Приложение. МЕТАФИЗИКА РЕКЛАМЫ - Характеры и расстройства личности

Один из постулатов философии языка гласит: там, где тебе навязывают денотат, всегда ищи сигнификат. Или попросту: важно не то, о чем говорится, важно, как и с какой целью это говорится. Так, если кто-то говорит: "Я ухожу", то это не значит, что основной целью его сообщения является информация об уходе. В зависимости от обстоятельств коммуникативной целью этого высказывания может быть привлечение к себе внимания с целью предотвратить уход ("Нет-нет, останься, вернись, не уходи!"), заявление о прекращении отношений (в этом случае уход может сопровождаться хлопаньем дверью), предупреждение ("Я наконец ухожу") и так далее.

В числе прочих факторов, обеспечивающих восприятие информации именно тем, а не иным образом, является психическая конституция человека.

Человек воспринимает только ту информацию, которую он может воспринять. Порой человек думает, что он воспринимает одну информацию, а на самом деле он воспринимает другую. Почему одни люди читают детективы, другие — любовные романы, а третьи разгадывают кроссворды?

Реклама передает информацию наугад. И вот интересно, почему одного человека останавливает реклама, призывающая купить бутылку пива, другого пылесос, а третьего зажигалку?

Чтобы ответь на этот вопрос, мы будем исходить из предположения, что создатель рекламы и ее пользователь пользуются одним и тем же бессознательным языком, одними и теми же бессознательными ценностями.

Но прежде чем мы сможем разобраться во всем этом, важно уточнить, что мы понимаем под бессознательным, что под языком, а что под ценностями.

Обыденное представление о том, что бессознательное — это царство (как правило, низменных) влечений, неполно. Хотя в определенном смысле это так и есть. Влечение в отличие от желания всегда бессознательно. Сознательное желание недаром передается в языке активным залогом ("Я желаю"), а бессознательное влечение — безличным предложением ("Меня влечет"). Человек думает, что он хочет (желает) купить сковородку, на самом деле его влечет в этой сковородке совсем другое.

Но бессознательное это не только то, что находится под сознанием, но и то, что располагается над ним. Бессознательное состоит из двух противоположных частей, которые соответственно называются Id и Superego [Фрейд 1990d]. Вот как раз Id (Оно) толкает (влечет) человека, его Я (ego) купить сковородку, а вот его Superego может ему не давать ее купить.

В сущности, наша задача состоит в том, чтобы понять, как действуют механизмы Id и Superego при восприятии рекламы. Почему одна часть бессознательного влечет его купить совершенно ненужную ему сковородку, а другая так же немотивированно противится этой, в общем, достаточно безобидной покупке?

Для того чтобы разобраться в этом, нужно понять, что такое язык. Лакан говорил: "Бессознательное структурировано как язык". И еще он говорил, что "бессознательное это дискурс Другого" [Лакан 1994]. Кто такой этот Другой? Другой это и есть та часть бессознательного, которую Фрейд назвал Суперэго, это некто, кто помимо нашего сознания корректирует наше собственное Я. Это некая значимая фигура, которая как будто стоит над сознанием и диктует, как ему себя вести. Это может быть отец (как показал Фрейд, как правило, умерший отец, отец, ставший символом, или Имя Отца, как называл этого персонажа Лакан [Лакан 1997] (то есть Бог, тот, к кому обращаются со словами "Да святится Имя Твое"), Учитель, царь, президент, старшая сестра. В тоталитарном обществе роль этого "Большого Другого" играл политический лидер типа Сталина, Гитлера, Чаушеску [Салецл 1999]. И вот этот Другой-Суперэго, он вроде как все время говорит что-то, он диктует, рекламирует (то есть громко выкрикивает, reclaimes) свою волю. Диктовать же волю можно только посредством языка. Он говорит: "Не смей покупать!" Вот что значит, что бессознательное структурировано как язык, а язык реализуется как дискурс Другого.

И вот этой динамикой влечения между Ид и Суперэго, между низом и верхом, между влечением и символическим законом, обуздывающим это влечение, определяется большинство поступков человека, в том числе покупка или непокупка той или иной вещи. Ценность вещи для нашего собственного Я (тут мы подошли наконец и к ценности) определяется произ-

ведением векторов Ид и Суперэго. В этом смысле выбор вещи — это не произвольная конъюнкция (и это, и это, и это), а чрезвычайно тонкая дизъюнкция (ее-то и называют логическим произведением), то есть мы все время выбираем, наше бессознательное выбирает: то или это. Что купить?

Представим себе, что нам нужно купить бутылку подсолнечного масла. Цены настолько мало различаются, что вряд ли именно они влияют на выбор. На выбор повлияет прежде всего то (и согласитесь, что, в сущности, эффект рекламы состоит именно в этом), какова форма бутылки, что нарисовано и написано на этикетке и что по телевизору говорили по этому поводу.

Как известно, один из наиболее универсальных приемов психоаналитической психотерапии состоит в свободном ассоциировании. Что бы вы сказали, если бы вас спросил психоаналитик: "Почему же вы выбрали именно эту бутылку? Только отвечайте первое, что вам придет в голову, и не смущайтесь, каким бы шокирующим оно вам ни показалось". И вот первое, что вам приходит на ум, это фраза вроде "Эту бутылку можно засунуть в задницу".

После эмоционального шока психоаналитик вам объяснит, что здесь ничего страшного нет. Просто, значит, в нижней части вашего бессознательного, в той, которая не структурирована как язык и заведует тем, что Бахтин в книге о Рабле называл материально-телесным низом [Бахтин 1965], прорвалась анальная фиксация.

Фиксацией в психоанализе называется такое положение вещей, когда поведение взрослого человека, невротика (а примерно 80 процентов современного городского населения, и стало быть, пользователей современной рекламы являются таковыми) сохраняет бессознательную память о детской психической травме или в целом о том периоде своего психического развития в детстве, когда был перенесен и не был пережит, завершен некий травматический опыт.

Наиболее важными из этих периодов, или стадий, психосексуального развития являются самые ранние, так называемые догенитальные стадии, когда ребенку от одного до четырех лет. Догенитальное означает, что центром психосексуального переживания ребенка являются не гениталии, как у взрослых, а какие-то другие объекты. Психоанализ выделяет три такие стадии. Первая называется оральной, она соответствует тому периоду, когда младенца кормят грудью. На этой стадии весь мир, все удовольствия и неудовольствия, мир влечений сосредоточивается на материнской груди (ребенок других объектов просто не знает), а основной опыт, основное объектное отношение — это сосание и покусывание (один из учеников

Фрейда, Карл Абрахам, считал, что покусывание следует выделить в особую подстадию, орально-садистическую, когда у ребенка вырастают зубы; подробнее о зубах см. ниже). Главное действие и защита на оральной стадии это инкорпорация или интроекция, поглощение. Бытовыми проявлениями орального объектного отношения являются репродукции действий сосания и покусывания, а именно (и это уже очень близко к нашей теме) навязчивое стремление все время есть, курение, жевание жвачки, луз-ганье семечек.

Оральные фиксации связаны прежде всего с опытом раннего или внезапного (например, в связи со смертью матери или отсутствием у нее молока) отлучения от материнской груди. Ребенок после этого вырастает, все у него вроде бы нормально, но ранний травматический опыт путем универсальной метафорической замены подспудно трансформируется в его жизни в устойчивый мотив недостачи чего-то самого главного, что выражается в метафизическом чувстве неутолимого голода. Такие люди болезненно, неадекватно боятся остаться голодными, едят впрок и т.д. Фиксация может быть настолько сильной, что становится определяющей чертой личности, то есть одной из основных черт психической конституции, или характера. Люди с сильной бессознательной памятью о травматическом опыте расставания с материнской грудью обладают оральным, или депрессивным, характером. Основой их объектных отношений является чувство невосполнимой потери самого ценного объекта. Такие люди чрезвычайно болезненно привязаны к своим близким, болезненно воспринимают их потерю [Фрейд 1994, Мак-Вильямс 1998]. На бытовом уровне это проявляется, в частности, и в том, что такие люди придают чрезмерное значение еде, ибо еда для них источник метафорического восстановления изначальной потери материнской груди.

Вторая стадия психосексуального развития называется анальной. Анальная фаза гораздо более сложна и амбивалентна по сравнению с оральной. Она связана с периодом от двух до трех лет, когда ребенка приучают к туалету. На этой стадии в объектном мире ребенка появляется первая вещь, которая, с одной стороны, связана с ним, а с другой, может быть отделена от него, и он это видит и может решать, отдавать этот объект или задерживать его в своем теле. Этот объект — фекалии. И вот эта двойственность, возможность выбора — отдавать или удерживать — составляет сущность анального эротизма и делает этот этап чрезвычайно важным и драматичным в формировании личности. Фекалии — это первый дар, которым ребенок может щедро одарить (поэтому, когда ребенок стремится обмазать кого-то своим калом, он этим хочет именно одарить, то есть это позитивное действие), а может, наоборот, его "зажилить". Ребенок, который выбирает второй путь, страдает запорами — на все уговоры взрослых отдать то, чем он обладает, он отвечает упрямым отказом.

Люди со стойкой анальной фиксацией, обладающие анальным характером, как его назвал Фрейд в статье "Характер и анальная эротика" [Фрейд 1998а], отличаются тремя свойствами — патологической чистоплотностью (по контрасту), педантизмом и упрямством. Особенностью их объектных отношений является склонность к навязчивым повторениям, так называемым обсессиям (навязчивым мыслям и словам) и компульсиям (навязчивым действиям) . Очень часто компульсии проявляются именно в сфере наведения чистоты и порядка. Одна из наиболее хрестоматийных навязчиво-стей это так называемая мезофобия, боязнь загрязнения. Такие люди бесконечное количество раз моют руки, по многу раз кипяченой водой моют фрукты и совершенно неспособны выпить некипяченую воду.

Третья стадия психосексуального развития называется фаллически-нарцис-сической. На этой стадии (ребенку здесь 3—4 года) впервые сексуальным объектом, предметом ценности становятся гениталии, их разглядывание, гордость от обладания ими, зависть к отцу, что у него такой большой фаллос (у девочек в принципе зависть к лицам противоположного пола оттого, что они обладают этим органом, — так называемая зависть к пенису (Penisneid). На фаллическо-нарциссической стадии ребенок впервые осознает все свое тело целиком и наслаждается своим телом (так называемый первичный нарциссизм). Для этой стадии также характерен страх потерять этот самый ценный объект — фаллос — знаменитый страх кастрации.

Взрослый человек с сильными фаллически-нарциссическими фиксациями, о котором говорят, что он обладает фаллически-нарциссическим характером (этот характер был выделен учеником Фрейда Вильгельмом Райхом [Райх 1999]), — это человек, который наслаждается собой и своим телом, стремится покрасоваться своим телом, хорошо и дорого одевается, это человек хвастливый и самоуверенный, но в глубине души наполненный затаенным страхом, идущим от инфантильного страха кастрации (выразительное описание этого характера см. также в книге американского психоаналитика Геральда Блюма [Блюм 1996]).

И вот, конечно, мы понимаем, что все эти стадии, несмотря на то, что они играют огромную роль в формировании личности (ведь уже к 3—4 годам личность человека практически полностью сформирована), все эти фиксации присутствуют в той или иной мере в каждом человека, хотя и в различной степени, потому что не бывает так, чтобы на одних стадиях развитие проходило совсем гладко и только на одной были трудности. По-видимому,

наиболее правильным будет сказать, что у одного человека в той или иной мере преобладает оральное начало, у другого анальное, у третьего фаллическо-нарциссическое.

В свете всего сказанного о психосексуальном развитии задумаемся теперь над вопросом о том, чего человек вообще хочет от жизни, чем диктуются те или иные его поступки. Почему один человек делает одно и не делает другого? Почему он, в частности, покупает одно и не покупает другого? В определенном смысле это зависит от того, какое объектное отношение, какая фиксация преобладает в нем вообще или в данным момент. Человеку нужно каким-то образом хотя бы на время снять эту фиксацию, потому что с фиксацией связан душевный дискомфорт, невротическая тревога. Если у человека оральная фиксация, то самый простой способ снять ее — это поесть. Но дело ведь тут не в том, что человек хочет поесть, что он вдруг неожиданно и немотивированно хочет поесть. И, поев, он утоляет не голод, а свою тревогу. У "нормального" человека с "генитальным" характером тревога удаляется тогда, когда удовлетворяется его половое влечение, либидо, сексуальный голод. Но у невротического орального человека либидо развивалось странно, он в каком-то фундаментальном смысле остался младенцем, которого почему-то лишили материнской груди. Материнская грудь для него осталась главным сексуальным объектом. Вот почему его либидинальная тревога удовлетворяется не генитально, а орально, при помощи еды, сосания трубки или жевания жвачки.

Но если тревога охватит его в тот момент, когда он находится не у себя на кухне, а в шикарном универсальном магазине, то он купит такую вещь, которая эту тревогу сможет снять, например он купит лампу, похожую на материнскую грудь, или какую-то другую, в общем, на первый взгляд совершенно ненужную ему вещь, напоминающую об этом первичном объекте.

Здесь мы подошли наконец к сути нашей метафизики рекламы, к сути, которая заключается, во-первых, в том, что покупают не то, что нужно в хозяйстве, а то, что способно заглушить инфантильную тревогу. Это люди, у которых не было инфантильных фиксаций, будут покупать то, что нужно в хозяйстве, но психоаналитический опыт говорит, что таких людей меньшинство, ибо на свете очень мало людей, у которых было во всех отношениях "золотое детство".

Итак, реклама бессознательно строится на том, чтобы предоставить человеку возможность купить то, посредством чего он сможет унять свою инфантильную тревогу и тем самым реализовать свое невротическое либидо.

Мир рекламы демонстрирует это со всей очевидностью. Человеку с оральными фиксациями реклама предлагает то, что сосут, пьют, жуют, глотают. Оральная реклама это пиво, соки и другие напитки (пепси, спрайты, севенап, фанта и т.д.), жевательная резинка, сигареты, кофе, лекарства и, разумеется, различная еда (все эти бесконечные чипсы и йогурты, конфеты и шоколадки, лапша "Доширак", супы, масло, молоко, сливки, кефир "Данон" — тот факт, что преобладают молочные продукты, конечно, неслучаен, ведь именно материнское молоко первоначальная пища младенца) . Точно так же как оральные объектные отношения являются наиболее инфантильными, наиболее примитивными, в этом же смысле "оральная реклама" является самой элементарной.

Человеку с анальными фиксациями, помешанному на чистоте и скупости, реклама предлагает совсем другое. "Анальная реклама" — это прежде всего средства для поддержания чистоты: мыло, шампуни, стиральные порошки, моющие средства, все эти знаменитые "фейри" и "кометы"; младенцам она предлагает подгузники, дамам — гигиенические прокладки. Далее здесь широко представлена бытовая техника, прежде всего пылесосы и стиральные машины.

Именно "анальная реклама" часто подчеркивает финансовую доступность рекламируемого изделия. (Например, стиральный порошок "Миф" — "чистит идеально и цена реальна".) И т.д.

Следует помнить также, что существуют объектные отношения, являющиеся в определенном смысле медиативными между оральным и анальным комплексами. Прежде всего это не что иное, как зубы. Зубы расположены во рту, но вырастают они у ребенка только к концу первого года; ими можно не только жевать, и но кусать (отсюда и особое название субстадии — орально-садистическая). Но зубы также связаны с идеей анальности. Вместе с зубами в психосексуальной инфантильной жизни появляется характерная для анального отношения амбивалентность: можно отдать, а можно и захватить. Зубы вообще довольно универсальная вещь — они также связаны и с фаллически-нарциссическим началом. С одной стороны, зубами можно откусить, то есть кастрировать. В архаических мифологиях, дублирующих онтогенез, существует представление о кастрирующем зубастом женском половом органе vagina dentata. С другой стороны, зубы связаны и с идеей нарциссизма — ослепительная соблазняющая улыбка, демонстрирующая стройный ряд белых зубов (ее так и называют — рекламной улыбкой). Поэтому неудивительно, что зубы в рекламе играют такую большую роль. И в этом смысле реклама зубной пасты одновременно является и оральной (нечто, что располагается во рту), и анальной (идея чистоты).

Наконец, человеку с фаллически-нарциссическим характером, который невротически удовлетворяет свое либидо, демонстрируя красоту своего тела, реклама предлагает совсем другое. Прежде всего это красивая модная одежда, в которой можно покрасоваться, далее это косметика, всяческие

кремы, губные помады, шампуни (шампуни одновременно выполняют две функции — красоты и чистоты, поэтому они относятся сразу к двум психосексуальным сферам, что очень выгодно для рекламы: не купит фаллический человек, так купит анальный). Фаллической, конечно, является реклама роскошных автомобилей, эквивалентов человеческого тела, да к тому же еще ярко выраженной фаллической формы.

Не забывает также фаллическая реклама и об обратной стороне фалличес-ки-нарциссического потребителя, о его неизбывном страхе кастрации. Страх кастрации, как правило, воспроизводится в той рекламе, где присутствуют фаллические предметы, которые неожиданно откусываются. Наиболее яркой кастрационной рекламой являются ролики, рекламирующие шоколадные батончики "Пикник", когда один персонаж нарциссически демонстрирует свою фаллическую шоколадку другому, а другой ее у него откусывает. Латентное сообщение, которое несет подобная реклама, очень простое: лучше купи, если не хочешь, чтобы тебя кастрировали. Такая интерпретация может показаться наивной, но ведь мы говорим об инфантильных фиксациях, то есть о повторении опыта, когда ребенку от одного до четырех лет. А в этот период люди действительно очень наивны и легковерны. Я помню рассказ о мальчике из интеллигентной лингвистической семьи. У них в гостях была ученая дама, специалист по мифологии. Ребенок не хотел ложиться спать. Тогда гостья рассказала ему историю о том, что к детям, которые не хотят спать, приходят инопланетяне и вырезают им печень. "Вот если ты не будешь спать — и тебе могут вырезать печень". Четырехлетний мальчик с ужасом посмотрел на тетю и серьезно сказал: "А могут, наверное, и яйца оторвать!"

Теперь надо сделать следующий логический шаг. Конечно, удовлетворение инфантильных невротических либидинальных влечений является необходимым для невротического человека, но не достаточным. Какими бы инфантильными фиксациями ни обладал человек, каким бы невротиком он ни был, ему все равно хочется удовлетворить свое либидо обычным генитальным путем. И утоление тревоги, связанной с фиксированными инфантильными объектными отношениями, в очень сильной степени расчищает такой личности дорогу к основному инстинкту. После того как оральный человек наглотался пива и нажевался жвачки, анальный вычистил квартиру, а фал-лически-нарциссический примерил новую дубленку, только после этого, не раньше, такой человек сможет попытаться удовлетворить свои генитальные потребности. Поэтому от анального педанта бессмысленно требовать исполнения супружеских обязанностей, пока вы не вымыли посуду. А фал-лически-нарциссической женщине необходимо сказать, как она прекрасно выглядит, какие у нее замечательные духи, какое великолепное платье, а потом уже приглашать ее в койку. С оральным человеком проще всего —

его надо, как это зафиксировано и в фольклоре, сначала накормить, а потом уже и спать положить.

И вот реклама — и это, пожалуй, самое удивительное — понимает важность того, что человек покупает что-то не просто для того, чтобы исчезла невротическая тревога, но для того, чтобы путем снятия этой тревоги расчистить себе путь к самому главному в жизни, к нормальному эротическому контакту. Поэтому реклама всячески подчеркивает, что приобретение данного товара не просто понизит тревогу после покупки, она подчеркивает то, что будет после этого. "Свежее дыхание облегчает понимание" — вот наиболее лапидарная и исчерпывающая формула того, о чем мы говорим. В соответствии с этим принципом покупка Head and shaulders не просто сделает твои волосы чистыми (анальная функция) и красивыми (фал-лически-нарциссическая функция), но, главное, тебя после этого будут любить все девушки. Покупка жвачки не только удовлетворяет оральную проблематику, но и делает людей, которые жуют одну и ту же жвачку, ближе друг другу. ("После того как вы перекусили, надо позаботиться о свежести вашего дыхания, особенно если вы так близки друг другу".) Точно так же напиток "Севен ап" не только утоляет жажду, но является медиатором в эротическом контакте. Из этой же серии реклама про кофе "Маккона", си-мулятивное отсутствие которого в ресторане и наличие дома у мужчины облегчает будущий любовный контакт.

Если постараться обобщить все сказанное, перейдя с психоаналитического языка на кибернетический, то можно сказать, что всякое позитивное действие направлено на то, чтобы передать в систему некое количество информации, повысить количество гармонии, порядка и тем самым понизить количество энтропии, хаоса. Любой невротический механизм является контринформативным, поскольку он производит сбои в работе организма, работает на разрушение, а не на созидание, на повышение хаоса, энтропийного начала. Кибернетический механизм невроза состоит в том, что человек, будучи не в состоянии усвоить и переработать ту, может быть, слишком сложную для него информацию, которую ему предлагает жизнь, реагирует регрессивно-инфантильным повышением энтропии, но получает при этом, как говорил Фрейд, вторичную выгоду. Говоря примитивно, вторичная выгода заключается в том, что с больного меньше спрос, его жалеют. Любая психотерапевтическая деятельность направлена на то, чтобы сложными окольными путями заставить человеческое сознание принять ту информацию, которую ему предлагает жизнь. Любой текст повышает количество информации в системе и тем самым исчерпывает количество энтропии (об этом см. подробно первую главу книги [Руднев 2000]). Специфика рекламного текста при этом состоит в том, что он психотерапевтически изображает сам процесс превращения энтропии в информацию, показывая то и только то, "как хорошо", но никогда — "как плохо". Реклама — это ге-

нератор антиэнтропийности: если простуда, прими лекарство — и все снова станет на свои места; если проголодался, на помощь приходит человечек "Делми", обитающий в холодильнике, — и все вмиг накормлены; если перхоть в волосах — купи шампунь Head and shaulders; если сморозил глупость — помолчи и пожуй жвачку; если не можешь отчистить ванну, приходит добрая тетенька и приносит "комет". И так далее.

И вот олицетворением этого креативного информационного символического порядка, который принуждает покупать одно и не покупать другое, является та часть бессознательного, о которой мы говорили в начале статьи, — Суперэго. У каждого человека Суперэго выстраивается такое, какой у него характер. В этом смысле можно говорить об оральном, анальном и фаллически-нарциссическом Суперэго. Но каким бы оно ни было, оно побуждает человека к одним покупкам и предостерегает от других. Бессознательное Суперэго переводит ценность покупки в говорящий дискурс Другого и для Другого. Оральное Суперэго говорит: "Вместо того чтобы покупать пиво, купи сок ребенку". Анальное Суперэго (наиболее сильное) призывает: "Немедленно купи жене стиральную машину!" Фаллически-нарциссическое (самое слабое) Суперэго робко предлагает: "Может быть, в самом деле, чем покупать третью машину, так и быть, купить ей губную помаду?" Но в любом случае, каким бы суровым ни было Суперэго, оно действует в направлении удовлетворения основного инстинкта, связанного с продолжением рода. В этом смысле и покупка сока для ребенка, и стиральной машины для жены, и губной помады для любовницы — все это окупается гармонизацией жизни, которая через все превратности невротических фиксаций обеспечивает человеку бытовое и культурное выживание.

II. ПО-НАШЕМУ ЭТО ШОК!

(Феноменология рекламного слогана)

— Вот как, — промолвил Павел Петрович и, словно засыпая, чуть-чуть приподнял брови. — Вы, стало быть, искусства не признаете?

— Искусство наживать деньги, или нет более геморроя!

— воскликнул Базаров с презрительною усмешкой.

И. С. Тургенев. "Отцы и дети"

Ролик 1. Мальчик на катке смотрит на двух соблазнительных девочек в коротких юбчонках. Пробегает собачка и говорит: "Ничего девочки?"

Ролик 2. Подросток катается на водном велосипеде. Мимо проплывают две девушки и перемигиваются с ним. Потом они ныряют, и обнаруживается, что у них русалочьи хвосты вместо ног.

Ролик 3. Мальчик выходит из класса, потом вспоминает, что он что-то забыл. Входит в класс и видит, как учитель снимает свою голову, под которой обнаруживается голова инопланетянина.

Существует два языка. Один язык (назовем его языком А) — это язык науки, он апеллирует к сознанию и является дискретным и рациональным. Другой язык (будем называть его языком В) — это язык интуиции. Он апеллирует к бессознательному, является континуальным и иррациональным. Два этих языка необходимы друг другу, как левое и правое полушария головного мозга, но в различных областях культуры и в различные ее периоды господствует то один, то другой (подробнее см. [Руднев 2000]).

Очевидно, что реклама пользуется языком В, апеллирует к интуиции и бессознательному. Но почему положение дел именно таково, очевидно в меньшей степени. Попробуем рассуждать от противного и зададимся вопросом, почему бы рекламному сообщению не пользоваться языком А.

В чем смысл того, что рекламное сообщение не может выглядеть в виде классического логического силлогизма?

Допустим, кто-то хочет сделать рекламу шоколадного батончика "Шок". И он выберет для этой рекламы язык А. Тогда он должен будет создать некоторое сообщение, которое должно будет выглядеть примерно так.

Существует много сортов шоколадных батончиков (большая посылка).

Однако только батончики "Шок" обладают такими-то и такими-то уникальными вкусовыми качествами, которыми не обладает ни один из других сортов (малая посылка).

Следовательно, если покупатель хочет испытать новые вкусовые ощущения, он с необходимостью должен приобрести искомый шоколадный батончик. Quod erat demonstrandum.

Что неудовлетворительного в такой рекламе? В сущности, в ней все правильно.

Почему после такой рекламы никто не станет покупать батончики "Шок" и почему никому в голову не придет рекламировать их таким образом? Почему Маяковский любил повторять в последние годы своей жизни строки:

Я утром должен быть уверен Что с вами днем увижусь я?

(Один филолог заметил когда-то давно, что надписи сзади на кузове грузовиков часто совпадают по ритму с классическими стихотворными размерами:

Резко не тормози (трехударный дольник) Будь осторожен у школ (трехстопный дактиль)

или призывы к пассажирам в автобусе:

Граждане, не заслоняйте стекол кабины шофера.

Дверь открывает шофер на основной остановке (почти гексаметр).)

Преимущество языка В не в том, что он изгоняет логику, а в том, что он лишь делает вид, будто ее не существует. Он как бы утопляет логику так глубоко, что кажется, что ее нет вовсе. На этом был построен эффект ассоциативного теста, который придумал в начале века Юнг. Человеку говорят: "Вода". Он должен произнести в ответ первое, что ему приходит в голову. И вот он говорит: "Губы", или "Ведро", или "Младенец". Можно ли сказать, что в последнем ответе нет никакой логики? Логику можно всегда реконструировать. По-видимому, человек, который ответил "Младенец", думал почему-то об околоплодных водах или о чем-то подобном. Преимущество языка В состоит том, что это кратчайший способ проникнуть в те мысли человека, о которых он как будто и сам не знает. То есть в языке В всегда содержится язык А (всегда можно реконструировать логику, в соответствии с которой человек сказал "Младенец"), но обратное не верно. То есть язык В богаче языка А.

В чем же все-таки конструктивное отличие языка В? Можно это отличие выразить в словах, что язык В пытается выразить то, что невыразимо в языке А. Невыразимо же то, что нелогично, то, что находится за пределами логики. (Это тема "Логико-философского трактата" Витгенштейна.) Если выразить это в двух словах (так сказать, to make long stroy short), то это невыразимое сводится, в сущности, к трем вещам — мистическому, абсурдному и чудесному.

Простейший случай выражения мистического в рекламе это то, что можно назвать метафорической пропорцией (более подробно об этом концепте см. [Руднев 2001]). Как, например, в слогане

Пиво "Сокол" — расправь крылья!

Мы говорим "пропорция" и тем самым апеллируем к логике, к силлогизму, который здесь может быть реконструирован как: "Пьющий пиво «Сокол» подобен соколу, расправляющему крылья". Мистический момент здесь создается за счет того, что чисто конвенциональному моменту называния некоторого напитка именем птицы придается некая безусловная сверхценность. То есть мы как бы принимаем, что жидкость, которую нам предлагают, назвали именем "сокол" не произвольно, что между качествами этой жидкости и теми качествами, которыми предположительно обладает птица сокол, есть некая безусловная связь, в частности способность расправлять крылья. Можно сказать, что пиво назвали так специально для того, чтобы оно вызывало определенные ощущения, скажем ощущение свободы и полета.

Но чем же создается эта связь между жидкостью и образом сокола? Ясно только, что эта связь осуществляется в языке В и что на том уровне, который предлагает язык А, ее создать невозможно. Язык В — это в каком-то смысле самоотрицающий язык, язык, смысл которого — не сообщение информации, а действие, например действие покупки пива. Причем это действие не совершается по законам логики. Смешно было бы говорить, что я купил пиво "Сокол" потому, что услышал по телевизору слова "Пиво «Сокол» — расправь крылья!" и они на меня произвели такое впечатление, что я подумал, что, если я выпью этого пива, мне станет так легко, что я почувствую себя так, как, возможно, чувствует себя сокол, расправивший крылья. Абсурдность этого объяснения позволяет даже высказать прямо противоположную гипотезу: именно отсутствие какой бы то ни было видимой или невидимой, очевидной или неочевидной связи между жидкостью и словами предопределяет действие рекламы. Ведь, в сущности, вместо жидкости может быть все что угодно. Например:

Шампунь "Сокол" — расправь крылья! или

Прокладки (подгузники) "Сокол" — расправь крылья! или

Презервативы "Сокол" — расправь крылья! или даже

Метро "Сокол" — расправь крылья!

Это абсолютно все равно. Здесь действует закон абсурда. Логические же связи подключаются лишь задним числом. И вот высшим проявление мистического абсурда (здесь мы уже вплотную подходим к рекламе "По-нашему это шок") является чудо, то, чего не может быть. Важнейшей характеристикой чуда является его находимость за пределами языка, во всяком случае за пределами языка А. Как только чудо встраивается в язык, оно перестает быть чудом. Об этом говорил Витгенштейн в "Лекции об этике":

Все мы знаем, что в обычной жизни называется чудом. Это, очевидно, просто событие, подобного которому мы еще никогда не видели. Теперь представьте, что такое событие произошло. Рассмотрим случай, когда у одного из вас вдруг выросла львиная голова и начала рычать. Конечно, это была бы самая странная вещь, какую я могу только вообразить. И вот, как бы то ни было, мы должны будем оправиться от удивления и, вероятно, вызвать врача, объяснить этот случай с научной точки зрения и, если это не принесет потерпевшему вреда, подвергнуть его вивисекции. И куда должно будет деваться чудо? Ибо ясно, что, когда мы смотрим на него подобным образом, все чудесное исчезает [Витгенштейн 1989: 104—105].

Рекламируемый товар — это чудо. Надо сделать так, чтобы это чудо не исчезло. Во всяком случае, до тех пор, пока его не купили. Связь между чудом и потреблением мне не кажется такой уж неочевидной. В обоих случаях слова, членораздельная речь не помогают. Выражения "О!", "Вот это да!", "Ну и ну!", жесты, выражающие удивление и восхищение, подходят здесь больше, чем членораздельные выражения вроде

Эти новые конфеты восхитительны! Как тебе идет эта косметика! Да этот суп — просто обалдеть!

В сущности, эти выражения не что иное как расширения "О!" и "Вот это да!". Примитивные восклицания и жесты являются гораздо более адекватным выражением эстетического, чем развернутые вербальные оценки. ("Если вы попадете в незнакомое племя и не будете знать его язык, но захотите узнать, какие слова соотносятся с понятиями "хороший", "замечательный" и т.д., что вы будете искать? Вы будете смотреть на улыбки, жесты, еду, игрушки" [Витгенштейн 1999: 13].)

Диалектическая связь между чудом и потреблением состоит в том, что мистическое континуальное удивление "Ах как это вкусно!" переходит в дискретную озабоченность "А сколько это стоит?". Реклама, конечно, превозносит первый аспект и затушевывает второй. Но для того чтобы осуществить эту операцию, нужно проникнуть в механизм того, что такое чудо. В ролике 1 собака говорит человеческим голосом в момент, когда мальчика охватывает эротическое возбуждение. Эта примитивная эстетическая оценка, вложенная в уста животного, — "Ничего девочки?" вместо "Ух ты!" или "Вот это да!" — и производит шок слияния чуда с потреблением.

Но почему сочетание мальчика на катке, девчонок и говорящей собаки должно увеличить потребление шоколадных батончиков? Здесь, конечно.

важна сверхъестественная утробность эстетической оценки. Собака олицетворяет бессознательное влечение, Id, как если бы из внутренностей вывалилась какая-то психическая субстанция (ср. ролик 3 с головой инопланетянина) и, воплотившись в нечто несуразное, выразило сокровенность вашего нутра. Здесь расстояние между двумя полюсами метафорической пропорции предельно далекое. Собака символизирует запредельность, трансгрессивность влечения, которое настолько сильно, что "даже собака заговорила человеческим языком". Понятно, что фаллический батончик — лишь социально приемлемый медиатор возникшего сексуального желания. Но суть ведь не в том, что мальчик не может сразу удовлетворить свое влечение. Суть скорее в том, что непонятно, в чем состоит влечение. Голос собаки "Ничего девочки?" это и голос сомнения: "А в них ли дело? И если не в них, то что же является подлинным объектом моего желания?" И здесь на помощь приходит батончик. Батончик не заменит девочек, но он может напоминанием о полученном шоке, наоборот, продлить желание, что не менее важно, чем его исполнение, как известно. Интересно понять в этом смысле, кто говорит фразу "По-нашему это шок". По-чьему — по-нашему? По-собачьи или по-человечьи? Кто это говорит — Оно или Суперэго? Мне кажется, что, как ни странно, это говорит Суперэго, некоторая высшая символическая инстанция, которая и переводит осуществление неприемлемой сексуальной установки в ее социальный эрзац — шоколадный батончик. Вообще членораздельно говорит всегда Суперэго. Влечение, Id, всегда молчаливо. Слова "Ничего девочки?" потому-то и принадлежат сфере влечения, что их произносит собака, — это квазислова. Здесь перевернутая пропорция. Шок настолько сильный, что у мальчика слова цепенеют на устах, он даже не может выговорить сакраментального "Ух ты" или "Ничего себе", в то время как собака, которой положено рычать и лаять, заговаривает или делает вид, что заговаривает, по-человечески. Речь Id может быть только невозможной, запредельной речью.

Но парадоксальным образом здесь Id и Суперэго заодно. Они как бы заклинивают сознание субъекта между двумя высказываниями, между "Ничего девочки" и "По-нашему это шок". Но почему Id и Суперэго объединились против Я? Я всегда находится в центре, между влечением и запретом. Я одновременно вожделеет и боится своего вожделения. Говоря словами Лакана, оно одновременно желает и его одновременно влечет. А влечение практически всегда может быть редуцировано к влечению к смерти [Салецл 1999]. Здесь примерно такая диалектика: живое желание мальчика редуцируется посредством голоса собаки сначала в животное влечение (непонятно уже, кто вожделеет, мальчик или сама собака), а затем голосом Суперэго — в мертвую вещь (шоколадный батончик). Потребленный товар — это ответ смерти на живой жизненный запрос, который реализуется

в чудесном дискурсе рекламы. По сути дела, каждый раз, когда человек попадается на удочку рекламного слогана, он попадается на удочку смерти. Реклама как будто бы предлагает человеку какие-то новые возможности, но на самом деле единственное, чего она добивается, — это извести его.

Соответствует ли такое понимание рекламы здравому смыслу? Можно ли себе представить, что рекламируется нечто живое? Это равносильно ответу на вопрос о том, может ли быть живое товаром, предметом потребления. Взаимодействие с потребляемым товаром отличается от взаимодействия с живым объектом тем, что в первом случае отсутствует момент коммуникации, то есть возможности некоторого изменения в объекте в ответ на коммуникативный запрос коммуницирующего. С товаром нельзя вступать в диалог.

Представим себе, что рекламируют сиамских кошек или проституток. В этом случае элемент коммуникативности резко падает. "Самые лучшие девочки у нас". Тот небольшой, но все-таки важный элемент коммуникативности, который имеет место при "потреблении" человеком проститутки, сводится в данном случае к нулю. Проститутка превращается в потребленную вещь смерти. Может ли товар быть реанимирован посредством коммуникации? Для этого необходимо от серийной безликости рекламного повтора (навязчивое повторение — поэтому реклама обязательно должна повторяться — символ смерти [Фрейд 1990b]) перейти к осознаванию уникальности вещи и тем самым к превращению ее из вещи в живой объект, с которым возможно вступить в коммуникацию. Это возможно в случае с проституткой, с кошкой, но это противоречит основному феноменологическому принципу потребления: уникален не экземпляр — уникальна сортность. В батончике "Шок" уникален не каждый его экземпляр в отдельности, он уникален как некий таксой, противоположный другим таксонам, которые таким же обобщенным образом хуже, то есть не каждый "Сникерс" хуже "Шока", но все "Сниксерсы" хуже равным образом.

Второй ролик — с русалками — демонстрирует невозможность желания как стремление к смерти в самом объекте желания. Здесь запредельная Id-трансгрессивность инвестирована в сам объект желания. Шок производится не дополнительным бестиарным Id-компонентом (как в ролике с собакой), но его необходимость монтируется самим устройством объекта желания. Хвосты вместо ног у плавающих девушек, во-первых, обнаруживают невозможность посюсторонней реализации желания (вспомним "Русалочку" Андерсена и сексуальную феноменологию ног в целом [Руднев 2001а]) и, во-вторых, то, что эта невозможность необходимо заложена в самом устройстве объекта желания. То есть шок у подростка, катающегося на водном велосипеде, производен и от самого факта, что реализация же-

лания невозможна, и от того, что ее невозможность оказывается заложенной в самом объекте. Что это нам дает для

понимания феноменологии рекламы?

Как мы показали, смерть является феноменологической подоплекой любого потребления. Шок смерти обнаруживается там, где невозможность удовлетворения живого желания наталкивается на миракьюлезную вненаходи-мость самой сексуальной топологической сердцевины внутри объекта желания — отсутствие ног у девушек влечет за собой понимание отсутствия половых органов в их человеческом регистре. Вместо проговариваемого Id-высказывания ("Ничего девочки?") теперь приходит немой жест удивленного отчаяния: "Но это же не девочки!" И если в первом случае батончик служил субститутом, то здесь он выступает в роли утешителя, мастурбирующего за неимением искомой сердцевины консолятора. Это эрзац-наслаждение потребленной смерти как вненаходимости эротической сердцевины желания в Другом.

Что же в таком случае происходит в третьем ролике, где вообще нет никаких девочек и проблема желания, стало быть, вовсе не возникает? Да, желания действительно здесь в явном виде нет, но зато проблема Другого ставится во всей своей шокирующей неприкрытости. Учитель как привычно-ненавистный Большой Другой оказывается инопланетянином, то есть непривычно-желанным Совсем Другим. Желание же здесь, выступающее как желание смерти учителю, соответствует фантазматической идее открученной головы, воплощение которой аранжируется в виде кастрирующего чуда появления — на месте головы учителя — головы сверхъестественного монстра (вспомним цитату из лекции Витгенштейна о чуде со львиной головой). Шок здесь происходит в виде реакции на несоответствие между посюсторонностью деструктивного желания смерти учителю и потусторонней галлюцинаторностью психотической картины трансгредиентного возмездия. Идея Другого в Другом как неожиданного иррационального, кроющегося в глубине объекта деструктивного желания соотносится на уровне потребительской экономики с рекламным посланием, которое гласит: "Попробуй батончик «Шок», ведь ты на самом деле не знаешь, что там внутри!" То есть, откусив "голову" батончику, мальчик может столкнуться со столь же неожиданной начинкой, что и в эпизоде с учителем, отвернувшим себе голову и обнаружившим внутри нее потайную голову сверхъестественного монстра. Эта наиболее утонченно выступающая здесь метафорическая пропорция, в сущности, присутствует и в первых двух рекламах. Ты ждешь одного, а происходит нечто совершенно неожиданно шокирующее — собака говорит по-человечески, девушки оказываются русалками. Рекламное чудо выступает как апофеоз неожиданности и иррациональной

необусловленности дискретным в достижении желания. Потребить — значит познать сверхъестественное, неважно, в сексуальной или эпистемической модальности. Потребить — значит преодолеть смерть как навязчивое дление, противопоставив ему мгновенность вкусового оргазма. По-нашему, это и есть шок.

Приложение. МЕТАФИЗИКА РЕКЛАМЫ - Характеры и расстройства личности - Руднев В.П.