Эвелина Хмелевская. Реклама и этика: как жить вместе?

Ни для кого не секрет, что реклама регулируется законодательством. Вездесущие рекламные призывы купить тот или иной товар должны соответствовать строгим статьям «Закона о рекламе», «Закона о правах потребителей» и еще ряда законодательных актов.

И, как известно, во всем мире хорошие юристы могут любые законы обратить на пользу своей компании. Они находят лазейки, которые позволяют донести до потребителей скандальную и неоднозначную рекламу и тем самым выделиться среди конкурентов. Но в основном в законах все рамки и запреты установлены более-менее четко. Не запрещено — значит разрешено.

Однако существует еще одна область в рекламной индустрии, в которой вопрос о том, что в рекламе можно или нельзя, стоит более размыто, чем в законодательстве. Эта область — этические и моральные аспекты создания и размещения рекламы. Вот тут уж есть целое поле для компромиссов и споров.

Для примера возьмем обычный, на первый взгляд, рекламный ролик известного бренда, который специально для детей создал новый кетчуп. Вроде бы ничего плохого в этом продукте нет: состав полностью натуральный, никаких консервантов и других вредных добавок. Однако посмотрим с другой стороны: нужно ли вообще детям есть кетчуп? Многие родители пытаются привить своим чадам привычку к здоровому питанию. А это ой как не просто! Ну не хотят маленькие потребители есть полезный салат. Они норовят схватить с магазинной полки очередную яркую вредную «вкусняшку», или, на худой конец, полить кусок отварной курочки тем же кетчупом или майонезом. И вырастает готовый, с детства приученный потребитель соусов, подсластителей и улучшающих вкус добавок, которыми так богата пищевая промышленность.

Это один из ярких примеров того, как реклама, обращенная к детской аудитории, способна привить лояльность к торговой марке еще в том возрасте, когда человек даже не догадывается о существовании брендов, конкурентов, сегментации или рыночных нишах. И предположим даже, что у производителя были самые благие намерения: не просто увеличить свои продажи с помощью воздействия на дополнительную, не защищенную внутренней критикой аудиторию, а действительно сделать кетчуп, который не навредит благодаря своему натуральному составу (хотя, стоит отметить, что количество сахара, потребляемое с подобными соусами, превышает любую норму). Но ведь зачастую именно холодный расчет движет и производителями, и маркетологами, и креаторами при создании продукта или концепции продвижения.

И вопрос именно в том, как не перейти ту черту между желанием найти «инсайт» и создать «иллюзию»?

Существует большое количество приемов и тактик, с помощью которых реклама может управлять потребителями, хотят они того или нет. Причем именно над этим «не хотят» маркетологи работают очень активно. Вот несколько вариантов воздействия на потребителя с помощью рекламы:

Реклама «для подсознания». К счастью, технологии воздействия непосредственно на подсознание потребителя, например, с помощью скрытых кадров, слов или изображений, неуловимых для взгляда, однако побуждающих к определенному действию, запрещены во многих странах. Остается надеяться, что законодательство в этом случае работает. При этом существует вполне легальный, но схожий по своему действию способ побуждения: многократное повторение названия товара, его слогана или фирменной мелодии. Таким образом, он «откладывается» в памяти и всплывает тогда, когда стоит вопрос о покупке.

Ассоциация рекламируемого продукта со счастьем, лучшей жизнью, финансовым успехом или обретением некоего нового статуса. Вообще в современной трактовке маркетинг как таковой призван продавать не просто продукт, а скорее эмоцию, ценность, возникающую благодаря обретению этого продукта. И вот здесь находится та самая невидимая грань: не перестарается ли рекламщик, нарисовав мечту для продвижения повседневного продукта, и не разочарует ли употребление самого продукта отсутствием долгожданных последствий? Позволит ли съеденная шоколадка почувствовать себя на райском острове? Даст ли возможность новая тушь обрести толпу поклонников? А новый автомобиль поможет стать лучшим водителем? С одной стороны — да. Самовнушение часто помогает свернуть горы, и, купив вожделенную вещь, человек может благодаря эффекту плацебо вдохновиться на новые свершения. Но бывает и наоборот: горькое разочарование, усилившееся неверие в себя и обреченность погони за мечтой.

Привлечение авторитета. Зубной пасте будут гораздо больше доверять, если ее «советуют четыре из пяти стоматологов» или рекламируемым кремом пользуется (в ролике сказано, что пользуется) знаменитость местного, а еще лучше мирового, уровня. Конечно, многие понимают, что никак нельзя проверить, действительно ли пользуется упомянутая знаменитость этим кремом, сколько раз, как вообще эта знаменитость выглядит «в жизни», и даже если вдруг пользуется, то что из того? Однако техника действует. И бренд-амбассадоры существуют практически в любой сфере.

Уже упомянутое влияние на детскую аудиторию. Одними из основных пользователей подобного маркетингового хода являются сетевые рестораны быстрого питания. У McDonald’s, как и у их конкурентов, существует целая индустрия в этом направлении: от раздачи шариков и создания специальных «детских» меню до празднования дней рождения и создания контента в онлайне. И, как видим, детская аудитория используется зачастую для продвижения тех товаров, потребление которых родители хотели бы как раз максимально ограничить.

«Эффект субъективного преувеличения». Утверждение о том, что данная зубная паста была названа лучшей теми же четырьмя из пяти стоматологов — более или менее объективно, его можно проверить и подтвердить исследованием. Если же сказать, что данная паста — «самая любимая в мире», это будет субъективным, чрезмерно преувеличенным и неподдающимся проверке заявлением. К похожим уловкам относится и то, как рекламщики пользуются недостаточным знанием потребителей о базовых свойствах продукта. Например, уже ставшее притчей растительное масло «без холестерина», которого в нем в принципе не бывает.

Это лишь некоторые из возможных концепций, применение которых сопряжено с тонкими этическими вопросами личного восприятия каждого, кто вовлечен в процесс продвижения. Отличный способ самопроверки при создании рекламы — это задать себе вопросы: хочу ли я, чтобы подобную рекламу восприняли как руководство к действию мои дети? Все ли последствия для общества (как бы пафосно это не звучало) от ее появления я себе представляю? Не стыдно ли мне показать этот рекламный продукт своей семье, и не отношусь ли я к своей аудитории с пренебрежением?

Все мы находимся под постоянным влиянием рекламы, все мы для кого-то являемся целевой аудиторией. И возможность создать инструмент воздействия на миллионы людей должна не только вдохновлять и обеспечивать прибыль, но приносить понимание моральной ответственности.

Источник: Forbes.ua

См. также:

Детская реклама
Осторожно — недобросовестная реклама!