Шоковая антитабачная реклама не работает?

Ученые обнаружили неэффективность шоковой антитабачной рекламы. Жуткие фотографии, публикуемые на пачках сигарет, или крайне пугающие телевизионные ролики, призванные отвратить людей от табачного дыма, могут вызвать у курильщиков совершенно неожиданную реакцию, а отнюдь не ту, на которую рассчитывают борцы с курением.

Давно известно, что предостерегающая информация на табачных изделиях не оказывает большого влияния на курильщиков. Многие просто не обращают на нее внимания. У прочих, когда они читают «Курение вызывает рак», срабатывает психологическая защита, отрицание: «Это может произойти с кем угодно, но только не со мной». Встречается и парадоксальная реакция: у некоторых курильщиков, прочитавших надписи, срабатывает эффект «запретного плода». Желание курить еще больше усиливается — подобно тому как у подростков нередко возникает желание «сделать назло родителям», нарушить социальные запреты. И лишь на небольшой процент курильщиков шоковая антиреклама действительно влияет в нужном ключе, оказывает устрашающий эффект. И они под ее воздействием начинают меньше курить.

Очередное исследование, проведенное американскими учеными из Университета Миссури, показало, что отвратительные изображения на упаковках, а также антитабачное «видео ужасов» неэффективны, поскольку у целевой аудитории срабатывают защитные психологические механизмы и требуемых эмоций не возникает. Человек, ощущающий воздействие подобной рекламы, испытывает следующее: его умственные ресурсы уходят не на обработку послания, а на его вытеснение — предотвращение морального потрясения, уменьшение эмоционального реагирование на проблему курения. Защитные реакции мозга могут быть настолько сильными, что они заставляют зрителей полностью прекращать интеллектуальную обработку послания, содержащегося в рекламе.

Исследователи контролировали эмоциональные ответы участников и то, сколько внимания люди уделяли просмотру изображений. Кроме того, на добровольцах были установлены датчики, измеряющие сердечный ритм и определенную мускульную активность. В ходе опыта было определено, что картинки вроде фотографии легких курильщика или раковой опухоли, вызванной курением, приводили к тому, что ресурсы мозга тратились на психологическую защиту: испытуемые хуже запоминали то, что им демонстрировали, а их эмоциональная реакция снижалась.

По мнению психологов такая очень сильная эмоция, как отвращение, способна вытеснить рациональное восприятие рекламы. Кроме того, чтобы защитить мозг от влияния какой-то эмоции, человек применяет различные бессознательные техники. «Одна из них — стремление погасить эту эмоцию, а информацию, которая направлена на разжигание этой эмоциональной составляющей, мозг пытается нивелировать, — рассказывает эксперт, научный сотрудник центра экспериментальной психологии МГППУ Нина Выскочил. — Отмечается бессознательное понижение человеком значимости стимула. Существует такой термин: эмоциональная холодность. В данном случае это и происходит — мозг перестает обращать внимание на рекламу».

Однако американские ученые уверены, что на курильщиков можно повлиять ободрением и описаниемпоследствий курения, чтобы минимизировать защитные реакции мозга. Впрочем, нельзя не признать: антитабачная рекламная кампания с помещением на пачку сигарет отвратительных фото все-таки способна сделать так, что людям будет неприятно касаться такой упаковки, да и сам процесс получит ассоциацию с чем-то страшным, что может хотя бы уберечь от пагубного пристрастия начинающих курильщиков.

По материалам advertology.ru