Елена Бутивщенко. Счастливый человек — враг экономики - Е. Бутивщенко

Эта статья — декларация прав человека на счастливую жизнь в мире рекламы и промо. Это рассказ о том, что помогая человеку обрести душевный покой и гармонию, торговая марка взамен получает много больше, нежели скачок продаж на 15% после проведения очередной акции. Это — позиция маркетолога, осуждающего коллег-манипуляторов и ответ на вопрос: может ли быть эффективным «добрый маркетинг».

Счастье островитян

Каждый думающий маркетолог рано или поздно познает момент истины. Приходит понимание, что его профессиональная жизнь похожа на повесть, рассказанную дураком, где много шума и страстей, но нет смысла. Если вначале игра с архетипами, знаками и символами умиляла, с течением времени маркетолог (если он окончательно не заигрался) понимает, что его месседжи оказывают самое активное влияние на умы, настроения и, как следствие, жизни людей. По требованию разрастающейся массы товаров, маркетологи в работе по их продвижению достигают запредельных показателей воздействия на психику потребителей. Что получается?

Возьмем среднестатистическую семью. Заманчивые рекламные образы постоянно «приоткрывают» новые горизонты, если мама будет думать о себе (она же этого достойна), а значит, купит себе то-то и то-то. А папа станет мега-успешным, если купит такой-то телефон, такую-то машину. А если еще и такую вот бритву, то его ждет масса обворожительных женщин. Дочка должна быть гламурной (реклама научит), а сын крутой (все аксессуары налицо — только включи телевизор). Что в результате? А результаты можно посмотреть на примере любой нашей семьи. Родители вкалывают допоздна и гоняются подобно борзым на бегах, перед которыми по кругу движется чучело зайца. Дети уходят по уши в Интернет и тусовки. Уже никто не общается длинными вечерами — их просто уже нет: ни семейных вечеров, ни самих семей. Очевидно, если бы все люди жили по христианской морали, то могли бы довольствоваться малым и при этом чувствовать себя счастливыми. Думаете, на Западе, где уровень жизни выше, люди счастливее? В США количество разводов с начала 90-х годов по сей день увеличилось в 2 раза. Количество подросткового суицида утроилось. В итоге, согласно опросу, количество людей, которые считают себя счастливыми, уменьшилось на 14 млн человек (!). В рейтинге счастья, который недавно обновлялся западными социологами, Украина занимает 4 место… с конца. Правда интересно узнать, кто же в мире чувствует самым счастливым? Жители некоторых островных государств, чей экономический уровень далек от развитых стран?

Третья волна маркетинга

Что же мешает людям чувствовать себя счастливыми, и, собственно, причем тут маркетологи? Без сомнения, ничто не сможет повлиять на рождение новых торговых марок. Это — данность. Мы можем сделать этот День рождения (либо дальнейшее развитие) праздником для людей. Ориентировочно 15-20 лет назад мир вступил в новую эпоху брендинга. Брендинга духовного, т.е. торговая марка обнаруживает Brand spirit (душа брнда). В биополе бренда человек особо остро чувствует работу маркетолога. И здесь нет места для фальши. Существует несколько условий, при которых «добрый маркетинг» (то бишь: позитивный) эффективен:

• Если бренд утверждает вечные духовные ценности.
• Если этими ценностями живет сама компания-создатель бренда.

Также существует одно «но», при котором судьба бренда обречена на скитания и гибель:

• Эксплуатация идеи и обман ожиданий людей.

На современном витке развития цивилизации, мы являемся свидетелями появления и развития третьей волны, в которой бренд компании продвигается за счет провозглашения ею этического кредо и следованию ему (первая волна — рациональная, вторая — эмоциональная). Ведь сегодня потребителям уже недостаточно знать, чем особенный товар или полезна услуга, и даже какой имидж они даруют своему обладателю. В условиях, когда все марки кричат о своей уникальности, у потребителя возникает недоверие к декларируемым ценностям бренда, и он хочет понимать, во что на самом деле «верит» марка, которую он покупает. Поэтому компании начинают идти по пути создания имиджа бренда, как надежного, внимательного к проблемам общества. К примеру, «Avon» подтвердила на деле свою декларацию заботы о женщинах, запустив совместно с несколькими общественными и государственными организациями кампанию «Крестовый поход против рака груди». За время проведения кампании было собрано средств на суму свыше $ 32 млн., а число контактов с информацией о ней в СМИ достигло миллиарда. Результатами этой компании стало то, что люди, которые обычно не замечали или не интересовались продукцией «Avon», стали осведомлены о присутствии такой торговой марки, причем как о заботящейся о своих покупателях. Не говоря уже о огромной просветительской работе, которая поможет в будущем спасти множество женщин от рака груди.

«Harley Davidson», исповедующий философию свободы передвижения, отчислял деньги в благотворительный фонд, опекающий больных на мускульную дистрофию, в частности, на приобретение инвалидных колясок. Таким образом на деле дарил передвижение парализованным людям.

Австралийской компании Kellogg`s, выпускающей кукурузные хлопья, удалось вернуть себе утраченные позиции на рынке, удовлетворив потребность детей не только в сладостях, но и надежной психологической помощи. Для этого 5 центов с каждой проданной упаковки продукции отчислялоcь в «Kids help line» — горячей психологической линии, от недостатка средств на оплату психологам отвечавшей лишь на каждый третий звонок. Благодаря помощи компании, телефонная линия смогла принимать звонки от всех нуждающихся в помощи детей. Во время кампании на упаковке своей продукции Kellogg`s печатала информацию о линии доверия, размещала ролики по телевидению, проводила концерты для сбора средств и другие мероприятия. В результате Kellogg`s снова заняла лидирующую позицию на рынке, благодаря компании множество австралийский детей узнало о линии доверия и воспользовалось ею, а «Kids help line» на вырученные деньги смогла отвечать на 156 тыс. звонков в неделю по сравнению с 30 тыс. до начала сотрудничества с Kellogg`s.

Опыт опросов респондентов в фокус-групах свидетельствует о том, что потребители часто рассматривают ТМ либо буквально либо как нечто, обладающее определенными чертами («недружелюбная» или «общительная», «такая, на которую можно положиться» и т. д.). Одним словом, бренд — живое существо. Поэтому у потребителя на подсознательном уровне возникает вопрос: не лицемер ли эта ТМ? Не врун ли? Не мошенник ли? Осознавая это, компании стараются делать так, чтобы виртуальный герой соответствовал вкусам и требованиям аудитории. Слово и дело должны совпадать. Нельзя «размножить» на рекламных щитах лабрадоров, белочек и ежиков, если эти образы не являются частью серьезной маркетинговой программы. Компании как правило, понимают: красивых обещаний и привлекательных образов недостаточно. Чтобы влюбить в себя, обещания не должны остаться невыполненными. Это погубит доверие. Понимая это, компании стараются оправдать ожидания, поскольку таким способом можно сделать наилучшие долгосрочные инвестиции в свой бизнес.

Некоторые склонны считать, что маркетинг событий — это лицемерие, мнимая благотворительность ради наживы, однако, увеличение продаж во время кампаний и повышение лояльности к ТМ, их проводящих, свидетельствует о том, что западное общество склонно принимать «коммерческую благотворительность» за чистую монету. А ведь таковым оно и является на самом деле, потому что исследования показывают: компании, использующие приемы маркетинга событий, только тогда достигали успеха, когда им удавалось воодушевить большинство своих сотрудников к активному участию в кампании и чистосердечному переживанию за достижение благотворительных целей.

Нравственное действие цветов

Позитивный духовный маркетинг оперирует теми же инструментами, что и провокационный и многие другие виды маркетинга, однако он имеет другую смысловую нагрузку. Возьмем, например, такой инструмент, как цвет. От того, какой цветовой код несет имидж, зависит настроение смотрящего на него человека. Не так давно на портале PSY-Factor были опубликованы выдержки из трактата Гете о цвете. Понимание цвета оригинально и глубоко одновременно. Например, были определены положительные цвета. Например, желтый и оранжевый. «В своей высшей чистоте желтый всегда обладает светлой природой и отличается ясностью, веселостью и мягкой прелестью. Это теплое впечатление можно живее всего почувствовать, если посмотреть на какую-нибудь местность сквозь желтое стекло, особенно в серые зимние дни. Глаз обрадуется, сердце расшириться, на душе станет веселее; кажется, что на нас веет теплом». В то же время Гете предостерегал, если желтый цвет сдвинуть в сторону холодных цветов, он производит неприятное впечатление. Не менее точно дана характеристика оранжевого цвета: «Не удивительно, что энергичные, здоровые, суровые люди особенно радуются на эту краску. Склонность к ней обнаружена повсюду у диких народов. И когда дети, предоставленные сами себе, начинают рисовать, они не жалеют киновари и сурика».

Совершенно неповторимо отражена суть цветовых сочетаний, отрицательно действующих на психику. Например, к цветам «отрицательной стороны» Гете относит синий и красно-синий: «они вызывают неспокойное, мягкое и тоскливое настроение». Многие бренды выбирают своим цветом синий. Интересна характеристика этого цвета Гете: «этот цвет оказывает на глаз странное и почти невыразимое воздействие. Как цвет это — энергия; однако он стоит на отрицательной стороне и в своей величественной чистоте представляет из себя как бы волнующее ничто. В нем совмещается какое-то противоречие возбуждения и покоя. Как высь небес и даль гор мы видим синими, так и синяя поверхность кажется как бы уходящей от нас».

Исследователь душ также дает характеристики сочетаний цветов. Например, им было выявлено, что сочетание желтого и синего — самое простое, обыденное и чересчур скудно и далекое от целостности. «Если глаз видит синий и желтый рядом друг с другом, то он странным образом все время старается вызвать зеленый, но безуспешно, и потому он не может достичь в частном — покоя, а в целом — чувства целостности». Определено также воздействие некоторых сочетаний с зеленым цветом: «желтый и зеленый в сочетании имеют всегда что-то пошло-веселое, а синий и зеленый — даже пошло-противное; поэтому наши добрые предки называли это сочетание дурацким цветом».

Уверена, подавляющему большинству дизайнеров учение Гете о цвете не известно. Сегодня есть масса других классификаций и объяснений. Однако, нам думается, что знание людей прошлых времен, когда мир еще не был заполонен технологиями, могут оказаться поистине прорывными.

Например, одно время было модно делать пастельные дизайны. Интересно мнение Гете о том, как люди воспринимают слабые (разбеленные) цветовые сочетания. «Если накладывать рядом друг с другом слабые краски, хотя бы и противные, неприятный эффект не бросается в глаза. Свою неуверенность (дизайнер) переносит на зрителя, который со своей стороны не может ни хвалить, ни хулить».

Существует множество определений цвета, в том числе и данные современных исследований реакции мозга, однако такое понимание колористики, которую мы находим у Гете, надо еще поискать. Неоднократно великий классик указывал на самобытность творчества детей и племен. Совершенно очевидно, что подобная рефлексия позитивно сказывается на настроении и восприятии образов людьми.

Жизнь как радуга

Творчество детей — чистейший источник вдохновения и новых образов. Существует масса детских забав, которым многие не прочь отдаться и во взрослом возрасте. Напрмиер, взрослые с удовольствием смотрят мультфильмы, катаются на картинге, летают на воздушном шаре. А все потому, что в душе они остаются детьми. Пусть уставшими, поблекшими или, напротив, эпатажными, но все равно детьми. Следовательно, все, что способствует возврату в детство, воспринимается позитивно. Часто фразы мульфильмов становятся крылатыми, как в случае с мультиком «пес и волк». Старый пес, оказавшись не нужным хозяевам, ушел в лес чтобы повеситься. Закинул петлю на дерево, а тут волк: «бог в помощь!». И уж конечно не стоит напоминать, что этот же мультик подарил миру фразу «щас спою!», которая сразу стала народной. Мною любимый мультфильм «Ежик в тумане» в 2000 году получил международное признание, как лучший мультипликационный проект. Мудрые отношения героев, неспешный разговор, вечность, созерцательность и проникновение в суть вещей — это ли не то, чего не хватает современному человеку? Совершенно замечательно, что эти ценности несут с собой смешные по детски смешные герои, а не человеческие персонажи. Или взять, к примеру, такие шедевры, как «Маугли» и «Золотая антилопа», где торжествует справедливость. Рисованные образы взрослый человек воспринимает априори позитивно, т.к. это знакомо ему с детства. Мультик не может нести угрозу и злость априори, следовательно, является полезным для психики и эффективным.

Не поэтому ли в прошлом году в магазине Adidas Sport Performance Centre в японском городе Осака была проведена знаменитая кампании Impossible is Nothing-2007? Звезды легкой атлетики мировой величины — Елена Исинбаева, Элисон Феликс, Джереми Уоринер и Тайсон Гай — выставили в магазине свои художественные работы на тему «Преодоление невозможного». Взрослые люди не побоялись взять в руки цветные карандаши и просто порисовать всем на радость. Торговая марка пошла дальше. В Берлине «в нагрузку» к белым кедам продавали маркеры, а на улицах размещались белые билборды для народных состязаний в граффити. В интернете устраивались конкурсы на лучший любительский дизайн обуви, а к разработке рекламных щитов привлекали лучших художников Европы. Апогеем стали рекламные ролики, в которых от непосредственной рекламы товара практически ничего не осталось. Зато каждый из них был превосходнейшим короткометражным видеоэтюдом, часто ставящим перед зрителем философские вопросы. Эта тема активно муссировалась на просторах Интернет и оставила много позитивных красочных следов в публикациях и анонсах, в чем несложно убедиться.

В России активно популяризируют детское творчество. Не используют в корыстных целях, а именно популяризируют. Например, в Благовещенске около двух лет назад детских рисунков на щитах «Сити»-формата разместили детские рисунки, которые заменили привычную рекламу. школьники рисовали известные здания и уголки Благовещенска: центр города, набережную, Амурский драматический театр и благовещенский храм. Восприятие детей окружающего намного чище и естественнее, и, как отмечают дизайнеры, значительно эффективнее.

Дети по-своему чувствуют мир и понимают его устройство. Совершенно очевидно, что маркетологам будет весьма интересно, а главное, полезно поглубже изучить детскую психологию и спроецировать детские идеи на образ своего бренда. Но при одном условии: если миссия бренда совпадает с детским пониманием духовных ценностей. Для того, чтобы работа с детьми дала лучшие результаты, полезно провести ряд мероприятий. Например, организовать конкурс детских работ, конкурс режиссерских работ к дню рождения торговой марки.

Творческий релакс

Психологи давно знают, что люди имеют предрасположение к оптимистическим мыслям. Когда исследователи просили испытуемых подумать о 80 будущих событиях, которые могли быть приятны, нейтральны или плохи, люди чаще думали о будущем с хорошей стороны. И я глубоко убеждена, что секс, насилие, агрессия, которые активно лезут с экранов и рекламных щитов, — слишком скудный инструментарий. Против таких атак у людей появились мощные защитные механизмы. Гораздо полезней для здоровья нации (да и самого маркетолога) взять книжки-раскраски и вместе с детьми их зарисовать. Почитать «Дневник родителей», который принято дарить с рождением ребенка. В этом дневнике мама с любовью записывала смешные фразы своего малыша и вклеивала первые детские рисунки. В конце концов, насмотреться мультиков и тогда … душа очиститься для новых, позитивных сюжетов, которые рождаются не в офисах путем мозговых штурмов под аккомпанемент звонящих мобильников. Идея зародится глубоко в сердце, раскроется как цветок новыми смыслами и отогреет нашего спешащего, задерганного и уставшего «потребителя».

Если уж вкладывать деньги в рекламу, то с душой!

Статья опубликована в журнале «БудМайстер»

См. также:

Символическое эсперанто

© Е. Бутивщенко, 2008 г.