Часть четвертая. ВЕЛИЧАЙШИЙ В МИРЕ ЗАВЕРШИТЕЛЬ СДЕЛОК! - Удачливый торговец - Беттджер Фрэнк

Большой секрет завершения сделок, который я узнал у «магистра» торговли

Недавно я оказался в Нью-Йорке и случайно встретил старого друга Ричарда Пауэлла на углу Мэдисон Авеню и 42-й улицы. Дик приносит большой доход компании по страхованию жизни производителей в Филадельфии. Он представил меня молодому многообещающему человеку, который пока работал под его руководством, а затем сказал:

— Много лет назад, Джим, после того, как мой старый руководитель Джон Оливер научил меня всему, что знал сам о страховании, он предложил мне походить с Фрэнком Беттджером, приносящим миллион долларов в год своей компании, к моим клиентам и посмотреть, как он это делает.

— Меня поразили две вещи, — продолжал Дик. — Как быстро Фрэнк добивался доверия и дружбы этих незнакомцев и количество времени, которое он тратил на рассказывание историй.

Смеясь, Дик повернулся ко мне и сказал:

— Фрэнк, я не понимал, когда же ты перестанешь рассказывать истории и начнешь продавать, — и всякий раз я не замечал, как заключалась сделка!

Я засмеялся:

— Дик, я рад, что ты об этом заговорил. Много лет назад, когда я работал «гончей» Клейта Хансикера, величайшего торгового агента, ви-

денного мною в действии, я не понимал того же: когда он перестанет рассказывать истории и начнет продавать! Однажды я спросил его об этом, и вот что он мне ответил:

— Фрэнк, величайшим в мире завершителем сделок являются... рассказы!

Я не обсуждал подробности с Диком и его молодым протеже, потому что знал, Дик сам с этим справится.

Через несколько дней я получил письмо от Дика. Позвольте процитировать несколько последних строк:

... твой метод продажи с рассказами был для меня откровением. С твоей стороны не было ни малейшего напряжения или давления. Я сразу же взял на вооружение эту методику во всех последующих собеседованиях, и это с годами принесло мне большие дивиденды. Фрэнк, хочу, чтоб ты знал, что ты дал мне самый ценный инструмент в моем торговом наборе.

С благодарностью, твой (Подпись) Дик, Т. Р. Пауэлл

Побудительная сила рассказов была таким важным фактором моего успеха, что я данный раздел весь хочу посвятить рассказам. Фактически, на протяжении всей книги встречаются рассказы, которые я проговаривал сотни раз, потому что считаю их магическими помощниками при завершении сделки. Они не выдуманные. Каждый из них — реальный опыт, которым вы можете свободно пользоваться.

Я не имею в виду рассказы и анекдоты, применяемые торговыми агентами только для развлечения. Я не осуждаю эту практику. Я знаю многих преуспевающих торговых агентов, обладающих особым даром рассказывать небылицы, и, бесспорно, это помогает им продать самих себя. Но они знают, что это не продаст их товар. Вскоре они подходят к правдивым историям, реальному опыту и примерам, когда их товар или услуги помогали людям улучшить свою жизнь, придавали им больше уверенности, помогали бизнесменам повысить прибыль, снизить потери, привлечь новых покупателей и т.д.

Недавно я проводил анализ продаж в г. Канзас-Сити, штат Миссури. Разочарованный агент по продаже подошел ко мне как-то вечером после моего выступления на эту тему. Он сказал:

— Мистер Беттджер, люди не будут слушать мою историю.

— Расскажите мне вашу историю.

Я выслушал и понял: то, что он считал историей, вовсе ей не являлось. Он просто говорил о своем товаре.

Я сказал:

— Джо, мне неинтересно. У меня проблемы! Мне нужно то, что помогло бы мне решить хотя бы одну из них, — дайте мне это!..

Вскоре после моего приезда домой я получил возбужденное письмо от Джо. Его компания дала ему несколько замечательных историй, инсценирующих то, как их товар экономил крупным заводам и фабрикам тысячи долларов потерянных человеко-часов. Прямые свидетельства восторженных потребителей.

Джо писал: «Ваши волшебные фразы действительно волшебные. Я спрашивал: «Вас интересует идея, которая сэкономит вашей компании тысячи долларов?». — Они отвечали: «Естественно». — Я говорил: «Хорошо! Тогда я расскажу вам такую историю».

Потом они с удовольствием слушали и хотели слушать мой рассказ вместо того, чтобы избавиться от меня в первые 30 секунд.

Мощный побудительный рассказ

Одним жарким августовским утром, когда я уже собрался покинуть свой кабинет, зазвонил телефон. Полученное сообщение совершенно изменило мои планы на день. Звонили из кассового отдела:

— У нас два чека на одного из твоих держателей полиса, Джона Скотта. Ты их сам ему отнесешь или просто послать их по почте?

— Что за чеки? — спросил я.

— Подошел срок его контракта по пенсионному доходу! — услышал я.

— Хочу ли я их отнести! Никуда их не отправляйте, — заорал я в телефон, — буду у вас через двадцать секунд!

Казалось невероятным, что прошло 7 лет с тех пор, как я впервые вошел в кабинет Джона Скотта. Все возбуждение того великого события промелькнуло у меня в голове, когда я звонил в кабинет мистера Скотта... ведь «дело Джона Скотта» было сделкой, в которой я вслепую наткнулся на самый основополагающий секрет преуспевающей продажи!

Представьте мое разочарование, когда его секретарша сказала, что мистер Скотт в Оушн-Сити, штат Нью-Джерси, и будет только через месяц. Она дала мне его адрес.

Через два часа я подъехал к летнему коттеджу Джона Скотта на Уэсли Авеню в г. Оушн-Сити. Миссис Скотт открыла парадную дверь. До этого мы с ней встречались несколько раз.

— Проходите, мистер Беттджер, — улыбнулась она. — Мистер Скотт на веранде принимает солнечную ванну.

Мистер Скотт сидел в большом кресле-качалке лицом к океану. День был великолепный! На небе ни облачка. Он казался приятно удивленным, когда увидел меня.

Скотт. Ба, здравствуйте, мистер Беттджер. Какими судьбами?

Я. Я приехал из Филадельфии специально, чтобы увидеться с вами. Я привез вам хорошие новости!

Скотт. Какие же?

Я (вручая ему чек на 416 долларов 67 центов). Я мог бы послать его по почте, но я решил доставить себе удовольствие вручить его вам лично... ваш первый чек ежемесячного дохода! И, мистер Скотт, сейчас я собираюсь сказать то же, что говорил вам, когда принес этот аннуитет семь лет назад!

Скотт. Что же это?

Я. Этого недостаточно. Надо бы в два раза больше!

Скотт. Что ж, мистер Беттджер, я, конечно, мог бы сделать в два раза больше, и теперь вижу, что был не прав, я вообще плохо распоряжался деньгами последние несколько лет. Фактически (оглядывается, чтобы убедиться, что миссис Скотт нет поблизости), должен откровенно сказать вам, этот аннуитет для меня сейчас очень важен.

Я. Я очень рад, что вы его получили, мистер Скотт. И третьего числа следующего месяца ваш

почтальон принесет вам еще один чек на 416,67 долларов, и так каждый месяц до конца вашей жизни. Разве это не утешительно?

Скотт. Да, конечно.

Я. Возможно, по этой причине люди с аннуитетами живут дольше обычных людей на несколько лет. Этот аннуитет поможет вам пожить подольше. Теперь, мистер Скотт, у меня есть еще один сюрприз для вас (вручаю ему еще один чек).

Скотт. Что это?

Я. Это ваш чек на дивиденды на сумму 1222 доллара.

Скотт. Не понимаю. Вы хотите сказать это дополнительно?

Я. Да, сэр. Это дивиденд с денежной суммы.

Скотт. Да-а, это просто удивительно. В наше время, когда мало кто держит обещания, ваша компания не просто гарантирует. Вот что еще меня удивляет, мистер Беттджер. Я не ожидал получить эти деньги раньше своего 70-летия, а мне будет 70 только 24 декабря.

Я. Мистер Скотт, в вашем полисе записано: «3-го августа компания обязуется выплачивать Джону Скотту и т.д.» В этот день 7 лет назад мы как раз и выписали ваш полис.

Самое маловероятное чаще всего и происходит!

Джон Скотт жил и получал этот доход ежемесячно в течение 6 лет. За эти годы в силу ряда обстоятельств практически все его активы были растрачены, — все, кроме его дома. Но вот как-то вечером один из его сыновей позвонил мне по телефону и сказал:

— Папа тяжело болен. Мама попросила меня позвонить вам, мистер Беттджер. Она говорит, что вы единственная живая душа, кто мог бы заставить отца изменить бенефициара по его аннуитету. Это единственное, что осталось для мамы.

На следующее утро я пришел в дом мистера Скотта. Мне разрешили провести с ним только пять минут. Я был поражен, увидев его лежащим в кровати. Он так сдал, что его трудно было узнать.

После нескольких мгновений дружеской беседы вот что произошло в тихой и непринужденной обстановке, которую я пытался создать:

Я. Мистер Скотт, много лет назад, когда вы покупали свой аннуитет, вы назвали некоторые библейские школы в качестве бенефициаров. В то время ваше предприятие процветало, и все было прекрасно. С тех пор мы пережили депрессию, и с каждым произошло много перемен. Я уверен, что вы поправитесь и все снова образуется. Если так и будет, вы всегда сможете опять назвать эти школы своими бенефициарами. Но если с вами что-нибудь случится, не кажется ли вам, что это должно отойти миссис Скот и вашей дочери Мэри?

Скотт. Мистер Беттджер, вы же знаете, что я купил ту страховку, чтобы защитить библейские школы.

Я. Да, знаю, мистер Скотт, но сейчас эта защита необходима миссис Скотт и Мэри. Что говорит об этом Библия: «Он, кто не заботится о своем собственном, и в особенности о своих собственных домочадцах, отверг Веру и хуже неверного».

Скотт (с большим трудом поднялся в кровати на одном локте и дрожащей рукой подписал бумагу моей ручкой). Меня это беспокоило... но теперь об этом можно забыть.

Через 60 дней Джона Скотта не стало. Баланс основной суммы был значительным, и мы оформили ежемесячные выплаты на миссис Скотт, которой тогда было семьдесят шесть. Через 2 года не стало и ее, и Мэри, в свою очередь, стала получать модифицированный месячный доход, который она получает и сейчас и будет получать до конца своих дней.

С тех пор, как я познакомился с Джоном Скоттом, я застраховал пятерых его сыновей, 35 его работников, племянника, субподрядчика, который выполнял работу для их компании, также перевозчика, его врача, адвоката, — всего 53 человека на страховую сумму 781 тысяча долларов. Было время, когда они платили ежегодные взносы в размере 34699 долларов.

Помимо важности этого, еще более важной была побудительная сила самой истории о Джоне Скотте. Я рассказывал ее бесчисленное количество раз при завершении сделок.

Я взял за правило никогда не пренебрегать доверием. Я никогда не забываю сказать, прежде чем начать рассказ:

— Вот история, которую я могу вам рассказать, потому что она давно перестала быть секретом. Ее можно назвать «Самое маловероятное чаще всего и происходит!».

История Феликса Исмана

В Филадельфии много лет назад жил один из фантастически преуспевающих риэлтеров* в мире. Звали его Феликс Исман.

* Риэлтер (англ.) — агент или фирма по продаже недвижимости

Однажды мистер Исман вложил 100 тысяч долларов в аннуитет. Тогда он сказал:

— Не похоже, чтоб я когда-нибудь прогорел. Но в последнее время ко мне в кабинет приходит так много людей, потерявших все, что я решил купить этот аннуитет. И если я когда-нибудь прогорю, то это будет тем, что у меня останется. Кредиторы не смогут забрать это у меня. Я даже не смогу никому его отдать!

Что ж, всего через несколько лет после покупки этого аннуитета Феликс Исман прогорел. Кредиторы забрали все. Все, за исключением его аннуитета! Они, конечно, попытались и на это наложить арест! Но по федеральному законодательству арест на аннуитет накладывать нельзя.

И еще, всю жизнь Феликсом Неманом владело огромное желание писать. Если бы только у него было достаточно времени, он был уверен, что стал бы писателем.

И вот его час настал!

Вместо того чтобы вновь заняться недвижимостью, он решил переехать в Нью-Йорк и сменить образ жизни, скромно проводя свои дни с женой в маленькой квартирке на его доход от аннуитета — всего 5700 долларов в год.

Академического образования у него никакого не было. Друзья считали смешным то, что он хотел стать писателем. Но Феликс Исман обладал даром живописать картины словами. Сочинения его были живыми и сочными.

Журналы стали принимать его рассказы.

«Сатердей Ивнинг Пост» послал его во Флориду написать о буме на флоридском рынке недвижимости, который приковал внимание всей нации.

Феликс Исман так воодушевился фантастическими доходами, когда люди становились богатыми за одну ночь, что прилетел обратно в Нью-Йорк и попытался продать свой аннуитет назад страховой компании.

Ему сказали, что это противозаконно. Купить они не могли.

Он соглашался на 50%. Но страховая компания отказалась.

Он пригрозил им судом и нанял нью-йоркского адвоката.

Адвокат порылся в законе и сказал, что страховая компания права. Это было бы противозаконно...

Феликс Исман вернулся во Флориду до крайности разочарованным, потому что видел упущенную возможность вновь обогатиться.

Но всего через несколько недель после его возвращения во Флориду бум лопнул! Лопнул прямо у него на глазах!

... Феликс Исман позже писал, что упал на колени и благодарил Бога, что Он спас его от финансового самоубийства!

Я всегда приберегаю эту историю для завершения сделки. Я рассказывал ее сотни раз, но всегда, когда я ее рассказываю, эмоции захлестывают меня, потому что она такая правдивая и я знаю, что каждое слово в ней — правда.

Когда сделка достигла стадии принятия решения, эта история становится обязательным следующим шагом!

Мяч теперь находится на «одноярдовой линии» вашего подопечного. Ситуацией владеете вы! Все, что вам необходимо, — это авторучка!

Этот рассказ помогает мне получить чек вместе с заказом

Записи преуспевающих страховых агентов доказывают, что вместе с заявлением большинство из них получает и определенную договоренность. Я разговаривал с агентами, приносящими своим компаниям миллион долларов в год, по всей стране, и они говорили, что попросить чек, когда клиент подписывает заявление, — мощнейший фактор завершения сделки.

После этого человек больше ценит нашу услугу. Как только он заплатил что-то, даже если это небольшой взнос, он считает продукт своей собственностью. Если это страхование, он обычно говорит своей жене или кому-нибудь, что только что купил страховку. Как только он заплатил какие-то деньги, он считает вопрос решенным.

Но если клиент ничего не платит, у него будет время подумать и поспорить с самим собой, и часто он откладывает окончательное решение.

У меня никогда еще не было так, чтобы человек отказался от заказа после того, как заплатил что-то по счету!

Раньше я боялся спрашивать о деньгах, но, попробовав несколько раз, потерял этот страх.

Как только человек поставил свое имя, я в естественной манере, без нажима, говорю:

— Вы хотите дать мне чек за весь год, мистер Харрис, или вы заплатите сейчас только половину, а остальное через 6 месяцев?

Обычно он отвечает: «Сколько это?» или «Сколько это, если я заплачу сейчас только половину?». Иногда он спрашивает, можно ли платить поквартально.

Итак, когда клиент артачится на этой стадии, наступает критический момент!

Если он говорит: «Могу я заплатить после того, как увижу полис?» или «Я еще до конца не решил с этим, я думал, мы сначала займемся осмотром» или «Если я пройду осмотр, приносите мне полис, и я его посмотрю»... — вот история, которая, по-моему, очень эффективна. Я говорю:

— Мистер Харрис, много лет назад мне был преподан урок. Три партнера согласились на осмотр, чтобы я застраховал их товарищество. Все трое успешно прошли осмотр, и я принес им полисы. Просмотрев контракты с двумя из них, я поинтересовался: «Где еще один ваш партнер, мистер Кэртис?».

Оба засмеялись, и тот, что постарше, сказал: «Просто смех. На следующий день после прихода вашего врача позвонила жена Чарли и сказала: «Сегодня Чарльза не будет. У него страшная простуда». И ей-богу! Теперь он настоящий больной. У него пневмония!».

Мне стало не по себе! Я сказал:

— Очень жаль, что вы мне об этом сказали.

— Почему? — спросил один из них в недоумении. — Какая разница, полисы готовы.

— Теперь я не могу ввести в силу полис мистера Кэртиса, — ответил я.

— А когда вы сможете? — спросил он, горячась.

— Надо подождать, пока мистер Кэртис совершенно выздоровеет, а потом повторно пройдет осмотр.

— Сколько это займет времени? — спросил тот, что помоложе.

— Возможно, два или три месяца, — сказал я.

— Послушайте, — спросил тот, что постарше, — а можно было как-то сделать по-другому, чтобы этого не произошло?

— Да, — признался я, — если бы вы дали мне чек на часть взноса одновременно с подписанием контракта, страхование автоматически вступило бы в силу, как только бы вас одобрила головная контора.

— Так почему же вы не попросили у нас чек?

— Потому что я не был уверен, что вы приняли окончательное решение купить страховку, и я боялся, что вы подумаете, будто я давлю на вас.

— Да-а, я бы назвал это медвежьей услугой, мистер Беттджер, — сказал тот, что постарше.

Я согласился с ним и сказал им, что это будет уроком для меня. Что впредь я буду настаивать хоть на какой-нибудь договоренности при заполнении заявления. И я держу слово!

Что ж, чувствовали они себя отвратительно, но в конце концов дали мне чек за два своих контракта. Третий полис я вернул компании с объяснительной запиской. Третьему партнеру потребовалось четыре месяца, чтобы поправить здоровье, выписать для себя повторный полис и ввести его в силу. После этого случая я редко когда забываю получить какой-нибудь взнос вместе с заявлением.

Этот рассказ оказался очень действенным. Обычно, когда я подхожу к концу, клиент больше не слушает меня, а выписывает чек!

Волшебная фраза

— Вы хотите дать мне чек за весь год, мистер Харрис, или вы заплатите сейчас только половину, а остальное через 6 месяцев?

Как сделать, чтобы молодые мужья и жены покупали с легкостью

Вот простая идейка, которую я почерпнул, будучи еще зеленым в своем деле. Причина, по которой она мне понравилась, если честно, была в том, что она упрощала для меня различные формы полисов и помогала решить, какой план лучше всего купить для себя.

Так и стал я ее применять, и она помогла мне завершить много сделок с людьми, которые путались и не могли решить, что они хотят.

Например: совсем недавно друг отрекомендовал меня молодому человеку двадцати семи лет, женатому, с 4-месячным ребенком. У этого человека не была застрахована жизнь!

Я позвонил ему на работу и спросил, можно ли мне увидеться с ним и его женой как-нибудь вечером у него дома.

Следующим вечером, когда мы устроились в их уютной маленькой гостиной, они ждали, что говорить начну я, но я ждал их.

Говорить начал муж, и я скоро узнал что страховщики ходили за ним по пятам днем и ночью. Так как я побуждал его к разговору, скоро присоединилась и жена. Они уже рассматривали ранее с агентами несколько вариантов страхования и теперь, казалось, окончательно запутались.

Я. Долго ли вы думаете над покупкой этой страховки?

Муж. По-моему, мы даже не задумывались всерьез над этим, пока не родился малыш.

Я. То есть четыре месяца назад?

Муж. Да.

Я. И ни к какому решению пока не пришли. Так?

Жена. Мы только-только решили купить на 10 тысяч долларов в компании «Бланк». Это один из самых дешевых полисов, как мы выяснили, и гибкий. Мы можем поменять его на что угодно в последующие 5 лет. (С этими она достала стопку из восьми иллюстрированных проспектов от разных компаний и дала мне тот, который им больше всего понравился.)

Я (быстро прочитав его). Отличный план. Вы решили взять этот, да?

Муж (нерешительно). Ну, мы сказали агенту, что хотим подумать еще недельку.

Я. Их врач вас осматривал?

Муж. Ох, нет! Меня не осматривали.

Я. Вы еще не решили окончательно?

Муж. Нет. (Оба согласились с этим.)

Я. Что ж, моя работа как раз в том и заключается, чтобы помочь вам принять решение. Для этого позвольте изложить вам краткий курс по страхованию жизни, который поможет вам принять решение (я всегда говорю это с улыбкой).

Свой стул я поставил так, чтобы оба могли видеть мои рисунки. (Все это элементарно, но я убедился, что люди следят за этим с большим интересом.) Я ставлю возраст клиента на листе слева, рисую прямую линию и на правой стороне пишу 100.

Затем я говорю:

— Самый первый полис называется «Обычный полис страхования жизни». Некоторые компании называют его «на всю жизнь», потому что вы платите всю жизнь. Однако если вы доживете до 100 лет (а говорю я это с широкой улыбкой), страховая компания выплатит вам номинальную стоимость полиса, скажем, 10 тысяч долларов. В начале такие полисы было трудно продавать. Люди не хотели покупать то, ради чего им надо было умирать. Агенты по продаже не могли заработать себе на жизнь, поэтому и было трудно их удержать на работе.

Позже компании пришли к идее назначать большую цену, чтобы ваш полис был выплачен через 20 лет. Тот же самый контракт, с обеспечением в 100 лет, но застрахованный выплачивает полис за 20 лет. (Под первым рисунком я всегда делаю второй.)

Страхование жизни на 20 выплат

Потом, конечно, появились полисы на 10, 15, 25 и 30 выплат.

Позже агенты по продаже сказали: «Дайте же нам полис, по которому человеку не надо было бы умирать ради достижения цели. План, по которому он получит деньги, если будет жить». И вот компании разработали 20-летнее обеспечение (третий рисунок).

20-летнее обеспечение

И конечно же позднее — 10-, 15-, 20-, 30-— и даже 35-летние обеспечения. Естественно, обеспеченная форма полиса — самый дорогостоящий план.

Есть еще один план, называемый «страхование на срок». Страхование на срок схоже со страхованием от пожара, оно выплачивается только в случае вашей смерти. Оно не имеет ни денежной, ни кредитной стоимости и действует ограниченное число лет, после чего его следует преобразовать в одну из обычных форм, которые я показал выше.

Любая форма полиса, продаваемая компаниями по страхованию жизни, является разновидностью этих четырех форм.

Теперь такой интересный и, думаю, очень важный факт. За 100 с лишним лет, какой из этих планов вы считаете самым продаваемым? (Все хотят знать ответ на этот вопрос.)

81% — людей покупают первоначальный план, обычное страхование жизни!

Почему? Да потому что он дает самую большую защиту за минимальное количество денег. И он самый гибкий... в любое время вы можете прекратить выплаты и получить оплаченный полис в точной пропорции выплаченных вами денег. Если когда-нибудь у вас появится больше денег, чем нужно, и вы захотите вложить их в надежное дело, вы можете преобразовать ваш обычный полис по страхованию жизни в полис на 20, 10 выплат или в обеспечение с наступлением срока платежа в любом указанном вами возрасте. И сделать это вы можете без повторного медицинского осмотра! Другими словами, в любое время вы хозяин положения и можете делать все что захотите с обычным полисом по страхованию жизни.

Вскоре после этого я ушел от них с чеком на 10 тысяч долларов по обычному полису с обеспечением семьи на 20 лет и отказом от страховой премии. Другими словами, после «краткого курса» они быстро приняли решение в пользу обычного страхования жизни. Затем было легко объяснить им, как они могут получить максимум защиты, добавив обеспечение семьи и отказ от премии в случае нетрудоспособности.

Людям нравится понимать то, что они покупают. Я пользовался этим кратким курсом по формам полисов бесчисленное множество раз и знаю, что людям, молодым и старым, это нравится. Это нравится даже тем, кто застраховался на большие суммы.

Прежде чем покинуть эту молодую чету в тот вечер, я спросил, можно ли мне взглянуть на малышку. Им это понравилось, и я действительно никогда не видел более красивого младенца. Оба проводили меня до парадной двери и выглядели очень довольными, когда махали мне на прощание.

Представьте своих свидетелей

Недавно адвокат по имени Джордж Артел защищал старого фермера, осужденного за убийство. Артел был убежден, что его клиент невиновен, но выступая перед присяжными, он цитировал одно сложное правовое положение за другим и чувствовал, как отношение присяжных менялось с уважения на безразличие и скуку.

Тут он заметил, что один из полицейских в зале не слушал вовсе, а тайком читал «Ридерс Дайджест».

«Вдруг, — писал Артел, — я вспомнил, что читал несколько историй в этом журнале о людях, чья жизнь оказалась в опасности из-за судебных ошибок. Почему бы этим историям из реальной жизни не оказать более положительное влияние на присяжных, чем все мои технические цитаты? Спешно я попросил объявить перерыв, и мою просьбу удовлетворили.

На следующее утро я пришел в суд с тремя статьями: «Чудо на виселице», «Беглец оправдан» и «Вот это парень!», — все правдивые истории, опубликованные в «Ридерс Дайджест». Читая эти статьи присяжным, я видел, что они стали вглядываться в тревожные глаза старого фермера. Как по волшебству эти три статьи сделали то, чего не смогли сделать цитаты и формальные правовые аргументы. Через несколько минут мой клиент вышел из зала заседаний свободным человеком.

Моя уверенность в своем клиенте была доказана два месяца спустя, когда другой человек сознался в этом преступлении.

Много лет назад мне сделали несколько фотокопий рекомендательных писем. Приближаясь к завершению сделки, я обычно говорю:

— Мистер Дуэр, естественно мое мнение предвзято. Об этом плане я говорю только хорошее..

Тут я достаю два или три письма, подходящих для данной ситуации. (Я отношусь к этому точно так же, как адвокат к показаниям свидетелей!)

ДЕЙЛ КАРНЕГИ ВЕДОВЕР РОУД, 27

ФОРЕСТ ХИЛЛС

ГОРОД НЬЮ-ЙОРК

11 ноября 19... г.

Г-ну Фрэнку Беттджеру

Компания страхования жизни

«Фиделити Мьючуал»

г. Филадельфия,

штат Пенсильвания

Мой дорогой Фрэнк Беттджер!

Недавно я потратил час, разбирая все свои страховые полисы. Свой первый полис я купил у вас 16 марта 1920 г. Знаете ли вы, что глядя на этот и другие полисы, купленные мною у вас за все время, я задаюсь вопросом: «Что бы стало с этими деньгами, если б я не вложил их в страхование жизни?». Вероятно, от них ничего бы не осталось сегодня. Вероятно, их постигла бы та же участь, что и большинство моих сбережений. Я потерял очень много на бирже, и лишь незначительная часть этих займов принесла или принесет прибыль. Я также делал другие капиталовложения, которые привели не только к финансовым потерям, но и к беспокойству и головной боли. А мое страхование жизни не принесло мне ни головной боли, ни потерь.

Разбирая полисы, я говорил себе: «Как же мне повезло, что я вложил эти деньги в страхование жизни».

Интересно, Фрэнк, встречался ли вам человек пятидесяти лет, который бы жалел, что вложил деньги в страхование жизни за двадцать или тридцать лет до этого. Если честно, то оглядываясь на свою жизнь, жалею, что суд не назначил вас моим опекуном (я не шучу) 16 марта 1920 г. и не вынудил меня отдавать каждый доллар моих сбережений вам, помимо денег, вложенных в мой дом, для инвестирования в аннуитеты.

В 1920 г., когда мне было тридцать два, я думал, что знаю, куда вкладывать деньги, и, конечно же, нынешнее поколение испытывает те же чувства.

Прожив 54 года, я теперь пришел к выводу, что вкладывать деньги мудро так же трудно, как и зарабатывать их.

Вы, Фрэнк, оказываете молодежи большую услугу, заставляя их вкладывать все свои сбережения в страхование или аннуитеты.

Если захотите показать это письмо кому-нибудь, кто сомневается, покупать страховку или нет, то мое разрешение на это вы уже получили.

Всего наилучшего!

Искренне ваш,     Дейл Карнеги*

* Сокращено с разрешения г-на Карнеги

ДЖОРДЖ Э. КАНТРЕЛЛ

Риэл Истейт Траст Билдинг

г. Филадельфия, штат. Пенсильвания

9 сентября, 19... г.

Дорогой Фрэнк!

Спасибо за чек и разъяснения. Полагаю, Эд сказал вам, что я ухожу на пенсию. Предполагаю разделаться с делами к 15 октября. Этот аннуитет играет важную роль в моем пенсионном плане. Единственное о чем жалею, — что не взял в два раза больше, когда стал покупать это страхование у вас много лет назад. Из-за неразумных капиталовложений я уже несколько раз потерял то, чего стоил мне этот аннуитет, помимо нервов и волнений.

Если бы только молодежь понимала, насколько лучше было их финансовое и душевное состояние, если бы они вкладывали свои деньги в хорошую страховую компанию, такую как «Фиде-лити».

Теперь для вас: вы один из самых замечательных людей, которых я когда-либо встречал. Не из-за чека, а потому что вы всегда были таким.

И примите мои наилучшие пожелания доброго здоровья, удачи и всего, что есть хорошего в нашем мире.

В следующий раз при встрече вы будете подавать, а я буду принимать.

Удачи вам еще раз.

Искренне ваш,

Джордж

Пока клиент читает, я сижу тихо. Теперь мой «свидетель» рассказывает свою собственную историю.

Часто я звоню своему «свидетелю» по телефону. Лучше, чтобы клиент его знал — его соседу, другу, конкуренту. Иногда звонок междугородный. Междугородные звонки я считаю самыми эффективными. (Но помните! Я звоню по телефону клиента. Я прошу телефонистку сказать мне стоимость разговора и всегда тут же расплачиваюсь.)

Я убедился, что эти «свидетели» оказывают мощное влияние при установлении доверия ко мне со стороны незнакомцев.

Волшебные фразы

— Мистер Дуэр, естественно мое мнение предвзято. Об этом плане я говорю только хорошее... (затем я достаю два или три соответствующих письма).

Представление своих «свидетелей» по телефону я считаю более эффективным, чем рекомендательные письма. Например, после того, как я говорю: «Мистер Дуэр, естественно мое мнение предвзято» и т.д., я добавляю: «Поэтому я хочу, чтобы вы поговорили с кем-то, кто не заинтересован в этой продаже. Можно воспользоваться вашим телефоном на минуту?».

Затем я звоню одному из своих свидетелей и даю возможность клиенту поговорить с ним. Я предпочитаю, чтобы клиент знал этого человека или хотя бы знал о нем что-нибудь.

Прибыль от этого рассказа основала великий университет и дала высшее образование тысячам молодых людей

Самыми лучшими проповедниками, которых я слышал, были все великие агенты по продаже. И все они как один продавали за счет рассказов!

В особенности запомнился мне как рассказчик Рассел Конвелл. Он начал свою знаменитую лекцию «Алмазные акры» с замечательного рассказа о древнем персе по имени Али Ха-фед, который продал свою процветающую ферму, покинул семью и отправился за тридевять земель на поиски сказочных алмазных копей, и в конце концов умер несчастным на чужбине в лохмотьях и в полной нищете. Он так никогда и не узнал, что вскоре после его смерти были открыты богатейшие в истории человечества алмазные копи — копи Голконда — на заднем дворе его фермы!

В знаменитой лекции «Алмазные акры», прочитанной более 6 тысяч раз Расселом Конвеллом, основателем университета Темпл, рассказывает-

ся история Али Хафеда... и следует очевидная, но нестареющая мораль...

А началом этому великому университету послужила философия (и финансовые доходы!) с этой лекции.

С течением времени тысячи людей по всей стране нашли на своих задних дворах копи покрупнее Голконды — копи знания и образования, которые привели их к духовно богатой и преуспевающей жизни. Ныне, как и всегда, университет Темпл привержен цели, сформулированной его основателем Расселом X. Конвеллом, — «сделать образование доступным для всех юношей и девушек со светлой головой и желанием работать».

Возможно, вы могли бы использовать кое-какие истории Рассела Конвелла, чтобы продавать свои услуги. Копия знаменитых «Алмазных акров», привлекательно изданная, будет с удовольствием отправлена вам по почте, бесплатно, если вы напишите в университет Темпл, г. Филадельфия, штат Пенсильвания.

Краткое содержание части четвертой

Продажа, в широком смысле, — это рассказывание историй, потому что вы рассказываете историю своего «товара». Поэтому совершенствование этого искусства должно составлять важнейшую часть обучения торгового агента.

Конечно, ваша история или пример должны быть напрямую связаны с проблемами клиента.

Я быстро обнаружил, что если вас занесет и вы оставите его или его проблему за рамками картины, он начинает нервничать и скучать и перестает слушать. Клиент должен быть центральной фигурой рассказа. Пока речь идет о нем, — ему интересно. И если умело подогревать этот интерес, успех всегда будет сопутствовать вам.

Почему бы вам не культивировать метод рассказывания историй, которым пользовались великие торговые агенты, чьи 35 притч живут в веках и помогают в продаже так же успешно сегодня, как и более 1900 лет назад?

Если вы хотите добиться большего успеха, если хотите завершать больше сделок, почему бы вам не последовать примеру, поданному 1900 лет назад величайшим торговым агентом, когда-либо жившим на земле? Иисусом.

Мелочи, сделавшие из меня хорошего торговца — № 4

Как «папина дочка» завершает за меня много сделок

Как-то утром я беседовал с вице-президентом банка кукурузной биржи в Филадельфии. Его кабинет был у всех на виду, и от его стола можно было видеть весь банк до входа.

Вдруг он положил руку мне на плечо и перебил меня:

— Минуточку, — сказал он, глядя в сторону окошка кассира. — Если вы хотите услышать настоящую страховую историю, то прислушайтесь.

Просто очаровательная девчушка лет пяти бежала к нам впереди матери. Она остановилась у окошка кассира рядом с нами. Она была так мала, что ее головка едва виднелась над прилавком, когда она встала на цыпочки и просунула листок бумаги сквозь зарешеченное окно.

Похоже было, что она знала кассира:

— Мистер Блейк, вот еще один чек от моего папы!

— Прекрасно! — сказал кассир.

Тут к окошку подошла мама, довольно молодая женщина, кассир обналичил чек и просунул им деньги в окошко. Девочка сказала ему большое спасибо, и мама поблагодарила, и они вместе вышли из банка.

— Что это такое? — спросил я у вице-президента.

— Вот какая история, — ответил он. — Молодая женщина — вдова. А это — ее дочка. Они приходят сюда каждый месяц и получают деньги по чеку, который приходит к ним от страховой компании. Девочка думает, что ее папа уехал далеко в командировку. Мама ей еще не сказала, что папа никогда не вернется. За три месяца до смерти отец девочки купил страховку у Милларда Орра из «Массачусетс Мьючу-ал». Вы знаете Милларда?

— Да, — ответил я, — я его хорошо знаю.

— Что ж, — продолжал он, — Миллард продал эту страховку, когда человек был в добром здравии. Она дает 150 долларов в месяц его вдове в течение 20 лет, а через 20 лет она будет получать меньший доход до конца жизни.

Эта сценка, свидетелем которой я стал, произвела на меня такое глубокое впечатление, что каждый раз, когда я ее рассказываю, пытаясь продать человеку полис, я испытываю те же чувства, что и в тот день в банке.

Разве не был бы папа поражен, знай он сколько полисов по страхованию жизни помогла продать его дочка?