Я шопоголик: как перестать тратить деньги впустую

Проблема шопоголизма сегодня приобретает все большую актуальность. Развитие цифровых технологий привело к появлению новой категории шопоголиков, зависимых от покупок в интернет-магазинах.

Впервые психологический термин «шопоголизм» или «ониомания» (от греческих слов onios — «продажа» и mania — «безумие») ввел в обиход немецкий психиатр Эмиль Крепелин. Другим ключевым достижением этого специалиста было описание признаков маниакально-депрессивного психоза и шизофрении. У шопоголизма есть явно выраженные признаки, устойчивое наличие которых сигнализирует о зависимости от постоянного совершения покупок. Итак, вы явно находитесь в зоне риска, если:

• Даже когда у вас почти нет свободного времени, вы улучаете момент для похода по магазинам (вечером, во время обеда, вместо встреч с друзьями, по выходным).
• У вас в шкафу много покупок с ценниками, которые ни разу не надевались, не использовались и не открывались.
• Вы совершаете покупки без необходимости. При этом часто не важно, что именно покупать: важен сам факт.
• Вы преданный поклонник распродаж. Точно знаете все периоды сезонных скидок, в курсе, в каких торговых центрах проводятся акции, отслеживаете снижение цен в интернет-магазинах.
• Для вас важен процесс, а не результат. Именно поэтому сразу после шопинга вы испытываете разочарование и сожаление.
• Вам необходимо постоянно демонстрировать обновки окружающим, в том числе с помощью социальных сетей, или хотя бы обсуждать их с другими.
• Вы в курсе большинства трендов (прежде всего на fashion-рынке), увлечены модными сайтами и журналами, подписаны на лидеров мнений в социальных сетях.
• Если вы долго ничего себе не покупали, у вас начинают проявляться признаки апатии, быстро проходящие после первого же посещения магазинов.

При диагностике шопоголизма важен именно факт повторяемости симптомов. Разовые или совершаемые несколько раз в год «набеги» на магазины свидетельствуют о том, что пришла пора обновить гардероб, или о желании начать новую жизнь. Это не повод для тревоги. Начинать переживать нужно, когда шопинг становится вредной привычкой. Некоторые люди 3-4 раза в неделю ходят в спортзал, другие с такой же завидной регулярностью посещают магазины, оставляя в торговых точках львиную долю доходов или даже влезая в долги. Единственным «плюсом» шопоголизма по сравнению с другими зависимостями можно назвать отсутствие прямого вреда для здоровья, однако это не умаляет важности профилактики и лечения.

Найти истоки проблемы

Можно выделить две группы причин, ведущих к шопоголизму: внешние и внутренние. Внешние — почти на 100% «заслуга» маркетологов, делающих все возможное для привлечения покупателей и призывающих совершить покупку «здесь и сейчас». Для этого они используют скидки и распродажи. В период мирового финансового кризиса, когда люди стремятся сохранить привычный объем покупок без увеличения расходов, цена становится одним из основных инструментов привлечения покупателей. Акции «3 по цене 2» и подарки за покупку могут поймать в простую ловушку: рассчитывая в голове выгоду, потребители забывают, что акционные товары им могут быть в принципе не нужны.

Работает и активная реклама: на телевидении, в социальных сетях и журналах. Нас убеждают: купить это просто необходимо, важно быть стильной, современной и модной, быть в тренде — неотъемлемая часть успеха. Реклама все чаще адресована не только женщинам, но и мужчинам, ориентируя их на определенные стандарты в личной и профессиональной жизни.

Еще один внешний фактор — комплименты продавцов. Важно помнить, что даже за искренними похвалами («Как вам идет это платье!») стоит стремление выполнить план продаж. Заставляет тратить больше и свободный доступ к товарам. Давно доказано, что в магазинах, предоставляющих потребителям возможность потрогать товар, выручка выше, чем при торговле через прилавок.

На эти инструменты маркетинга «ведутся» практически все потребители. Но если обычные покупатели извлекают их них выгоду, то шопоголики тратят деньги впустую, захламляя шкаф или холодильник.

Но гораздо большее влияние на формирование зависимости от покупок оказывают внутренние причины. Так, шопинг может быть способом приятно провести время при отсутствии хобби, полезных занятий, жизненных целей и интересов. В магазины может «заманивать» поиск новых эмоций, их всплеск и последующий спад. Принятие решения о покупке — своего рода стресс, вызывающий выброс адреналина.

Похожая причина — бегство от одиночества, заполнение внутренней пустоты или компенсация отсутствия друзей. Еще один внутренний фактор — низкая самооценка, а значит, постоянная потребность во внимании и комплиментах.

Иногда шопоголизм идет рука об руку с другими психологическими проблемами. Например, часто люди пытаются «лечить» им профессиональное или эмоциональное выгорание. Однако такого «лекарства» хватает ненадолго. Как правило, эйфория и радость от покупок заканчиваются уже по возвращении домой, а полученных позитивных эмоций не хватает на покрытие эмоционального спада. Это ведет за собой новые походы по магазинам.

Порой шопинг может быть продиктован желанием доказать себе и другим любовь к себе, заботу и самоуважение. Другой вариант — покупка как вознаграждение за что-либо. Например, при отказе от курения («Не курю три дня, могу себя порадовать»). Еще один фактор — желание свободы, которой не хватает сейчас (например, в семье) или не хватало ранее (например, в детско-родительских отношениях). В этой ситуации, совершая очередное приобретение, человек словно говорит себе: «Я свободен, я могу покупать все, что захочу».

Наконец, постоянные покупки могут свидетельствовать о потребности в статусе, власти, уважении, удовлетворяемых за счет «подчиненного» отношения торгового персонала. Часто люди совершают покупки в кредит («Я могу себе это позволить»), тратятся на премиальные бренды, чтобы вызвать чувство зависти других покупателей, коллег и знакомых.

Детский вопрос

В отдельную подгруппу внутренних причин можно выделить три «спусковых механизма» родом из детства. Первый сценарий — детство на фоне финансовых сложностей в семье. В этом случае выросший ребенок «добирает» то, что недополучил. При этом покупки могут совершаться как для себя, так и для членов семьи, даже если они им не нужны. Второй сценарий противоположен первому: шопоголики часто выходят из семей с высоким уровнем достатка. Вечно занятые родители «откупаются» от отпрыска подарками и походами по магазинам. Третий сценарий — шопоголизм как следствие авторитарных отношений. Выросший ребенок с помощью покупок компенсирует отсутствие свободы и любви.

План спасения

Шопоголизм — своего рода замкнутый круг, вырваться из которого сложно, но возможно. Прежде всего, нужно понять, как он «работает». Схема всегда примерно одна: покупка — сожаление — чувство вины — падение настроения — покупка. Как с этим бороться?

• Прежде всего, нужно решить проблему «в голове»: найти внутренний «спусковой крючок», требующий постоянного совершения покупок. До причины можно докопаться самостоятельно, проанализировав мотивацию совершения покупок за определенный период и получаемые от них эмоции. Если сделать это не получается, стоит обратиться к психологу.
• Минимизировать влияние внешних (маркетинговых) факторов: брать с собой деньги только на запланированные покупки, отказаться от кредитных карт или не брать их с собой, четко понимать цель покупки, составлять список товаров и строго следовать ему.
• Пересмотреть уже имеющиеся вещи, составить базовый гардероб и при совершении покупок думать, как новая вещь будет сочетаться с уже имеющимися. Например, покупать туфли к сумочке и аксессуарам, а не новый гардероб к новым туфлям.
• Покупать на распродажах, но только то, что действительно нужно. Как минимум это позволит сэкономить бюджет, если от шопинга не останавливают даже высокие цены.
• Запланировать крупную покупку, на которую нужны деньги. Например, квартира, машина, дорогостоящая поездка на море. В данном случае нужно прежде всего разобраться с приоритетами.