Творчество и креативный подход

Что такое креатив? Креатив - это создание. Создание чего то нового. Создание личностного бренда или бренда компании.Мы живем во времена глабального изменения стериотипов мышления.Мы создаем новых себя.Нам важно научится видеть в обычном необычное.Изменились социальные, политические и экономические тенденции в обществе.Общество изменяется ,нарастает кризис, изменяются и  рынки. Возникают новые социальные и психологические модели. Только я имею около 50 авторских разработак для креативного управления персоналом и прадажами.Старые схемы уже не  работают.Креатив в полном объеме пронизывает все сферы нашей жизни.

Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории - и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с потребительским рынком, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле слова должен присутствовать всегда.

Для того чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива. Часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:

- проблемы недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком;

- организационная неготовность агентств к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;

- организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению проблем;

- недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа) уровень образования участников рынка.

Сегодня - время пересечения наук. Недостаточно знать только свое дело, чтобы быть надежным чтобы быть топ-менеджером . Реально сколько стоит специалист в области креатива и пиара?А,что Вы сможете продать не имея у себя сильной команды професионало?Необходимо обладать хорошими знаниями во многих науках - и в маркетинге, и в менеджменте, и в финансах, и в инвестициях, чтобы быть успешным менеджером. То же относится и к рекламе и PR. Заказчику необходимо иметь базовые знания в этой области, но и иметь навыки экспертной оценки предложений агентств, обладать знаниями по психотехнологиям создания и коррекции имиджа, владеть техниками работы с психологией целевых аудиторий.

Проявления вышеперечисленных проблем могут быть различными. Часто слушаем от заказчиков рекламы, что агентства их не понимают.Агенства имеют своеобразный подход к заказчикам.Пытаясь "урвать",а не понять заказчика теряют и свою репутацию и имидж.Не менее часто - от рекламистов нет единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ-менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет свое, отличное от других представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут даже сформулировать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все эти позиции не могут.А всегда может реклама продовать?Вы знаете ,что нет. Реклама должна быть рабочей,а не красивой.Пиар это искуство и наука.Кто может продать все?Только професионалы.Часто встречающаяся причина появления проблем - отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.

Что необходимо делать для того, чтобы решить эти проблемы и достичь максимального эффекта от взаимодействия между заказчиком и агентством, и, как, достичь наибольших результатов от рекламы?Опыт говорит о том, что для этого необходимы действия в следующих направлениях.

Первое,  - это постоянное профессиональное обучение как специалистов агентств, так и руководства, менеджеров и специалистов фирм-заказчиков рекламы, второе - системный подход .Я часто слышу на переговорах и встречах, что участники рынка понимают необходимость профессионального обучения. Но понимать на словах недостаточно, пора переходить от формального осознания к реальным действиям.Создания имиджа, обучение технологиям постановки общих целей и задач компаний, технологиям решения бизнес-задач, создания команды, единому языку описания бизнес-процессов (и рекламных, и имиджевых в том числе) для всех подразделений компании.  Эффективные агентства стремятся предоставить своим заказчикам, кроме стандартного набора рекламных услуг, услуги и в вышеперечисленных областях. В результате исчезают проблемы недостаточного взаимопонимания, появляется единый язык описания, единые цели и задачи, действия становятся взаимопонятны. Повышается эффективность взаимодействия, разрабатывается наиболее результативная реклама.

. Распространена практика решения ситуационных, разовых проявлений проблем. Это понятно - проще и быстрее попытаться решить одну проблему, чем построить систему. Но подобная практика неэффективна.  "Только думая о будущем и не боясь сложностей на пути, который к нему ведет, мы сможем осознать все проблемы настоящего".

Все  Больше бизнесменов задумываются о стратегии развития своих бизнесов, стремятся построить единую систему зарабатывания денег (в которую входят система маркетинга, система развития компании и достижения будущего, система, предохраняющая компанию от кризисов,  а не ограничиваются сиюминутными решениями.

В определении эффективности креатива мы будем исходить из идеи, что описанные коммуникативные и организационные проблемы уже решены как заказчиком рекламы, так и агентством, и станем рассматривать уже саму модель оценки эффективности. Мы принимаем, что у агентства и заказчика есть общее понимание будущего, к которому стремится заказчик рекламы, у заказчика внутри его компании есть единое понимание целей, задач, возможностей и технологий рекламы, и обе стороны стремятся к разработке наиболее эффективного креатива.

Креатив ( - это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, , сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.

Что в этом случае мы можем понимать под эффективностью? Если смотреть с точки зрения бизнеса, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенные действия (например, купят товар, воспользуются услугой, заключат договор или что-то еще).

 Цель рекламы можно описать как изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия.  Целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.

Как спрогнозировать результат? Как понять, что нужно сделать, чтобы отношение менялось в нужную сторону? Для того чтобы результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. "Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей".  Исследование должно ответить на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифах целевых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех или иных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют.  Бывает достаточно получить необходимую информацию от заказчика.

После этого  имиджмейкеры, или пиарщики, или рекламисты , смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разработать тот уникальный креатив, который западет в сердца целевых аудиторий и изменит отношение их представителей в нужном направлении. Идея будет предполагать масштабные акции, создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка. Это будет концепция серии слухов,  будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, серия PR-мероприятий.  Все предложения удобно рассматривать следующим образом :Меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Как оценить креатив? Вот некоторые из них:

- какое из предлагаемых решений может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками;

- нет ли негативных факторов в предлагаемом решении, которые перечеркивают движение к результату и ведут в обратном направлении;

- Не ведет ли это отклонение к промежуточным результатам, из которых цель будет еще более отдаленной.

Если вы владеете деталями мышления целевых аудиторий, то эти оценки не только возможны, но и жизненно необходимы при планировании рекламы и оценке эффективности рекламных идей. Главное  - это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

Чем обеспечивается творчество?

Механизмом той сокровенной части нашей души, которая позволяет делать открытия, связывая между собой концепции и образы, уникальным и неожиданным способом. Объяснять, что такое творчество - интеллектуальное упражнение, интересное и трудное.   Как стать творческой личностью,  что делать, чтобы  развивать наше единственное и неповторимое творческое начало? Рациональность и интуиция, чувственная система восприятия и культура, умение активизировать свой творческий потенциал.

Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?

Считается, что творчество - это психический процесс, он включает четыре фазы:

•       подготовка - сознательная работа;

•       созревание - бессознательная работа;

•       вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;

•       развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

В основе запрограммированного творческого начала личности лежат следующие требования:

•       выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;

•       развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;

•       способность видеть многофункциональность вещи;

•       способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы - управлять ассоциациями;

Креативный процесс требует большего, чем просто рассуждений. Большинство оригинальных мыслей просто невозможно выразить словами. Они требуют экспериментирования с идеями, управляемого интуитивными предчувствиями и вдохновляемого подсознанием.Большинство бизнесменов не способны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от логических рассуждений. Их воображение блокировано. Требуется: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство".

Как сделать так, чтобы для решения специфической проблемы, пробудить наш творческий потенциал?

Работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?

Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную "психологическую инерцию". Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - "сумасшедшей" - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами.

Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. 

Я использую  метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей - "мозговой штурм или атака", также называемый методом "отнесенной оценки" Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:

•       сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;

•       вера в творческие силы и способности друг друга: все участники выступают на равных, а руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;

•       использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным является ослабление активности логического мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный логический и практический анализ полученных идей.

МЕТОДЫ АКТИВИЗАЦИИ ПОИСКА ИДЕЙ

Мозговая атака (МА) - метод коллективного генерирования идей - прямая МА - сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа.        Критика высказываемых предложений исключается. Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций. Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются. Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы

Синектический штурм (СШ) - модификация метода Преимущественно дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. СШ - разновидность МШ, отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи        Элементы критики допустимы. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:

•       прямая аналогия ("А как решаются проблемы, сходные с данной?");

•       личная аналогия или эмпатия ("Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения");

•       символическая аналогия ("Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе");

•       символическая аналогия "Как бы эту проблему попытался решить Иванушка-дурачок? Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа.

Массовая МА - Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории.

Метод групповой дискуссии - имеет сильное психологическое насыщение. При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии, что не случайно.

Программированная дискуссия - является разновидностью метода групповой дискуссии. При этом обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам.   Использование методов предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению:

•       избрание лидера и его сообщение о возможных путях решения задачи;

•       сообщение каждого участника о решении задачи;

•       творческая дискуссия под руководством избранного лидера;

•       согласование соображений участников дискуссии и разработка модели решения задачи.

Присутствующих делят на группы по 5-6 человек. Каждый участник составляет перечень проблем (идей), а затем происходит их обсуждение с тем, чтобы остановиться на 2-3. Затем в малых группах проводятся одновременные мозговые атаки и оценка полученных идей с тем, чтобы выбрать одну оригинальную. Затем путем коллективного обсуждения выбирают несколько наиболее интересных идей.

Детерминированная дискуссия - разновидность метода групповой дискуссии.     Результаты отражают на страницах с двумя колонками "за" и "против".

Метод фокальных объектов (ФО) - суть в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников.   Необычные сочетания, новые качества. Возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.

Метод морфологического анализа - метод "морфологического ящика" или многомерных матриц. Основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства: возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей.        В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая "оси". Затем на каждую из них мысленно "нанизывают" возможные комбинации "элементов". В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты.. Для этого метода необходимы графические построения. Обычно на схеме три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местами элементы.

Метод эвристических вопросов - метод ключевых или контрольных вопросов. Нужно ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: "Кто?", "Что?", "Зачем?", "Где?", "Как?", "Чем?", "Когда?".Достоинства: простота и эффективность. Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: "А если сделать наоборот?", "А если заменить этот элемент другим?", "А если изменить возраст персонажа?", "Что неизвестно?", "Нельзя ли решить часть задачи?" и т.д.

Метод организованных стратегий

В определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения.

Эвристические правила метода организованных стратегий:

•       В процессе решения творческой задачи записывают все спонтанно возникающие идеи о стратегии.

•       Наряду с использованием предложенных организованных стратегий, продолжают использовать и проверять спонтанно возникающие стратегии.

•       Часто одна или несколько организованных стратегий хорошо дополняются возникающими стратегиями.    Стратегия функционально-целевого анализа:

1.     Для чего это нужно сделать? (анализ потребностей).

2.     Что нужно сделать? (цели решения задачи).

3.     Почему следует это сделать? (анализ и синтез причин).

4.     Где следует это сделать? (уточнение места действия).

5.     Когда это можно сделать? (время действия).

6.     С помощью чего? (средство).

7.     Как это сделать? (метод).

Стратегия анализа противоречия:

1.     Проанализируйте исходное состояние противоречия.

2.     Сформулируйте его суть.

3.     Усильте противоречие, доведя его до степени конфликта.

4.     Рассмотрите противоречие в динамике с начала его возникновения.

5.     Придумайте наиболее вероятные способы решения противоречия.

6.     Проанализируйте, что произойдет, если вы оставите это противоречие без изменений.

7.     Выявите условия, при которых можно управлять процессом решения противоречия.

Стратегия преодоления барьера:

1.     Устраните препятствие.

2.     Обойдите препятствие.

3.     Разрешите препятствие.

4.     Частично воздействуйте на препятствие.

5.     Усильте препятствие.

6.     Преодолейте препятствие по этапам.

7.     Воздействуйте на препятствие с неожиданно-новой позиции.

Стратегия использования информации:

1.     Используйте известную вам информацию, применимую для решения данной задачи.

2.     Соберите дополнительную информацию из смежных видов деятельности.

3.     Используйте опыт других.

4.     Преобразуйте информацию с учетом специфики задачи.

5.     Избавьтесь от второстепенной задачи.

6.     Проверьте достоверность, точность и надежность информации.

7.     Используйте принципиально новую информацию.

Стратегия поиска идеи, противоположной общепринятой или наиболее очевидной.

Если в процессе решения задачи все стремились:

1.     уменьшить что-то, то не лучше ли увеличить?

2.     ускорить что-то, то не лучше ли замедлить?

3.     расширить поле поиска, то не целесообразнее его сузить?

4.     рассмотреть явление в статике, то не рассмотреть ли его в динамике?

5.     проанализировать прошлое, то не лучше ли осмыслить, что произойдет в будущем?

6.     соединить элементы, то нет ли возможности оставить их разъединенными?

7.     решить задачу сразу, то не лучше ли решить ее по частям?

Стратегия оценочных суждений:

1.     Оцените сложность и трудность исходной ситуации.

2.     Уточните критерии, по которым будут оцениваться суждения.

3.     Оцените результаты наиболее важных этапов работы.

4.     Оцените степень риска.

5.     Оцените достоинства и недостатки каждого варианта решения.

6.     Сравните и оцените наиболее оригинальные варианты решения задачи.

7.     Сравните эталон - конечный результат - с наиболее оригинальным и оптимальным вариантом решения.

Мозговая атака в изолированном кругу из 5-8 человек, длящаяся 1,5-3 часа, создает ту степень напряжения, которая является идеальной обстановкой для наилучшего использования творческих способностей каждого. При этом никто не должен прерывать говорящего, опровергать его, хвалить или ссылаться на предыдущие выступления. Эта техника применяется со всей строгостью, возникает множество неожиданных и разнообразных идей. 6 человек, работающих 90 минут, способствует созданию от 100 до 150 идей. Cамые интересные и творческие идеи рождаются с 70 по 140 высказывание. В последующем эти идеи могут более точно оцениваться творческой группой на приемлемость.

Какой психологический механизм мозгового штурма позволяет запустить творческое мышление?

Если представить человека в виде айсберга, надводная часть которого - рациональная область, а подводная - подсознание, можно понять, как пришедшая извне идея вызывает взаимопроникновение рационального и подсознательного и рождает новую идею.

Лень, рутина мышления, рационализм, отсутствие эмоционального "огонька" - враги коллективной мыслительной работы. Поэтому при коллективном поиске идей все члены группы уравниваются, создается доброжелательный психологический микроклимат, расковывающий участников и активизирующий их интуицию и воображение. Множество стимулов, действующих как на рациональном, так и подсознательном уровне всех участников работы, рождают течения мысли и интуиции, создающие идеальную среду для генерирования новых идей.

Практическим навыкам творческого мышления способствует и метод Латеральное мышление. Под латеральным мышлением понимается процесс обработки информации, активизирующий творческие способности и интуицию " Это поиск решения проблем не общепринятыми или очевидными методами". Наиболее эффективный способ изменения идей - действовать не извне, конфликтным путем, а изнутри - интуитивной перегруппировкой доступной информации. Для этого, работая над проблемой, пытаются использовать различные концепции и точки зрения для входа в проблему. Латеральное мышление, в отличие от вертикального или традиционного, т.е. логического, - вполне конкретный способ применения мыслительного аппарата. При вертикальном мышлении человек продвигается вперед, делая последовательные шаги, каждый из которых должен быть оправдан. При латеральном же мышлении поступающая информация используется не сама по себе, она помогает достичь определенного результата. Латеральное мышление характеризует созидательность, вертикальное - избирательность. Вертикальное мышление развивает идеи, рожденные при латеральном мышлении. Латеральное мышление не подменяет вертикального: необходимы оба, так как они дополняют друг друга.

Термин "Латеральное" означает движение "сбоку", предполагающее использование такого метода, как провокация, дающая выход из рутинной линии мышления. Латеральное мышление режет образцы самоорганизующейся системы и делает ставку на восприятие: интуиция - единственный продуктивный способ преобразования идей в неопределенной ситуации, то есть когда информацию невозможно оценить объективно. На подобной перестройке основано творчество. При латеральном мышлении упор делается на уход от ограничивающих стереотипов и перестройку привычных представлений, что и создает предпосылки для появления новых моделей.

Неплохие результаты даёт и свободный поиск идей - free в особенности, если для этого использовать предварительные записи по принципу тематических карт памяти, расширяющие возможности памяти и воображения.

Карта памяти

Представьте себе одиноко сидящего перед чистым листом человека, который должен найти идею. В такой ситуации возникает вопрос: что мне делать? Ответом нередко является ощущение растерянности и смятения. В таких случаях помогает постановка целей и разработка стратегий их достижения. Если в центре страницы записать формулировку цели рекламы, которой мы должны заняться, то тем самым мы побуждаем наш мозг по его запутанным тропам приблизиться к ней.

Постепенно на листе бумаги, вокруг центральной проблемы возникнет грустая сеть аргументов, связанных между собой. Аккуратный отборвсех этих аргументов может подсказать нам самые неожиданные течения мысли, которые надлежит развивать, проверять и углублять. Для этого важно выявить положительные и отрицательные стороны, внутренние и внешние аспекты, , субъективные или объективные причины. Здесь могут помочь другие дополнительные техники, которые стоит использовать для оценки созданных идей. В частности, неплохо решает такие задачи распространенная техника SWOT-анализа. В целом, чтобы научиться давать толчок своим творческим способностям, следует лишить их ореола таинственности и рассматривать как один из методов использования своего мыслительного аппарата - метода обработки информации.

Когда речь идет о творчестве, подразумевается, что результаты будут судить. Существуют ли методы оценки творчества или надо полагаться лишь на субъективное суждение типа "нравится - не нравится", или еще более неопределенное "красиво - некрасиво". Помимо довольно формального оценочного суждения с позиций соответствия целям и стратегии маркетинга, мне известен один метод оценки качества рекламной идеи - тестирование ее на его актуальных и/или потенциальных потребителях. Тестирование - это научная система оценки восприятия рекламы, ее понимания, ее способности передавать ключевую выгоду для целевого потребителя и, наконец, ее способности выделить марку товара среди конкурентных, т.е. сделать ее выпуклой на рынке. Оно основано на объединении оценок разных людей в совокупную оценку. Базовым правилом при этом является репрезентативная выборка опрашиваемых актуальных и/или потенциальных потребителей товара.