Елена Бутивщенко. Наружная реклама: кухня без секретов

Чем притягивает к себе кухня? Непосвященных — тайнами поварского мастерства. Но, может быть их, тайн, и нет вовсе? Во все времена «кулинарные секреты», как Великая китайская стена, делили людей на поваров и едоков. Причем это соотношение долгое время было в пользу последних. Однако в наши дни едокам волей-неволей все чаще приходится приобщаться к клану мастеров котелка и поварешки. Жизнь заставляет.

Внимание: надеваем фартуки!

Сказать, что на кухне наружной рекламы дела плохи, значит, не сказать ничего. Вслед за экономическим кризисом последовал запрет на рекламу спиртных напитков и сигарет. Во всей этой истории агентствам наружной рекламы важно не потерять ценность предоставляемых услуг в глазах клиентов. Именно лояльность — та дамба, которая не позволит смести стремительной лавиной ваш бизнес.

В условиях ограниченных бюджетов разбрасываться деньгами не приходится. Клиенты все внимательнее изучают все, что связанно с эффективностью наружной рекламы, либо же обращаются к телевидению прессе, Интернету и другим более проверенным рекламным носителям. Чтобы обеспечить более качественное обслуживание, представителям «наружки» волей-неволей приходится вникать в вопросы, которые ранее были прерогативой психологов. Все больше внимания стало уделяться нейрофизиологическим процессам, которые сопровождают реакцию на изображение. Думаю, что освоение книг по психологии восприятия текста и изображения в целом позитивно скажутся на отрасли. Главное, чтобы эти научные труды были правильно поняты и транслированы клиенту. Таким образом, можно сделать предположение, что кризис приведет к тому, что увеличится количество тренингов и семинаров не только на тему «Думай и богатей», но и по узко профильным, а точнее прикладным дисциплинам, например, по психологии покупки или психологии восприятия информации.

Александр Харланов, генеральный директор агентства наружной рекламы «Риал Простор», убежден, что агентства наружной рекламы должны не просто подбирать щиты и отдавать файлы в печать. «Первые исследования по психологии восприятия, которые можно сегодня применять в рекламной практике, были проведены еще в 60-х годах. Сегодня агентствам наружной рекламы необходимо не только познакомиться с ними, но и научиться эффективно применять. Ни для кого не секрет, что общий уровень рекламистов в Украине довольно аматорский, — говорит Александр. — Никто не знает, как давно работает дизайнер, готовивший макет и насколько он силен в особенностях наружной рекламы. Поэтому мы для себя решили проверять не только правильность подготовки макетов для печати, но и их соответствие критериям восприятия информации человеком — воспринимаемость, читаемость и запоминаемость рекламного сообщения на больших расстояниях и за относительно короткое время. Временной путь от момента предъявления информации до ее идентификации составляет около 4 секунд. Это не так-то много, учитывая, что многие щиты стоят вдоль дорог, следовательно, внимание потребителей рассредоточено.

Если же добавить ко всему перечисленному и то, что мешает усваиванию картинки на техническом уровне (дефекты печати и поклейки, воздействие атмосферной среды), то не сложно догадаться, почему клиенты не довольны результатом работы наружной рекламы.

Агентство должно позаботиться, чтобы рекламное сообщение было мгновенно понятым. Дизайн, композиция, размер шрифтов должны быть подобраны так, чтобы реклама не сливалась с фоном, а выигрышно смотрелась в среде конкурирующих рекламных носителей. Правильный дизайн позволяет важной информации быть переданной в долговременную память или быть вызванной при взгляде на рекламу».

Сколько друзей может собраться за вашим столом?

В эпоху глобальной войны за лояльность клиента, многие отрасли вырвались вперед со значительным отрывом. У наиболее продвинутых имеются собственные Фан-клубы. Причем, если вы думаете, что стать любимцем Фанов могут лишь такие бренды, как Harley-Davidson или «Оболонь», то ошибаетесь. Свой популярный проект общения в соцсетях изобрела ТМ Pampers, создав виртуальный «Город мам». Ежедневно в городе мам общаются тысячи родителей, обмениваются историями, консультируются у врачей, дарят друг другу фотографии. Да, безусловно, наибольшее число Фанов появляется на рынке продуктов питания и напитков, за ними идет косметический рынок, техника и одежда. Людям намного ближе то, чем они могут обладать. Например, с помощью iPod, iPhone, iMac корпорация Apple завоевала добрую часть человечества. Пожалуй, похвастаться количеством бренд-адвокатов также могут сетевые компании (Avon, Amway, Mary Kay и др.). Стоит ли тогда «наружке» стремиться создать свой Фан-клуб?

Сложно ответить утвердительно. Но, для успеха бизнеса операторам наружной рекламы, владеющим щитами, а также агентствам, предлагающим стратегию размещения, надо становиться известными, затем бороться за популярность и уж затем придет успех. Многие должны будут пересмотреть свой бизнес и определить точку дифференциации, отличие, непохожесть. Я умышленно ухожу от слова «уникальность». Уникальным сегодня стать очень сложно.

Чтобы получить бренд-адвокатов, т.е. людей, которые лояльны к бренду и готовы его отстаивать, агентству нужно придерживаться определенных принципов.

1. Постоянно взаимодействовать со своими клиентами.
2. Включать появившихся адвокатов в свои коммуникации, чтобы они чувствовали свою сопричастность к жизни бренда.
3. Активно использовать практику личных рекомендаций.
4. Предоставлять возможность тестировать продукт, услугу.
5. Поощрять за лояльность.
6. Анализировать потребности клиентов и оперативно откликаться на их запросы.

На первый взгляд, не так-то сложно. Однако, чтобы действительно создать свой круг лояльных к агентству людей, придется потрудиться. Не секрет, что все приведенные принципы общения и работы с целевой аудиторией должны иметь один результат — эмоциональное удовлетворение. Можно постараться вспомнить хоть одно агентство или оператора наружной рекламы, но вряд ли придет на ум хотя бы одна компания. Почему-то так сложилось, что именно эта сфера бизнеса, равно как и все маркетинговые агентства слабее всего проявили себя на ниве возделывания своей Фан-среды.

Все — по полочкам!

Один из мощных каналов коммуникации для начала общения с клиентом — собственный сайт агентства. Мы провели небольшое исследование на предмет того, насколько дружелюбны, полезны и актуальны сайты агентств наружной рекламы. Чаще всего агентства хвалятся тем, что у них самая большая база рекламных плоскостей. А теперь давайте подумаем, насколько это важно клиенту? Ему важно не то, сколько у вас плоскостей, а решение его проблем. Более того, «самая большая база» встречается у каждого третьего агентства. Напрашивается вопрос — так у кого больше? А это совсем не тот вопрос, который должен возникать в голове озабоченного клиента.

Вот цитата, приводится, соответственно, дословно от клиента, с которым уже поработали агентства наружной рекламы: «я должна париться и просматривать все фотки, приходящие от медиа-баеров, дабы не взять в свою программу какой-нибудь тухлый и никому не видный бранд за 2000-3000 грн. То есть, по сути, придя в бутик «PRADA» и попросив принести продавца вам 46 размер платья, вы получите следующее: вас приведут на склад, покажут полку с платьями и скажут — выбирайте! Смешно даже! На кой такой баер нужен?».

Честно говоря, у меня тоже был опыт поиска плоскостей по многостраничным экселевским таблицам. Я не получила ни удовольствия ни пользы.

Второй момент, который приводит клиентов в состояние бешенства — достоверность фотографий на вашем сайте. Приводим цитату клиента: «Просматриваю все фотографии, дабы распознать закрывающие поверхность деревья или близкий светофор. И вот таким вот способом, отсмотрев как минимум фотографий 500, я нахожу мои 100 поверхностей! Но это еще пол дела. Далее идет размещение и реально получается так, что на картинке ты видишь одно, а в реальности другое. Знаете почему? Потому что фотографии этих поверхностей были сделаны года два назад».

Сайт — это ваш офис и он должен качественно обслуживать, не быть захламленным чем попало. Ну, накидайте у себя в реальном офисе кучу папок двухлетней давности, выпотрошите все мусорные корзины. Не нравится?

Рецепт от «Риал Простор»

Александр Харланов поделился своей стратегией полного удовлетворения запросов клиента на сайте своего агентства наружной рекламы.

1. Представляем свои работы с кратким описанием каждого проекта, а не просто говорим «мы можем».
2. У каждого посетителя есть возможность посмотреть работы по периодам, по клиентам (по масштабу и по алфавиту), по индустриям, чтобы понять работали мы с подобными продуктами или нет. Есть раздел «Избранное», в котором собраны наши самые интересные или масштабные проекты. Каждый раздел нашего клиента содержит краткую информацию о сотрудничестве, выполненные работы с фото и описанием и анкеты клиентов.
3. Любой посетитель может открыть раздел анкеты клиентов и получить информацию о качестве наших услуг. Можно даже позвонить и уточнить все у человека заполнявшего анкету.
4. Раздел «Заметки» содержит информацию, полезную для любого, кто имеет отношение к наружной рекламе (об особенностях форматов, категории рекламоносителей, причины неэффективной рекламы, ошибки дизайнеров).
5. Раздел «Инвентарь» содержит два инструмента, которые упростят работу с макетами и процесс выбора лучшего варианта. Для этого мы предлагаем такой инструмент, как «Тестирование макета». Инструмент не просто показывает, как будет выглядеть ваш макет. Причем, пошагово и с разного расстояния. Каждый шаг объясняет, какие задачи стоят перед макетом на данном расстоянии, как он будет выглядеть в разный период года, и как он будет смотреться с учетом особенностей поклейки. Любой клиент может загрузить макет и попросить дизайнера ответить на вопросы. Получившиеся монтажи можно сохранить или распечатать. Показать директору. Клиенту или дизайнеру. Это дает нам возможность влиять на создание макета если его изготавливает не наше агентство.
6. Раздел «О законах на понятном языке» — единственное место, где утомительный и скучный закон «О рекламе» не нужно читать полностью и не нужно читать вообще. Все уже выбрано и пересказано понятным человеческим языком. Многие наши клиенты не читали законов до того, как не появился этот раздел.

Вот, собственно, такой кейс. Честно говоря, мое знакомство с этим агентством началось с того, что я сама разместила нужный мне макет и протестировала его через данный сайт.

Конкуренция за самый тощий бутерброд отменяется

Борьба в большинстве случаев заключается в том, что операторы наружной рекламы и агентства готовы работать за меньшие деньги, и соревнуются, друг с другом не в том у кого лучше охват аудитории и налажен баинг, а в умении голодать и продавать хоть какой-нибудь продукт, лишь бы выжить. Все это происходит из-за неумения агентствами четко сформулировать свою миссию перед клиентом, а в большинстве случаев вовсе из-за отсутствия такой миссии. Агентства просто исполняют роль посредников и практически бесполезны для клиентов. В такой ситуации собственников рекламоносителей можно легко понять. Они не хотят ждать пока агентства станут профессиональнее, берут инициативу в свои руки и идут к клиенту выполнять свой план продаж. В конце концов, клиентов убеждают с помощью уменьшения цены брать то, что есть, а не то, что ему нужно. Добавим в эту ситуацию кризис, урезание рекламных бюджетов и скидка в 30% начинает привлекать рекламодателей больше, чем возможность получить результат, работая с профессиональным агентством.

Комментарии специалистов

Александр Харланов, генеральный директор агентства наружной рекламы «Риал Простор»

На сегодняшний день привлечение клиентов скидками можно смело назвать главным недостатком рынка наружной рекламы Украины. Так как в процессе такой работы рекламодатели не получают ожидаемых результатов и перестают доверять наружной рекламе. Такое поведение исчезнет, только если агентства и операторы поймут, к чему оно приводит. Но тогда всем придется меняться, а на это сейчас способны единицы.

Светлана Лобко, Президент Ассоциации Ивенторов Украины

Мне кажется, что именно сейчас игроки наружной рекламы столкнулись с реалиями рынка, когда клиента нужно завоевывать, удерживать и развивать, тем самым постепенно развивая и отрасль. Наверно наличие постоянных клиентов из таких сегментов как алкоголь, сигареты, а также политика в некотором смысле расслабило «наружку». Ни в одной стране мира (поверьте, мне довелось объездить достаточно много стран), я не видела такого засилья политических лидеров на внешних носителях. И вообще нет такого количества бордов и ситилайтов. В погоне за размещением рекламы на всех ключевых местах в городе, мы иногда забываем о креативном подходе и об идее. А ведь важно, чтобы за эти пресловутые 4 секунды у зрителя, как минимум, появился интерес. Из последнего, на мой взгляд удачного, опыта использования ресурсов наружной рекламы для продвижения продута — это рекламные (или даже можем их назвать как анонсирующие) компании «Русского радио». Согласитесь, что когда даже лозунги поднимают настроение — это уже немало. Например, «Женщина за рулем — это сногсшибательно», «За что не возьмусь — везде приятно» и прочее. Такой яркий и не стандартный подход наводит на мысль — а может стоит ввести а-ля Редколлегию, которая будет «фильтровать» идеи, которые воплощаются на улицах наших городов?..Недавно, побывав в Швеции, я была покорена рекламной кампанией MiniCooper. Ее идея заключалась в том, что в продвижении новой модели была задействована наружка, но не простая. Ребята умудрились подвесить настоящий автомобиль на вертикальную стену здания, тем самым продемонстрировав и креатив и творческий подход, чем и привлекли внимание горожан и туристов. Уверена, что щиты могут и должны стать интересным проводником идеи талантливых рекламистов!

Виталий Шевелев, менеджер по рекламе и PR интернет-агентства «Идеал»

Один из трендов последних полутора лет — это желание клиента получить от агентства прогноз эффективности размещения наружной рекламы. Стоимость привлечения клиента, ROI и другие показатели становятся привычными для менеджеров по рекламе и владельцев бизнеса. Кризис научил клиентов рационально расходывать бюджет, у очень многих появился опыт использования инструментов интернет-рекламы, эффективность которых нетрудно измерять по множеству параметров.

Я уверен, что агентствам наружной рекламы нужно всерьез заняться составлением кейсов. Конечно же, не каждый клиент захочет делиться такой информацией, не каждый вычленит вклад «наружки» в комплексную кампанию. Но это не повод отказаться от затеи. По мере накопления кейсов агентство сможет прикидывать «выхлоп» для клиента из каждой конкретной сферы бизнеса и убеждать его уже совсем другими аргументами. В блогосфере хватает скептических мнений по поводу эффективности биллбордов как таковых. Это мнение нужно менять. Агентства наружной рекламы должны занять более активную позицию, добиваться повышения уровня креатива в сфере, повышения качества макетов. На Западе никого не удивишь стандартного размера бордами с объемными, выступающими элементами. У нас же это пока диковинка и она классно привлекает внимание. Борды можно использовать в качестве тизеров, а можно создавать интригующие сюжеты из нескольких плоскостей.

В Европе и США все популярнее становится направление «ambient-медиа», которое предполагает «вживление» рекламного сюжета в окружающую среду. Если изображенные на борде персонажи делают что-то связанное с находящимися рядом объектами, если обыграны близлежащие элементы построек, ландшафта, это тоже удивляет и привлекает внимание. Да даже два двусторонних борда по обе стороны дороги открывают целое поле для фантазии! Потребители устали от холодного хвастовства брендов, они хотят развлечений. Неплохо, если агентство склоняет клиента указать на наружке адрес сайта. Сайт закончит начатое, рассказав и показав потребителям значительно больше. Чтобы повышать уровень осведомленности клиентов о мировых тенденциях в индустрии наружки, агентству можно завести корпортивный блог и делиться информацией там. Вариант попороще — распечатать интересные примеры рекламы, сделать каталоги и положить их на столике в переговорной. Там их точно заметят и обязательно попросят рассказать больше.

Елена Бутивщенко, член Украинского маркетинг клуба, член Правления Ассоциации ивенторов Украины

© Е. Бутивщенко, 2010 г.