Георгий Почепцов. Бернейс о пропаганде или как пропаганда внезапно превратилась в паблик рилейшенз

Армия сильна тем, что солдаты хотят — не хотят, но вынуждены подчиняться. Над индивидуальным и общественным разумом не висит меч обязательного подчинения. Именно поэтому для мирной жизни нужно было предложить иной инструментарий. Эдвард Бернейс законно считается одним из отцов-основателей сферы, получившей название паблик рилейшнз.

Э. Бернейс (см. о нем тут), племянник Фрейда, перевод одной из книг которого лежал на столе у Геббельса, написал в 1925 г. книгу «Пропаганда», в которой постулировал приход нового типа пропаганды. Да тогда и книг просто по пропаганде было не так много, а тут Бернейс заговорил еще и о новой пропаганде.

В одном из своих давних выступлений Хомский объяснил свой интерес к медиа тем, что его интересует интеллектуальная культура в целом, и одним из простых путей к этому является изучение медиа. Хомский говорит о двух типах медиа. Первые ориентированы на массовую аудиторию, вторые — на элиту. Последний тип медиа задает информационный порядок дня, а массовые СМИ, по его мнению, отвлекают публику, например, уделяя внимание развлекательности или спорту.

Далее Хомский напоминает, что Бернейс был выходцем из Комиссии Криля, которая и занималась пропагандой в первую мировую войну. О книге же Бернейса он говорит следующее: «Термин "пропаганда", между прочим, не имел негативных коннотаций в те дни. Он стал табу во время второй мировой войны, поскольку оказался связанным с Германией и со всем остальным плохим. Но в тот период термин пропаганда значил просто информацию или что-то похожее. И он написал книгу под названием "Пропаганда" в 1925 г., начиная с того, что, что он применяет уроки первой мировой войны». Хомский цитирует фразу Бернейса, что можно «управлять общественным разумом так, как армия управляет их телами».

Еще одним выходцем из комитета Криля являлся Г. Лассвел. В его книге «Техника пропаганды в мировой войне» был обобщен опыт первого «индустриального» использования пропаганды в первой мировой войне [Ласвель Г. Техника пропаганды в мировой войне. — М. — Л., 1929]. Лассвелу принадлежит и первая четкая формула пропагандистского воздействия — КТО (говорит) ЧТО — КОМУ — ПО КАКОМУ КАНАЛУ — С КАКИМ ЭФФЕКТОМ. Именно она позволила, по сути, структурировать это поле, что как следствие дало возможность брать заказы от бизнеса.

В процитированной выше фразе Бернейса не хватает важного нюанса, армия сильна тем, что солдаты хотят — не хотят, но вынуждены подчиняться. Над индивидуальным и общественным разумом не висит меч обязательного подчинения. Именно поэтому для мирной жизни нужно было предложить иной инструментарий. И Бернейс настолько удачно выполнил это, что законно считается одним из отцов-основателей этой новой сферы, получившей название паблик рилейшнз или в терминах этой книги — новой пропаганды.

Внимание к массовому сознанию является общей чертой этого времени. Это связано как с тем, что впервые возникают экономические задачи обращения к массовому потребителю, так и с тем, что с начала двадцатого века уже вовсю заработал массовый информационный поток, поскольку пришли массовые газеты. Они и массовая культура породили новый феномен — массового человека, который заменил человека прошлых веков.

В 1922 г. с книгой «Общественное мнение» выходит со своими идеями Уолтер Липпманн [Lippman W. Public opinion. — New York, 1997]. Одной из его наиболее интересных идей стало внимание к стереотипам. Функцией стереотип он признал защиту, помимо экономии человеческих усилий. Он считал их проекцией на мир нашей собственной системы ценностей. А по поводу взгляда на стереотип как на экономии умственных усилий он считал, что по определенным характеристикам мы можем заполнить всю картину с помощью стереотипов, хранящихся в нашей голове. В целом это стереотипы охраняют нашу традицию, наши права в этом мире

Липпман выводил, отталкиваясь от стереотипа, и понятия врага: «Поскольку моя моральная система основывается на моей принятой версии фактов, тот, кто отрицает либо мои моральные суждения, либо мою версию фактов, становится для меня неправильным, чуждым, опасным. [...] Оппонент всегда требует объяснения, последним объяснением, которое придет нам в голову. будет то, что он видит другой набор фактов. Мы избегаем такого объяснения, поскольку оно подрывает саму основу нашей уверенности, что мы видим жизнь неуклонно и целиком» (см. также  попытку пересмотра роли Липпмана для паблик рилейшнз).

Липпман написал в своей книге даже такие «ужасные» слова, что новости и правда не являются одним и тем же, их следует четко различать. Если новости сигнализируют о событии, то правда состоит в раскрытии неизвестных фактов, в формулировке связей между фактами, в создании картины реальности, в рамках которой человек может действовать.

Бернейс также видит мир в более глубинном измерении. Отталкиваясь от концепции Фрейда, он подчеркивал, что многие наши мысли и поступки на самом деле являются компенсаторными заменителями желаний, которые были подавлены. Он пишет в своей «Пропаганде» [Bernays E. Propaganda. — Brooklyn, 2005, p. 75]: «Мы можем желать вещь не из-за ее внутренней ценности или пользы, а из-за того, что подсознательно она является символом чего-то другого, желания, в котором стыдно признаться самому себе. [...] Человек может хотеть машину, потому что она является символом его социального положения, доказательством его успешности в бизнесе или средством ублажить жену».

Первая глава книги Бернейса называется очень по-современному — «Организуя хаос». Это звучит как отрывок из дня сегодняшнего, поскольку только сегодня возникли концепции «управляемого хаоса», который лег в основу ключевых переходов, сформировавших современное состояние мира. При этом мы говорим так не совсем четко, поскольку, наверняка, у создателей таких переходов лежит инструкция, в которой записано, что никто не должен знать, что хаос организован ними.

С первого же абзаца Бернейс говорит о невидимом правительстве, которое и является реальной правящей силой: «Нами управляют, наши мозги формируют, наши вкусы создаются, наши идеи предлагаются в основном людьми, о которых мы никогда не слышали. Это логический результат того, как организовано наше демократическое общество. Большое число людей должны взаимодействовать таким способом, если они хотят жить вместе в хорошо функционирующем обществе».

В жизни и работе Бернейса большую роль сыграла его жена Дорис Флейшман, хотя она все время находилась в тени мужа (см. о ней тут и тут). В книге о Бернейсе приводятся фрагменты интервью, из которых можно понять, что она, работая с ним вместе в одной фирме, выполняла очень важные функции [Tye L. The father of spin. Edward L. Bernays and the birth of public relations. — New York, 1998, p. 125]:

• была ориентирована более практически, в то время как сам Бернейс видел более широкую картину конкретного заказа,
• «Эдди мог за десять минут сделать клиента полностью сумасшедшим, но за десять минут Дорис могла вернуть его на землю».

Замечанием же сегодняшних исследователей является то, что предприятие работало благодаря двум головам, но вся слава ушла только к одной.

Бернейс говорит о современной пропаганде, что это «последовательный, продолжительный способ создания или формирования событий, чтобы влиять на отношение публики к предприятию, идее или группе». Видимо, от этой фразы и ведет свое начало паблик рилейшнз, поскольку в ее составе и есть эти два слова — «to influence the relations of the public».

Уже в это раннее время Бернейс выдвигает требование серьезного анализа аудитории, на которой будет осуществляться воздействие — изучать группы, на которые воздействуют, и лидеров, через которые можно выходить на эти группы. Группы делятся также еще далее: социальные, экономические, географические, демографические, доктринальные, языковые, культурные. И совершенно по-современному звучат слова, что правительства можно продавать так, как и товары.

Яркими примерами работы Бернейса являются продвижение пианино, бархата и грузовых автомобилей. Во всех этих примерах была избрана важная точка воздействия, которая включила весь процесс влияния. В случае пианино Бернейс пришел к модным архитекторам, которые стали включать в планы домов музыкальные комнаты, где заранее выделялось место для пианино. И потребитель сам решал, что ему нужно именно пианино, глядя на эту комнату. В случае бархата он поехал в Париж и сделал бархат модным сначала там. Потом эта мода перешла в Америку, и фабрики по производству бархата, которые были его заказчиками, заработали вовсю. В случае грузовиков, производители которых пришли к нему, он пролоббировал создание скоростных дорог. Когда они оказались построенными, то и грузовики были востребованы.

Во всех этих примерах очень важным элементом является косвеннное воздействие. Бернейс не писал статьи, рекламирующие прекрасные пианино, он создал контекст, где нужда в пианино сама приходила в голову потребителям. Практически та же модель проявилась и в случае бархата, и в случае грузовиков.

Подход Бернейса к переводу объекта воздействия на новый для него тип поведения мы можем охарактеризовать следующими тремя характеристиками:

• это системный подход, поскольку мы вносим изменения в одну точку, чтобы получить результат в другой,
• это не интенсивная трансформация информационного пространства, как это имеет место в сегодняшнем ПР, а изменение в первую очередь физического пространства,
• это работа с последствиями не первого, а второго, третьего и далее порядков, как это делается в современном подходе под названием effects based planning — планирования по результатам, где военные заняты разработкой не только прямых, но и непрямых эффектов своих действий (см., например, Davis P.K. Effects-based operations. A grand challenge for the analytic community. — Santa Monica, 2001; Gladman B. a.o. A role for effects-based planning in a national security framework // Journal of Military and Strategic Studies. — 2011. - Vol. 13. — I. 2 и здесь).

Эпоха Бернейса — это эпоха, когда был задействован очень важный компонент — создание общества потребления. То есть креативные умы того времени работали в двух направлениях — как обеспечить рост производства и как обеспечить рост потребления. Кстати, удивительно, как Бернейс это все четко видел в далеком 1925 г., даже не будучи представителем производственников. Он пишет [Bernays E. Propaganda. — Brooklyn, 2005, р. 84]: «Массовое производство прибыльно, только если его ритм может быть поддержан, то есть если продажа продукта происходит в постоянных или увеличивающихся объемах. Результатом становится то, что если при ручном труде малых систем производства, который был типичным столетие назад, потребность создавала поставки, сегодня поставки должны интенсивно работать над созданием соответствующей потребности».

Если сегодня политика и даже военные учатся у бизнеса методам воздействия на массовое сознание, то тогда бизнес учился у политиков выходу на широкую публику. А Бернейс в свою очередь учит политиков: «Политическая апатия обычного избирателя, о которой мы так много слышим, несомненно связана с тем, то политик не знает, как работать с общественным разумом. Он не может драматизировать себя и свою позицию в терминах, которые представляют интерес для общественности. Действуя в ошибочном представлении, что лидер должен рабски следовать за массой, он лишает свою кампания всякого драматического интереса. Автоматизм не возбуждает публичного интереса. Лидер, борец, диктатор могут его привлечь». Он считает, что политический лидер сам должен быть создателем нужных обстоятельств.

Бернейс приводит в качестве примера два инструментария своего нового направления: постоянная интерпретация и драматизация путем акцентуации значимых деталей. Постоянная интерпретация делается таким путем, чтобы аудитория получала нужное впечатления, часто даже не обращая внимания на то, что это результат процесса воздействия. Акцентуация ведет общественное внимание на деталях, которые отображают всю ситуацию.

Кстати, будущее он видит не только как соревнование между индивидуальными продуктами или большими корпорациями, но и как соревнование между пропагандами.

Бернейс уделил особое внимание эмоциональной составляющей процесса влияния. Сегодняшний политический психолог Д. Уестен однотипно констатирует, что в политике имеют значение только эмоции [Westen D. The political brain.— New York, 2007]. Бернейс пишет, что старый пропагандист ориентировался на психологию реакций, трактующую человека как индивидуальную машину. Он будет публиковать, например, рекламу «Ешьте больше бэкона, поскольку он дешевый, хороший, даст вам дополнительную энергию». Новый пропагандист, «понимая групповую структуру общества и принципы массовой психологии, первым делом спросит: "Кто влияет на привычки питания в мире?". Ответ понятен: "Доктора". Он предложит докторам публично заявить, что это полезно есть бэкон. Он знает с математической точностью, что большой объем людей последует совету своих докторов, поскольку он понимает отношение психологической зависимости людей от своих врачей».

В 1947 г. Бернейс выступает на тему инжиниринга согласия. Он анализирует здесь всю систему порождения влияния. Бернейс задает вопросы, требующие ответа: «Какие лидеры групп или те, кто формирует общественное мнение, эффективно влияют на мыслительные процессы и кого? Каким является поток идей — от кого к кому? В какой степени власть, фактическое доказательство, точность, аргумент, традиция или эмоция играют роль в принятии этих идей?» (см. также здесь).

Бернейс подчеркивает, что он впервые очертил новую профессию в 1923 г. в книге «Кристаллизация общественного мнения» и в этом же году прочел курс на эту тем в Ньюйоркском университете. То есть он сам создал не только практику, не только теорию, но даже и подготовку специалистов.

Интересно, что в этот же период в 1931 г. в своей книге историк Джеймс Адамс создает концепт и сам дословно термин «американской мечты». Он определяет ее следующим образом: «мечта о социальном порядке, где каждый мужчина и каждая женщина смогут достичь полного развития, на которое они изначально способны, и быть признаны другими в этом качестве, причем вне зависимости от случайности рождения или положения».

Сам Адамс находился под влиянием идеи Тернера о роли западной границы для равенства и демократии, которая открывала всем новые возможности [см. здесь, здесь и здесь]. Кстати, она освободила американцев от европейской модели мира, создав свою американскую Он считал, что институты Америки должны были постоянно адаптироваться под это расширение пространства и людей в нем. Его четкие слова таковы: «Граница является линией наиболее быстрой и эффективной американизации».

Новизна взглядов Бернейса или Липпмана освещается сегодня достаточно широко [Ewen S. PR! A social history of spin. — New York, 1996]. И в наши дни даже трудно оценить их как новый подход, поскольку то, что они предлагали в далекие двадцатые годы, сегодня стало базовым инструментарием воздействия, превратилось просто в норму.

Переход Бернейса от пропаганды к новой пропаганде, которую могут вести структуры, которые он обозначил как советы по паблик рилейшнз, в серьезной степени может быть объяснимы тем, что это все науки одного коммуникативного цикла, а также тем, что то, чем занимается паблик рилейшнз, можно трактовать как внутренние информационные интервенции или операции или как экономическую пропаганду, в то время как та пропаганда, которую все так не любят, одновременно так активно занимаясь, является преимущественно политической.

Бернейс понимал, что пропаганда не может стать точной наукой, как экономика или социология. Причиной этого он считал то, что она имеет дело с человеком. Но как раз сам он предлагал четкие и точные правила для этой науки, например, он писал: «Если вы можете воздействовать на лидеров (с их или без их осознанного взаимодействия) вы автоматически воздействуете на группу, на которую они имеют влияние. Но людям не надо реально собираться вместе на публичное собрание или уличный протест, чтобы стать субъектом влияния массовой психологи. Поскольку человек по своей натуре является существом коллективным, он чувствует себя членом стада, даже когда находится сам в комнате с задернутыми занавесками. Его разум сохраняет модели, которые были запечатлены в нем групповым влиянием».

Мы можем сформулировать, что достижения Бернейса лежали в таких областях, как:

• как создать новый виртуальный объект (практически из ничего),
• как разрушить старый виртуальный объект,
• как связать физический объект, ради которого собственно и ведется кампания, с виртуальным.

При этом его приемы действовали так, что человек не ощущал воздействия на него именно как чужого влияния. Ему казалось, что это он сам принимает решение. Все это могло быть новым физическим контекстом, в рамках которого человек решал сам. Современная социальная наука только сейчас пришла к пониманию этой роли неинформационного воздействия, все развитие до этого шло на попытках интенсифицировать коммуникацию, чтобы перевести человека на новое поведение. Современные создатели теории «подталкивания» называют свою область «архитектурой выбора», а себя «архитекторами выбора» [Thaler R.H., Sunstein C.R. Nudge. Improving decision about health, wealth and happiness. — New York etc., 2009]. Они как раз и заняты созданием контекстов, которые подтолкнут человека к правильному выбору.

А исторически все произошло после того, как племянник Фрейда (его отец был братом жены Фрейда, да и сам Бернейс родился в Вене), послал дяде после первой мировой войны дефицит — сигары. Благодарный дядя в ответ прислал свою книжку «Введение в психоанализ» [Фрейд З. Введение в психоанализ. Лекции. — М., 1989]. И из нее Бернейс берет идею о том, что люди и эмоциональны, и иррациональны. И начинает искать пути воздействия на эмоции с помощью символов, а американские корпорации начинают «привязывать» свои массовые продукты к неосознаваемым желаниям.

К примеру, для того, чтобы разработать свою известную кампанию, в рамках которой женщинам пытались привить мысль о том, что они могли курить в публичных местах, Бернейс пошел к ученику Фрейда психоаналитику Бриллу. Бернейс спросил, что сигареты значат для женщин. Ответ был таков: «Сигареты — это факелы свободы для женщин. Они хотят курить, чтобы драматизировать запрет со стороны мужчин».

В результате Бернейс устраивает парад свободы в Нью-Йорке, где женщины несли факелы в виде зажженных сигарет, протестуя против запрета на курение. В результате производители табачной продукции получили огромные объемы новых курильщиков-женщин. Это было 1 апреля 1929 года. До этого курящая женщина рассматривалась как сексуально доступная. Кстати, Бернейс убедил звезд кино курить на экране, так женское курение приобрело совершенно новый ореол современности и моды.

Как известно, любой инструментарий можно использовать для совершенно противоположных целей. Ведь сам Бернейс рассказывал, что Геббельс использовал его книгу Кристализация общественного мнения для организации преследования евреев. Как видим, вся эта история вертится вокруг книг, которые совершили свой путь в ответ на посылку с сигарами. Книга Фрейда отправилась к Бернейсу, который пишет свою книгу, которая оказывается на столе у Геббельса, помогая ему разработать кампанию против евреев. Так Фрейд, Бернейс и Гебельс оказались связанными вместе. Кстати, и Бернейс помог своему дяде. Он организовал публикацию книги Фрейда в Америке, он продвигал труды Фрейда, опираясь на методы паблик рилейшнз. Фрейд без Бернейса не стал бы такой значительной фигурой, какой мы знаем его сегодня.

Что же такого было в этой книге? Ведь Бернейс ужаснулся, когда узнал, как именно Геббельс использовал его книгу. Кристализация общественного мнения выходит в 1923 г. [Bernays E. Crystallizing Public Opinion. — New York, 1961]. Она вся посвящена новой профессии консультанта в сфере паблик рилейшнз. Вторая глава — «Группа и толпа». Здесь он много внимания уделяет ежедневным газетам, подчеркивая, что специалист по паблик рилейшнз должен изучать каналы, по которым создается и удерживается общественное мнение. Бернейс пишет: «Никакая идея или мнение не являются изолированным фактором. Они окружены и на них влияют прецедент, авторитет, привычка и все другие человеческие мотивации» (С. 97). Шестая глава носит название «Группа и толпа как основной механизм общественных изменений». Кстати, здесь Бернейс снова угадал будущее развитие, поскольку влияние на группу сегодня считается более эффективным методом, чем попытка повлиять на индивида.

Последняя третья часть книги называется «Техника и метод», то есть перед нами не академический труд, а инструкция по употреблению. Третья глава в ней повествует о методах по модификации точки зрения группы. Он говорит о следующих способностях, нужных подобному типу специалиста:

• уметь создавать символы, на которые будет реакция,
• уметь анализировать эти реакции,
• уметь находить стереотипы, которые принесут нужную реакцию,
• уметь говорить на языке аудитории.

Бернейс учил не отказываться от концепта страха перед коммунизмом, а играть на эмоциях населения, что и было использовано в качестве модели социального управления во время холодной войны. Следует признать, что и Советский Союз выстраивал и общественную жизнь, и свою мобилизационную экономику также на эксплуатации подобного страха населения перед Западом.

На мирную конференцию после первой мировой войны с президентом Вудро Вильсоном Бернес попал двацатишестилетним человеком. Он считал самым лучшим слоганом того времени — сделать мир безопаснее для демократии. То есть идея продвижения демократии была запущена еще тогда.

Бернейс создал не просто новую профессию. Он создал новую эпоху, поскольку новые методы социального управления с неизбежностью ведут к новым состояниям социосистем. А Бернейс нашел эти новые методы воздействия на массы.