Трансформация образа женщины в рекламе

Для современной рекламной индустрии характерна трансформация образа женщины, который приобретает новые черты, отражающие веяния новой эпохи.

Первые женские образы в рекламе (к. XV – н. XVI в.) носили преимущественно реалистический и асексуальный характер. Примером может быть один из первых печатных рекламных плакатов, посвященный рыцарскому роману «Прекрасная Мелузина» (1491 г.). Как можно увидеть, образ женщины-русалки лишен сексуальности и отражает даже некоторую стыдливость героини.

В XIX - начале ХХ ст. основными чертами женских рекламных образов становятся красота и изысканность. Образ женщины в рекламе подчеркивает высокое качество товара, его редкость и утонченность.

В изображении женского образа в рекламе наибольшее внимание уделяется подчеркиванию обаяния, красоты, правильность черт лица. 

 В советской рекламе ХХ в. рекламные женские образы отражали самодостаточность женщины, ее желание следить за собой, а не быть "товаром" для мужчины. Преимущественно это был образ обаятельной, улыбающейся женщины, которая получает удовольствие от использования рекламируемого товара. В центре внимания на таких плакатах - рекламируемый  товар.

К середине ХХ в. женский образ в рекламе приобретает новое значение: утрачивается его целостность и подчеркивается сексуальность отдельных частей тела, либо представляется достаточно однообразно, с четко фиксированным набором социальных ролей и функций. Чаще всего это образ женщины-домохозяйки, жены и матери или образ сексуального объекта. 

Женщина на рекламных плакатах становится вторичной по отношению к мужчине и существует лишь как индикатор его фаллической силы. Рекламные плакаты 50-60-х гг. ХХ в. носили явный сексистский характер: женщины были представлены как дополняющие мужчин существа без права голоса, имеющие влияние лишь в управлении домашним хозяйством.

”Держи ее там, где ей место” (реклама ботинок Weyenberg)

“Хорошо, когда в доме есть девушка” (реклама брюк, цель которой - показать, что женщинам нравится животный магнетизм в мужчинах, даже агрессия, исходящая от них). 

“В это Рождество она будет безумно рада новому пылесосу”.

В связи с распространением идей феминизма во в/п ХХ в. образ женщины в рекламе вновь претерпевает изменения: теперь это успешная, независимая и уверенная в себе женщина, дерзкая и раскрепощенная завоевательница.

В 1973 г. в рекламе аромата Revlon Charlie впервые за всю историю рекламной индустрии появилась женщина в брюках. Образ женщины, которой не нужен мужчина для того, чтобы быть успешной, стал действительно революционным. Идея независимости в реклама сигарет Virginia Slims (1968 г.): "Ты проделала долгий путь, детка".

Для современной рекламы характерна вариативность женских образов. Женщина становится активной и социально успешной, часто совмещая это с функциями матери и хранительницы домашнего очага. При этом неизменным качеством современной женщины остается внешняя привлекательность, ухоженность и сексуальность. Такая многоплановость женского образа в рекламе отражает необходимость максимальной мобильности и гибкости социальных ролей и функций современной женщины.