Георгий Почепцов. Новые методы пропагандистского воздействия: будущее уже рядом

Развитие пропагандистского воздействия не имеет пределов, поскольку возможности воздействия растут, а человек по своим нейробиологическим параметрам остается прежним. Новым оказывается разве что переход ко все более мягким методам воздействия, поскольку социальные системы все дальше отходят от авторитарности.

Новые методы воздействия, хотя все это было предложено еще отцом-основателем пиара Бернейсом, строятся на том, чтобы создать у объекта воздействия иллюзию, будто он сам принимает решение.

Кстати, именно так выстроили свою «архитектуру выбора» Талер и Санстейн, создавая контекст выбора, который приведет человека к нужному решению.

Но это не единственная новизна, присущая современным направлениям воздействия. Можно выделить следующие виды новых подходов, которые отличаются принципиальной новизной:

• новые объекты воздействия: например, гражданское население других государств, где работает публичная дипломатия, стратегические коммуникации,
• новый инструментарий воздействия: нейронаука дает более четкие подсказки для эффективности,
• новые цели воздействия: например, Британия в отличие от США видит цели информационных операций в смене поведения, в то время как США — в смене отношения,
• новые методы управления информационным пространством:
• новые методы управления виртуальным пространством.
• новые методы дезориентации (шок, хаос и под.) с целью введения новых правил,
• новые методы индивидуализации воздействия, рассчитываемые на одного индивида,
• новые методы работы с мирским и сакральным,
• интенсификация атак и нападений в новых пространствах (социальные медиа, киберпространство).

Первыми в пропагандистских целях воспользовались прорывами в новых науках военные. Они выделили грант на то, чтобы объективно попытаться увидеть, почему один нарратив срабатывает лучше другого. Исходная проблема состояла в том, что нарратив «Аль-Каиды» пользовался у мусульманского населения большим доверием, чем нарратив американский.

Над этой проблемой, среди многих других структур, работал и Институт креативных технологий Университета Южной Калифорнии. Этот институт изначально был создан для того, чтобы попытаться применить для нужд военных технологии Голливуда. И в случае исследования нарратива они также создали свою исследовательскую группу.

Другим интересным участником этих исследований стал профессор Поль Зак (его сайт —  www.pauljzak.com). Он занят химией мозга — веществами, выделяемыми мозгом при чтении нарративов. К примеру, он обнаружил, что некоторые сюжеты ведут к выделению вещества, сходного по действию с малой дозой кокаина.

Зак приходит к следующим выводам: «После нескольких лет экспериментов я теперь рассматриваю окситоцин как неврологический вариант золотого правила: если ты относишься ко мне хорошо, в большинстве случаев мой мозг будет синтезировать окситоцин, чтобы мотивировать меня относиться хорошо к тебе в ответ. Таким образом такие социальные создания, как люди, удерживают себя как часть социальной группы: они ведут себя положительно большую часть времени» (см. также его работу по поводу коллективных действий, хотя есть и не столь однозначные трактовки роли окситоцина [ см. тут и Radke S. a.o. The other side of the coin: oxytocin decreases the adherence to fairness norms // Towards a neuroscience of social interaction. Ed. by Ulrich Pfeiffer]).

В отношении нарратива Зак отмечает, что, делая анализ крови до и после нарратива, удалось установить: рассказы, базирующиеся на действиях героев, существенно увеличивают производство окситоцина. Количество окситоцина помогает определить, насколько люди готовы помогать другим, к примеру, давать деньги на благотворительность, тематически связанную с данным нарративом.

Нейронаука дает ответы и на другие вопросы. Сегодня, например, проведены исследования, объясняющие феномен вирусного распространения информации [см. тут, тут и тут]. Первый фактор — чем сильнее хочется распространить, тем большим будет успех. Второй фактор — чем четче человек понимает, как другие отнесутся к этому содержанию, тем сильнее будет распространение (см. некоторые другие гуманитарные подходы в области военного дела).

Пропаганда, как, кстати, и военное дело, будут находиться в поле благоприятствования, поскольку в них заинтересовано государство, а оно всегда имеет доступ к большим финансовым потокам. Это, в свою очередь, будет стимулировать и науку, и практику. Именно здесь начинают проявлять себя в полную силу прорывные технологии, поскольку их стимулирует набор отмеченных выше факторов.

Еще одной сферой, к которой прикоснулось государство, стали избирательные технологии на уровне президентских выборов. Иссенберг описал вхождение микротаргетинга как политтехнологического инструментария, что дважды принесло победу Обаме [Issenberg S. The victory lab. The secret science of winning campaigns. — New York, 2012]. Кстати, его избирательная кампания показала, что волонтеры, которых мы также можем рассматривать как технологию, оказались успешнее, чем колл-центры, поскольку убеждают людей более искренне, тем самым эффективнее работают. Такую же проблему сегодня обнаружили и в соцсетях: автоматические комменты теряют искренность и эффективность.

Американская армия также четко поняла значение коммуникации для своих действий. Исследование эффективности воздействия констатирует, что проблемы национальной безопасности требуют коммуникации и влияния во взаимоотношениях с иностранными аудиториями [Paul C. a.o. Assessing and evaluating Department of Defense efforts to inform, influence and persuade. Desk reference. — Santa Monica, 2015; Paul C. a.o. Assessing and evaluating Department of Defense efforts to inform, influence and persuade. Handbook for practitioners. — Santa Monica, 2015]. Тем временем, чтобы оценить атмосферу в этой среде, используются такие параметры:

• как население реагирует на проезжающие по деревне патрульные машины (кидание камнями или приветствия),
• степень взаимодействия населения с дружескими силами (визуальный контакт, обмен информацией, приглашение в дом),
• количество людей, торгующих на базаре, или движение на дороге к базару,
• количество разведывательных подсказок, выдаваемых населением,
• субъективная оценка атмосферы от достоверных местных источников.

При этом справедливо отмечается, что число таких индикаторов общей атмосферы может быть бесконечным. Но интересна сама попытка задать какие-то измеримые характеристики пространству, которое с трудом поддается измерениям. Кстати, отдельно рассматриваются проблемы измерения долговременных результатов и тех, которые с трудом поддаются измерениям.

Два принципиальных вывода, среди прочих, привлекли наше особое внимание:

• хорошая информация не является синонимом квантитативной информации, поскольку качественная информация также может быть достоверной и необходимой,
• единицей измерений должна быть способность узнавания сообщения, принятия его содержания, а не просто того, видела ли его аудитория.

Кстати, и Фейсбук изменил алгоритм наполнения новостной ленты. В отборе видео теперь играет роль включение звука, переход на большой экран, включение лучшего разрешения, а не просто наличие лайка. Все эти действия с видео демонстрируют проявленный к нему интерес.

Интернет и SMS-сообщения в процессе передачи могут быть существенно трансформированы незаметным для потребителя образом. Это замечание Потилла, специалиста в сфере медийной антропологии. Еще одно наблюдение встретилось нам в его исследовании переноса часов и календаря как западного изобретения в иные культуры. Он подчеркивает, что когда люди говорят о своих любимых программах, они одновременно рассказывают, как они структурируют свои социальные время и место. Радио структурируют день, телевидение — вечер. Как видим, сегодняшние медиа реально структурируют жизнь человека на четкие временные отрезки.

Есть также множество других косвенных параметров, которые может подсказывать нейропсихология, но пропаганда пока не подумала о них (см., например, тут и тут). То есть потенциал пропаганды пока использован не до конца.

Благодаря Сноудену были обнародованы новые инструменты спецслужб, в данном случае британских, по работе в интернете (см., например, тут, тут и тут). Работа задается в таких плоскостях:

• введение всех видов фальшивой информации в интернет для разрушения репутации целей,
• использование социальных наук и других техник для манипуляции онлайновым дискурсом и активностью, чтобы достичь желаемых результатов.

В качестве тактики такой дискредитации используются: размещение фотографий в социальных сетей, написание блогов от имени жертв, отправка информации коллегам, соседям, друзьям.

Совершенно неудивительно, что эти разработки выросли в рамках Британии. Она все время берет на вооружение в систему государственного управления открытия из области социальных наук. Общим определением данного подхода со стороны спецслужб становится «использование онлайновых техник для того, чтобы нечто имело место в реальном или киберпространстве».

Понятным становится внимание к соцсетям, если посмотреть на данные Центра Пью. Это данные января 2014 г., по которым 74 % взрослых, использующих интернет, пользуются соцсетями, что открывает новые возможности как для отслеживания, так и для проведения соответствующих пропагандистских операций. На сентябрь 2014 г.: 71 % онлайновых взрослых использовали Фейсбук, 23 % — Твиттер, 26 % — Инстаграм, 28 % — Пинтерест, 28 % — Линкедин. Соответственно, возникают и научные анализы эффективности «Аль-Каиды» в онлайне.

Но соцсети порождают тактический информационный продукт, хотя он и может направляться требованиями стратегического контента. Более интересен стратегический информационный продукт, который плавно перетекает в продукт виртуальный. Это мифы, поскольку именно они «правят миром», задавая его картинку.

Венеция может рассматриваться как один из первых сознательно сконструированных мифов [см. тут, тут, тут и Rosand D. Myths of Venice. The figuration of a state. — Chapel Hill, 2001]. Видимо, не зря ученики Гутенберга были перекуплены в свое время Венецией. Венецию задавали и как страну свободы, и как страну развлечений. Отсюда каждый мог взять себе то, что ближе.

Советский Союз как более близкий нам пример также был полностью сконструированной в виртуальном мире страной. Причем для его жителя виртуальная правда всегда была более правильной, чем реальность, поскольку реальность вокруг тебя лично трактовалась как исключение из правил. Виртуальность навсегда и бесповоротно побеждала реальность. Однако это не могло длиться вечно. Ели бы перестройка не случилась тогда, когда случилась, она бы стала неизбежной с изобретением интернета. Советская пропаганда была мощной, но ее существенным компонентом являлась цензура. А без цензуры она теряла всю свою эффективность.

Сильные игроки массированно укрепляют именно свой стратегический контент, понимая, что сберегая его, они создают структуру, которая может не бояться чужого мнения, поскольку именно оно скорее всего будет восприниматься как неправда.

При этом многие нынешние проблемы пропаганды, вероятно, были заданы наличием разных концепций в предвоенное время, после осознания успешной роли пропаганды в Первую мировую войну. Ведь и Липпман, и Бернейс работали в известном комитете Криля по одной из версий, хотя реально Липпман работал в аналогичной военной структуре.

Различие их подходов является весьма существенным (см. сопоставление их концепций [тут, тут, тут и тут]. Липпман критически относится к манипуляциям общественным мнением в военное время и переносом этих методов в мирные времена. Бернейс, наоборот, видел в этом позитивные возможности. Бернейс видел плюсы и в стереотипах как помощнике в работе в сфере паблик рилейшнз, которые даже могут сами могут создавать новые стереотипы в интересах клиента.

Липпман видел структурные «дыры» в новостных системах, что для Бернейса, наоборот, было возможностями по созданию событий и псевдособытий для последующего освещения. Бернейс даже позаимствовал у Липпман термины «создание согласия» и «невидимое правительство», но при этом превратил их из негативных в позитивные.

И это разделение можно легко понять, глядя из сегодняшнего дня. Если Липпман выступал в роли политолога, в том числе критикующего сложившийся порядок вещей, то Бернейс, являющийся представителем прикладной коммуникативной сферы, обслуживающей бизнес, которую он назвал паблик рилейшнз, естественно видит в том, что критикует Липпман, возможности для своего функционирования.

Хотя оба они отталкивались от одной системы, выстроенной во время войны Крилем. В книге Криля «Как мы рекламировали Америку» [Creel G. How we advertised America. — San Francisco, 2007] есть не только раздел на тему войны фильмов, но и раздел на тему войны заборов, где рассказывается об использовании плакатов. Работа Комитета публичной информации, возглавляемого Крилем, считается первым системным опытом пропаганды на уровне государства. Хотя нам встретился анализ и не менее существенного опыта Британии в 1854–1902 гг. Здесь работа в период Крымской войны рассматривается как прародительница современной пропаганды. А отдельная глава этой работы вообще посвящена бурской войне, которая давно причислена к типу современной пропаганды. В ней автор выделяет два типа кампаний: оправдание и поношение. Их направленность вполне понятна по этим названиям.

Но у Криля системный подход был явно сильнее. Современный анализ видит в его «домашней пропаганде» следующие элементы:

• эмоционализация: немецкий дипломат писал, что американцы более сентиментальны, что не учитывается немецкими пропагандистами,
• демонизация врага,
• война, которая закончит все войны: два первых простых приема не годились для интеллектуалов и пацифистов, поэтому пришлось запустить данную, более сложную форму воздействия,
• нечестность, которая всегда присутствует в пропаганде во время войны.

Сегодня новая пропаганда грядет не только через литературу, но и через телесериалы, которые более любимы всеми, ведь число зрителей растет, а читателей — падает, и не только из-за образования, но и из-за видеоигр, которые получают все большее распространение. Самым важным в таких новых направлениях остается то, что никто и никогда не подумает, что перед ним пропаганда.