (например, эк­спериментально) исследовать подобные формы мотивации и поведения в пси­хологии крайне непросто.

4.   В поведении животных (особенно стадных) обнаруживается явление само­презентации, которую можно рассматривать как психологический аналог саморекламы у людей. Учитывая это, можно сделать предположение, что со­циальная мотивация рекламной деятельности возникает раньше экономи-

ческой мотивации, и что труд (некоторые виды практической деятельности человека) следует рассматривать не только как способ удовлетворения био­логических потребностей древних людей, но и как способ удовлетворения их социальных честолюбивых мотивов, реализуемых в общении с соплемен­никами.

5. Анализируя некоторые исторические и археологические материалы, можно сделать предположение, что культура — это продукт прежде всего социаль­ной ориентированности одних людей на других, продукт социальной моти­вации и коммуникации, «обращенности человека к другим людям», с кото­рыми он общается и осуществляет совместные действия по удовлетворению индивидуальных потребностей. Культура при этом — не побочный продукт труда, связанный с его коллективным характером, а коллективно сознатель­но и бессознательно создаваемая реальность. В известном смысле человек создает некий продукт, обогащая тем самым культуру не ради нее самой, а ра­ди того, чтобы произвести впечатление на других людей, вступить с ними в контакт, ожидая при этом одобрения своих действий, социального успеха.