Елена Бутивщенко. О психологии восприятия товара через призму переживаний покупателя. - Елена Бутивщенко

Соблазн и свиньи

Ситуация с оформлением точек продаж дошла до предельно смешного. Абстрагируйтесь и посмотрите на торговый зал, оформленный POS-материалами. Во время такого опосредованного просмотра мне однажды вспомнился эпизод из романа Гюстава Флобера «Мадам Бовари» — сцена соблазнения Эммы Бовари, провинциалки с трагически-романтическим воображением, распутником Рудольфом Буланже. Действие происходит на сельскохозяйственной ярмарке. В этом эпизоде одновременно и горьком, и забавном, Флобер чередует язык флирта любовника с выкриками фермеров на заднем плане. Трогательное «Раз уж мне сегодня выпало на долю счастье быть с вами…» или «Ах, если б у меня была цель в жизни, если б я полюбил кого-нибудь, кого-нибудь встретил…» перемежается выкриками «Навоз недорого!», «За породу свиней приз делится поровну между господами…».

Возникает резонный вопрос: «Что же здесь общего с торговлей?» Схожесть в трагикомичности ситуации. На фоне безумно красивых дизайнов POS-материалов люди просто ищут товар подешевле. Дизайн, «вылизанные» торговые конструкции сродни выспренным словам о любви, которые не всегда уместны и больно колются о прозу жизни. Подобный подход чаще всего мы встречаем в продуктовых супермаркетах. Такая ситуация далеко не во всей рознице. Представим ритейл большой планетой. Половина планеты — продуктовая розница — пестрит и красуется. Что же делается на оборотной стороне этой планеты, где обитают товары для строительства и ремонта? На оборотной стороне планета поражает своей безжизненностью. Сотни метров серых стеллажей. И только горячее желание обустроить квартиру, а также сделать покупку максимально комфортной, увлекают людей в строительные супермаркеты.

Посторониться или покрасоваться?

Проведем аналогию между торговым маркетингом и работой писателя. И то, и другое требует творческого подхода и рассчитывает на внимание широкой аудитории людей. Большинство писателей имеет, по крайней мере, две позиции. Одна говорит: «Не обращайте внимания на автора за сценой. Смотрите только на созданный им мир». Другая заявляет без тени смущения: «Смотрите, как я вытанцовываюсь. Разве я не умница?» В риторике две эти позиции имеют название. Первая называется преуменьшение или умолчание. Вторая — преувеличение или гипербола. Сегодня большинство авторов трейд-маркетинговых стратегий предпочитают вторую концепцию. Причем эта позиция распространяется не только на дизайн, но и на конструкции и материал изготовления промо- и торгового оборудования. Магазин превращается в громкоголосый сладострастный хор брендов.

Так что же, отстраниться и дать возможность людям выбирать товар самостоятельно, без подсказок? Ответ опять-таки можно найти в литературе. Вот простой прием, который используют талантливые авторы. Чем серьезнее и напряженнее тема, тем больше самоустраняется автор, создавая впечатление, будто история «рассказывает себя сама». Если тема игрива и незначительна, автор может показать себя. В нашем случае напряженной является ситуация в торговом зале, где собрано множество брендов, и каждый из них обращается к покупателю. Именно здесь многоголосый хор может превратиться из сладостного пения в какофонию. Игривой же будем считать ситуацию, когда проводится акция того или иного бренда. В этом случае все понимают, что разыгрывается своего рода спектакль и можно ожидать чудачества.

Почему ситуация в торговом зале мы называем напряженной? Потому что цены и нынешнее психологическое состояние нашего потребителя не дают возможности брендам показать себя, а все более уместна позиция автора, когда он сознательно самоустраняется, тем самым не навязывая себя. Каким образом можно войти в резонанс и не вызвать раздражение приунывшего современника, бредущего вдоль торговых полок? Наверняка не красочными картинками в духе «хэппенинга». Безусловно, никто не говорит о том, что надо встать рядом и заплакать. Скорее всего, речь идет о психологической поддержке человека, боящегося вынуть кошелек около кассы. Опять-таки, позиция «за кадром» более актуальна для продуктовой розницы. Строительный ритейл как раз нуждается в активном промо- и POS-поддержке. В данном случае автор не должен стесняться выйти и объявить о начале своего спектакля. Если в продуктовом магазине либо торговом центре все пестрит и переливается, то в строительном гипермаркете, все, напротив, обделено красками и эмоциями.

Наши соотечественники, покупатели, мы сами сегодня нуждаемся в понимании, находясь перед торговой полкой: в одном случае от перенасыщения, а в другом случае от обделенности рекламными средствами продвижения товаров. Для того, чтобы выказать чувство солидарности и поддержки, существует несколько инструментов.

Инструмент №1: цвет

Известно, что восприятие цвета индивидуально. Однако психологами выделены ведущие эмоции, которые вызывают те или иные сочетания цветов. Пробежимся по палитре, чтобы выявить наиболее гуманные для психики человека оттенки. Мы специально приводим цвета, противоположные по воздействию вперемежку. Безусловно, в дизайне есть преобладающий и дополнительные цвета. Берем во внимание основной, преобладающий цвет, который задает тон всему дизайну. Сразу оговоримся — нельзя исключать цвета по принципу: «Красный — это агрессия, значит, убирается, а зеленый успокаивает нервную систему, значит включается». В палитре практически каждого цвета существуют разнообразные оттенки, которые вызывают абсолютно разные настроения: от агрессивности до благодушия. Названия цветов интересны и необычны. Скажем, непривычны для слуха современного дизайнера. Однако, те, кто ходил в кружок рисования, помнят, как разворачивали новые ванночки акварельных красок «Ленинград», а на обороте читали их названия. Пройдемся по некоторым оттенкам основных цветов и прочувствуем их «вкус». Возьмем, для примера некоторые из оттенков красного и синего цветов.

Краплак красный — величественный, громкий, вызывающий цвет.

Киноварь — острый, напряженный вкус соуса.

Кирпичный — земной, дружественный, теплый, крепкий.

Разбеленный кирпичный — лишен напряженности, дружелюбный.

Морковный — цвет радости, женственности, добродушия.

Розовый — веселый, вкусный (используется в пищевой промышленности), фруктовый, южный.

Высветленный розовый — детский цвет, тихий, нежный, фоновый.

Бордовый — тяжелый, приторный, магнетический, аморальный.

Винный — давящий, терпкий и тяжелый; цвет неизвестности и ненадежности.

Фиолетовый — угнетающий, спиритический, цвет суицида. Поскольку он происходит от красного цвета путем его охлаждения синим цветом, то и несет в себе отпечаток печали по былой мощи.

Синий локальный — снижает артериальное давление, успокаивает. Снимает напряженность и страх. При длительном наблюдении этого цвета возникает состояние подавленности. Компенсирует действие шумов в помещении, так как тормозит процессы возбуждения в нервной системе человека. Снижает яркие эмоциональные проявления.

Кобальт — живой, динамичный, спортивный, прохладный цвет.

Аквамарин — снижает мускульное напряжение, замедляет ритм дыхания, оказывает жаропонижающее действие. Ассоциируется с водой, небом, покоем, влагой и прохладой.

Серо-голубой — зимний цвет, невыразительный, заторможенный.

Серо-зеленый — лишен индивидуальности, фоновый цвет.

Изумрудный — причудливый, пронзительный, стимулирующий, необычный для восприятия цвет.

Травяной — цвет обновления, жизни, экологичный, природный.

Можно продолжать описывать характеристики цветов до бесконечности, и все цвета будут интересны для изучения. Мало кто из маркетологов подходит к цветам с позиции «вкуса», а тем временем при наблюдении цвета у человека возникают именно вкусовые ощущения. Как видно, характеристики оттенков многообразны и многие вполне способны внести позитивные нотки в общий тон торговой атмосферы.

Инструмент №2: форма и материал

Выбор POS-материалов и торговых конструкций для представления товара напрямую зависят от маркетинговых целей. Сегодня мы говорим не о возможностях стандартных торговых стеллажей, а о конструкциях акционных. О том, как путем принятия правильного конструкторского решения обеспечить возникновение всей радуги чувств у покупателя.

Начнем с того, какая акция — краткосрочная или долгосрочная. Бывает, что акция длится неделю, месяц или год. От этого зависит выбор материала — картон или пластик. Надо признать, что пластик на порядок прочнее картона и лучше справляется с нагрузками. Картонные конструкции страдают от неправильной сборки, ломаются и размокают, если уборщица нечаянно вылила рядом воду и забыла протереть. От бесхозяйственности ламинирование низа конструкции — не панацея. Хотя, это случается довольно нечасто.

Но при этом не следует полностью отказываться от картона. Дисплеи из картона дешевле пластиковых. Если предполагается краткосрочная акция — это очень хороший вариант POS-материала. Картон также частично помогает сэкономить бюджет, обладая небольшим весом — он легок при транспортировке. Именно бумага наиболее близка человеку с незапамятных времен. В жизни каждого человека бумага сопровождает, начиная с того времени, когда ребенок только начинает учиться проводить первые линии цветным карандашом. Бумага всегда была доступна каждому из нас. Все хоть раз попробовали что-то смастерить из бумаги. Именно эта близость и доступность делает товар ближе, а цену демократичнее. Есть еще один нюанс, который помогает сблизить товар, выставленный «на бумаге» с покупателем. Бумага всегда было упаковочным материалом. А упаковка, как известно, не может стоить дорого.

В последнее время наблюдается тенденция удешевления металло-пластиковых дисплеев. Удешевление происходит благодаря применению в метало-пластиковых дисплеях вставок из картона. Это могут быть боковинки дисплея (не несущие части), топперы или шелфтокеры. Или, например, функциональные элементы и полки дисплея могут быть пластиковыми или металлическими, а остальное — картон. Но при этом, чтобы она не потеряла в эффективности, необходимо использовать правильную цветовую кодировку.

Среди конструкций, помогающих демонстрировать товар, считаем наиболее удачными все виды «вертушек». Например, хорошо представлена паркетная доска Tarkett, образцы крашенных поверхностей Caparol, вертушки с коллекциями керамических плиток и др. Сразу надо сказать, что такие торговые конструкции далеко не дешево стоят. Но, как говорится, дорогой товар должен быть вставлен в соответствующую оправу. В таких конструкциях есть возможность показать коллекционность, а также можно сделать выкладку согласно ценовой и акционной политики бренда. Например, отвести часть плоскостей под товар, продающийся со скидкой либо для сезонного предложения. Удачный пример демонстрации сантехники Oras мы находим в строительном гипермаркете «Олди» на ул.Гарматная, 7 (г.Киев). В качестве торгового оборудования из композитного материала был изготовлен умывальник, на который закреплена сантехника. Причем подведенная вода позволяет посмотреть любой кран в действии. Для строительных магазинов наилучший POS-материал — тот, который демонстрирует свойства товара. Подобные стенды повсеместно размещены в гипермаркетах «Эпицентр» (на фото Ceresit, Henkel).

Если товар мелкий и представлен в большом количестве артикулов, необходимо сгруппировать весь товар в группы. Объединение в группы должно быть подчинено каким-то потребительским либо другим свойствам. Например, рыболовные крючки можно разбить на группы согласно тому, какую рыбину они способны зацепить и удержать. После этого закажите P.O.S.M. в виде рыб разного размера и поместите на них крючки соответствующих артикулов. Выбор критерия для объединения в группы окажется полезным и для демонстрации лампочек. Поскольку перечисленный товар не относится к дорогостоящему, в качестве материала изготовления P.O.S.M. подойдет картон.

Степная трава и бумага

И в заключение несколько слов о психологии восприятия человеком цвета и материала, о том, как влияет материал изготовления на восприятие цены товара, который демонстрируется с помощью этого самого дисплея. Хочется задать провокационный вопрос. Кто из заказывающих торгово-акционное оборудование для своего бренда определяет материал изготовления? Ведь чаще всего никто не хочет особо ломать себе голову и идет по проторенной дорожке. Листая каталог, видит — пластик, металл, сетчатая металлическая конструкция, оргстекло… И делает аналогичный заказ. Но, ведь никто не запретил использовать такие материалы, как ткань и природные волокна? А кто сказал, что бумагопластика — это только оригами?

В нынешнее время торговые конструкции должны быть не просто оригинальны, но соответствовать восприятию цены товара покупателем. Например, если на дорогом формованном дисплее будет стоять дешевый товар, то покупатели все равно будут думать, что он дорогой. А если на картонном стеллаже будет дорогой товар, но со скидкой, то люди быстрее поверят в акцию по снижению цены.

Подходя к выбору идеи POS-материала нужно подключить фантазию. Например, такой предмет быта, как полотенце лучше любого пластика и винила отразит идею стеллажа со «змеевиками» для сушки белья в ванной комнате. На самом недорогом белом вафельном полотенце нанести нужную информацию и перекинуть через трубу — что еще надо, чтобы привлечь внимание покупателя?

POS-материалы, рассчитанные на не долгосрочное использование, можно сделать из ткани. Кто видел шелфтокер из сатина? Правильно, никто. А уж если бы и увидел, то обратил внимание на полку и запомнил.

С таким же успехом можно использовать и другие материалы. Такие как волокна, деревянные прутья, мешковину и т.д. И, видимо, будет логично продолжить эту тему новой статьей о том, как маркетологи и технологи ищут нужный образ.

Сказать откровенно, конструкторы и технологи компаний по производству POS-материалов молятся, чтобы таких «диких» идей было поменьше. Все стремятся производить то, что попроще да поизвестней. А вот хочет ли товар быть безмолвным возле одиноко бредущего покупателя? Может быть, отделам маркетинга стоит обсудить с технологами смелую идею торговой конструкции, оплатить производство образца и, конечно, разделить риски? Для того, чтобы убедиться в жизнеспособности дисплея или шелфтокера и минимизировать риск ошибки, закажите пробную партию и испытайте в деле. И тогда у товара будет больше шансов войти в резонанс с покупателем, а у вашего бренда — прослыть новатором.

Елена Бутивщенко, член Украинского маркетинг-клуба, маркетинг-директор компании по производству POS-материалов и торгового оборудования «КОНТУР-2001»

© Е. Бутивщенко, 2009 г.