Георгий Почепцов. Выборы Обамы как новый этап развития избирательных технологий

Последние выборы президента Обамы заложили новые подходы, или существенное переосмысление старых. К последним следует отнести новый вариант размещения рекламы, примененный во время этой кампании. Была создана компьютерная система, которую назвали оптимизатором. Она не учитывала, какие именно программы передаются, а только в какое время люди сидят у телевизора. Поэтому команде Обамы удалось захватить больше дневных программ или очень поздних, чего не было в Митта Ромни. В результате реклама Обамы оказалась на 60 каналах, в то время как Ромни — только на 18.

Информацию по каналам, в т.ч посекундную, предоставила компания Rentrak (ее сайт — www.rentrak.com). Они объединили ее с данными другой кампании, где была информация об избирателях. Rentrak получила за свою информацию минимум $ 359,000. В результате кампания Обамы смогла найти свою нишевую аудиторию. Rentrak измеряет все: от президентских дебатов до десяти самых успешных фильмов недели.

И это оказалось принципиальной ориентацией: не на известные передачи, а на те, что смотрят нужные избиратели. Например, Обама отвечал на вопросы на сайте Reddit, о существовании которого даже не знали его главные советники. Но это был сайт, который читают его потенциальные избиратели. Вообще аналитический центр кампании-2012 стал в 5 раз больше, чем в кампании 2008-го года, о чем и рассказал журнал Time.

Из другого источника можно узнать, что число людей, занимавшихся аналитикой, не является большой. Это 54 человека и миллион долларов, о которых рассказывает Los Angeles Times. Дж. Мессина, был главным менеджером кампании (см. его био и визуализацию его связей[1]), говорит: «Нашей общей целью было максимальное использование нашего времени и времени наших волонтеров. А это означает использование аналитики по всем аспектам кампании. Мы потратили беспрецедентные ресурсы на это, потому что нашей идеей было сделать микротаргетинг, т.е. приблизиться к земле, как можно больше ».

Журнал Time подчеркивает, что работа этих аналитиков была суперсекретной. Они делали свои брифинги исключительно для президента и его главных советников. Представитель кампании сказал, что они — это ядерные коды. Их программы имели загадочные названия «Нарвал» и «Ловец мечты». Они даже работали отдельно от всех, чтобы уберечь информацию от случайных контактов. Ведь здесь была самое большое преимущество Обамы над Ромни — собранная информация. Именно она, а самое главное — алгоритмы ее обработки, помогли Обаме собрать один миллиард с помощью фандрейзинга, применить новый метод таргетинга телерекламы, создать детальные модели избирателей в штатах, которые могли проголосовать за Обаму.

В кампании 2008 года у всех были разные списки избирателей. Волонтеры звонили по одним спискам, в штабе были другие. Теперь был создан единый мегафайл. Кстати, обнаружились и конкретные модели влияния. Например, один из пяти человек, к кому обращался его френд с Facebook, действовал в соответствии с этой просьбой. Это связано с тем, что к ним обращался знакомый человек.

Главным ученым избирательной кампании Обамы стал Р. Гане. На его сайте так и написано, что в лаборатории он уже не работает, а перешел работать в кампанию Обамы (адрес сайта www.rayidghani.com). Его специализация — сфера прогнозирования поведения покупателей. А также, что интереснее, разработка месседжей, которые могли мотивировать покупателей на покупку того или иного товара. И его научные работы как раз и нацелены на персонализацию подходов к покупателю. Другие подробности работы аналитиков см. здесь[2] и здесь[3].

Кстати, эта кампания дала и нового специалиста по политическим прогнозов (см. здесь[4]). Его блог — на сайте New York Times. И все сразу обратили на него внимание, потому что его прогноз оказался точным. Самое главное, что прогнозист этот оказался специалистом по статистике, а не каким-нибудь астрологом.

Все это стало переносом опыта бихевиористской экономики из бизнеса в политику. В 2007 году была создана фирма Analyst Institute, которая стала базой для демократов. Интересно, что сайт фирмы абсолютно пустой, на нем нет никакой информации. Главную роль в нем играют Т. Роджерс из Гарварда и Х. Мачлоу (некоторые биографические данные см. здесь[5]). Но саму идею использования персональной информации датируют 1897 г., когда один из кандидатов, проигравших собрал и проклассифицирова всю информацию из писем в свою поддержку. Таким образом удалось сделать первое досье из 200 тысяч карточек, где были зафиксированы религия, уровень доходов, партийность, профессия людей.

Последнюю кампанию 2012 г. даже назвали наиболее микротаргетированной в истории. Название другой статьи говорит то же, только с другой стороны: «Конец догадкам»[6]. То есть речь идет о победе объективных подходов над интуитивными.

Программа «Нарвал» создавала профиль каждого индивидуального избирателя[7]. Программа «Ловец мечты» анализировала надежды и страхи избирателей, чтобы понять их позицию по разным политическим проблемам.

Можно привести такой пример по персонализации покупателей. Например, в сети Target рассчитывается, что за покупкой конкретных витаминов и минералов следующим шагом становится покупка детских товаров. То есть возникает прогноз рождения ребенка. И даже сроки известны, когда ориентировочно это может произойти.

Персонализация рекламы, которая сегодня довольно распространена, как раз и привела к персонализации избирательной кампании в виде микротаргетирования. Конкретные профили избирателей, которые могли проголосовать за Обаму, позволили персонализировать и месседжи, которые к ним попадали.

Впервые все это началось в политике с полевой работы двух политологов — Д. Грина и А. Гербера[8]. Они смогли объективизировать некоторые вещи и получить понятные практические результаты. Речь идет о напоминании по голосованию разными средствами. Телефон не дал увеличение голосования, почта принесла лишь незначительное увеличение, самое большое увеличение дали человеческие контакты. Кстати, исследователи не смогли даже напечатать эту статью, потому что там не было никакой теории, а только лишь практические результаты.

Сегодня уже вышло второе издание книги этих авторов (Green DP, Gerber AS Get out the vote. How to increase voter turnout. — Washington, 2008). Они считают выборы президента или губернатора нетипичными. Во-первых, это профессиональные кампании, где задействовано большое количество различных специалистов. Во-вторых, для охвата большего количества людей, которые географически разбросаны, такие выборы уделяют много внимания массовым коммуникациям, а именно телевизионной рекламе. В-третьих, важность таких гонок концентрирует внимание прессы на основных проблемах. Обычные же выборы ведутся в меньших масштабах и более персонализированы. И здесь важную роль играет мобилизация избирателей.

С. Иссенберг подчеркивает[9]: «Лучшие месседжи часто не касаются кандидатов или проблем, а настроены на мобилизацию выхода на голосование и направление людей на важность выборов».

Всю эту непобедимую базу данных готовят сегодня к следующим выборам. Основную персональную информацию в ней получают через контакты человека: личные, телефонные, электронную почту, визиты на сайты. Тем, кто пользуется Facebook, добавят список френдов, а также интенсивность связей между друзьями. Если фамилия будет казаться латиноамериканской, это тоже будет добавлено в базу.

Один из менеджеров кампании Обамы исправляет слово микротаргетирование на микрослушание, говоря: «Если люди скажут, что любят кошек, мы тоже занесем это в базу». Это подается почти как шутка, но на самом деле сегодня установлена более-менее четкая разница между теми, кто держит дома собаку, и теми, кто любит кошек. Например, среди тех, кто имеют собак, оказалось на 15% больше экстравертов. Среди них на 11% больше тех, кто имеет большую самодисциплину, чем среди любителей кошек. Среди людей с котами на 12 процентов больше невротиков, чем среди людей с собаками. Люди с котами на 11% более открыты. А вот открытость имеет отношение к заинтересованности искусством, нетрадиционными знаниями, новым опытом. И это полностью совпадает с симпатией к демократам, хотя об этом ничего не сказано в исследовании.

Относительно политики нам попались такие данные за 2008 г.: 33 процента хозяев собак являются республиканцами, 28 процентов любителей кошек являются демократами. Все эти данные особенно интересны именно для микротаргетирования, поскольку они строятся на поисках алгоритмов перехода между стилем жизни человека и его политическими интересами. А узнав интересы человека, уже можно протоптать тропинку в его уме.

С. Иссенберг сформулировал главное задание современной избирательной кампании, подчеркнув нацеленность Обамы именно на мобилизацию собственных избирателей[10]: «Как определить и указать на людей, которые находятся на их стороне, а дальше вычислить, что именно реально мотивирует их голосовать, превратив тех, кто не голосует, в избирателей ».

Сегодня оказалось возможным просчитать политическую позицию на основе большого количества данных, которые задают стиль жизни человека. Например, для США интерес вызывает информация о том, читаете ли вы New York Times, смотрите Fox News, есть ли у вас дети, покупаете в дорогих магазинах или на распродаже в eBay?

Представить объемы обработанной информации можно по следующим данным. Дж. Уолш из фирмы, которая работала на демократов (DSPolitical, ее сайт www.dspolitical.com, где вообще нет никакой информации, кроме двух фамилий с возможностью отправить им электронное письмо), говорит, что они обработали 600 000 000 кукиз (IP-адреса пользователей), которые отражают активность людей в онлайне. А потом сравнили их со списками некоторых из 250 миллионов американских избирателей.

Е. Херш из Йельского университета начинает свою статью[11] со слов о том, что революция больших объемов информации привела к тому, что политические кампании стали инвестировать ресурсы в разработку индивидуальных месседжей к избирателям. Кстати, Херш как исследователь имел возможность доступа ко всем материалам кампании Обамы, чтобы исследовать эти процессы и понять их эффективность (см. некоторые материалы здесь[12]).

Относительно возможностей микротаргетирования он говорит: «Людям нравится, когда на них выходят многими способами. Многим нравится, что Amazon знает, какие книги они любят. Если в кампании знают вашу религию и расу, ходили ли вы в колледж, что свидетельствует о другом наборе ценностей, и кампания будет опираться на это, когда выходит на вас ».

Но кампания все равно должна иметь какой-то вариант доставки своего месседжа. В случае избрания Обамы оказалось, что половина нужных избирателей в возрасте до 29 лет не имели известного номера. 1000000 сторонников Обамы предоставили кампании право посмотреть их списки френдов. И где-то 85% тех, кто не имел зафиксированного телефона, было найдено в этих списках.

Одновременно Facebook предоставил идеальную возможность выходить на них. Один из менеджеров кампании сказал: «Люди не доверяют кампаниям. Они даже не верят медийным организациям. Кому они верят? Своим друзьям». То есть современные технологии оказываются более чем просто техническим средством доставки. Они одновременно являются передачей влияния, что и есть самым важным в этой ситуации.

Интересные результаты показали социальные сети. Число лайков увеличилось с 19 до 45 миллионов во время кампании. Это общая цифра для Барака Обамы, его жены и Дж. Байдена. Число сторонников в Twitter увеличилось с 7 миллионов до 23 миллионов. Частично этот рост обеспечила фотография Барака Обамы и Мишель, которая стала наиболее распространяемым контентом в обеих социальных сетях. Это фото набрало в Facebook 4,4 миллиона лайков.

Будет неправильным не привести мнения республиканской стороны. Вот что говорит один из журналистов[13]: «Считаю, что правые медиа ошиблись. Думаю, что мы позволили Обаме войти в наши головы и мы стали вести кампанию против него, вместо того, чтобы рассказывать о вещах, в которые верим». Это, кстати, тоже является частью кампании с другой стороны, поэтому и существует правило не позволять оппоненту задавать тон и перехватывать нициативу вашего кандидата.

Дж. Мессина называет[14] большой ошибкой республиканцев рекламу о том, что Крайслер продан, а джипы теперь будут собираться в Китае. Это оказалось неправдой, поскольку там открывалось только дополнительное производство (Kessler G. 4 Pinnochios for Mit Romney's misleading ad on Chrysler and China). И две недели республиканцы были вынуждены оправдываться. Кстати, сейчас, после двух недель после победы, голоса все еще считаются. Поэтому неизвестно, каков точный разрыв между Обамой и Ромни.

Вообще все эти изменения в сторону персонализации соответствуют давно высказанным идеям Тоффлера, что закончилось время массовых коммуникаций, пришла пора демассификации — нишевых и индивидуальных коммуникаций. Мы видим это не только в политических кампаниях или бизнесе, но и в системе массовых коммуникаций. Голливуд перешел на зрителя подросткового уровня, поскольку именно тинейджеры стали основными посетителями кинотеатров. То есть и в этом случае произошла индивидуализация виртуального потока, ранее обслуживающего все население.