"Выбор Психолога": К Кому в Итоге Обращаются Клиенты

Как нетрудно понять, посещаемость того или иного специалиста во многом зависит от маркетинга (позиционирования, продвижения  и т.п. своих услуг и/или продуктов на рынке). Эта деятельность - в психологии относится к тому, что называют "Социальное Влияние"; также в этой категории такие популярные вещи, как лидерство, управление (менеджмент), убеждение и пропаганда и т.д. и т.п.

Многие слышали, а некоторые ещё и читали знаменитые работы эксперта в этой самой психологии влияния - Роберта Чалдини. В них он и описал, и показал (с помощью соответствующих реальных примеров и научных экспериментов), что все способы влиять на окружающих могут быть объяснены с помощью 6 (чуть позже - 7) базовых психологических законов, принципов влияния.

Так вот - выбор психолога, равно как и выбор сантехника, врача и любого иного специалиста в сфере услуг, зависит от воздействия этих принципов - и сейчас попробуем это рассмотреть.

1. Взаимность

К этому принципу - Чалдини чаще всего приводит пример Эфиопии, которая материально поддерживала Мексику после землятрясения в 1985 году, несмотря на весьма бедственное положение в самой Эфиопии: в то время страна переживала зверский голод и гражданскую войну. Предыстория ожидаемая, но всё рано трогательная - Мексика в своё время (1935 г.) дипломатически поддерживала Эфиопию в период вторжения войск Италии.

Так вот, закон взаимности (или "реципрокности") - состоит в том, что люди естественным образом склонны возвращать долги, возмещать за оказанные услуги, компенсировать сделанную им (нам) пользу. Впрочем, на вред и убытки это тоже распространяется, но сейчас о позитивной стороне.

Как это будет использовано в психологическом маркетинге? А очень просто - с помощью популярной методики "бесплатная проба", или даже "результат вперёд". Многие психологи, как могу судить - используют эту тактику, предлагая бесплатную первую ("диагностическую") консультацию, или даже несколько. 

2. Обязательство

Если мы каким-то серьёзным образом - устно или письменно, а ещё лучше на публике - выразим свою приверженность к какой-то идее или обязательство посвятить себя какому-то делу или цели, то после этого мы не склонны изменять своему "обету" без достаточных на то причин.

Проще говоря - если человек пообещал и "подписался", то ему крайне неприятно затем отказываться от своих обещаний; "крайне неприятно" - не означает, что он это не может сделать. Просто дискомфорт и стресс - и иногда, в определённых специфических ситуациях, это будет лучше, чем продолжать "хранить верность слову".

В особенности, если "слово" из тебя перед этим вытянули с помощью каких-нибудь других интересных "техник влияния". Однако, в последнем случае - это правило имеет свойство быстро "протухать" - насилие (а это насилие, пусть и неплохо скрытое) имеет деструктивные свойства, и со временем копится раздражение и нежелание продолжать сотрудничество в подобном стиле.

Как это использовать - ну, в "вакууме" трудно представить, но продолжим за приведённым примером: в конце пресловутой "диагностической консультации" у клиента вполне можно попытаться получить это самое обязательство прийти на следующую, какую-то там "корректировочную". И тут несколько вариантов, на самом деле - можно это сделать в виде "щипцов", надавив клиенту на некоторую из интересных эмоциональных точек (тревога за будущее, самооценка и т.п.), или использовать рациональное убеждение, если ему и правда требуется длительная работа.

3. Социальный Выбор

Этот принцип - основан на хорошо "прошитой" в нас "стадной эвристике": если большинство вокруг что-то делает, в данном случае - выбирает чьи-то услуги, то очень даже стоит к ним присоединиться и тоже повторить.

Здесь с примером попроще - этот "закон влияния" эксплуатируется вовсю с помощью отзывов (их количества и качества - у разных частей аудитории разный приоритет); не только от благодарных клиентов, но и партнёров - что связывает этот метод со следующими далее принципами.

Однако, и здесь свои подводные камни - хотя в большинстве случаев в естественном мире это "правило следования за толпой" неплохо работает и чаще полезно, неизбежно есть и случаи, когда доверять "народному выбору" не стоит.

В своё время Дэн Кеннеди, другой известный публицист и бизнесмен, озвучил чей-то девиз, который звучит полностью полярно: "Если хочешь достичь успеха - то посмотри, что делают большинство конкурентов, и сделай наоборот".  Это, своего рода, "закон контраста" - конкуренция подразумевает необходимость выделяться из всего сонма доступных предложений, предлагать нечто уникальное. С этой целью, использовать однообразную массу конкурентов в качестве "фона" для своей "фигуры" - не просто выгодно, но и даже как-то "интуитивно". 

4. Дефицит (Редкость)

Это - может быть отнесено и к описанному чуть выше методу обострения разницы между "ширпотребом" и "эксклюзивом". Сам принцип тоже несложный для понимания - воспринимаемый дефицит какой-то ценности увеличивает спрос на неё (даже если это и не совсем так).

Несмотря на широкую известность, эффективность и распространённость (вспомним хотя бы метод "Неохотных Продаж" - когда посетитель не то что не "заманивается" на покупку, но даже и отталкивается от этого) - даже этот принцип можно использовать в безмозглой манере.

Например? Ну например - повесить объявление "Скидка 50%! Только сегодня!" По идее - должно бы сработать, и чаще всего срабатывает. За исключением того случая, когда это объявление висит не "только сегодня", а постоянно - весь год. Так не самый плохой маркетинговый приём становится тупым - т.е. скидка это штука "в вакууме" всегда желанная, но она ни с чем не связана (как минимум - со специфическим событием и прежней ценой) и так теряет в привлекательности и вообще в осмысленности.

Другие вариации - включать в продающие тексты обороты в духе "только для избранных", "предложение не для всех" и т.п. Здесь сразу два подтекста:

1. Нередко это правда - многие товары довольно специфичны (и услуги психологов тем более), и "всем" точно не нужны; так что лучше незаинтересованных отсеивать раньше, чем позже.
2. На автомате у многих происходит вывод "Ах, ну так это же для меня - я ведь особенный" :) Одно из самых мощных чувств большинства публики, "собственная важность" и исключительность - тоже используется на полную в таких методах.

И этому всему - тоже есть естественное объяснение: как правило, труд высокой квалификации и соответствующие его результаты это редкость, это реальный дефицит. Мастеров и "супер-профессионалов" - немного, они в меньшинстве, и происхождение этого бессознательного стереотипа полностью здравое и оправданное. Другой вопрос, как его будут эксплуатировать - этично или иначе, но это отдельная тема.

5. Авторитет

Само себя объясняет - народ в большинстве склонен безусловно доверять и подчиняться авторитетным лицам всех мастей; хорошо известные эксперименты Стэнли Милгрэма с электрошоком по команде авторитетного лица (на которые Чалдини тоже ссылается) - тому одно из подтверждений.

Частая рекомендация "обязательно проверяйте образование, сертификаты" и т.п. специалиста, к которому желаете обратиться - следует из этого принципа в том числе. Некоторым-многим кажется, что "экспертно-авторитетный" образ помогают создать огромные кучи этих сертификатов, дипломов и прочих не всегда официальных документов.

Да, отчасти это верно - но здесь стоит обратиться к другой теории соц-психологии: модели "Вероятности Обработки" (Elaboration Likelihood Theory) Петти и Каччиопо. Эта теория объясняет более узкую сферу влияния - убеждение, и авторы выделяют два "маршрута", с помощью которых можно поменять установки и верования получателя:

1. Центральный Маршрут: это - аргументы, их содержание, связность, ясность и весомость; с помощью этого пути можно повлиять на установки весьма значительно и стабильно. Один нюанс - для этого слушатель должен быть заинтересован и способен обработать эти аргументы; т.е. обдумать, осмыслить и принять решение "за" или "против". Эти условия - исполняются в аудитории не всегда.
2. Периферийный Маршрут: это - всякие "левые" сигналы, прямо не относящиеся к сообщаемой информации, а так или иначе её обрамляющие. К этим сигналам - можно отнести "симпатичность" (следующий принцип), признаки авторитетности источника, какие-то личные сентиментальные ассоциации и т.п.

Так вот, какое это имеет отношение к указанным документам - прямое; согласно описанной теории, количество аргументов (в отличие от качества) - это периферийный признак. То есть человек, видящий огромное количество каких-то подтверждений и доводов (а сертификаты - это один из вариантов) - скорее всего, примет решение "поверить", сильно их не исследуя и не обдумывая (не всегда, конечно). В самом деле - не может же быть у какой-то ерунды столько подтверждений? Может.

6. Симпатия

Тоже логично - мы склонны больше доверять тем, кто нам симпатичен, нравится, приятен и так далее. Тут как-то даже теряешься с комментариями - ну, да, клиенту надо понравиться и привлечь, в этом же вся задача маркетинга и состоит (наполовину; естественно, дальше необходимо, чтобы он на этой основе ещё и заплатил).

Хотя, можно сказать следующее - определённая личная симпатия хоть и крайне желательна в такой сфере, как консультирование по достаточно "интимным" вопросам, но всё же это никакой не критерий качества работы. Серьёзно - здесь стоит определиться с задачами; если стоит цель именно в решении проблем и получении результатов - иногда, и это даже часто, симпатией бывает полезно пожертвовать в пользу реальной квалификации.

7. Солидарность (Единство)

Этот принцип Роберт Чалдини вывел чуть позднее - и соответственно, в самых популярных переводах его не найти. Но всё же, он точно также оказывает "влияние на влияние".

Заключает принцип единства в том, что чем больше мы себя отождествляем с кем-то, "разделяем идентичность" - тем больше они имеют возможность на нас влиять. Это также хорошо известный в социальной психологии "племенной эффект" - отождествление своего "Я", идентичности с другими; соответственно - они для тебя становятся и авторитетом, и самыми симпатичными, и всё прочее.

Но это может касаться также и каких-то отдельных персонажей - например, нетрудно заметить, как мы отождествляем себя с персонажами художественных произведений, практически машинально представляем себя на их месте. Это - также можно использовать и для влияния на выбор специалиста, естественно: достаточно изучить "профиль" своего среднего клиента и сделать всё, чтобы он видел тебя как "своего", а ещё лучше "себя".

Выводы

Так и что - как клиент решит в конечном счёте, к какому специалисту-психологу обратится? Можно с уверенностью предполагать, что условия такие:

1. К тому, кто уже ему помог - бесплатно или даже не зная о его существовании (с помощью инфо-материалов);
2. К тому, к кому обещал или чувствует некое обязательство (себе в первую очередь);
3. К тому, к кому, "очевидно", уже обращается довольно много народу. Дополнительный плюс - если этот "народ" из его, клиента, близкой группы (суб-культуры, коллеги и т.п.);
4. К тому, кто, похоже, оказывает услуги весьма уникальные и редкие, не всем всегда доступные и "дефицитные";
5. К тому, кто производит впечатление авторитета и серьёзного эксперта в волнующих вопросах (или даже "вообще");
6. К тому, кто так или иначе вызывает чувство симпатии, влечения и т.п.;
7. К тому, в ком "узнаёт себя" - или как минимум видит отличное понимание своей ситуации (возвращаемся к "ядерному условию" терапевтической эмпатии).

Кроме этого - существуют в маркетинге и так называемые "продающие истории", которые тоже стоит осветить:

• ^{"Из Грязи в Князи" - да, это история "невероятного превращения", из полного "босяка" - в успешного и уважаемого специалиста. Помимо согласия с сюжетом многих сказок - это и частый сюжет в жизни; правда, иногда это выставляют как "чудесную трансформацию", за одну ночь или ещё как-то (вот Экхарт Тролле приезжает - см. его "легенду"). Это тоже отталкивается от сегмента аудитории, который этих самых "чудес" жаждет и ждёт, а делать нихрена не хочет - у зрелых деловых людей, привыкших "ковать себе счастье" упорным трудом, такие рассказы вызывают интересный коктейль из смеха, отвращения и оскорбления.}
• ^{"Они Против Нас". Классическая "история заговора" - правда, необязательно это какая-то жидо-рептилоидо-масонская ложа "за всем стоит". Нередко можно видеть подтекстом в "пикап-тренингах" какие-то темы о "заговоре баб", и зеркально - на "женских" собраниях аналогичные бредовые "теории о мужиках". Ну да естественный отбор им судья - чуть выше рассуждал о контрасте, это здесь очень актуальная история: в самом деле, это ведь очень удобно и достоверно в наших условиях - когда "там шарлатаны, тебя облапошат!", или "здесь дилетанты - тебе мозг сломают!". Старые фанаты уже заметили, что пользуюсь такой стратегией регулярно :)}
• ^{"Неохотный Герой". Часто в качестве примера - приводят произведение "Хоббит"; сидел себе Бэггинс, никого не трогал - и тут его вытащили на подвиги. И он - неохотно! - этим самым и занялся, как читавшие помнят, не без успеха. Ядерная идея этой истории - в общем-то, очевидная: "Не сказать, вообще говоря, что хочется этим всем заниматься... Но народ просит - не могу отказать!". Ну и опять же, кстати говоря - такой подход тоже очень естественный во многих сферах; никто ведь всерьёз не думает, что врачам большой "кайф" изучать анализы день за днём, а милиционерам - чахнуть с протоколами и прочим?} 

Итак, что же - все "карты раскрыты", и теперь клиент всё знает и перестанет "хавать"? Вовсе нет - это же природные законы психики и общества, они действуют совершенно независимо от нашего на то "разрешения", одинаково для всех. Однако - их знание и осознание, несмотря на это, позволяет гораздо яснее представлять себе настоящие факторы, влияющие на выбор того или иного продукта, услуги или оказывающего их специалиста. Что, в свою очередь - позволяет эти эффекты "перехватить" и влиять на себя самому, и это - главное.