Сексуальность, потребление и реклама

Хочу проиллюстрировать слова коллеги Гридаевой Галины, написавшей замечательную статью "Преждевременная сексуализация в предподростковом возрасте":

С точки зрения общества – наше общество – общество потребления, ориентировано на инстинкты. Идет массивная атака извне, цель которой – разбудить, расшевелить инстинкт. Люди, движимые инстинктом, а не разумом, потребляют больше. Чтобы убедиться в этом, достаточно просто включить телевизор. Взрослые люди, у которых психические защиты уже сформированы и работают (в идеале), и то не всегда выдерживают. Конечно, дети особенно находятся в зоне риска.

анализом одной рекламы:

Итак.

1. Анализ уровней потребностей в иерархии А.Маслоу,  на  удовлетворение которых рассчитан этот товар . 

«Как же направить человека к покупке? Очень несложно. Обычно люди склонны подражать полюбившимся героям рекламных роликов. Они подсознательно идентифицируются с ними – и поступают "как они". Сам рекламный девиз оформляется четко и жестко для того, чтобы передать потребителю конкретные инструкции поведения, даже если он не содержит глагола.» [1]

« И все потребности неизменно предметны, конкретны, содержательны - важно лишь на имеющуюся "психологическую валентность" избранной потребности "насадить" рекламируемый товар. И товар свяжется с потребностью - и станет жизненно необходимым!» [1,с.29]

Согласно иерархии потребностей А.Маслоу заданная реклама рассчитана на удовлетворение следующих потребностей.

Физиологические потребности.     

                                                                            В данном случае – это: 

1)Удовлетворение жажды в жаркий летний день, что подчеркивается и синим фоном, ассоциирующимся с водой и прохладой;

2) потребность в сексе, об этом говорит эротический образ девушки: томный взгляд, приоткрытый рот, рыжие волосы («рыжая-бесстыжая»), обнаженные плечи, мороженое в виде фаллического символа, поднесенное к приоткрытым губам в сопровождении слов «Дразни Наслаждайся».

Социальные потребности. 

Потребность в красоте  – потребность есть красивую пищу, выглядеть красиво (сопричастность рекламируемому образу). И мы видим, как образ развратной шлюхи выдается за образ красоты.

В удовольствии – в рекламе акцент делается на наслаждение, как пищевое, так и сексуальное, и в итоге, наслаждение жизнью. Т.е. наслаждение жизнью - это наслаждение сексом.

В причастности и любви: в глазах мужчин эротический женский образ является волнующим и желанным и удовлетворяет потребность в любви, а женщинам помогает почувствовать себя причастными к этому образу и удовлетворить потребность быть желанной и любимой. «Женское потребление многих товаров регулируется в первую очередь принципом дополнительности: чтобы женщина состоялась как женщина в природном и культурном смысле, она должна быть дополнена мужчиной, что обеспечивается продуманным конструированием через потребление своего притягательного образа.»[1, с.32] Т.е. потребность в любви подменяется физиологической потребностью в сексе. А желанную и любимую заменяет образ сексуальной шлюхи, которую можно употребить как мороженое.

В свободе:

 – свободе сексуальной: «Одна из универсальных норм культуры состоит в том, что, несмотря на наличие обоюдного притяжения, женщине отводится пассивная, а мужчине активная роль. В контексте этой нормы главным орудием женщины в утверждении своего права на выбор является ее сексуальная привлекательность: чем привлекательнее женщина, тем больше на нее слетается поклонников, что дает ей шанс на относительную свободу выбора без ломки культурных норм.» [1,с.31] Т.е. свобода сексуальных отношений - это и есть свобода в жизни.

-  и свободе действий вообще, благодаря акценту на «Extreme». 

Потребность в уважении и признании.

Удовлетворение потребности в презентации «Я». Каждый здоровый сексуально активный человек, будь то мужчина или женщина, хочет быть признанным привлекательным для противоположного пола. Эротический женский образ, образ красавицы – это один из архетипов коллективного бессознательного. И принадлежность к нему способствует удовлетворению данной потребности.  [1;2] 

Потребность в самоактуализации

• « эротичность женского образа на всех этапах развития человеческой культуры является естественным условием действия культурных норм, регулирующих право женщин на выбор партнера. В господствующей на протяжении тысячелетий вплоть до наших дней патриархальной культуре у мужчины шире спектр возможностей для самореализации. Любовь, семья - лишь одна из них. В то же время у женщин всегда этот путь самореализации был ведущим.

В современной культуре конца ХХ в. наметились сдвиги в сторону расширения спектра женских возможностей самореализации помимо семьи, но для большинства женщин они по-прежнему либо недоступны, либо мало привлекательны в качестве альтернативы. В модели идеальной женщины безусловной доминантой у всех народов была ее сексуальная привлекательность.» [1, с.32]

• акцент на «Extreme» - это призыв к сымовыражению и самоактуализации, призыв выйти за рамки шаблонов повседневности и совершить нечто экстраординарное.  В контексте данного изображения: вместо того, чтобы направить свой потенциал на свободу в творчесте, в социальном взаимодействии, настройся на экстремальный секс.

Следующий вид анализа как раз это и подтверждает.

2. Анализ, на какие группы потребителей направлена реклама. 

1. По модели VALS

Реклама направлена на группы потребителей, ориентированных на внешний мир:

1) принадлежащих к определенному классу. Поскольку реклама носит ярко выраженный сексуальный характер, можно сделать вывод, что она направлена на группу  людей,  заинтересованных в демонстрации своей сексуальной привлекательности.

2) подражатели, т.е. те, кто хочет быть «как все» сексуальными и «экстремальными», получать удовольствие и наслаждение в рамках заданных шаблонов.

3) достигающие успеха, в данном случае люди, которые пользуются интересом у противоположного пола и ведут раскрепощенный образ жизни.

• По модели LOV

Реклама направлена на потребительское поведение следующих типов:

• межличностный фокус – важно взаимодействие с другими, и данный товар направлен на поддержание этого взаимодействия:
• забава и удовольствие: призыв «Дразни Наслаждайся», мороженое в виде фалического символа и манящая красавица обещают и забаву, и удовольствие.
• теплые отношения с другими: сексуальная привлекательность и смелость вызывают симпатии противоположного пола.
• внешний фокус – большинство приобретений делается с ориентацией на других:
• чувство принадлежности: принадлежность к категории сексуально привлекательных и раскрепощенных людей, наслаждающихся жизнью во всех ее проявлениях и добивающихся поставленных целей.
• быть уважаемым: принадлежность к сексуально активным привлекательным, раскрепощенным и здоровым людям вызывает уважение в обществе и самоуважение. Ведь набор этих качеств позволяет не только вызывать интерес у противоположного пола, но и сделать карьеру, и достигнуть успеха в материальном плане.
• безопасность: принадлежность к группе здоровых, привлекательных и сексуально активных людей вызывает чувство безопасности.

А теперь самое интересное:

3. Психологическая экспертиза безопасности рекламы.

Оценка вероятности нейро-невроза (по сочетанию индексов нейтральности и полярности эмоций)

Испытуемый: мужчина 44 лет.

 Ассоциации, вызванные рекламой:

• Секс +
• Похоть ?
• Обман -
• Манипулирование -
• Вожделение -
• Холод -
• Сладость +
• Страх -
• Наслаждение ?
• Неуверенность –

Индекс нейтральности эмоций:

(2 – 8)/10 = - 0,6 – яркая эмоциональная реакция

Индекс полярности эмоций:

(2 – 6)/8 = - 0,5 – негативные эмоции

 Вывод: эта реклама вызывает внутреннее сопротивление до уровня аффективного шока и как следствие возможен нейро-невроз.

Оценка вероятности мета-невроза (по контент-анализу рассказа).

 «Рыжая с*ка(1) держит мороженое как чл*н. Ну да, красивая, но глаза бл*дские(1). Не вызывает желания съесть мороженое, а лишь отыметь(1) в рот. А до этого ее накормили в кафе пиццей, пообещали свозить на Мальдивы, купить порш кайен, напоили(1) мартини и отымели(1)… Затем купили не самое лучшее(9) мороженое. Лизнув мороженое, она скажет: «Какая же это гадость(5), Петров, как и ты сам».

 Категории контент-анализа:

• агрессия
• доминирование
• подчинение
• правила
• стресс, фрустрация
• обида
• страх, испуг
• поражение
• отвержение, одиночество,
• бегство, уход.

Вывод: 7 негативных проекций – средняя вероятность мета-невроза.

Оцените вероятность мета-невроза (по контент-анализу рассказа).Оценка вероятности мета-невроза (по контент-анализу рассказа).Оцените вероятность мета-невроза (по контент-анализу рассказа).

Список литературы:

1. Любимова Н.Г. Поведение потребителя. Издательство дальневосточного университета: Владивосток, 2004 - 139с.
2. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография.- Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.