Дьявол носит Prada, чем я хуже? Зависимость от брендов

Часто в московской кофейне можно услышать следущий диалог девушек:

- я была со своей золотистой сумочкой Versace, в черном платье Fendi и туфлях Hermes,

- а, это те, что он подарил тебе на новый год?

...

Вещи стали не просто вещами, а частью личности, объектами нестерпимого желания обладать ими. Возможно даже заменой внутреннего мира?

Каково же психологическое содержание стремления людей обладать люксовыми брендами? 

1. Желание быть «круче», чем есть на самом деле.

Пример: девушка Виктория, 32 года, покупает очень дорогие вещи, не по карману себе, копит на них, пару раз даже брала кредит на сумку Furla и туфли Valentino, на новый Iphone. Ей очень важно чувствовать себя девушкой "люкс". В реальности Виктория 4 года живет в Москве в съемной квартире, имеет малообеспеченных родственников в глубинке, работает офис-менеджером в небольшой компании.

Иногда Виктория «обманывает» себя и окружающих модными поддельными брендами, ищет их на специальных ресурсах. Имеет компанию подруг, с которыми они обсуждают бренды и удачные покупки качественных реплик. Казалось бы, сэкономила тысячи рублей и довольна, лучше, чем брать кредит или продавать бабушкин рояль. Виктория хорошо разбирается в лейблах, может отличить оригинал и никогда не купит себе синтетическую подделку, на которой написано Шанель, да еще и с ошибкой. 

На вопрос: "Что Вы получаете, покупая сумку Louis Vuitton?" Виктория отвечает: "Сумку, упаковку и чек". Но кажется есть что-то еще, больше похожее на заглушение внутренней неудовлетворенностью своей жизнью.

По сути человек покупает не вещь, а именно этикетку. Теперь это та же жизнь, но с лейблом Balenciaga. 

Тенденция погони за брендами в России достаточно молодая - оно и ясно, раньше выбор в магазинах был невелик, хотя заиметь французские духи или американские джинсы считалось роскошью. Но это уже стало приданием.

Культура потребления отбрасывает на покупателей нехилую тень «мне нужно это». Пока не ясно зачем, но нужно. 

2. Стремление принадлежать к высшему слою общества.

Понятно, что большая часть обеспеченных людей одеваются и пользуются вещами премиального класса, даже если они не отличаются по свойствам от общедоступных, хотя часто такие вещи действительно бывают превосходного качества. 

В настоящее время, впрочем, стирается граница между слоями общества: бизнесмены носят масс-маркет, школьницы же пользуются Chanel №5.

Часто приводят в пример Стива Джобса, который ходил в одной и той же одежде no name, являясь при этом крайне обеспеченным человеком. С одной стороны, он как бы показывает этим жестом незаинтересованность в моде, с другой - выход на такой уровень сознания, когда уже не нуждаешься в лейблах, скорее они нуждаются в тебе. Заметим, при этом человек стал основателем самого желанного бренда техники в мире. Насколько это поведение был искренним? 

Будет ли Виктория относиться и к этой категории? Да, конечно, ведь дорогие марки дают ощущение превосходства над своим небогатым прошлым и, скорее всего, настоящим.

3. Желание походить на лидера мнений.

Все новое - это хорошо забытое старое. Если раньше секс-символами были актеры и певцы, то теперь это модные блогеры, популярные пользователи Инстаграм, ежедневно выкладывающие посты, где они, облаченные в дорогие брендовые вещи, красиво позируют на камеру. Прекрасна и легка их жизнь, им не надо работать, потому что им платят лишь за то, чтобы они сфотографировались в этой шикарной одежде. Кому же не хочется погрузиться в такой рай? Где все тебя обожают, осыпают лайками и лестными комментариями, а ты пожинаешь плоды своего успеха.

Каждый второй ребенок от 8 лет говорит, что хочет стать блогером, когда вырастет. Неудивительно, что так много людей хотят хотя бы немного приблизиться к «идеальному образу». 

4. Тренд и принадлежность группе, размытое "Я".

Нередко можно встретить компанию молодых девушек и парней, одетых в абсолютно одинаковую одежду — джинсы, кожанки, тимберленды, рюкзаки одинаковых марок. Молодые люди не всегда ощущают свое Я, стремятся выразить его максимально конгруэнтно текущей моде, не выбиваться, чтобы не навлекать осуждения сверстников, а быть просто «достаточно в тренде».

Такие люди вполне довольствуются не слишком дорогими брендами типа Zara и Adidas, но очевидно немалый процент перерастет в потребителей уже не масс-маркета, а люксового, а точнее рынка реплик.

Отмечу, что возраст, пока человек считается юным, в настоящее время размыт.

Все эти пункты в общем-то описывают разные грани одного и того же эффекта — желания быть лучше, чем есть в реальности, непонимание себя, стремление принадлежать к элите общества. 

Отмечу, наличие дорогих дизайнерских вещей в гардеробе абсолютно не означает наличие психологических проблем до тех пор, пока это является адекватным поведением для текущей реальности человека и не приносит ему и его окружению неудобства и переживания за:

- потраченный бюджет, наличие долгов, кредитов, нехватки средств на базовые потребности,

- сужение интересов человека до модных лоферов и "чокера как у той блогреши",

- проблемы в отношениях с близкими как результат.

Компании тратят огромные деньги на создание вселенной своего бренда, к которому хочется быть причастным.

Это образ дерзкий, свободный, рок-н-рольный, а может быть утонченный, элегантный, сдержанный? В любом случае это такой виртуальный мир богатства, успеха, отсутствия проблем, нехватки денег, отца-алкоголика, непослушных детей или недовольства собой.

Девушка Dior прекрасна и загадочна, мужчина оборачиваются, когда она идет, бросают к ее ногам всё. Мужчина Armani - с иголочки, успешен, красив, такому не откажет ни одна красотка. 

Вывод: раскрученный бренд всегда будет стремиться вписать в свои ряды тысячи неокрепших умов (возраст не имеет значения), внушая им, что именно этот стиль жизни нужен человеку, не тот, который он создал сам, а который выгоден компании. К сожалению, человек легко поддается манипуляции опытных маркетологов. Зрелая же личная знает, что ей нужно и сама создает свой образ, где не нужно походить на кого-то еще, а можно быть собой.

Вполне нормально пользоваться дорогими вещами, когда уровень жизни действительно это позволяет или позволять себя иногда что-то особенное - как торт на день рождения. Жить в мире тортов слишком сладко и странно. 

Благо появился более лояльный тренд в моде - покупка неизвестных редких брендов, что подчеркивает твою индивидуальность и уникальность. Естественно, такие бренды более доступны. Не знаю, другая ли эта сторона луны или действительно более осознанное поведение? 

*************

Если говорить про шопоголизм, то это является психическим расстройством, степень может вариироваться. Зависимость постоянно покупать вещи такая же как любые другие аддикции, что на время дает ощущение удовлетворения, но потом актуализируется вновь. Но это отдельная тема для обсуждения.

Текст: психолог Тамара Калюгина