Как написать коммерческое предложение в кризис?

«Пришлите ваше коммерческое предложение, и мы его рассмотрим»- такой фразой часто заканчивается разговор потенциального клиента с менеджером по продаже почти во всех компаниях. Разве нет? И ты бежишь быстро за компьютер и  пишешь предложение своих услуг или товара, отправляешь, ждешь, ждешь и… напрасно. Ответа нет. Что же надо написать в коммерческом предложении, чтобы заключить договор, заработать денег?
 
Коммерческое предложение ― это обращение к потенциальному клиенту с предложением своих товаров или услуг. Его цель ― побудить клиента к сотрудничеству с Вами, выбрав Вас из множества конкурентов. Причем можно говорить о коммерческом предложении не только письменном, но и устном, так как любой телефонный или личный разговор с потенциальным заказчиком также стоит предварительно подробно написать на бумаге.
 
С чего начинаем?
Первые 2 строчки Вашего текста должны «зацепить» читателя, чтобы он захотел  изучить предложение, сформировать правильное мнение об авторе, породить спрос на дальнейшую информацию. Идеально с первых строчек попасть в «10-ку» актуальной потребности клиента. 
Начните с составления списка потенциальных клиентов и для каждого из них напишите индивидуальное обращение. Если вы будете посылать один и тот же текст всем возможным заказчикам без адаптации к потребностям каждого, вам будет сложнее заинтересовать их: коммерческое предложение с широким охватом нередко порождает реакцию «к нам это не относится». Крайне важно добавлять один―два небольших абзаца для каждого адресата. В качестве зацепок для привлечения внимания в начале коммерческого предложения можно использовать: 
- Фрагмент предыдущей беседы с адресатом («В нашем телефонном разговоре 20.0.. Вы упомянули, что …»; «Мне запомнилась Ваша идея о …»). Это напомнит и пояснит причину обращения и продемонстрирует ваше внимание к словам потенциального клиента. Хорошо работает ссылка на статью или презентацию, подготовленную адресатом, или на его интервью на сайте компании клиента или в СМИ. 
- Фрагмент последних новостей по обсуждаемой теме, имеющих непосредственное отношение к клиенту. Например, цитата из выступления крупной политической фигуры с оценкой рыночного сектора, в котором работает адресат.
- Любопытную статистику, представляющую интерес для потенциального Клиента. Желательно, чтобы данная статистика была не из официальных отчетов (она и так известна Клиенту). Например, это могут быть результаты голосований в Интернете о товарах или услугах, которые предоставляет компания клиента.
- Фрагменты исследования по обсуждаемой теме. Любопытство вызывают экспертные оценки деятельности потенциального клиента, а также его конкурентов, цитаты жителей региона, например, о работе властей или перспективах трудоустройства и пр. 
Подобные «крючки», зацепки  покажут потенциальному клиенту, что он для Вас настолько важен, что для него готовится не типовое, а специальное предложение.
 
Частые  ошибки во вступлении.
Непродуманные фразы в начале документа наиболее опасны, так как из-за них адресат может сразу отложить Ваше письмо в сторону, так и не узнав, что же, собственно, ему предлагали. Приведу наиболее распространенные:
 
Самовосхваление отправителя 
Некоторые компании в самом начале своего коммерческого предложения подробно рассказывают о себе, своих достижениях, истории, приводят фотографии руководства и пр.  Эта информация полезна, но ее место в конце предложения, а не в начале, где она вызывает у адресата раздражение ― вы еще не пробудили его интерес и не получили кредита доверия. Одна-две фразы о специализации компании во вступлении будут уместны и вполне достаточны. 
 
 
Чрезмерное восхваление адресата 
Избегайте общих слов и шаблонных фраз. Комплимент в стиле: «Край N ― это Жемчужина России, центр духовности и культуры, именно поэтому мы решили направить Вам свое предложение …» воспринимается как дежурная лесть. Комплименты должны быть максимально конкретными: интересная рекламная идея, неожиданный законопроект, оригинальная представительская продукция, убедительное выступление руководителя региона на форуме и т.п. 
 
 
Критика адресата 
Некоторые, наоборот, стремятся захватить внимание, продемонстрировав собственную осведомленность о делах потенциального клиента и позволяя себе покритиковать его работу. Например, высказать замечания в адрес сайта, рекламной продукции или выставочного стенда. Конкретные замечания полезны, но важно знать меру, чтобы не получить реакцию в стиле: «Сам дурак!» Идеальный вариант: сперва похвалить, а потом поделиться наблюдением о возможной доработке и дальнейшем усовершенствовании, но не в общем и целом, а по очень конкретному вопросу. 
 
 
Банальный рассказ клиенту о нем самом 
Стремясь по совету психологов как можно больше говорить о собеседнике, некоторые вставляют в начало своего предложения справку о клиенте. Например: «Область N расположена в центральной части России, на севере граничит с областями L и М, …, население Х тыс. человек, богата такими природными ресурсами как…» У клиента это вызывает недоумение: «Зачем мне сообщают то, за кого меня принимает? Что я знаю уж точно не хуже его?» Гораздо большего эффекта можно добиться, если привести новую и неожиданную для клиента информацию, а не копировать справку о регионе с его официального сайта. 
 
 
«Пугаем» 
Не нужно преувеличить значимость предлагаемых услуг и пугать потенциальных клиентов ожидающими их бедами в случае бездействия при помощи фраз типа «стоит на пороге кризиса», «от этого зависит, сможет ли регион выйти в число лидеров, или его ожидает стагнация», «влияние такого решения на судьбу региона трудно переоценить» и т.п. Шаблонные фразы о глобальных проблемах могут ассоциироваться с «лохотроном», да и просто вызывать негатив. Предостережения должны носить очень конкретный и не агрессивный, а сравнительный характер: удобнее, эффективнее, быстрее, менее затратно и т.п.
 
Описываем  продукт, услугу.
Излагая, что, собственно, вы предлагаете, избегайте описания слишком масштабной услуги.  Если услуга действительно представляет собой комплекс мероприятий (действительно масштабный проект), то желательно раздробить ее на этапы, указав для каждого этапа его задачи, суть работы, результаты и стоимость. 
Не описывайте что-либо неизвестное клиенту через другое неизвестное. Наткнувшись на непонятные термины, клиент не будет тратить время на поиск «перевода». Объяснять суть новых или сложных, например, консалтинговых услуг нужно через знакомые и понятные клиенту операции, функции, действия и результаты.
Приводите убедительные аргументы в пользу приобретения ваших товаров/ услуг.  Аргументы должны быть понятны потенциальному клиенту на уровне здравого смысла, а не превращаться для него в очередную загадку. При выборе примеров и иллюстраций желательно воспользоваться теми же сравнениями, которыми пользуется сам потенциальный клиент. Узнать об этом можно из его публикаций, выступлений, бесед.
Не забудьте об описании порядка работы. Приведите подробную схему сотрудничества, т.е. что именно будут делать консультанты на каждом этапе, где будут контрольные точки, что будет промежуточным результатом работы. Некоторые считают, что эта информация в коммерческом предложении лишняя, т.к. она чрезмерно удлиняет текст. Но для клиента подробно расписанный план работ ― это подтверждение квалификации исполнителя и возможность лучше представить работу уже на этапе коммерческого предложения. Чтобы не перегружать текст, порядок работ можно вынести в приложение, а для облегчения восприятия использовать таблицы, схемы, графики. 
Обязательно пропишите процедуру взаимодействия с представителями клиента и назначение ответственных за решение задач. Речь идет о рабочих встречах, совещаниях, предоставлении первичной информации для анализа и пр. Если об этом забыть, клиент впоследствии может быть удивлен, что с него что-то требуют. Информацию о процедуре взаимодействия также лучше вынести в приложение.
 
 
Стилистика
Стиль коммерческого предложения должен быть понятным и уважительным. Избегайте:
-  общих понятий (деловое (взаимовыгодное, перспективное) сотрудничество, программа долговременного взаимодействия, поэтапный план реализации);
- оценочных эпитетов,  которые на этапе знакомства с коммерческим предложением клиент проверить не может (высокое качество, квалифицированный персонал);
- неуважительных и стилистически сниженных фраз («не доверяйте лохотронщикам, обратитесь к профессионалам», «чтобы сотрудники не спали на работе»);
- сокращения (проф.уборка).
 
Цена
Главное правило таково: цена должна быть понятна потенциальному клиенту, в т.ч. должен быть понятен принцип ее формирования. Указать в коммерческом предложении лишь базовые расценки ― не лучший вариант.  Фразы типа «Не входит в стоимость» служат вам плохую службу: у клиента складывается ощущение, что его пытаются обмануть. Если точно рассчитать трудозатраты на проект и определить конечную стоимость работ сложно, используйте интервалы расценок «от и до», затраты на чел./час работы или за единицу результата (дизайн-концепция логотипа, макет листовки и т.п.), а также перечень факторов, влияющих на цену в сторону ее повышения и понижения. Подойдут и ориентировочные расценки по аналогичным проектам. Самое плохое, что Вы можете сделать ― не говорить о цене вообще.  
 
Информация об авторах предложения
Мы уже упоминали, что справочная информация о компании-исполнителе нужна. Но лучше не расписывать собственные заслуги на трех листах, а кратко отметить те достижения и особенности компании, которые имеют значение применительно к данному заказу и данному клиенту. В частности:
- опыт работы на аналогичных проектах,
- собственные методики,
- статьи и книги на данную тему,
- ссылки на Интернет-ресурсы,
- участие в специализированных мероприятиях в качестве докладчика, а также самостоятельная организация таких мероприятий,
- благодарственные письма и отзывы клиентов и т.п.
 
Заключительная часть
В заключительной части коммерческого предложения также выдерживайте деловой лаконичный тон. Постарайтесь обойтись без  пафосных или банальных фраз («И мы будем удивлены, если такое выгодное предложение Вас не заинтересует», «Давайте вместе решать стоящие перед Вами задачи!») Завершение письма должно быть таким, чтобы побудить клиента к действию: позвонить, написать, принять участие в круглом столе, совещании, презентации и т.п. Желательно также оставить за собой возможность сделать уточняющий звонок потенциальному клиенту:
-  «Если у Вас появились вопросы, мы готовы ответить на них по тел…..»
-  «Если наше предложение для Вас по-прежнему актуально, сообщите нам, пожалуйста, и мы вышлем Вам детальный план…»
-  «Сообщите нам, пожалуйста, какой вариант из указанных  Вам больше подходит, и мы согласуем  удобные сроки  доставки для Вас…»
 
Контактная информация должна содержать фамилию и имя отправителя, к которому можно обратиться с вопросами, название компании и перечень контактов, включая корпоративный сайт.
Завершая письмо, стоит  поблагодарить адресата за знакомство и изучение коммерческого предложения.
 
После написания уделите внимание грамотности и оформлению вашего документа.
Сократите  или перефразируйте чересчур длинные предложения.  Для облегчения зрительного восприятия текста лучше отделить абзацы друг от друга пробелами. Уберите лишние пробелы между словами и лишние интервалы между строками. Пишите весь текст одним шрифтом.
Если у компании есть логотип, поместите его на первой странице.
Получатель указывается в правом углу по следующей схеме: должность, название организации, ФИО получателя, допустимо указать номер факса, текст выравнивайте по правому краю.
 
 Написали. Что дальше?
 Отправляйте коммерческое предложение по составленному Вами списку потенциальных клиентов ― каждому своё. Убедитесь, что контактная информация, которую вы нашли на сайте или записали на конференции, верна: позвоните и уточните, по какому адресу и на чье имя выслать информацию. В разговоре с секретарем об отправке коммерческого предложения используйте глаголы «высылать» и «направлять», а не «сбрасывать» или «скидывать». Спросите также, когда стоит ожидать ответ на Ваше обращение, оставьте за собой право позвонить, если по истечении назначенного срока Вы не получите никакой реакции на письмо.
Если есть возможность, отправляйте письмо по двум электронным адресам потенциального клиента. Чтобы письмо не было расценено как спам, в теме письма лучше указать ФИО клиента и название компании.
Через некоторое время после отправки документа снова звоните в компанию клиента, убедитесь, что письмо получено и принято к рассмотрению, кем и когда предположительно можно ждать ответ.
 
Итак, логическая структура коммерческого предложения:
1. Интрига.
2. Формулировка существующей проблемы.
3. Предложение конкретного решения существующей проблемы.
4. Ощутимая выгода.
5. Аргументация ощутимой выгоды.
6. Формулировка цены.
7. Аргументация цены.
8. Контактные данные.
 
В том или ином случае ряд пунктов может убираться или меняться местами. Всё зависит от цели КП, сути предложения и многих других факторов.
 
Предлагаю перед отправкой Вашего коммерческого предложения еще раз себе задать  несколько вопросов на тему «все ли в порядке с моим холодным коммерческим предложением?»
 
Что   предлагаю? 
Есть ли в тексте четкое описание (например, в 10 словах) за что клиент платит деньги? 
 
Рекомендация: люди не покупают «сотрудничество» и не платят деньги за «уникальную возможность».
Чем мое предложение отличается от конкурентов? 
Рекомендация: не объясняйте, что такое дизайн сайта или продвижение. Объясните, почему нужно сделать заказ у вас, в чем выгода, преимущества, уникальность.
 
Какое одно действие после прочтения должен выполнить клиент?
Рекомендация: «не грузите» клиента прайсами, не заставляйте его выбирать и думать. Действие одно! Какое?
 
Текст написан короткими предложениями? 
Рекомендация: вот это «нифига» не короткое предложение:
«Если Вам важны клиенты, но Вы не можете позволить себе остановить постоянный доход от деятельности Вашего офиса в течение дней, недель, то простым и доступным языком я расскажу о дорогостоящих ошибках в системе вентиляции и кондиционирования, которые стоят компаниям многих и многих прибылей»
 
Текст написан простыми предложениями? Могу я тоже самое сказать еще проще? 
Рекомендация: это предложение можно сократить в 2 раза без потери смысла: «ООО «имя компании» с 1 декабря 2013 г проводит акцию по снижению цен на сифоны, смесители и запорную арматуру торговой марки «WECOST».»
 
Есть в тексте термины, которые клиент может не знать? 
Рекомендация: Вы делаете двойную работу. Сначала их употребляете, потом объясняете, а затем употребляете в тексте термины, запутывая клиента.
 
Коммерческое предложение начинается сильным заголовком?
Рекомендация: «Коммерческое предложение», «Название компании», «Уважаемые клиенты», «Мы рады» - это не заголовки. 
 
Зачем в первом абзаце я здороваюсь с клиентом и говорю, что я рад?
Коммерческое предложение на фирменно бланке?
Зачем в шапке фирменного бланка указаны банковские реквизиты?
Текст помещается на 1 (один, не одиннадцать) лист А4?
Текст разбит на короткие абзацы (4-5 строк)?
Каждые 2-3 абзаца отделены подзаголовками?
В конце текста есть контактная информация? Она бросается в глаза при беглом просмотре?
Зачем я приложил прайс  на 20 листах  к «холодному» коммерческому предложению?
 
 
Источники вдохновения для статьи:

• "Как написать коммерческое предложение?", Елена Укусова.
• Чек-лист «Все ли в порядке с моим «холодным» коммерческим предложением?» Дмитрий Кот.