© Сергей Романюха. Рекламная кампания кандидатов в Президенты Украины (2009-2010)

В одной из публикаций, посвященных оценке начавшихся рекламных кампаний кандидатов в Президенты Украины, было высказано мнение, что наиболее удачной является кампания Ю. Тимошенко, а самой неудачной — А. Яценюка.

С мнением уважаемых теоретиков я вынужден не согласиться, как и не согласны с ним, как я понимаю, в предвыборных штабах некоторых кандидатов, где, судя по типологии подачи материала, сидят специалисты по психотехнологиям в массовых коммуникациях достаточно высокого класса.

Попробую коротко осветить свою точку зрения, исходя из собственного опыта и практических навыков. Добавлю также, что мне уже приходилось заниматься дешифровкой нашумевших видеороликов рекламной кампании выборов Президента в 2004 году на территории Донбасса, которые содержали массу приемов воздействия на бессознательное индивида с коррекцией психических состояний, приводящих к нарушению функционирования психики.

Сегодня в политтехнологиях (особенно на Западе), используются те же методики, которые используются для выяснения реакции потребителей на различные товары и рекламные ролики. На основе информации, собранной исследователями, кандидаты могут всячески корректировать характер кампании: решать, о каких вопросах говорить в том или ином штате, какие конкретные слова употреблять в агитационных речах, с какой интонацией, с каким выражением лица... «Политический маркетинг — это почти стопроцентный аналог маркетинга коммерческого, — говорит Дэвид Ремер, глава Lucid Systems. — На шампунь я смотрю теми же глазами, что и на следующего руководителя моей страны».

Большинство исследователей деятельности головного мозга человека утверждают, что большую часть времени мозг общается сам с собою. Чаще всего эти «беседы» посвящены созданию историй — сведению мыслей и чувств в различных структурах мозга. Для того чтобы создать историю, мозг распределяет стимулы в кору головного мозга. Такими стимулами могут быть послания, словесные обороты, образы.

Психиатр из университета Эмори Дрю Уэстен, использующий метод сканирования мозга для изучения избирателей, в 2007 году выпустил книгу «Политический мозг: роль эмоций в решении судьбы страны». В ходе своих исследований — например, сканирования мозга избирателей, которые твердо привержены своему кандидату или партии, — он обнаружил: когда избиратели смотрят на изображения кандидата или выслушивают его заявления, то области мозга, ведающие эмоциями, более активны, чем области мозга, отвечающие за мышление.

В последние годы достижения в области сканирования и изучения мозга позволили исследователям выявить, какие отделы мозга ведают политическими убеждениями, а в ряде случаев и заключить, что политические взгляды и соответствующее поведение заложены глубоко в подсознании.

Одной из многих причин, вызывающих яркие эмоции, является конфликт. Конфликт, по мнению многих ученых-исследователей, возникает тогда, когда у индивида имеется одновременно два несовместимых друг с другом побуждения действовать. Конфликты являются главной причиной эмоций. Конфликт всегда усиливает мотивацию.

Как правило, повышенная аналитическая деятельность дезинформированных и вообще неинформированных групп не является объяснением возникновения каких-либо эмоций, особенно если человек попадает в незнакомую ситуацию, созданную ощущениями, которые не были объяснены или были искажены. В таких неопределенных ситуациях сообразительность субъектов или их тревожность могут привести к выбору чего угодно взамен продолжающейся неопределенности.

В искусственно смоделированном конфликте в рекламной кампании Ю. Тимошенко, был создан именно тот конфликт, который содержал в себе два противоположных побуждения действовать, а именно «Поддерживать «ОНА» — «Осуждать «ОНИ». При этом человек, как получатель такой информации находился в состоянии дезориентации, т.к. под общее поле «ОНИ» попадал и он сам, а информирование о составе социальной группы «ОНИ» было слишком размытым и неконкретным. Рекламный слоган в указанной рекламной кампании был построен на противопоставлении.

Противопоставление, по мнению специалистов, не всегда означает отношение взаимного исключения — «либо-либо». Противоположности иногда связаны друг с другом, или одна из них вызывается с помощью другой (например, «слезы радости»). Определенные эмоции, иные, чем пары полярных противоположностей, могут также при определенных обстоятельствах иметь взаимосвязи. Интерес может сменяться страхом, презрение может переходить в радость и возбуждение, вызывая «воинственный энтузиазм» (Lorenz, 1966). Две или несколько фундаментальных эмоций, взаимодействуя, могут образовывать аффективно-когнитивную структуру или ориентацию. Например, комбинация «интерес — страх», связанная с пониманием того, что избегание опасности и риск сами по себе могут быть развлечением, приводит к аффективно-когнитивной ориентации поиска переживаний. Однако комбинация «интерес — страх» может быть связана с риском как компонентом исследовательской деятельности, и в этом случае аффективно-когнитивная ориентация будет представлять собой любознательность.

В слогане рекламной кампании Ю. Тимошенко наблюдается наличие двух противоположных эмоций — «Осуждение» и «Одобрение». Причем эмоция «Осуждение» охватывает большее количество членов социума, тогда как «Одобрение» — практически единоличного члена общества. Человек — существо социальное, у него на бессознательном уровне существует потребность принадлежать к какой-либо социальной группе, сообществу, с которой он себя идентифицирует. А так как у любого члена сообщества нет возможности идентифицировать себя с «она», то он бессознательно «притягивается» к более обобщенной (и более многочисленной) группе социума, т.е. «они». Таким образом, возникает ситуация диссонанса или напряжения, которая находит выход в одной из стратегий избегания диссонансных состояний, а именно — причисление себя к сообществу «не заслуженно обиженных и оскорбленных (они)» и построение стратегии скептицизма, отрицания, недоверия и негатива в сторону обвиняющей стороны (она).

Уязвимая со всех сторон конструкция слогана и ее смысловая составляющая, позволила не только конкурентам, но и простым гражданам искажать этот слоган в интересах как собственной личности (для снижения давления диссонансного состояния путем избегания переноса на свое «Я» негатива «вони погані»), так и в интересах отдельных социальных и политических групп и объединений. К тому же, призыв «сравнивать, одобрять и осуждать», содержащийся в слогане абсолютно не содержит в себе все классические компоненты для формирования установки — эмоциональный, познавательный, мотивационный. А наличие конфликта только усиливает негативную мотивацию, на базе негативной эмоции, содержащейся в слогане. Цветовое оформление слогана в черно-красных тонах (классическое сочетание украинской ментальной составляющей генетического кода, передающийся в мотивах «вышиванок»), только усиливает негативизм от восприятия через вызов чувства безысходности и печали. Специалистами доказано, что те бренды, которые базируют свою стратегию на одном из существующих (и применяемых в брендинге) архетипов, легко адаптируются под любую ментальность и находят свое место в любой стране. При условии, что бренд не «изменяет» всем характеристикам одного архетипа, чтобы не «размывать» свое восприятие среди потребителей, быть узнаваемым и предпочитаемым. Изобилие присутствия в рекламной кампании Ю.Тимошенко как минимум трех основных архетипов, используемых в классическом брендинге: Бунтарь, Заботливый и Правитель не способствует формированию целостного образа бренда, размывает восприятие, т.к. «нельзя устойчиво усидеть на трех стульях одновременно». Если рассматривать наличие признаков архетипов Бунтарь, Заботливый и Правитель в бренде Ю. Тимошенко, то отрицательными качествами этих архетипов являются: страдания, мука, диктаторство, разрушительность.

Примечателен и размер шрифтов, который бессознательно считывается как ранжирование — кто главный, а кто второстепенный. «Вони» — мелкие и черные буквочки, а «Вона» — крупнее в 1,5 раза и красивее (красное). Данное противопоставление имеет дополнительное давление на восприятие и провоцирует дополнительную глубину конфликта через усиление давления диссонансных состояний.

По поводу рекламной кампании А. Яценюка — считаю ее одной из самых лучших по признакам содержания, семантики, воздействия на бессознательное, причем аудитории до 50 лет, т.е. более молодой.

«Боевая раскраска» щитов четко идентифицируется с подготовкой Победителя к неравной борьбе, сформированной массой популярных художественных фильмов последних лет, в которых Герой всегда побеждает многочисленных противников. Причем этап подготовки к неравной победной схватке всегда начинается с боевой раскраски лица, как на щитах А. Яценюка. К тому же, в рекламной кампании А. Яценюка четко прослеживается архетип «Герой», которому тот наверняка следует по рекомендациям своих специалистов (или интуитивно). Хотя иногда, в своих публичных интервью и скатывается в сторону архетипа «Славный малый», что не способствует укреплению его бренда «Арсений». Второй этап кампании А. Яценюка является логическим продолжением первого. Появление жизнеутверждающих цветов укрепляет уверенность в успешной миссии Героя, т.к. миссия этого архетипа — «помогать людям» и помогать людям «действовать смело». Хотя нужно учитывать и тот факт, что негативной стороной архетипа Герой является «высокомерие».

Одно недавнее исследование двух психологов из Принстона показало: когда подопытных просят выбирать между двумя неизвестными им кандидатами, основываясь исключительно на том, кто из них выглядит более компетентным, результаты часто с 70% точностью соответствуют реальному исходу выборов. (Исследователи пользовались фотографиями кандидатов в губернаторы, которые участвовали в 124 выборах с 1996 по 2006 годы, а также кандидатов, которые баллотировались в Сенат на 29 выборах в 2006 году; предварительно они удостоверились, что подопытные не знают этих политиков в лицо.)

В нашем случае, на компетентности построена рекламная кампания Тигипко. Весь его образ на рекламных щитах «вещает» огромную уверенность (от взгляда до мимических проявлений), скрытую силу и неограниченные возможности и умения. А его призывы ответить на самые трудные вопросы, на которые другие избегают отвечать, провоцирует ощущение, что он действительно знает все ответы. И самое главное, для этого не нужно даже звонить по указанному телефону! Так как в данном случае номер телефона является подтверждением его компетентности (провокация — позвони и убедись).

А на уровне бессознательного — подтверждение знания и авторитета, блокировка сомнений и рассуждений в отношении предлагаемой к обсуждению темы. Его рекламная кампания построена на архетипе «Мудрец», положительной стороной которого является «мудрость», а отрицательной — «догматизм». А краткой характеристикой этого архетипа является «способность понимать этот мир». Что и демонстрируют нам его щиты с призывами обратиться к тому, кто знает обо всех проблемах и насущных потребностях больше и лучше.

Рекламная кампания В. Януковича, пока ничем ярким не выделяется, направлена в основном на стимулирование рациональных мотивов и блокировку эмоционально. Что в данном случае, скорее всего, не является правильным, так как лимбическая система мозга, которая ответственна за наши чувства, гораздо сильнее, чем неокортекс, контролирующий интеллект. Исследователями доказано, что миндалевидное тело (эмоциональный центр) обрабатывает входящую информацию в 10 000 раз быстрее, чем неокортекс.

Более того, невозможно выделить основной или группу основных архетипов, на которых базируется его бренд. Чаще всего, его коммуникации и публичные выступления имеют признаки таких архетипов, как «Искатель» (позитивная характеристика — «подлинность», а отрицательная — «потакание своим прихотям»), «Бунтарь» (позитивная характеристика — «революция», а негативная — «разрушительность»), «Правитель» (позитивная характеристика — «ответственность», а негативная — «диктаторство»), «Простодушный» (позитивная характеристика — «вера», а негативная — «отрицание»).

Психолог Дэниел Канеман, лауреат Нобелевской премии 2002 года по экономике, доказал, что наше повседневное обыденное мышление далеко не столь рассудочно и благоразумно, каким нам кажется и каким мы его предпочитаем считать (или нам настойчиво рекомендуют цифры, графики, диаграммы, матрицы). Он предложил миру двухэтапную модель, которая базируется на простых принципах работы человеческого сознания:

1. Мы действуем в соответствии с принципом подобия (ради упрощения восприятия мира и представлений о нем люди полагаются на эмпирические правила и анализ «известности» и «стереотипности», т.е. «насколько это похоже на то, что я уже знаю»).
2. Наши суждения и ощущения по большей части интуитивны (воспринимая отдельные факты, люди чаще всего не понимают, что и как происходит в целом).
3. Мы редко прогнозируем правильно.
4. Движущей силой всего, что мы делаем, являются эмоции, которые мы испытываем в конкретной ситуации.

При помощи своей модели Канеман доказал не только универсальность человеческих глупостей, но и то, что их способны совершать даже самые умнейшие люди.