Как нас провоцируют покупать ненужные вещи? Манипуляции в рекламе

У любой манипуляции есть цель и средство. Цель — так повлиять на человека, чтобы он сделал то, что нужно манипулятору. Средства - это «слабые места» жертвы, те его чувства, мысли и убеждения, которым он не может противостоять.

В случае с рекламой цель проста: сделать так, чтобы человек купил продукт или услугу. А вот средства достижения этой цели могут быть весьма разнообразными. Например:

«Только сегодня!»

Это ничто иное, как манипуляция страхом. Человек боится «не успеть» воспользоваться выгодным предложением, и от этого он чувствует тревогу. А тревога так хитро действует на организм, что снижает способность мыслить и принимать взвешенные решения. Вспомните, что происходит с мышлением студента на экзамене, если он боится: студент может всё знать, но от страха... всё забудет. Страх парализует мышление и может привести к тому, что человек купит то, что в «ненапуганном» состоянии он бы не приобрёл.


«Вы этого достойны»

Ни в коем случаае не намекая на некую косметическую фирму могу сказать вот что: когда речь в рекламе заходит о «только для избранных», «люкс», «премиум» и прочих синонимах — это про стыд. Про желание человека быть совершенным, особенным, исключительным. Всё, что так или иначе задевает чувство собственного достоинства, направлено именно на чувство стыда, а точнее — на попытку избежать стыда за свою «заурядность», «неуспешность», «немодность» и т. д.
Кстати, можно пойти и от противного: один из способов заставить человека что-то купить — задеть его фразой вроде «тут всё для вас слишком дорого». Если у клиента «слабое место» в ощущении собственного успеха, то он тут же купит много дорогих вещей, лишь бы доказать, что всё это ему по карману. А продавцу-консультанту того и надо.


«Товар для умных»

«Без ГМО», «Не содержит парабенов и SLS», «В составе ДНК лосося» - слышали такое? Это всё про тот же стыд, но с другой стороны. Здесь речь идёт о желании человека разбираться в чём-то околонаучном, то есть в желании чувствовать себя умным. Даже если клиент ничего не знает ни о ГМО, ни о парабенах, ни о том, как добывают ДНК лосося, он почувствует себя причастным к особым знаниям и исходя из такой мотивации может выбрать именно этот товар.
Часто с этим приёмом сочетается и манипуляция страхом. Прекрасно продаются новости, в которых «вдруг» выясняется, что давно знакомый продукт, оказывается, невероятно опасен для здоровья. Хотите продать товар? Скажите, что аналоги от конкурентов опасны, а именно ваш продукт ничего такого смертельного не содержит.


«Авторитет рекомендует»

Далеко не всех людей можно назвать ведомыми, но вот зависимых от чужого мнения людей достаточно много. Это или те, кому или трудно принимать самостоятельные решения, или те, кто просто не разбирается в предмете. В любом случае люди, на которых хорошо действуют такие приёмы, нуждаются в руководстве при принятии решения. Авторитет решает эту проблему, будь то действительно эксперт в своей области или просто «светская львица».


«Подумайте о близких»

Эти манипуляции направлены одновременно и на страх, и на чувство вины, и на стыд (то есть на желание быть хорошим). Если продукт или услуга воздействует на эти чувства, то есть большая вероятность, что человек совершит покупку. Часто мишенями такой рекламы становятся родители, которые очень беспокоятся о здоровье и безопасности своих детей. «Хочешь быть хорошей мамой? Купи наши подгузники» - как бы говорит рекламный ролик.


«Давайте поиграем»

«Предлагаем вам игру!», «Участвуйте в нашем розыгрыше», «Система бонусов и скидок» - это про наше желание побаловаться. То есть это манипуляция, направленная на чувство радости. У многих из нас было трудное детство, когда надо было «делом заниматься, а то дворником станешь». А потом у части из нас резко наступила серьёзная и ответственная взрослость. А веселиться-то когда? Вот реклама нас призывает наконец-то реализовать желание баловаться и играть.


«Скидка! Акция!»

Есть категория людей, которые могут купить то, что им не нужно просто потому, что сейчас на этот товар действует скидка. Многие думают, что держится этот эффект просто на стремлении сэкономить, но тут есть ещё несколько психологических моментов. Чтобы от такого предложения отказаться, нужно: а) уметь говорить «нет», б) хорошо отличать свои потребности от навязанных и в) не бояться показаться «неразумным» (это снова про стыд). Человек купит, если что-то из этого является его «слабым местом». А ещё такая реклама хорошо действует на людей, переживших психологическую травму (голод, дефицит, нестабильность): он неосознанно будет стремиться запастись впрок. На всякий случай.