Индекс чистой лояльности. Секреты маркетинга

Замечали ли вы, что на сайтах задают такой вопрос: «Насколько велика вероятность, что вы порекомендуете наc своему другу или коллеге?» и на выбор дается шкала оценки от 0 до 10. Что это такое?

Есть вещи, о которых можно самому никогда не узнать. Только сила случая или наводка приведет тебя к секрету. Например, у меня есть традиция: во время отдыха в Сочи в книжном магазине около ж/д вокзала покупать книги (вышли из вокзала и налево по этой же улице через 200 метров магазин). В этом магазине можно встретить такие раритеты, которые лежат там без спроса уже десятилетия.

И вот там мне случайно попалась уцененная книга Фреда Райхельда и Роба Марки «Искренняя лояльность». Эта секретная книга раскрыла загадку, зачем же крупные фирмы задают вопрос: «Насколько велика вероятность, что вы порекомендуете наc своему другу или коллеге?».

Оказывается, что это КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС в маркетинге. По ответам на него измеряется индекс чистой лояльности.

Ответ на данный вопрос дается по десятибалльной шкале, где минимальный балл 0 означает «Категорически не буду рекомендовать ни при каких условиях», а максимальный в 10 баллов соответствует «Непременно буду рекомендовать». На основе собранных оценок, все покупатели делятся на три категории:

1. Те, кто поставил 9 или 10 баллов — сторонники (промоутеры, promoters). Данная категория людей лояльна компании или продукту и с вероятностью выше 90% будет рекомендовать компанию или продукт другим людям, а также совершать повторные покупки.
2. Те, кто дал оценку в 7-8 баллов — нейтральные покупатели (нейтралы). Эта категория людей довольно благосклонна к компании или продукту, но вероятность того, что эти люди будут на постоянной основе рекомендовать компанию или продукт значительно ниже, чем категория промоутеров. Кроме того, представители данной категории могут легко предпочесть конкурентов при наличии скидки или предложенных им лучших условий для совершения покупки.
3. Те, кто оценил в 0-6 баллов — критики (детракторы, detractors). Представители данной категории недовольны компанией и вряд ли когда-нибудь еще воспользуются ее услугами.
   
   Финальным этапом является проведение расчета, формула расчета NPS выглядит следующим образом:
   
   

Этот вопрос внедрен в ДНК таких фирм как Apple и Philips. Стартап по продаже обуви Zappos использовал этот вопрос для своей работы и в итоге был куплен Amazon за миллиард $ с хвостиком.

Это вопрос для тех, кто понимает. Ему посвящаются целые конференции и даже существует что-то вроде института(!!!) одного этого вопроса!

Компании, которые имеют высокий индекс лояльности, зарабатывают гораздо больше других, их акции котируются выше на бирже.

Вы можете протестировать этот вопрос на известных вам компаниях и оценить примерный уровень их лояльности. Например, сотовые операторы будут иметь отрицательный индекс, потому что обворовывают своих абонентов (история не нова в США была один в один такая история с компанией AOL, пока ее акции не рухнули). Вот вы бы порекомендовали какого-нибудь оператора?

Вопрос только с виду кажется простым. Его внедрение в ДНК компании представляет большие проблемы, потому что сотрудники начинают химичить с его подсчетом. Их зарплата привязывается к этому индексу, но как его измерять? Как охватить всех клиентов? Например, если опрос поручить сотруднику на кассе, то он может выборочно опрашивать только довольных клиентов и игнорировать разгневанных. Возникает нюансы, которые детально описаны в книге Фреда Райхельда и Роба Марки «Искренняя лояльность».

Дополнительно к вопросу: «Насколько велика вероятность, что вы порекомендуете наc своему другу или коллеге?» может задаваться еще один или несколько уточняющих вопросов:

Например, «Почему Вы поставили именно эту оценку? Ответьте, пожалуйста, как можно подробнее и желательно приведите пример». Либо, в зависимости от поставленных баллов, задается тот или иной уточняющий вопрос. Например, если покупатель поставил 9 или 10 баллов, то ему предлагается дополнительно ответить на вопрос «Что Вам особенно понравилось?», а тем, кто оценил в 0-8 баллов задается вопрос «Что на Ваш взгляд следует улучшить?».

Ответы собираются и пожелания выполняются. Индекс лояльности повышается, и компания растет.

Мы для нашего сайта psyoffice.ru тоже провели такой опрос. Вы можете принять в нем участие по ссылке: https://www.psyoffice.ru/go_tX

У нас только шкала о 0 до 9 (технический момент)

Рекомендую к прочтению книгу Фреда Райхельда и Роба Марки «Искренняя лояльность». Это секретная книга!

P.S.
Примите участие в нашем опросе по ссылке: https://www.psyoffice.ru/go_tX

Благодарим!