8 убийственных техник внушения в копирайтинге

Елена. 30 лет. Жертва рекламы

«…сама не знаю почему, но я постоянно покупаю в магазинах, и даже через Интернет различные товары, которые, как потом выясняется, мне никогда не были нужны». Именно такие заявления приходиться часто слышать психологам от, так называемых жертв рекламы или искусных «продажников».

Что заставляет людей, как безропотных кроликов, лезть в кошелек и тратить больше, даже если, покупаемые товары или у слуги им не нужны? Какие приемы и техники скрытой манипуляции применяют опытные пиарщики и рекламисты, чтобы побудить человека совершить покупку?

Перед вами Елена, ей 30 лет. Она живет с мужем-бизнесменом и воспитывает трое детей. По ее просьбе мы не показываем вам ее лицо.  Елена обеспеченная девушка и имеет два  высших образования. Но, несмотря на это, она довольно часто «расточает» семейный бюджет воскресными походами по магазинам. Как говорит сама Елена: - «Я считаю себя шопоголиком, иначе, я не могу понять, почему я постоянно покупаю различные товары, в которых я не нуждаюсь?»

Вместе с кандидатом психологических наук, Ольгой Цветковой, мы решили проверить, действительно ли Елена страдает, так называемым шопоголизмом, и есть ли у нее эмоциональная зависимость от традиционных воскресных покупок?

После проведенного тестирования и психологической беседы, выяснилось, что, упомянутым ранее шопоголизмом Елена не страдает. Эмоциональное состояние в норме. Так почему же тогда, эта умная и образованная девушка становится жертвой рекламы и приобретает товары и услуги, которые ей, по большому счету не нужны?

Мы попросили Елену, чтобы в течении двух недель, она собирала всю рекламную продукцию, которая ее привлекала и побуждала совершать покупки. Это были, как всевозможные флаеры и листовки, так и рекламные сообщения в Интернете.

Через две недели мы снова встретились с Еленой, чтобы посмотреть и проанализировать собранные ей рекламные материалы.

Психологический анализ текстов, которые не только привлекли внимание нашей испытуемой, но и подвигли ее совершить покупки, показал, что, практически все эти рекламные материалы содержали в себе мощнейшие манипулятивные техники скрытых внушений, которые применяются в недирективном, или как его еще называют, эриксоновском гипнозе.

!!СПРАВКА!!

Недирективный (эриксоновский гипноз), как инструмент терапевтического внушения возник в конце 60-х годов двадцатого столетия. Его родоначальником стал выдающийся психотерапевт и доктор медицины, Милтон Эриксон.

Основной принцип действия недирективного гипноза заключается в скрытых командах, которые «прячутся»  за вербальные конструкциями.

К примеру, если при классическом (директивном) гипнозе, психотерапевт стремился ввести своего пациента в состояние транса при помощи прямых команд, типа: «…сейчас ваши глаза закрываются, вы чувствуете расслабление и т.п. То, Эриксон, заметив, что далеко не все его пациенты соглашаются с этими командами, разработал скрытые внушения, которые бы миновали сознание человека,  и устремлялись прямиком в его подсознание.

И тогда внушение звучало, немного по-другому: «Я не знаю, какой именно глаз захочет закрыться первым, правый или левый, а может и какой-нибудь другой…»

В настоящее время, техники недирективного гипноза используются, как в психотерапии, так и в политике, бизнесе, журналистике, пиаре, рекламе, бизнесе.

Убийственный копирайтинг

Мы не будем сейчас выкладывать все рекламно-информационные материалы, которые нам показала Елена, а рассмотрим, лишь конкретные психологические техники скрытого внушения, которые применялись для  составления данных материалов.

!![b]Правило четырех ДА!![/b]

Сознание человека устроено так, что если оно согласилось уже с двумя, а лучше с тремя, обращенными к нему утверждениями, то и в четвертый раз, оно, скорее всего, согласится. Потому что, здесь срабатывает механизм инертности.

Вот пример этой техники, которая использовалась на одном из психологических сайтов для прохождения платного теста, который захотела пройти наша испытуемая Елена:

« Вы находитесь на странице онлайн тестирования. Перед Вами психологический тест «Насколько Вы обидчивы?». Если Вы хотите чувствовать себя превосходно и уверенно, и навсегда забыть о чувстве обиды, то Вы можете прямо сейчас расслабиться и подготовится к тестированию. Данный тест содержит 38 вопросов. После прохождения теста, Вас ждет интерпретация Ваших ответов с полезными советами от наших психологов….»

На первый взгляд, здесь нет ничего странного. Обычный с виду текст, который ничего не навязывает и не «впаривает», как это может показаться вначале.

Давайте рассмотрим этот текст подробнее, чтобы увидеть здесь первую скрытую технику внушения «Правило четырех ДА».

Возьмем первое предложение « Вы находитесь на странице онлайн тестирования.» Подсознательно мы согласны с этим заявлением, так как оно очевидное. Мы действительно, находимся на этой странице. Со следующим предложением: «Перед Вами психологический тест «Насколько Вы обидчивы?» мы тоже согласны. То же самое происходит и с третьим утверждением и четвертым:  «Если Вы хотите чувствовать себя превосходно и уверенно, и навсегда забыть о чувстве обиды, то Вы можете прямо сейчас расслабиться и подготовиться к тестированию. Данный тест содержит 38 вопросов».

Со всеми утверждениями мы согласились,  поэтому, нам будет проще согласиться и с другими. Эта техника отлично работает для завязки рекламного «события».

!![b]Очевидное предположение!![/b]

К функциям нашего сознания относится функция субъективного контроля. Именно поэтому, прямые директивные команды могут не восприниматься сознанием, как стимул к действию.

Посему, для того, чтобы произвести скрытое внушение нужно отвлечь сознание человека на чем-нибудь менее важном для него и произвести незаметную для сознания команду.

Приведу пример косвенного внушения, который использовался в тексте этого же сообщения, предлагавшего пройти платный психологический тест:

«Когда Вы пройдете этот тест и прочитаете все рекомендации, то Вы сможете с легкостью избавиться от чувства обиды и наслаждаться своей уверенностью…»

В чем здесь секрет?

Скрытое внушение таится, как вы могли заметить, в первой части сообщения: «Когда Вы пройдете этот тест и прочитаете все рекомендации…».

Основная идея этого приема заключается в том, что решение о прохождении данного теста, как-будто уже дело решенное. Однако акцент ставится на выгоды, которые получит человек, проходящий этот тест (…то Вы сможете с легкостью избавиться от чувства обиды и наслаждаться своей уверенностью…»).

Сознание человека сосредотачивается на тех выгодах, которые получит человек, и поэтому, оно, практически без фильтров пропускает скрытое внушение.

!![b]Фразы-связки!![/b]

Существуют в нашем лексиконе такие слова и фразы, которые связывают части предложения. Прежде всего, это слова: Поскольку; Поэтому; Потому что; Следовательно; Отсюда следует; Чем…тем и т.п.

В чем их хитрость?

Дело в том, что эти слова и фразы делают наш текст логичным. И даже если написать предложение, в котором, по сути, нет никакой логики, но связать их одним из этих слов, то фраза звучит логично.

Для примера, возьмем фразу, которая также была в тексте на данном психологическом сайте: «Поскольку этот тест составляли профессиональные психологи, вы сможете быть уверенным, что избавитесь от чувства обиды раз и навсегда…»

Звучит логично, не правда ли?

Но если вдуматься, откуда здесь связь, между профессиональными психологами, составлявшими тест и избавлением от чувства обиды?

Однако, за счет слова-связки «Поскольку», предложение приобретает логическую форму и смотрится убедительно. Главное, чтобы с какой-то частью предложения человек согласился. И уже не важно, насколько логичными будут дальнейшие выводы предложения. Этот прием работает безотказно.

!![b]Выбор без выбора!![/b]

Довольно хитрый манипулятивный прием. Как правило, он бывает двух видов:

Первый, когда вы предлагаете человеку выбор, либо одно, либо другое. Но, один из вариантов, для человека совершенно неприемлем. К примеру, вы можете написать на сайте:

«Вам удобнее оплатить диск почтой (цена вырастает в 2,5 раза, и ждать около недели) или скачать информацию с диска  прямо сейчас всего за 1$?»

Разумеется, любой нормальный человек выберет «скачать прямо сейчас за один доллар».

В чем хитрость этого приема?

Если до этого, человек даже и не задумывался о приобретении рекламируемого диска, то прочитав этот текст, человек неосознанно пытается схватиться на любой, приемлемый для него вариант.

Второй вид, это когда вы предлагаете человеку два или более вариантов, но любой из них вам подходит. Например, вы можете написать или сказать: «Вам удобнее будет пройти тест у нас в офисе или в режиме онлайн, зайдя на страницу теста в Интернете?»

Человек в данном случае получает иллюзию выбора и также пытается выбрать наиболее подходящий для него вариант.

!![b]Ясно, Очевидно, Понятно!![/b]

По не понятным причинам эти слова обладают каким-то гипнотическим действием.  В копирайтинге этот прием встречается очень часто. Даже если вы говорите или пишите совершенно не очевидную фразу, но сопровождаете ее одним из этих слов, то смысл сказанного или написанного приобретает убедительность. Например:

«Это же очевидно, что данный тест поможет вам по-новому взглянуть на происходящее внутри вас!»

В этом случае, человеку проще согласиться с «очевидным» фактом, чем пытаться опровергнуть его.

!![b]Незавершенное действие!![/b]

Эта техника очень эффективно применяется в рамках другой техники скрытого внушения – «тройной спирали». Ее основная идея заключается в том, что во время беседы или написания текста, вы прерываете действие в наиболее напряженный или кульминационный момент. Человек пытается узнать, а что же будет дальше. И он вынужден читать ваш текст до конца, чтобы увидеть дальнейшую развязку.

Такой техникой очень любят пользоваться пиарщики, когда пишут свои пресс-релизы о каком-либо предстоящем событии. Этим же приемом воспользовались в свое время рекламщики МТС, когда проводили свой знаменитый ре-брендинг с белым яйцом на красном фоне. Тогда, во время этой рекламной кампании, очень многие люди задавались вопросом: «Что же это такое?»

В копирайтинге такой прием еще называется «тизер», от английского слова tease-дразнить. Когда на сайте, например, пишут: «Вы 3599000 пользователь. Узнайте, прямо сейчас, какой подарок вы выиграли…».

В сознании человека рождается незавершенное действие, поэтому человек хочет логически завершить его, путем нажатия на нужную кнопку.

!![b]Количество повторений!![/b]

Данная техника, довольно эффективна не только для написания качественных статей, но и при публичных выступлениях. Смысл ее заключается в том, что для того, чтобы информация наилучшим образом  осела в сознании человека, основные тезисы следует повторять более, чем три раза, меняя при этом конструкции фраз. Иными словами, вы доносите важную мысль, потом пишите или говорите фразу-связку (иначе говоря; следовательно; под этим я имею в виду и т.п.) и повторяете смысл своего послания.

Таким образом, повторяя свою мысль несколько раз, вы сможете наиболее эффективно внушить ее конкретному человеку или аудитории.

!!Прямая команда!!

Закажи прямо сейчас; Позвони по номеру … и т.п.

Успешные копирайтеры и маркетологи знают, что такой прием отлично зарекомендовал себя в продающих текстах не только в Интернете, но и в любой другой рекламе. В психологии прием прямой команды называется постгипнотическим внушением.

Единственное правило: эту технику нужно применять в конце рекламного текста, тогда она, как снайперская пуля, готова поразить цель и превратить потенциального клиента в постоянного.

Теперь вы знаете, наиболее эффективные техники скрытого внушения, которые применяются не только в психотерапии, но и в рекламе, продажах, пропаганде и журналистике. Используйте их в своей практике, и ваши тексты и речь будут намного убедительнее.

Евгений Якушев, специально для журнала PsyInfluence