Елена Бутивщенко. 500 миллисекунд близости. - Елена Бутивщенко

Сколько требуется времени, чтобы вызвать у покупателя эмоциональный отклик к товару? Любой внешний раздражитель анализируется подсознанием человека за 500 миллисекунд и уже через 1 секунду (!) в головном мозгу начинает вырабатываться потенциал к действию. В нашем случае с товаром это действие выражается в том, что покупатель подойдет ближе или переведет взгляд на что-то другое.

Маркетологи всего мира, осознавая или нет, борются за эти 500 миллисекунд, когда лицом к лицу встречаются товар и покупатель. И в этом деле не обойтись без знаний нейромаркетинга — исследований глубинных структур мозга человека. Это самые неизведанные, первобытные структуры, которые влияют на оценку окружающего мира человеком. Нейромаркетинг — относительно новое направление в маркетинге, которое находится на стыке двух дисциплин — нейрофизиологии и непосредственно маркетинга.

Как эта наука работает в продвижении товара? Нейромаркетологи на основании данных нейрофизиологических исследований вызывают определенные чувства к товару (рекламному ролику, этикетке, упаковке, музыкальному ролику и др.). Разрабатываются эффективные презентации товара, что ведет к повышению лояльности и заинтересованности покупателей.

Собственно, что такое чувства

Если рассматривать механизм появления чувств с материалистической точки зрения, то механизм представляет собой цепочку реакций. Эмоции — это нейронные пучки реакций на раздражение. Эмоции приводят организм в состояние физического возбуждения и воспринимаются человеком как чувства. Да, звучит, из ряда вон просто. Однако, данные МЭГ (магнитная энцефалография) по измерению нейронной активности дают совершенно четкие ответы. В зависимости от интенсивности и локализации электромагнитных полей можно прослеживать ход мыслей, изучать их свойства.

К данным исследованиям прибегают, чтобы оценить товарную выкладку, определить, какие изображения лучше использовать для своего товара. Причем, исследование позволяет не ограничиваться пятью вариантами. Можно исследовать и 500 товарных композиций. Успех применения данного исследования зависит от правильности выбора респондентов. Люди, которых приглашают поучаствовать в исследовании, должны относиться к целевой аудитории торговой марки.

Определенные отделы мозга ответственны за узнавание предмета и чувства по отношению к нему. Безусловно, техника никогда не сможет уловить мысль человека, поскольку еще не создана метрическая система для измерения скорости мысли. Современное поколение сканеров может исследовать изменения мозговой активности с частотой 10 раз в секунду. Исследователь может видеть реакцию человека, узнать более точную информацию об эмоциях респондента. В конечном итоге можно понять, каково же отношение человека к бренду, что ему нравится, а что раздражает.

К минусам новой технологии можно также отнести высокую стоимость данных исследований. Стоимость МЭГ исчисляется сотнями тысяч долларов, поэтому о покупке речи быть не может. Западные компании, которые проводят данные исследования (например, Lieberman Research, Umdasch Shopfitting Group и др.) сотрудничают со многими больницами и частными клиниками, в которых есть много сканеров, покупая у них время для работы (например, Венский институт функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана и др.). В Украине сканеров и того меньше, а очередь нуждающихся в томографии по медицинским показаниям слишком велика. В таких условиях развитие нейромаркетинга в нашей стране значительно тормозится. Хотя со стороны клиентов мы все чаще слышим просьбы обосновать те или иные рекомендации с точки зрения психологии.

Как это работает

Известно, что эмоции тесно связаны с выработкой гормонов. Например, во время агрессивного состояния вырабатывается адреналин, чувство привязанности связано с выработкой окситоцина, радость в процессе обучения — допамина, страх — серотонина. Гормональный фон окрашивает все, что окружает человека в данный момент. Задача ритейлера — создать нужный настрой прямо скажем на физиологическом уровне. Если учитывать, что человек изначально мыслит эмоционально (первые 500 миллисекунд), приходим к выводу о том, что далеко не всегда рациональный мотив покупки является оптимальным. Именно поэтому маркетологи рекомендуют скидочные акции ограничивать во времени. Постоянная скидка со временем теряет привлекательность.

Рациональный мотив покупки действует не на все категории покупателей одинаково сильно. Более того, бренды, разработанные на рациональной основе с трудом преодолевают культурные и языковые барьеры и, в основном, ограничиваются локальным рынком данной страны. Например, Caparol, Coca-Cola, Benneton

Кто дал команду к погружению

Часто можно слышать опасения психологов и социологов на предмет манипулирования подсознанием человека. Надо принять мир таким, каков он есть. Торговых марок с каждым днем все прибывает и наше общество все более подпадает под определение «консьюмерского». В условиях конкуренции каждый из нас, будь-то рабочий, госслужащий или тот же маркетолог, является заветной целью отделов продаж. Все и каждый борются за всех и каждого. Исследований не избежать. Может быть, наоборот, чем тоньше и точнее будут данные исследований, тем приятнее станет наша жизнь?

Научно установлен факт того, что в постоянную форму переходят именно эмоции отрицательного характера. Именно они способны суммироваться. Если рассматривать создание маркетологами так называемой позитивной ауры торговых марок, которые напоминают о вечном и добром, то нейромаркетинг способен «воспитать» отрицательные эмоции. «Воспитание» должно быть направлено на умение перевести уже сложившуюся обиду, гнев или неудовлетворенность на другую, позитивную эмоцию. Взять, к примеру, рекламу строительных материалов. Подойдя к рекламе с умом, а не ограничиваясь стандартными лозунгами и лентой логотипов на телеэкране, появляется хитовая программа «Школа ремонта». Феномен этой передачи в том, что ее смотрит большинство замужних женщин вне зависимости от финансового достатка. Каждый воспринимает эту передачу как мощный стимул облагородить свой быт, начать жить по-новому. Безусловно, в создании этой передачи, как и многих подобных, нейрофизиологи участия не принимали. Все было построено на природном стремлении человека к гармонии, воплощению собственных фантазий и удовлетворении невосполненных потребностей. Именно после таких передач человек прямиком направляется в строительный гипермаркет.

В случае с товарной выкладкой нейромаркетинг выводит несколько аксиом. Первая гласит: «Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность». Данные исследований показывают большую нейронную активность при просмотре товарных выкладок, оформленных эмоциональными имиджами, нежели точно такие же, но без фотографий. Почему же так важно повысить нейронную активность? Между данного рода активностью и активностью физической, т.е. готовностью приобрести товар, доля секунды. Слабая нейронная активность свидетельствует о том, что человек не захвачен товаром и, следовательно, вряд ли собирается его покупать.

Мужчин и женщин в активное состояние приводят абсолютно разные сюжеты. Один и тот же отдел, скажем, товаров для дома, можно оформить сюжетами эротическими, с агрессивной составляющей, там, где основная мысль — успех. Этот отдел с удовольствием будут посещать мужчины. Если тот же отдел оформить фотографиями, изображающими релакс, детей, улыбающихся людей, то этот отдел привлечет женщин. Все это еще раз подтверждает тот факт, что мужчины нацелены на победу, лидерство и успех, а женщины более социально ориентированны.

Подбирая фотографии для своей товарной презентации, стоит учитывать тот факт, что с возрастом у человека снижается интенсивность восприятия. А значит снимки должны быть четкими и яркими. Полутона и тонкие цветовые градации могут быть не восприняты. На первое место выходят яркие четкие изображения с понятными цветами. Нельзя умолчать еще об одном существенном отличии восприятия мужчин и женщин. Черно-белые фотографии гораздо лучше воспринимаются мужчинами, нежели женщинами. Это и понятно. Ведь именно эти фотографии лучше всего передают суть, характер, внутреннее напряжение, контраст.

Приведем пример товарной презентации, ориентированной на покупателей мужчин. Товар — сухие строительные смеси. Мы выбрали яркий художественный снимок. Фотокартина лишена красок, поэтому внимание концентрируется на образе и смысле. Город построен руками человека и находится во власти человеческих рук. Поток песка символизирует продукт. Товарная композиция построена таким образом, чтобы отделить полки с товаром от центрального презентационного места. Таким образом мы задали определенный такт нашей композиции, в котором есть и соло и аккомпанемент. Кроме того, цветовое решение всего стеллажа выбрано не случайно. Как правило, упаковки с сухими строительными смесями светлого цвета. Поскольку мы воздействуем на мужчин, нам надо добиться своей цели — захватить внимание и приковать его к нашему отделу. Темные «задники» стеллажей являются своего рода фоном, на котором четко проступают упаковки с сухими строительными смесями. Также использован закон контраста. Торец с ценникодержателем окрашен в красный цвет.

Есть еще один секрет в решении нашей товарной экспозиции. Контрастное сочетание цветов придает динамику товарной выкладке. Использование разных оттенков графитового цвета, как на самих стеллажах, так и на снимке, придает ощущение атмосферы. Для примера приводим ту же презентацию, но без использования воздействия на эмоциональном уровне. Наблюдение, проведенное за 1000 посетителей показало, что при эмоциональном оформлении товарной презентации покупатели заходят в отдел в два раза чаще. Другими словами посещаемость повышается на 100, а товарооборот на 17%.

Также мы оформили отдел с электроинструментами. Основной мотив — победа. Снова была размещена черно-белая фотография, которая отличалась динамизмом и ярко выраженным характером. В строительном супермаркете есть отделы, в которых любят «пропадать» женщины. Как правило, это отделы люстр и декора. Как правило, секции с обоями и настенными покрытиями оформляются в виде «готовых решений», т.е. представлен уголок жилой комнаты, где стены оклеены или окрашены в соответствии с образцами, которые предлагаются здесь же. Для усиления домашней атмосферы эти уголки снабжены элементами домашней мебели. Причем это популярное решение любят все производители. Мы решили подойти к оформлению стендов с обоями с учетом женской психологии. Зная, что наибольший всплеск нейронной активности вызывают фотографии с так называемыми социально ориентированными сюжетами, мы отвели им самые видные места. Сами же образцы обоев представили на панелях, которые можно без труда «перелистывать» как семейный альбом. В результате выкладка стала современнее, но, самое главное, эмоциональнее. Там, где раньше были просто стены, пусть даже, имитирующие дом, появились люди со своими эмоциями и привязанностями.

И не обязательно, чтобы на фотографиях были исключительно 18-летние модели. Эффект от фотографии супружеской пары со стажем, но не утратившей нежности и любви, может задеть за сердце даже самого флегматичного покупателя. Ну, а маркетинговая цель при создании выкладки — усилить и ускорить передачу информации по нейронной сети. Таким образом, эмоции способствуют не только лучшему восприятию, но и лучшему запоминанию информации. Одна фотография по своей эффективности порой способна заменить десяток товаров. Эмоции побеждают

И пару слов о цвете

Всем известны сравнения цветов с той или иной сферой. Например, красный — цвет страсти, черный — власти, синий — разума и др. Это не простые сравнения. С точки нейрофизиологии совершенно определенный факт. Действительно, раздражители от цветов, попадают в отделы мозга, которые ведают эмоциями человека, и вызывают именно эти чувства. Цвета начинают воздействовать на мозг и анализироваться подсознанием уже в период 50-150 миллисекунды. В этот короткий промежуток времени в мозгу человека возникает пик нейронной активности. Вот почему важно оформлять свои отделы, не позволять покупателю искать эмоций на стороне — в тех отделах, где его ждут эмоциональные образы. Если говорить о выборе слайдов для оформления, то стоит обратить внимание на то, что совершенно не обязательно делать серию фотографий на тему: «10 дней из жизни плоскогубцев» (Хотя, если подойти к этому сюжету с долей юмора…). Речь идет о том, что не обязательно делать предметные фотографии, где используется данный товар. Человеческая психика так устроена, что ей достаточно просто хорошей фоновой эмоции, которая может быть совершенно отвлеченной по тематике.

Согласно данным многочисленных исследований Венского института функциональной топографии головного мозга, все фотографии декодируются с позиции боль/удовольствие. Именно поэтому родилось предположение о том, что между фотографией и товаром логическая связь может отсутствовать. Важно, чтобы при просмотре фотография вызывала позитивные фоновые эмоции. Как пример, можно привести фотографии целующихся пар либо фото ребенка. Именно такие сюжеты приводят к мощному выбросу гормона окситоцина, создается положительное фоновое настроение и возрастает доверие к товару. Привлекательность товаров в таком случае повышается на 16%. Более того, покупатели готовы заплатить на 10% больше, чем, если бы такого фона не было.

Эмоциональные рисунки можно размещать также на ценниках. Известен пример того, как простой и всеми известный смайлик выигрывал состязание с так называемым перечеркиванием старой цены. Эффект смайлика связан с генетической реакцией организма выбрасывать гормон счастья — окситоцин — при виде улыбающегося лица. Привлекательность товара со смайликом повышается на 20%, равно как и желание его приобрести. В то же время перечеркнутая цена действует всего на 4% (!). Эмоции побеждают разум. И это вполне обоснованный факт. Психологи уже давно вывели категорию покупателей, на которую воздействует реклама, демонстрирующая снижение цены. В эту группу покупателей входят те, для кого важен мотив безопасности — люди пенсионного возраста и женщины. Более того, мотив рациональности скоро перестает действовать и на них.

Заметки на полях

Итак, можно сделать несколько важных выводов.

1. Для того, чтобы товарная презентация максимально воздействовала на покупателя, необходимо детально эмоциональную (психографическую) структуру целевой аудитории.
2. Не просто выкладывайте товар, а создавайте незабываемые ассортиментные истории.
3. Используйте профессиональный фотоматериал.
4. Оформление отдела должно смотреться гармонично с магазином. Человек всегда ищет гармонии и ясности.
5. Ваши сотрудники — носители хорошего настроения, а значит, и источник вашей прибыли.

Елена Бутивщенко, зам. директора «ТД Маркетинг».

См. также:

Мерчандайзинг в стиле Action

© Е. Бутивщенко, 2008 г.