Андрей Колесник. Убеждения и стереотипы как элемент политических технологий в украинских избирательных кампаниях

Часть первая. «Общественные ожидания» и тактика работы с электоральными убеждениями.

Сегодняшнее состояние политической системы в Украине, можно охарактеризовать как такое, в котором преобладают негативные для населения и государственных институций тенденции. Обращаясь к индикаторам настроений, циркулирующих в социуме, можно сделать вывод о том, что приближающиеся парламентские выборы 2012 года, не будут укладываться в избирательную традицию, предложенную кампаниями 2006-2007 гг.

С одной стороны такому изменению способствует заметная монополизация власти одной группой политических акторов, усиливаемая нивелированием «правил игры» и размытием большинства легальных механизмов влияния социальных классов на политический процесс. С другой, вызванные рядом обстоятельств, традиционно лежащих в политической сфере, депрессивные реакции гражданского населения.

Целью данной статьи будет попытка определения нескольких наиболее эффективных принципов ведения предвыборной кампании в Украине, в связи со специфическими ожиданиями различных групп электората. Сразу же следует оговориться, что данная статья носит ознакомительный характер и не имеет своей целью проводить комплексный, всесторонний анализ рассматриваемых феноменов. Объектом выступит информационно-коммуникативное и символическое поля избирательного процесса.

В первую очередь речь пойдет о стратегии организации и принятия мер, направленных на привлечение избирателя. Отвечая на вопрос о наиболее вероятных шагах избирательного штаба действующей власти, можно, обходя острые углы грядущих процедурных поправок в закон о выборах, констатировать, что стратегия поведения Партии Регионов вырисовывается уже сейчас. Учитывая стиль политических консультантов партии власти и модель мышления «бело-синих» ничего нового избирателя не ожидает. Тактический инструментарий доминирования в СМИ, введение в избирательные списки «технических» игроков, преодоление искусственно созданных кризисов и т.д. Принимая во внимание, что парламентские выборы выступят тестовой площадкой перед следующей президентской кампанией можно с уверенностью ожидать репетиций технологий использующих административный ресурс.

Оппозиционные партии традиционно прибегнут к попыткам массовой мобилизации электората, используя в зависимости от направленности радикальную или демократическую риторику. Что гарантированно выльется в «чудеса креатива». И почти так же гарантированно не даст результата, позволяющего партиям вырваться за пределы своих сужающихся электоральных ниш. Потому как уже сегодня все отчетливее прорисовывается преподносимая социологами тенденция. Если выборы 2007 года можно назвать «выборами похмелья», а местные выборы 2010 «кампанией равнодушия», преподносившейся с экранов масс-медиа как образцовое по уровню организованности действо, то парламентские выборы 2012 года, можно будет назвать «кампанией пассивной агрессии».

И «кампанией войны политических стереотипов». Деградация политических идеалов и общественных норм, а так же рост недоверия к всевозможным институциям (традиционно сохраняющие свое влияние армия и церковь не в счет), с точки зрения политической психологии можно трактовать как сильнейший стресс. Об этом же свидетельствует растущий в течение последних лет абсентеизм. А стресс упрощает мышление, заставляя людей замыкаться в себе и руководствоваться в своем поведении базовыми поведенческими принципами.

Согласно Пьеру Бурдье общественное мнение и в условиях нормально функционирующих гражданских институтов представляется вещью аморфной. В условиях затяжной политической стагнации оно и вовсе становится химерой. Рост недоверия к власти, эскапизм, нарастание социальной и экономической напряженности, прослеживающиеся в динамике совершаемых преступлений, в значительной степени обесценивают традиционные системы политических коммуникаций и информационных каналов.

При этом большая часть тревожащих социологов и политологов феноменов, ни что иное как попытка человеческой психики, опираясь на костыли стереотипов нащупать дно в болоте, которым стало украинское социально-политическое пространство. Показательными в данном контексте выглядят цифры социологического исследования, проведенного летом 2011 г. компанией TNS. Согласно им большая часть (46,8%) жителей Украины считают, что худшие времена для государства ожидают их в ближайшем будущем. В то же время почти половина населения страны, продолжает сохранять веру в способность одного или нескольких авторитетных политиков, навести порядок в стране[1].

Таким образом, значительно возросло количество электората который «против всех», но за «сильную руку» справедливого лидера. Как и всегда в сложные для государств времена. Что еще сильнее подчеркивает зависимость украинской политической традиции от микроакторов — фигур, а не организаций. Известный французский политтехнолог Ж. Сегела, выводя для благополучных европейских демократий правило «голосуют за человека, а не за партию», прекрасно понимал, что люди, в общем-то, мыслят везде одинаково. И не он один.

«В такой ситуации, когда все требуют быстрых и решительных действий, наиболее привлекательным для масс оказывается политический деятель (или партия), кажущийся достаточно сильным, чтобы «что-то предпринять». «Сильный» в данном случае вовсе не означает «располагающий численным большинством», поскольку всеобщее недовольство вызвано как раз бездеятельностью парламентского большинства. Важно, чтобы лидер этот обладал сильной поддержкой, внушающей уверенность, что он сможет осуществить перемены эффективно и быстро…»[2] Очевидно именно таким авторитарным мессией воображает себя большая часть политических лидеров оппозиционного сектора, что в значительной степени ограничивает свободу их политического маневра подталкивая к закулисным альянсам с партией власти и попыткам перехватить титул «лидера оппозиции». Потому что это дает хотя бы небольшие, но шансы повлиять на главный индикатор политической успешности того или иного игрока. И здесь вырисовывается главная сложность, встающая перед любым идущим на выборы политиком — как именно подвести вовлеченное в «спираль молчания» население и потенциально близкие электоральные группы к «правильному» голосованию?

Это и становится ключевой стратегической задачей будущей избирательной кампании: подбор приемов и технологий, способных модернизировать убеждения различных электоральных групп. То есть — работать со стереотипами.

Стереотип — значение и особенности данного феномена, сохраняющего свою важность для политической коммуникации от начала индустриальной эпохи, впервые были описаны в работе У. Липпмана «Общественное мнение». Исследователь определил восприятие людей, как нечто сугубо догматичное, едва ли способное идентифицировать за раз более десяти объектов. Стереотипы помогают не перегружать психику ненужными подробностями, создавая эмоционально окрашенные упрощения. К примеру: «все политики лжецы», «все плохие, а он хотя бы земляк» или «вся власть от Бога».

Иными словами, политический стереотип позволяет не имеющему четких убеждений человеку, ориентироваться в обществе на основании ряда постулатов, которые кроме прочего помогают его самоидентификации и позволяют отнести себя к какой-то конкретной группе. При этом стереотип вещь чрезвычайно гибкая и не терпящая критики. Это обстоятельство, нужно признать, украинские политики усвоили неплохо — избегая осмеяния или хуже того агрессии, они все чаще прибегают в своей предвыборной риторике только к самым общим формулировкам. Разумеется, данное обстоятельство вызвано рекомендациями штабов по поддержанию имиджа, но на самом деле достаточно иметь перед глазами неудачный пример «демократической» кампании кандидата в Президенты А. Яценюка в 2010 году, чтобы понять, что подобный стиль далеко не всегда оправдан.

Тем более, если рассматривать имидж политического игрока не как гротескную куклу, представляющую собой плод усилий гримеров и специалистов, а как ключевой элемент, вокруг которого и строится избирательная кампания. Субъект, действующий в символическом пространстве. Можно ли использовать общественные стереотипы в его пользу? Ответ на этот вопрос кроется в самой природе государственной власти — «медиа-спектакль» выстроенный по образцам зарубежных аналогов, стремится максимально использовать убеждения для легализации действий власти. В этом главная сила любой власти, во время предвыборной гонки («тотальное доминирование») и в этом же кроется ее главная слабость. Внешний формализм (бесчисленные пресс-конференции даваемые чиновниками, «ток-шоу» на центральных каналах, «говорящие головы» советников и экспертов на свой лад трактующие события), помноженный на нежелание следовать нормативным процедурам. Таким образом, в предвыборный период любая неугодная власти акция может быть прервана как легитимным насилием, так и акциями устрашения (действующими преимущественно на периферии и доводящими украинские СМИ до самоцензуры).

Возникающий у читателя неизбежный вопрос — какое ко всему приведенному выше отношение имеют стереотипы? — имеет простой ответ: большая часть действий власти направлена на формирование у колеблющегося электората ощущения безвыходности ситуации. Полной закрытости политической системы от стороннего вмешательства. Что в свою очередь базируется на одном из двух старейших убеждений: о полной аморальности (и, следовательно, опасности для жизни) власти, или о ее сакральном, «божественном» характере («им виднее»).

Таким образом, создаются весьма странные симбиозы убеждений, сила которых станет понятна любому, кто попробует убедить пожилую сторонницу правящей партии, искренне ненавидящую подорожания, что голосовать за ту же самую политическую силу вовсе не обязательно.

«… Пестрота уже отфильтрованных впечатлений обычно вынуждает нас и в наших аллегорических средствах выражения стремиться к экономии. Масса воспринимаемых нами предметов и явлений столь велика, что мы не способны долго держать их в памяти. Поэтому обычно мы даем им имена, которые заменяют нам впечатления…»[3] Данное утверждение прямо указывает на то, что главной задачей информационной политики в таких условиях становится необходимость управлять трактовкой событий. Сегодня эта тенденция проявляется на всех уровнях: на официальном в востребованности «спин-докторов» (способные в сотый раз объяснить народу каждый поступок власти Чечетов, В. Колесниченко, А. Герман и др.) или «козлов отпущения» (людей приглашаемых на посты, кроме прочего, чтобы аккумулировать на своей персоне негативные впечатления от решений принятых политическими лидерами). На неофициальном — в интернете, — в обилии команд заказных комментаторов, «флеймеров» и «троллей» способных утопить тему в информационном шуме, дискредитировать ее или напротив, отбелить.

Однако, в условиях стресса и раздражительности, в которых пребывает украинский избиратель, большая часть передаваемых по таким каналам сообщений будет неизбежно фильтроваться (речь идет о деятельности политиков «от оппозиции»), заставляя команды кандидатов разыскивать иные формы подачи информации. К примеру, крайне привлекательными в этом свете представляются наработки руморологии по управлению слухами. Во многом слухи идеальный ресурс противодействия официальной административной коммуникации. Технологии подобного толка в Украине не особенно востребованы, однако их реальное применение на практике предоставляет крайне интересные результаты.

Скептиками, возможно, будет высказываться мысль о том, что любой канал коммуникации неизбежно проиграет телевизионному. Однако не следует демонизировать роль этого ресурса, о чем в свое время уже предупреждал М. Маклюэн[4]. Стоит главным образом изменить поле деятельности. Сместить его на улицы, в подъезды, в квартиры. В человеческие разумы. Требуется встряска. Требуется кампания, способная позволить реализоваться всему потенциалу депрессивных настроений общества. Со времен 2004 года и событий «оранжевой революции» немало говорилось о символичном характере разворачивавшегося на главной площади страны действа. Того самого «театра справедливости», «театра революции», который позволял совместить жажду перемен с праздничной атмосферой всеобщей эйфории. И немало же было сказано о невозможности в ближайшем будущем повторения подобного сценария.

Но эта точка зрения не отвечает реалиям политического процесса. Потому что общественному негативу по-прежнему требуется выход, а значит, украинскому социуму придется по вкусу второй акт пьесы. Например, «Театр войны». Тем более декорации для него уже готовы. Достаточно побудить людей с помощью идеи, что правила игры уже нарушены — к примеру, здесь на помощь штабам могут прийти технологии, основанные на «теории разбитых окон».

Если же мы говорим о коммуникации, способной сплотить участников и волонтеров этой «войны понарошку», то здесь вполне очевидным выбором остается интернет и современные средства связи, образца недавних Лондонских событий, когда бунтовщики использовали «твиттер» и социальные сети[5]. Подчеркнем — речь идет не столько о реальном бунте или гражданской войне, сколько о необходимости подобного спектакля для избирателей, жаждущих видеть деятельного, сильного лидера (даже если события происходят в одном мажоритарном округе).

С этим же связывается риторика и поступки такого лидера — чем ближе к «мифу», тем лучше. Мало просто критиковать власть — следует использовать динамичные образы и сюжеты. Создать историю, в которую будет вовлечен каждый избиратель через эмоции и упрощения. Три вышеописанных примера приводятся исключительно с целью проиллюстрировать читателю, что «незаинтересованность граждан» о которой в последнее время часто можно услышать от многих политических деятелей по обе стороны баррикады, лишь иллюзия. Которую с успехом можно развенчать, посредством верно подобранных технологий и личной харизмы кандидата.

Это, однако, слишком обширная тема, чтобы детально рассматривать ее в рамках одной статьи, особенно учитывая, что подобная технология подходит скорее формату президентской гонки. Поэтому перейдем к рассмотрению основных психологических принципов работы с электоратом. Феофановское: «я его знаю, он хороший, он годится»[6], идеально вписывается в данную концепцию. Но располагая в избирательной кампании лишь минимальными ресурсами атаковать человеческое мышление «в лоб», рассчитывая привлечь к себе интерес и внимание переболевшего политической горячкой и застывшего в своих убеждениях «все они одинаковые» избирателя, — занятие чуть менее безнадежное, чем борьба с Дон-Кихотовскими ветряными мельницами. Обычные «разумные» аргументы могут подтолкнуть избирателя в описанную Р. Чалдини «крепость дураков» и лишь поощрить обычный алгоритм действий. Для изменения электоральных установок требуется кое-что получше безадресных обещаний.

Вот несколько простых правил, которые следует соблюдать при агитации прямой ли косвенной, избирателя:

• Можно критиковать чужие действия, но никогда не следует критиковать убеждений и стереотипов. «По идеям не палят из ружей», цитируя классика. И почти невозможно предугадать, как поведет себя избиратель, если кандидат начнет покушаться на его образ мышления. Много лучше обычной критики, переключить внимание избирателей на что-то другое;
• Можно попытать удачу в переламывании бытующих в округе политических убеждений, но следует помнить, что это сложный и часто неблагодарный труд. Эффективнее будет модифицировать эти убеждения;
• Побуждая избирателя к действиям, надлежит использовать механизмы общественного подражания (создание иллюзии общественного одобрения, изменение контекста ситуации (эффективность которого наглядно подтвердили эксперименты американских психологов Милграма и Фестингера) и пр.;
• Привлекая избирателя на свою сторону, следует задействовать механизмы рационализации человеческой психики. Избирателю всегда следует давать понять, в чем состоит выгода от новых решений. Если же прямо привлечь его нет возможности, следует добиваться формального участия в тех или иных акциях, за минимальное вознаграждение (совсем не обязательно денежное). Здесь в силу вступает явление рационализации, описанное Р. Чалдини — человек не признает, что его поступок вызван столь смехотворной выгодой, и чтобы не уронить себя в глазах общества придумает для себя действительное объяснение, поверив в предоставленную ему аргументацию выгоды.

К слову о последнем пункте, прямой подкуп избирателя отнюдь не так эффективен как рационализация (не говоря уже о том, что он уголовно наказуем). Что же касается решения всевозможных бытовых проблем избирателя, то здесь следует придерживаться исконно макиавеллистской логики — делая доброе дело, оставлять его незавершенным. Всегда должно оставаться что-нибудь ради чего избиратель должен будет отдать свой голос. И здесь один поступок сыграет роль, куда лучшую, чем тысяча слов.

Подводя итоги написанного выше можно сделать несколько выводов: Во-первых, последующие избирательные кампании в Украине, будут проходить при активном вмешательстве действующей власти в процесс, что значительно осложнит задачи стремящихся к победе оппозиционных кругов. Во-вторых, в условиях доминирующих в социуме депрессивных настроений большая часть традиционных методов и технологий не дадут принципиального преимущества ни одному из кандидатов, в лучшем случае закрепляя за ними небольшие электоральные ниши. В третьих, учитывая характер общественных ожиданий наиболее эффективными будут технологии не просто эксплуатирующие, но модернизирующие политические убеждения населения, что открывает ряд перспектив для украинской политической традиции и претендующих на лидерскую роль политиков.

В качестве завершения данной носящей обзорно-полемический характер статьи, подойдут слова знаменитого гения военной стратегии фон Клаузевица: «…все предоставляется чрезвычайно простым: необходимые знания — банальными, комбинации незначительными; по сравнению с ними заурядная задача высшей математики производит внушительное впечатление своим научным величием…Все на войне очень просто, но эта простота представляет трудности…»[7]

Колесник Андрей Александрович, 2011 г.