Страница 31 - Манипулирование личностью - Г. Грачев, И. Мельник

 Основываясь на анализе материалов указанного доклада Г.Л.Афанасьева и

результатов некоторых других исследований в этой области  (А.Д.Ерохин,

С.З.Павленко и др.), рассматривающих различные аспекты генезиса и применения

кризисных технологий, обозначая их также как управление конфликтами или

управление противников и т.п., приведем с некоторыми сокращениями даваемые

описания основных составных компонентов crisis management'а, в которых дается

краткая характеристика их основного содержания.

 Первый составной компонент - сбор информации. При сборе информации ищутся

слабые места, за которые можно "уцепиться" (или которые надо ликвидировать).

Определяются сильные стороны, которых надо избегать (или на которые можно

опереться). Определяются деловые, личные и другие связи действующих лиц.

Снимаются т.н. "зависимости": кому человек может отказать, если не согласен с

его просьбой, а кому - нет; какой человек или структура может подействовать на

объект в приказном порядке, а какие - нет. Определяются личные интересы

действующих лиц, снимаются психологические характеристики и прогнозируется

поведение в разных ситуациях. Определяются каналы получения ими информации, 

целевые аудитории и т.д.

 Целевая аудитория в crisis management'е может состоять всего из нескольких

человек, например - "друзья главного бухгалтера фирмы - конкурента, с которыми

он проводит свободное время". И даже из одного человека, например - "инспектор

налогового органа, где зарегистрирована фирма конкурента". Поэтому в crisis

management'е не используется понятие "общественное мнение",  а говорится просто

о "мнении".

 Второй составной компонент (факультативный) - реинжиниринг. Реинжиниринг по

своей сути - чисто управленческая задача. Его цель - повысить эффективность

работы фирмы. Реинжиниринг часто применяется отдельно, вне всякой связи с crisis

management'ом. Но когда реинжиниринг идет в увязке с кризисными программами,

управленческие схемы проверяются на так называемую "кризисную устойчивость", и в

них вносятся соответствующие коррективы. Т.е. на обеспечение безопасности

организаций.

 Третий составной компонент - создание мнений на целевых аудиториях.

 На каждой из целевых аудиторий создается запланированное мнение. Работа,

во-первых, идет более "точечно", чем в рекламе или РR, а во-вторых, применяются

некоторые специальные технологии.

 Существенным отличием кризисных способов создания мнения от рекламно - РRовских

является то, что в рекламе и РR основной инструмент создания общественного

мнения - средства массовой информации, СМИ. Арсенал crisis management'а богаче,

так как используются различные "каналы доставки информации". Это могут быть как

те же СМИ, так и, например, внутрифирменные служебные записки, разговоры в

компаниях на отдыхе, письма, телефонные звонки - все, что угодно. Что же

касается СМИ, то если нужно - они используются, если нет - то в них ничего не

появляется. Имеются примеры успешной реализации кризисных программ, проведенных

вообще без использования СМИ.

 Еще одним важным принципом формирования мнений в crisis management'е является

"принцип подстраховывающих мероприятий". Как правило используется для создания

мнения несколько каналов доставки информации. На практике это выглядит так: если

информацию надо довести до должностного лица, то он услышит ее в разговоре на

отдыхе (скажем, компания за соседним столиков "случайно" и громко обсуждает

тему), потом - в передаче новостей той радиостанции, которое должностное лицо

обычно слушает в машине, потом, например - в обзоре печати, подготовленном

референтом (такие ситуации прекрасно показаны в ряде фильмов, например, в таких

как "Блеф", "Ва-банк" и др.). Возможны другие варианты.

 Четвертый составной компонент - обеспечение принятия нужных решений  - 

лоббирование.

 В рекламе и РR создание определенного мнения на целевой аудитории - конечный

результат работы. Дальше процесс фактически идет самотеком - начинает работать

статистика. Какой-то процент целевой аудитории согласится с "продвигаемым"

тезисом, еще какая-то часть совершит конкретное действие, которое и является

целью рекламной кампании.

 Для рекламистов такой подход оправдан, потому что реклама имеет дело с

массовыми аудиториями.

 Для кризисников, чьи целевые аудитории часто измеряются не сотнями тысяч, а

единицами, полагаться на самотек и статистику нельзя. Кризисникам обычно нужно,

чтобы 80% (а лучше - 90 - 95%) их целевых аудиторий переходили к реальным

действиям на основе сформированного мнения. А в некоторых, хотя и редких,

случаях требуются все 100 % - например, когда целевая аудитория состоит из

одного человека, и никто другой, кроме этого человека, не может принять нужного

решения.

 Поэтому crisis management включает в себя технологии обеспечения принятия

решений на основе созданного мнения. Это не грубый подкуп. И не лобовой шантаж,

и не прямые угрозы. Если коротко, то после создания мнения человек уже приведен

в состояние, когда он и сам готов принять нужное решение. Но дальше, для

повышения вероятности того, что он это решение реально примет, его аккуратно и в

полном соответствии с законодательством "стимулируют", "подталкивают" к принятию

данного решения и одновременно перекрывают возможности для непринятия решения.

 Дело это тонкое, базируется оно на таких вещах, как личностные характеристики,

личные интересы, структура деловых, должностных и личных связей и пр. Но именно

в том, что crisis management не просто создает мнение, но и обеспечивает

принятие нужных решений и совершение нужных действий в соответствии со

сформированным мнением - главное функциональное отличие кризисных технологий и

от рекламы, и от РR.