Георгий Почепцов. Размещение в популярных телесериалах «квантов» здорового поведения: американский опыт

Самым известным и достаточно успешным стал проект «Трезвый водитель». Эта инициатива популяризовала ситуацию вечеринки, когда кто-то один не пьет спиртного, чтобы потом развести домой своих знакомых.

СМИ выполняют целый ряд функций, часть из которых даже не видна невооруженным взглядом. Например, исследователи считают, что пресса обеспечивает следующие пять функций [Cook T. The functions of the press in a democracy // The press. Ed. by G. Overholser, K.H. Jamieson. — New York — Oxford, 2005]:

• рынок идей,
• информационная повестка дня,
• сторожевой пес,
• распространение информации,
• мобилизация.

Все эти функции несколько пересекаются. И даже основная с нашей точки зрения — распространение информации — становится уже не первой. Однако можно признать, что во всех они нужны для нормального функционирования общества.

Но есть и такие функции, о которых мы не задумываемся. Например, в Британии и США достаточно активно действуют центры, в исследованиях которых пересеклись две сферы: медицины и коммуникации. Их интересует не просто анализ, они занялись активным продвижением правильного поведения, опираясь на его результаты.

В США была избрана стратегия размещения нужных «квантов» правильного поведения в популярных телесериалах. Это инициатива Университета Южной Калифорнии, где начали собирать продюсеров и режиссеров вместе с медиками и специалистами по коммуникации. Однако начнем с более ранних подходов.

Отдельным направлением стали разработки в Школе общественного здоровья Гарвардского университета. Это Центр коммуникаций в сфере здоровья во главе с Дж. Уинстеном. Самым известным и достаточно успешным проектом стал проект «Трезвый водитель». Эта инициатива популяризовала ситуацию вечеринки, когда кто-то один не пьет спиртного, чтобы потом развести домой своих знакомых. Этот проект начат в 1988 г., он был направлен на молодых людей от 15 до 24 лет. Месседжи такого рода стали вставляться в сценариях, поскольку эту идею поддержала Гильдия писателей Америки. Они сознательно вкладывались в уста героям, которые служили ролевыми моделями, что облегчало социальное обучение. Никогда ранее никто не организовывал креативное сообщество для подобных целей. В результате за четыре года 160 программ в прайм-тайме вставили сцены и диалоги, указывающие на модель «трезвого водителя».

Кампания «трезвый водитель» подхватила в свою орбиту известных людей, среди которых были и президенты — Джордж Буш и Билл Клинтон. Результатом ее стало то, что в 1991 г. 374 американцев ответили социологам, что они выступали в  такой роли. Среди тридцатилетних таких оказалось 52%. Группа Верслина сообщила, что девять из десяти опрошенных ими знали об этой программе.

Когда кампания «проработала» 21 год, Уинстон выступил со статьей, в которой попытался разобраться в причинах ее успешности. Он выделил следующие аргументы:

• сужение месседжа: не было всеобщей борьбы с алкоголизмом в Америке,
• месседж требовал небольшого изменения в поведении,
• вместо негативного месседжа продвигался позитивный: «трезвый водитель — жизнь вечеринки»,
• в обществе был консенсус по поводу пьянства за рулем, не было экономических интересов против нее, поскольку производители алкоголя теряли свою репутацию,
• было удачно выбрано время: до этого 8 лет на эту тему выступала организация «Матери против пьяных водителей»,
• креативному сообществу Голливуда было легко поддержать кампанию, поскольку требовалось вставить две строчки в диалог, а не менять характеры,
• в Голливуде пьющий за рулем затронул многие семьи, поэтому кампания стала личностно значимой для них,
• кампания получила поддержку лидеров Голливуда и ассоциаций писателей и актеров,
• кампания не опиралась на пиар-агентство, что могло бы разрушить ее доверительный характер,
• для удержания интереса креативного сообщества кампания использовала самые разные тактики.

Это действительно очень интересные характеристики, часть из которых можно объединить под шапкой «сопротивление аудитории». И основное — очень значим позитивный результат. Люди знают этот «квант» поведения, термин вошел в словари.

Другие проекты Центра включают, например, кампанию «Сдержись!». Близок к ней по смыслу и гарвардский проект наставников. И в том, и другом случае речь идет о трудных подростках. «Наставники» запущены в 1997 г.  Сравнивали две группы подростков с наставниками и без — через 18 месяцев после начала проекта исследование показало следующее: дети с менторами имеют на 46%  меньшую вероятность употреблять наркотики, на 27% — алкоголь, на 53% меньше будут пропускать школу и на 33% меньше будут участвовать в насилии.

Проект «Сдержись!» стартовал в 1994 г. У кампании было две цели. С одной стороны, использование фразы и жеста рукой для демонстрации того, что это «круто» не идти на потенциально опасную конфронтацию. Во-вторых, публичная поддержка программ, которые предлагают молодым людям альтернативу насилию. Вот результаты кампании на уровне 1997 г.:

Как видим, цифры вышли достаточно убедительными.

Сегодняшний проект Центра направлен против использования мобильных телефонов за рулем не только для разговора, но и для рассылки текстовых сообщений. О нем пишет Washington Post, цитируя слова Уинстена: «Это часть нашей психологии и нашей жизни — мы хотим изменить восприятие людей, как они реагируют на человека, который говорит по телефону за рулём. Вы демонстрируете, что вы вне контроля, что вы не можете остановиться, что вы не можете положить трубку. Для этого мы должны рекрутировать некоторых ведущих комиков, которые сделают смешным поведение того, кто не в состоянии опустить телефон» (см. также тут и тут).

Продвижение нового поведения, особенно такого, которое конфликтует с имеющимся, является не такой простой задачей. Здесь уровень сопротивления изменениям всегда будет достаточно большим. Государства хорошо научились управлять негативным поведением с помощью жестких мер, а вот мягкие всегда отставали.

Следующим американским центром, подобным по значимости гарвардскому, следует считать Центр Нормана Лира Университета Южной Калифорнии (его сайт — www.blog.learcenter.org), В помощь журналистам Центр начал выпускать руководства по анализу сети, а также YouTube  [см. тут и тут]. Интересное исследование показывает предпочтения в сфере медиа консерваторов, либералов и умеренных. В США они составляют соответственно 37%, 39% и 24%. Опросы позволили определить их интересы. Например, либералы почти вдвое больше консерваторов читают художественную литературу (20% и 11%), они больше читают фантастической литературы, чем умеренные (13% и 8%). Умеренные и консерваторы предпочитают нехудожественное чтение. Точно так с подробностями рассматриваются музыка, спорт, телесериалы.

Ежегодно Центр вручает премию Роджерса, известного ученого в области коммуникации. И в 2013 г. ее получил Грановеттер, который известен своей теорией о продуктивности слабых связей в социальных сетях. Это статья далекого 1973 г. «Сила слабых связей». Грановеттер считает, что слабые связи очень важны, по ним можно получить неожиданную информацию, а сильные связи ведут к фрагментации сообщества.

Кино и медицину связывают вместе в отдельном подразделении центра — Голливуд, здоровье и общество (его сайт — hollywoodhealthandsociety.org). О самом проекте размещения медицинского рода информации в популярных телесериалах можно прочесть в ряде изданий, например, здесь, тут и тут.  

Чтобы правильно размещать, надо знать, с кем связывать информацию, поэтому важным исследованием нам представляется новая попытка определить, кто такие селебритис. Опыт размещения информации в кино у них перенимают индийский Болливуд и нигерийский Нолливуд. Но они, конечно, не смогут повторить тех результатов, которые имеет программа «Голливуд, здоровье и общество». Каждый квартал, например, они связываются с 800 пишущими авторами, делая это с помощью семинаров, ньюслеттеров и телефона. Таким образом они смогли за два года внести свою лепту в 300 серий, разместив там нужные «кванты» здорового поведения.

В этой сфере возникает и вторжение в политику, причем вообще странно, что до сих пор так мало подобных свидетельств. Программа «Голливуд, здоровье и общество» получила грант в полмиллиона долларов на разработку контента, информации, сюжетов для рассказа о новом законе Обамы о медицинском страховании, в просторечии именуемом Obamacare. Если подобное распространение нужной информации признают успешным и убедительным, это откроет еще большие перспективы для данного направления.

Анализ показал, что медицинские темы в принципе являются достаточно распространенными в сериалах. Статистика такова, что каждая серия имеет в среднем полтора медицинских сюжетных рассказа. Более подробная статистика такова:

• шесть из десяти эпизодов имеют одну медицинскую линию (59%),
• наиболее частотно это необычная болезнь,
• медицинская линия чаще рассказывает о симптомах (65%), лечении (59%) и диагнозе (50%), чем о предотвращении (10%),
• в одном из десяти сериалов (10%) имеется линия до доступности лечения (например, отсутствие страховки или медицинской услуги),
• поскольку афроамериканская и латиноамериканская аудитории больше смотрят комедии, чем медицинские фильмы, они в целом получают меньше историй на темы здоровья.

Медицинские центры разрабатывают возможности коммуникации с каждой отдельной категорией, например, с латиноамериканскими зрителями, поскольку в 2011 г. каждый шестой человек США был именно такой этнической принадлежности. Они сохраняют свою патриархальную культуру с доминированием в семье отца. Это также коллективистская культура, где доминирует групповая деятельность. В целом они моложе остального населения. Испаноязычное телевидение остается для них более важным, чем англоязычное.

В исследовании приводятся самые важные для них информационные каналы по каждому виду: телесериалов, новостных сайтов, радиосестей, радиоформатов, журналов. Поскольку ориентация идет на медицинскую тематику, то уточнены десять самых распространенных причин смерти у данной этнической категории. Они являются наибольшей группой, у которой нет страховки (32%). Это ведет к наименьшему числу визитов к терапевтам. Отдельным изданием выпущено руководство по социальным коммуникациям для специалистов по коммуникациям в сфере здоровья.

Есть и другие центры, работающие в области медицинских коммуникаций, помимо вышеупомянутого государственного центра. Это центр в Университете Пенсильвании, где ведутся интересные исследования по нейроанализу эффективности коммуникаций [см. тут, тут  и тут]. Есть работы по нейроанализу социального влияния в целом.

Одним из факторов, который привел к рассматриваемому феномену, стал колоссальный рост развлекательных медиа, произошедший в последние десятилетия. Поэтому выделены следующие пять направлений возможных теоретических исследований:

• анализ вариативности интервенций в развлекательные медиа в плане определения того, каких эффектов можно достичь, как и почему эти эффекты проявились,
• анализ сопротивления интервенции, проводимый на трех уровнях (создания мессседжа, среды месседжа, восприятия месседжа),
• анализ риторический, игровой и аффективный,
• анализ «эффектов» в плане индивидуальных, групповых и общественных изменений,
• анализ «эффектов» в плане плюрализма методологий и измерений.

Все это говорит не только о понимании важности тематики со стороны государства, поскольку без грантов ученым эта сфера не сдвинулась бы с места, это говорит о принципиально новом объекте для изучения, который исследуется к тому же совершенно новыми методами. И вся эта модель воздействия запускается в действие на массовое сознание, с использованием, к примеру, и самого массового из имеющихся на сегодня искусств — телесериалов.