Принцип дефицита

В этой статье я хотела бы поговорить о дефиците, верней о том, как создание этого дефицита влияет на наш выбор.

Как-то один столичный таксист поделился со мной своей историей.

Он возил людей много лет, и регулярно ему приходилось отвечать на одни и те же вопросы разным людям. Суть была в том, что эти люди, приезжая в Астану издалека на непродолжительное время спешили познакомиться с ее достопримечательностями. Им было важно обязательно посетить океанариум, Байтерек и еще ряд различных мест.

И следуя к одному из них, они, бывало, спрашивали таксиста: «А правда, что акула там все время спит?» или «А с Байтерека весь город видно?». На что он неизменно отвечал: «Не знаю, я там никогда не был». И этим всегда необыкновенно удивлял своих пассажиров, и они спрашивали его: «А почему вы там никогда не были?». Он всегда отвечал: «А куда спешить, успею, я же здесь живу».

Скорее всего, он до сих пор там так и не был, ведь действительно, куда спешить, успеет еще, Байтерек и океанариум никуда не убегут. Он не спешит посетить достопримечательности, потому что всегда находится рядом и в любой момент может это сделать - чего не могут сделать те, кто приехал за тысячу километров всего на несколько дней. Потому и мысли о том, что неизвестно, когда они здесь еще окажутся и смогут ли когда-нибудь потом увидеть эти места, делают их для потенциальных посетителей во много раз привлекательней, чем для тех, кто может сделать это в любой день.

Профессионалы в области продаж уже давно используют этот инструмент в торговле. Хорошо понимая психологию покупателя, они заявляют об ограниченном предложении, ограничивая количество товара, времени продажи, времени действия акций и скидок.

Мы постоянно слышим в рекламе «Осталось только пять квартир, десять мест, три билета, всего одно выступление, прощальный концерт». А кто-нибудь считал, сколько последних прощальных концертов было у Пугачевой?

Продавцы понимают, что ограниченность товара делает его более привлекательным. Не так давно социальные психологи тоже обратили внимание на этот факт и решили прояснить картину, проведя ряд исследований в этой области.

Опрос студентов одного из университетов Флориды показал, что они оценивали качество пищи в местном кафетерии как неудовлетворительное, но через девять дней при следующем опросе они резко поменяли свои оценки в лучшую сторону. Причем качество пищи, конечно же, не изменилось - изменилась другая вещь: студентам сообщили, что кафетерий не будет работать две недели в связи с произошедшим там пожаром. Недоступность сделала еду более привлекательной.

Суть принципа дефицита проста:
если позитивная для нас вещь становится недоступной,
она сразу становится более привлекательной.

Как-то я была свидетельницей высказываний возмущенного покупателя в магазине запчастей. Он возмущался тем, что он стоит здесь в очереди в ожидании, когда освободится продавец. А продавец вместо того, чтобы обслуживать людей в очереди, каждый раз отвлекался на телефонные звонки таких же клиентов.

«Чем они лучше меня? - кричал он. - Я же здесь стою в очереди, а они нет. Почему вы их обслуживаете вне очереди?»

Исследователи еще пятьдесят лет тому назад очень просто ответили на этот вопрос.
Исходя из принципа влияния дефицита, из равноценных вещей для нас привлекательней то, что мы можем потерять. И потому вовремя не поднятая трубка телефона может вызвать потерю какой-либо информации, а человек, который стоит в очереди, будет наверняка ждать. Поэтому даже при важном разговоре мы прерываем его ради звонка по телефону.

Даниель Канеман, психолог с мировым именем, получивший Нобелевскую премию в области экономики, убедительно и не раз доказал тот факт, что мы больше обращаем внимание на возможные потери, чем на аналогичные в денежном эквиваленте приобретения.

И этому есть простое объяснение. С точки зрения эволюции, если у нас достаточно ресурсов для выживания, то их увеличение, конечно же, хорошее событие, но не обязательное для жизнедеятельности - а вот потери могут быть фатальны для жизни.

По этому же принципу мы больше внимания обращаем на сердитые лица в толпе и на фото незнакомых нам людей, так как предупредить опасность гораздо важней для выживания, чем не увидеть какую-то хорошую возможность.

Принцип влияния дефицита распространяется не только на привлекательность товаров и услуг, но также и на информацию и идеи. Что возможно использовать и в политических целях. Выяснилось, что люди крайне негативно относятся к ограничениям в доступе к информации. Установлено, что в большинстве случаев запрет на информацию ведет к повышению желания иметь эту информацию и, что на мой взгляд особенно важно, улучшает отношение к ней. Так, студенты одного из университетов Северной Каролины, после того, как им объявили о запрете выступления в пользу одного из нововведений по проживанию в общежитии, стали более лояльно относиться к этому нововведению. Запрет спровоцировал сопротивление и придал привлекательность этой идее.

Вспоминаются недавние времена Советского Союза, в котором существовал постоянный дефицит и жесткая цензура. Я думаю, может быть поэтому СССР называли самой читающей страной - дефицит книг вкупе с запретами на многие произведения и способствовал такой высокой привлекательности книг. Многие ведь даже их не читали, просто гордились своими коллекциями, выстроенными на огромных книжных полках. Может, кто помнит запрещенное произведение «Архипелаг Гулаг», которое зачитывалось до дыр в формате самиздата. И бобины с песнями Высоцкого, на тот момент самого популярного певца. Возможно, такую всеобщую любовь к нему и огромную популярность создавал негласный запрет на его творчество.

Вот и сегодня, понимая принцип влияния дефицита,
нам надо аккуратно ограничивать доступ своих детей к вредной информации,
чтобы не вызвать протест и не повысить привлекательность этой информации.
Особенно это может быть актуально в связи с сайтами, предлагающими опасные для жизни и здоровья игры.