Слово не воробей или как влюблять в себя аудиторию

Наиболее эффективные рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся ежедневно, имеют схожие черты, которые большинство из нас пропускает мимо ушей, не замечая этого.

Независимо от того, представляем ли мы деловую презентацию, продаем ли собственный дом или подталкиваем друзей пойти в наш любимый бар или ресторан, есть много ситуаций, в которых нам нужно аргументировать свою позицию самым убедительным образом. Опыт говорит нам, что простое изложение фактов не всегда будет работать: важно то, как вы их рассказываете. Так почему бы не взять пример с людей, которым платят за то, чтобы они зарабатывали на жизнь убеждением?

Мы сталкиваемся с сотнями маркетинговых сообщений каждый день: в транспорте, по телевизору, в интернете.

Большинство из этих посланий не оказывают долговременного воздействия, но некоторые остаются в нашем сознании на несколько дней, недель или даже лет. Психологические эксперименты сейчас помогают определить, что делает эти послания такими мощными. Одни и те же стратегии могут помочь всем нам овладеть искусством убеждения.

Повтор, сюрприз

Джеффри Левенштейн (Jeffrey Loewenstein) из Университета Иллинойса в Урбана-Шампейн (Urbana-Champaign) в США обнаружил, что структура повторяющегося сюжета широко распространена в народных сказках по всему миру (от Германии до России, Тибета до Афганистана). “Мы не могли найти книгу фольклора, где бы этого не было. Это доказывает, что данная модель действительно универсальна", - говорит он. Его исследования показали, что это также основа для многих самых популярных шуток и анекдотов. Все это говорит о том, что по-видимому, существует универсальная психологическая тенденция, когда люди получают удовольствие от нарастающего ожидания развязки, которая затем не оправдывается. Повторы, так широко используемые в фольклоре и анекдотах, позволяют наращивать напряжение.

Более поздние исследования Левенштейна показали, что та же сюжетная структура значительно усиливает влияние рекламы, оказывая непосредственное влияние на мнение людей о брендах или социальных движениях. Одним особенно примечательным примером была кампания против насилия с применением огнестрельного оружия, в ходе которой пуля проходила сквозь такие предметы, как яйцо, яблоко и арбуз, прежде чем на экране появлялся ребенок. Пуля, конечно, никогда не достигает ребенка, но напряженное ожидание было создано, добавив сильный эмоциональный удар к посланию кампании.

В повседневной жизни структура повтора-разрыва (разрыв шаблона) может быть особенно полезна для пробуждения интереса к вашей аргументации. Если вы пытаетесь представить новый взгляд на что-то, или если вы пытаетесь войти на новую территорию идей и помочь людям понять новую идею, вот тогда эта стратегия вам в помощь.

Создайте напряженное ожидание повторами, затем удивите аудиторию неожиданной развязкой.

Используйте метафоры

До 20% наших разговоров и сообщений содержат метафоры, часто мы даже не замечаем этого. Когнитивисты показали, что метафоры глубоко влияют на нашу основную лингвистическую обработку. Метафоры делают информацию более запоминающейся, так как наше бессознательное лучше воспринимает метафоры. Поэтому мы с детства так любим сказки и притчи.

Если хотите, чтобы ваши слова прочно засели в головах людей, используйте метафоры.

Если вы хотите быть убедительнее своего оппонента, вы должны стремиться к лингвистической последовательности во время устных дебатов или споров. Что это значит? Если кто-то использует метафору, а вы рифф на тот же образ в ответ, ваш ответ будет выглядеть более убедительным, чем если бы вы переключились на другие образы.

Используйте слова и метафоры противника.

Скрытая реклама

Во время чемпионата Европы по футболу 2016 года зрители увидели слово “вероятно”, которое было на стадионах. Дальнейших объяснений не последовало, но поклонники могли заметить, что шрифт напоминает логотип известной датской пивной марки. Эта стратегия позволила спонсорам чемпионата обойти французские законы О рекламе алкоголя на спортивных мероприятиях.

Хотя неясные или загадочные сообщения могут показаться отталкивающими, психологические исследования показывают, что двусмысленный маркетинг такого рода может быть более убедительным, чем открытая реклама.

Дополнительные умственные усилия, необходимые для разрешения загадочных рекламных объявлений, могут привести к большей оценке продукта.

Предложите аудитории проявить активность, сохраняя интригу до конца.

Похоже, что участники рассматривали рекламу как своего рода головоломку. Дополнительные умственные усилия, необходимые для разрешения подсказок, улучшили их память, в то время как чувство удовольствия от того, что они вывели ответ, привело к большей оценке продукта. Другими словами, реклама пива на Евро-2016, возможно, сработала потому, а не вопреки запрету на оверт

Каким бы ни было ваше конкретное сообщение, оно может позволить вашей аудитории думать самостоятельно.

Например, в презентации работы вы можете подчеркнуть одну часть аргументации, представив проблему и попросив аудиторию угадать решение для себя.

Добавьте приманку

Если вы пытаетесь убедить кого-то принять решение, поможет вариант с приманкой.  

Необходимо добавить аналогичный, но немного нежелательный вариант - приманку, которая сделает ваш предпочтительный выбор еще более привлекательным.

Компании уже используют этот трюк постоянно. В кофейнях, например, вы можете заметить, что напиток “среднего” размера почти так же велик, как и большой вариант. Это специально разработано, чтобы заставить вас почувствовать, что вы можете также заплатить разницу и выбрать большую чашку.

Эти стратегии могут работать только в том случае, если факты, которые вы представляете, уже убедительны; они не могут превратить железо в золото. Но если у вас есть привлекательный аргумент, который вы затем отшлифуете с помощью этих пяти принципов мощного убеждения, вы будете на верном пути к сердцам и умам ваших слушателей.