Дед мороз, материнская любовь и кредитные обязательства

Взгляд психолога на рекламный ролик московского кредитного банка «Новогодяя сказка»

Накануне начала 2017 года Московский Кредитный Банк снял впечатляющий рекламный ролик, который вызвал много обсуждений и даже возмущений в сети. Я не видела ролик перед новым годом, так как находилась в это время в мире с минимальным доступом в интернет, и максимальным присутствием в реальном мире. Это интересная практика, которую я позволяю себе очень редко. Увидела я ролик уже после нового года, наткнувшись случайно на негативную рецензию к нему во время анализа некоторых хештегов в instagram. Судя по комментариям к ролику и под шум недавних событиях в политическом мире и мире масс-медиа, я ожидала увидеть что-то, переполненной женоненавистью, домостроем и сценами насилия. Но, как говорится, не так страшен черт, как его малюют находящиеся на собственной волне комментаторы, но и не так безобидно, как утверждает администрация банка. На самом деле это обычный рекламный ролик, не преследующий никаких криминальных целей. Чем он показался мне интересным — так это мастерством исполнения.

Я обратила внимание на то, как сильно влияет видео на мои эмоции. Эмоции зашкаливают даже сильнее, чем при просмотре некоторых драмматических художественных фильмов. Это значит, что реклама снята очень и очень качественно, людьми, обладающими огромным творческим потенциалом и ресурсом для реализации. Была проведена хорошая работа по манипуляции нашим подсознанием. (Ничего особенно страшного в этом нет, сейчас все пытаются так или иначе увеличить свои продажи, это естественная часть современной культуры.) Тема влияния художественных произведений, а так же продуктов медиа-культуры на человеческое сознание всегда было в сфере моих интересов. А данный рекламный ролик своим прекрасным исполнением вдохновил меня на его психоаналитический разбор.

В этой статье я хотела бы разобрать некоторые аспекты влияния ролика на нас с вами с точки зрения классического юнгианского психоанализа, а так же с позиций гештальт-терапии и показать основы анализа любой рекламы, шквал которой обрушивается на нас каждый день с различных источников, чтобы мои читатели при желании могли самостоятельно критично воспринимать рекламу.

Прежде чем анализировать то, каким образом реклама должна на нас подействовать (логично, у любой рекламы есть своя просчитанная конверсия), я сначала попыталась приблизительно определить ЦЕЛЬ рекламного воздействия, ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ рекламного воздействия и РЫЧАГИ ВОЗДЕЙСТВИЯ.

Итак, ЦЕЛЬ.

В случае с роликом Новогодняя сказка заказчиком выступал Московский Кредитный банк. Целью практически любой рекламы является увеличение продаж и повышение лояльности клиентов. Логично предположить, что в случае с банком ЦЕЛЬ — увеличение количества выданных кредитов НА ЛИЧНЫЕ ЦЕЛИ. И как промежуточная цель — доверие к банку (при дальнейшем рассмотрении станет ясно за счет каких психологических механизмов оно должно возникнуть).

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ банка — это семьи с детьми. Специфика рекламы такова, что основными объектами влияния видятся, во-первых, матери-одиночки, работающие по найму, посвятившие свое время строительству карьеры, во-вторых, полные семьи с детьми, где основным источником дохода, а, зачастую, и единственным, является мужчина, отец. То есть, семьи, живущие по классической и всем нам пропагандируемой патриархальной схеме. И третий вариант, бездетные замужние женщины, мечтающие забеременеть, но по каким-то причинам, пока не сделавшие этого. Именно эти три типа семей являются самыми ответственными и платежеспособными членами общества, зачастую имеют стабильный доход, белую зарплату и хорошую кредитную историю.

А теперь РЫЧАГИ ВОЗДЕЙСТВИЯ. Этот ролик, как и большинство других, воздействует на нашу эмоциональную сферу. Ролики такого характера обычно цепляют наши психологически уязвимые места, которые сначала нужно определить и найти. Метафорически очень точно такое воздействие описано в книге Пелевина «Ампир 5», тот момент, когда герой должен продемонстрировать свое приобретенное вампирское мастерство халдеям, съев «конфету смерти». Целью демонстрации, как вы, помните, было вызвать эмоции. Разберем же эти методы воздействия на эмоциональную сферу менее художественно, но более понятно на примере данного ролика, создателями которого я не перестаю восхищаться. Слишком глубокий анализ проводить не стану, хотя психоаналитики и гештальт-терапевты могут найти для себя очень много интересного, все же остановимся на самых простых моментах. Какие наши болевые точки может зацепить данный рекламный ролик?

Как известно, манипулировать проще всего на чувстве долга и чувстве вины. Данный ролик не исключение, здесь тоже ДОЛГ и ВИНА — это те два чувства, на энергетическом потенциале которых строится весь дальнейший социальный резонанс вокруг этой истории. Так или иначе мы все любим наших детей и хотим им дать самое лучшее. Но ресурс у каждого человека ограничен, и часто приходится выбирать между лишним часом общения со своей семьей и встречей с клиентом, которая может закончится как успешной сделкой, так и провалом. Таковы реалии современной жизни. Работа по найму в таком случае является дополнительным стрессом, так как большинство линейных работников не выбирает своего клиента, не могут стопроцентно повлиять на планирование своего рабочего времени, руководители среднего звена не выбирают своих подчиненных (зачастую с более низкой степенью социальной ответственности) и ограниченны во влиянии на сотрудников существующей в данный момент времени системой мотивации. В общем у каждого работника свои проблемы и чем выше социальная ответственность, тем выше будет чувство вины перед ребенком за нехватку ресурса для полноценного общения. (Ресурс — это не обязательно время, это может быть и хорошее настроение, полноценное присутствие в контакте с ребенком). Не работающая женщина, домохозяйка тоже может испытывать чувство вины, из-за отсуствия смены деятельности у каждой женщины домохозяйки наступают симптомы эмоционального выгорания, когда опять же, ресурса для полноценного общения с детьми снова недостаточно. То есть, вроде и сыт и обут и накормлен, но полноценная эмоциональная отдача отсутствует. И если работающие мамы могут соскучиться по своим детям и испытать радость от полноценного общения, то домохозяйки могут испытывать фрустрацию от постоянного отсутствия полноценного отдыха и отсутствия возможности побыть наедине с собой. Психологической защитой от своего чувства вины может быть как раз проецирование вовне своих собственных желаний и осуждение работающих матерей. То есть если женщина принимает свое чувство вины, при просмотре ролика она почувствует вину и жалость, если не принимает - почувствует превосходство. (Я не такая плохая мать как она). Почему эти желания в себе не принимаются и подавляются и почему вообще возникает чувство вины за эти состояния, этих мельком коснемся ниже, хотя подробное рассмотрение механизма не входит в мою цель и достойно отдельной темы.

А теперь поговорим о глубинных механизмах, процессах и состояниях нашей психики, которые могут быть затронуты рекламой. А так же о конкретных частях нашей личности, на которую реклама направлена. Для меня это самая интересная часть анализа.

Как я уже писала выше, гипотетическая целевая аудитория банка делится условно на три части по своим социальным критериям, но общие механизмы влияния будут одни и те же. Потому что мы их воспринимаем не сознательной своей частью, а нужные посылы, отвлеченные эмоциями, текут прямо в подсознание.

Статья каждым потенциальным клиентом банка будет восприниматься по-разному. Кто-то увидит в ней пропаганду семейных ценностей, кто-то пропаганду отказа от собственных амбиций, кто-то еще что-нибудь. Все это! ВНИМАНИЕ! Все это зависит от индивидуального жизненного опыта каждого. Все эти варианты нам преподносит наше сознание И мы можем соглашаться с ними и ли не соглашаться, нам может нравиться или не нравиться ролик, в то время, как в любом случае на наше подсознание ведется мощное психологические воздействие.

Объяснить механизм такого воздействия можно разными психологическими теориями, но я хотела бы остановиться на классическом психоанализе, юнгианском анализе, так же в своей статье я буду опираться на публикации Ф. Перлза и Э. Берна.

Итак, почему ролик вызывает столь сильные эмоции, а также, с какой целью он нам был показан в предновогодний период, перед январем, когда бизнес обычно стоит в мертвой точке, наемные работники уходят на новогодние каникулы и есть реальная возможность уделить время ( и, конечно же, выделить деньги) для развлечений.

В рекламном ролике представлено три основных персонажа. ДЕВОЧКА, МАТЬ ДЕВОЧКИ и ДЕД МОРОЗ.

Уже это число — число три — часто используется в описании структуры нашей психике, архетипическое число. Вспомните святую троицу из Нового Завета. Бог-отец, Бог-сын и Дух Святой. Или не столь популярное, но все же достаточно известное учение Фрейда о структуре психики: Эго, Супер-Эго, Ид как части нашего Я. А так же в анализе данного рекламного ролика будет очень важна концепция Берна о структуре нашего я: Родитель, Ребенок и Взрослый.

В рекламе представленные персонажи в разное время могут изображать разные части личности, для подсознания не принципиально строгое соответствие.

Рассмотрим каждого из них.

ДЕВОЧКА символизирует нашего внутреннего ребенка, который чего-то недополучил от своих родителей и соответственно не получает признание нашего внутреннего родителя. Если вы смотрите ролик, и самые сильные эмоции у вас вызывает девочка, если это жалость и чувство вины, или возмущение, это повод обратить внимание на отношения со своей матерью, а так же на вашу способность отдыхать, расслабляться и получать удовольствие от процесса жизни. Девочка также символизирует наш творческий потенциал. И обратите внимание, в ролике девочка 8 лет, школьница, занята именно творчеством, рисованием. А на фото в телефоне, на которое смотрит мать в машине она, опять же, изображена со скрипкой в руках.

Кого же в таком случае символизирует МАТЬ ДЕВОЧКИ? МАТЬ ДЕВОЧКИ в разные моменты выступает в роли родителя и в роли ребенка. Это не фигура взрослого, как может показаться вначале. Сначала это наша внутренняя родительская фигура. Если по Юнгу — архетип Мачехи. Та материнская часть, на которую обижен наш внутренний ребенок. Так же МАТЬ ДЕВОЧКИ символизирует наше Сверх-Эго, то есть свод правил и норм, которые регулируют наше поведение изнутри, нередко блокируя наши творческие проявления, не считая их важными. Обратите внимание на тот момент, кода мать из ролика наступает на детский фломастер. И на то, что нет никакого интереса к творчеству собственного ребенка. Также в ролике есть сложный механизм проекции. Каждый из нас хотел бы видеть рядом с собой доступную и эмоционально открытую маму. Но наши мамы часто были для нас эмоционально, а иногда и физически недоступны. И когда у нас появляются собственные дети, это чувство обиды и неполучения желаемого вырывается из подсознания либо чувством вины перед нашим ребенком за то, что мы что-то недодаем ему, либо гиперопекой над нашим ребенком.

Также есть расщепление материнской фигуры на фигуру Мачехи и фигуру Любящей Мамы. (Этот процесс метафорически описан во многих русских народных сказках, например, Крошечка-Хаврошечка, или наиболее близкая к теме ролика сказка «Морозко») Вспомните, девочка пишет Деду Морозу, подари мне маму.

ДЕДом МОРОЗом представлена наша родительская фигура. Только отцовская. А так же это фигура Бога, Спасателя, и фигура Мужчины (Анимус). В ролике представлено два этапа взросления. Первый — раннее детство, когда требуется безусловная любовь матери. И второе — это признание отца и его участие в нашей жизни, в котором каждый из нас нуждается в более старшем возрасте. Здесь уже роль внутреннего ребенка играет еще и напуганная МАМА ДЕВОЧКИ. В реалиях советского прошлого отцы часто физически или эмоционально могли отсутствовать. Либо полностью, либо частично. И психологической защитой от боли отвержения и отсутствия являются различного рода фантазии. Например, «он все-таки любит меня», которая мастерски показана в ролике как реальность.

тцовская фигура эмоционально отстранена, а зачастую и физически. Но девочка все равно пишет письмо деду морозу о том, что хочет получить себе добрую маму. Она верит в то, что он все же неравнодушен к ее проблемам и даст ей любовь и заботу, которую она недополучила. Здесь уже под понятием «мама» закодирована не сама реальная мама, а ту любовь и признание, которую ребенок недополучил в детстве. Так же Архетип Вездесущего и Всемогущего Бога. (Вспомните ставшую классикой фразу «Бог Все видит», а также камеры, установленные в доме у этого деда. (То есть его нет рядом, но он все равно не равнодушен ко мне) Так же его внешность не такая как у классического деда Мороза. Как раз его внешний облик больше напоминает мужчину образца советского времени( белая водолазка, вспомните советские фильмы, никулина, фильм ирония судьбыф и другие), разве покажется это теперь случайностью?

Дальше сюжет отражает достаточно деструктивную женскую фантазию о том, что папа на самом деле нас любит, просто он на работе, в запое, в другой семье (каждый пусть подставит свой вариант). Которая во взрослом возрасте переносится в личные отношения. Это как раз тот самый стокгольмский синдром, когда действия насильственного характера трактуются как любовь.

Дальнейшая часть ролика — это попытка искупить свою вину перед внутренним ребенком, следуя по пути женственности за своим мужчиной. По сути взращивание в себе инфантильности, несамостоятельности. Это созависимые или просто зависимые отношения, когда ни у кого из участников драммы нет своего пути и личной ответственности за свою жизнь. Дед Мороз пытается вытащить женщину из ее травмирующей ситуации, спасти ее, насильно (вспоминаем треугольник Карпмана, деду морозу здесь отведена роль спасателя, а матери — сначала роль агрессора, а потом роль жертвы). По классике жанра роли меняются, и через какое-то время сам спасатель становится жертвой. Дед Мороз устает тащить женщину за собой по полям, и умирает от сердечного приступа. И в самом конце ролика происходит освобождение. Катарсис. Рыдание, очищение и даже смерть.

Под проникновенную музыку Дед Мороз, символизирующий, как мы помним, так же и сверх Эго, умирает, и женщина остается одна. Внутренний ребенок, которому вначале ролика наступили «на горло собственной песне», остается свободным. И каким-то чудом получает свою идеальную порцию любви и признания. В реальности такого не бывает. Но в сказках, фильмах, а также рекламных роликах сплошь и рядом.

Ролик очень художественный и даже социальный. Это не просто рекламный ролик, это полноценная короткометражка с захватывающим сюжетом. Одна из самых шикарных рекламных работ, которую мне когда либо доводилось видеть.

И теперь самый интересный вопрос. Каким образом эта мастерски разыгранная драмма увеличит продажи банка? Ведь те же самые механизмы влияния есть не только в рекламе, но и во всех художественных произведениях.

Первая и самая главная задача — создание общественного резонанса вокруг ролика. Чем больше комментариев — тем больше пользователей увидят этот ролик, соответственно тем больше пользователей зайдут на сайт МКБ и увидят сниженные перед праздниками процентные ставки по потребительским кредитам. А так же то, что банк не равнодушен к проблемам детей и занимается благотворительностью, поддерживая проект по финансированию организаций для детей-сирот, может послужить аргументом в пользу выбора именно этого банка. (Сопричастность к чему-то полезному). Так же матери-домохозяйки, не очень уверенные в своем выборе, почувствуют поддержку банка (Психологическая поддержка родительской фигурой, ощущение что родитель на твоей стороне.) Доверие — этор важно в построении долгосрочных отношений с клиентом.

А теперь про потребность, которая формируется данным роликом. Вспомните начало ролика. Девочка в красивом особняке, красиво одетая, везде показаны внешние атрибуты материального достатка! Внимание. Дальше, показана финансовая потеря. И финансовые потери на фоне семейного благополучия выдаются за несущественные. Это опять же позволяет снизить психологическую цену, которую мы платим за кредит. (Примерно то же самое нам навязывалось из всех источников, когда перед очередным «финансовым кризисом» начали массово пропагандировать индийские ценности и бедность.)

А теперь из продажи кредита, какие возражения чаще всего возникают у клиентов, когда мы продаем кредит? Страх зависимости перед банком, страх потерять контроль над своими расходами ( в случае с овердрафтом), стоимость кредита (проценты). Обратите внимание, МАТЬ ДЕВОЧКИ теряет контроль над ситуацией, она оказывается в ловушке. И попадает в каббалу в буквальном смысле этого слова. ДЕД МОРОЗ в этом случае символизирует Банк, который исполняет желания нашего внутреннего ребенка. Потом показано освобождение от долга, как перерезание веревки. И показаны во-первых хорошие чувства, которые вызывает у женщины эта архетипическая многослойная фигура. А во-вторых неизбежность и необходимость данного путешествия. Символика и цветовое решение бренда банка — это красно-белые тона, такие же, как и костюм ДЕДа МОРОЗа. И в конце женщину ждет награда в виде радости от общения с дочерью. Соответственно тут уже внутреннего ребенка играет дочь. А мать — недоданную в детстве любовь и принятие. И все это после прохождения получения помощи от ДЕДА МОРОЗА, одетого в цвета банка.

И все же считаю, что реклама не только для увеличения продаж кредитов в ближайшее время. Основной целью ролика было создание доверительного отношения клиентов к банку и задел на будущее. (Например, стало известно, что банк позиционирует себя как участника благотворительных акций в поддержку детей-сирот. Возможно, ролик отчасти для создания социально- благотворительного имиджа. При сотрудничестве с банком даже для получения личных целей создается впечатление участия в чем-то благотворительном и полезном для детей.

И в целом ролик преследует позитивные цели. Ведь никто не заставляет вас брать кредит в любом случае. В ролике представлена в целом позитивная идея об уделении времени и внимания нашим детям и семье. Это действительно важно. Но все же банк, который позиционирует себя как благотворительную организацию, мог бы с большей тщательностью подойти к выбору средств. Опять же, СЦЕНЫ НАСИЛИЯ, которые присутствуют в данном ролике, могут увидеть НАШИ ДЕТИ и люди с неокрепшей психикой. Разумеется, это художественный прием, который позволяет раскачать эмоции еще сильнее и не преследует преднамеренной цели причинить вред, а так же многое в ролике зависит от восприятия, но все же в следующий раз можно отнестись к рекламному продукту более ответственно. (На мой взгляд)

Хотя на самом деле все мы взрослые люди и ответственность за восприятие рекламы лежит на нас самих. Несмотря на то, что есть много различных механизмов влияния на наше подсознание, мы все свободные люди, и от просмотра большого количества роликов к рекламе вырабатывается иммунитет. Сейчас, в мире информационного перегруза сложно найти баланс между слишком агрессивной продажей и неэффективным потоком информации.

А опираться в выборе продукта я рекомендую исходя из качества продукта и актуальной на данный момент потребности, и наличия ресурса, чтобы эту потребность удовлетворить. Если вы не уверены, что это ВАША собственная потребность, а не продукт чьей-то рекламной деятельности в вашей голове, или у вас есть несколько взаимоисключающих потребностей, то можно попытаться разобраться в себе, как самостоятельно так и с помощью психолога.