Анна Володина. Эффект якоря: неизвестное

В повседневной жизни каждый вынужден принимать решения. Одна из характеристик процесса принятия решений — наличие неопределённости. В таких случаях люди часто прибегают к использованию «простых эвристик».

Даниэль Канеман и Яков Тверский в статье «Суждение при неопределённости» (1974) выделили три вида суждений: репрезентативная эвристика, доступность и эффект якоря.

Согласно репрезентативной эвристике, возможности оцениваются степенью, по которой элемент A является репрезентативным по отношению к элементу B, то есть степенью, которой элемент A напоминает элемент B. Репрезентативная эвристика используется в случаях, когда респонденты должны оценить возможность того, принадлежит ли предмет или событие A к процессу B. На репрезентативность не оказывают влияние факторы, влияющие на суждения о возможностях (такие как, например, размер выборки и ранее полученная информация).

Эвристика доступности используется для оценки частоты и возможности, поскольку часто повторяющиеся события обычно вспоминаются лучше и быстрее реже происходящих. Недавние происшествия также вспоминаются быстрее давно случившихся. Ассоциативные связи между событиями усиливаются, когда события часто происходят совместно (так называемая «иллюзия корреляции»).

¹Эвристика – наука, изучающая творческую деятельность, методы, используемые при открытии новых концептов, идей и взаимосвязей между объектами и совокупностями объектов, а также методики процесса обучения

Эффект якоря происходит, когда отправная точка (цифра) приводит к различным необъективным оценкам, склонным в сторону начального значения. Так Тверский и Канеман (1974) в своём эксперименте опросили участников, является ли процент африканских стран в ООН выше или ниже случайного номера («якоря»), определённого при помощи вращения колеса фортуны (например, 65% или 10%). Затем участников попросили назвать приблизительный процент. Оценки были схожи с «якорем»: в первой группе, видевший на рулетке 65%, средний показатель составлял 45%, в то время как другая группа в качестве среднего значения указывала 25%. Эффект якоря можно также наблюдать при сравнении городов. Так, например, для жителей небольшого городка крупный город может показаться гораздо большим, чем для жителей среднего городка. «Якорем» для них является их собственный город.

Начальное значение может быть дано, или являться результатом неточных расчётов. Например, при расчёте результатов идентичных математических выражений, представленных в разных формах, результаты часто разняться:

1. 8*7*6*5*4*3*2*1
2. 1*2*3*4*5*6*7*8

Как правило, в первом случае средний результат равен 2,250, во втором — 512. Правильный ответ — 40,320.

Эффект якоря — распространённое явление в различных сферах. Энглиш и Муссвайлер в статье «Приговор под неопределенностью: эффект якоря в зале суда» (2001) отмечают: исследования, посвящённые юридическому принятию решений в зале суда, показывают, что за одни и те же преступления часто выносятся в значительной степени несравнимые приговоры. Исследования, рассматривающие причины различий приговоров, выделяют среди них следующие: личные характеристики судей (как, например, опыт, политическая принадлежность, отношение к предмету, цели приговора; неопределённость в процессе принятия решения о приговоре (в действительности, неопределённость — скорее правило, чем исключение, поскольку решения о приговоре обычно являются сложными и предполагают анализ неоднозначной, двусмысленной информации). Энглиш и Муссвайлер полагают, что причина этого — влияние рекомендаций о приговоре на решение судьи. В своём исследовании они изучают влияние рекомендаций, требований о вынесении приговора на вынесенный в итоге приговор. Авторами статьи были проведены три эксперимента с использованием судей, участвовавших в рассмотрении дела. В ходе первого эксперимента 19 немецких судей (возраст: 29,37 лет (SD = 2,11), опыт работы: 9,34 месяца (SD = 10,52)) получили информацию о гипотетическом случае изнасилования (описание случая, жертвы и насильника, мнения экспертов). Экспериментаторы варьировали предлагаемый приговор обвинителя: одна половина участников считала, что обвинитель запрашивает 2 месяца тюремного заключения, для другой запрос обвинителя был равен 34 месяцам. Сначала участникам предлагалось определить, являлся ли приговор слишком большим, адекватным, или слишком маленьким. Затем они должны были назвать приговор, который они бы вынесли, будь они на месте судей. После, используя 9-балльную шкалу, участники эксперимента отмечали степень своей уверенности в решении о приговоре. С целью оценки правомерности материала эксперимента, участникам предлагалось оценить реалистичность случая по 9-балльной шкале. Эксперимент показал, что вынесенные приговоры были высокими у судей, первоначально получивших более высокую точку отсчёта (34 месяца) (M = 28,70 месяцев, SD = 6,53), чем для участников, исходивших от более низкого запроса (M = 18,78 месяцев, SD = 9,11). Таким образом, во время первого эксперимента было доказано, что подобное влияние действительно существует: решения о приговоре сходны с приговором, предлагаемым обвинителем. Так судьи используют предлагаемый приговор в качестве «якоря» при принятии решений. Кроме того, неопределённость судей не оказывала эффекта на запрашиваемый приговор.

Во втором эксперименте принимало участие 44 студента юридического факультета в Германии (32 мужчины, 12 женщин) (средний возраст = 27,56, SD = 2,17) и студент факультета информатики. Запрос обвинителя составлял уже не два, а 12 месяцев (по мнению большинства участников, приговор в 2 месяца являлся неподходящим для данного случая). Кроме того, в вопросник был включён приговор, запрашиваемый адвокатом защиты. С целью оценки релевантности запроса о приговоре обвинителя и студента факультета информатики, выступавшего в роли обвинителя, участникам предлагалось ответить на вопрос о реальности запроса для вынесения решения о приговоре. Половине участников эксперимента было сказано, что предварительный приговор был вынесен студентом факультета информатики. В результате эксперимента участники, первоначально имевшие информацию о приговоре, равном 34 месяцам, вынесли более высокий приговор (M = 24,41, SD= 9,00) чем те, считавшие сроком приговора 12 месяцев (M = 24,41, SD = 9,00). Данный эффект не зависел от того, был ли приговор вынесен судьёй или студентом факультета информатики, F(1,40) = 1,32, p > .25, хотя большинство участников, имевших информацию о том, кто выносил приговор, оценило запрос о приговоре иррелевантным. Таким образом, второй эксперимент доказал, что данное влияние независимо от релевантности решения о приговоре. (В 2006 году авторы повторили эксперимент с участием журналиста вместо студента факультета информатики — результаты были те же).

Целью третьего эксперимента являлось изучение влияние опыта судей на принятие решения о приговоре. Участниками эксперимента были 16 судей (12 мужчин, 4 женщины, средний возраст — 44,6 лет, SD = 11.56, средний опыт работы — 15,40 лет, SD = 10.64). Им предлагалось оценить решение о приговоре студента факультета информатики (варианты: 12 месяцев и 34 месяца). Результаты третьего эксперимента свидетельствуют о независимости влияние решения обвинителя от практического опыта работы судей: вынесенные участниками приговоры были выше в случаях, когда участники получили информацию о приговоре, равном 34 месяцам (M = 35,75 месяцев, SD= 10,82), чем когда они имели информацию о низком приговоре (M = 28,00 месяцев, SD= 6,76).

Эффект якоря испытал на себе каждый во время учёбы в школе и университете. Ставя оценки, учителя обращают внимание на «якорь» — предыдущие оценки ученика (в прошлом году, по другим предметам и т.д.). При выставлении зачётов и экзаменов в университете преподаватели обычно просматривают зачётную книжку на предмет предыдущих оценок студента.

Исследований, посвящённых эффекту якоря в школах и университетах, в настоящее время не так много. Один из экспериментов, проведённый в германской школе, показал, что учителя в значительной мере подвержены эффекту якоря. При этом учителя с опытом работы свыше 10 лет менее подвержены эффекту в случае, если они имеют целью дать образовательную характеристику (документ, необходимый при переводе в другой класс, переходе в другое образовательное учреждение). При этом не было выявлено обстоятельств, когда «новички» менее подвержены эффекту. На решение учителей об оценках также не оказывает влияние релевантность «якоря».

Эффект якоря так же имеет «коммерческое» приложение: он активно применяется в продажах и инвестировании. Норткрафт и Ниал (1987) изучили влияние эффекта якоря при принятии решений, касающихся покупки недвижимости. Участники эксперимента получили всю информацию, необходимую для покупки дома (основные характеристики, цены на собственность соседей), имели возможность посмотреть дом снаружи и посетить его. Несмотря на то, что вся информация была доступна, на участников эксперимента оказал влияние лишь лист цен — «якорь». Модные магазины знают, что если поставить брендовую сумочку за $15.000 рядом к брелкам за $200, то продажи последних увеличатся. Если убрать, то уменьшатся. Дорогая сумка является тем самым «якорем», относительно которого брелок выглядит дешевым. В случае отсутствия «якоря», брелок за двести долларов снова становится роскошью.

Более интересный пример представляют благотворительные организации. Письма с одинаковым содержанием оканчивались просьбой сделать пожертвования. В первом письме опциями были $50, $75, $100, $150 и «другая сумма». Во втором случае опции были — $100, $250, $1000, $5000 и «другая сумма». Хотя большинство из благотворителей никогда не посылали максимальных сумм, пожертвований со второго письма всегда превышали были выше сборов с первого при прочих равных условиях. Причиной является эффект якоря.

Таким образом, эффект якоря — значительный эффект, оказывающий влияние на числовые оценки в различных сферах жизнедеятельности. В той или иной степени эффекту якоря подвержены все люди. В некоторых случаях, последствия принятия решений с использованием «якоря» не являются катастрофическими: так, например, покупая кажущуюся дешёвой стоящую рядом с дорогой вещь в магазине, в принципе, последствия являются негативными только для кошелька покупателя. Другое дело — решение судьи при помощи эффекта якоря оказывает огромное влияние на жизнь подсудимого.

Несмотря на влияние эффекта якоря в различных сферах, лишь недавно начали проводиться исследования, имеющие целью установить, каким образом человек подвержен этому эффекту. Так, Мак Элрой и Довд (2007) в своей статье анализируют, как фактор «открытость опыту», то есть способность изменять свои идеи, представления в зависимости от новых ситуаций, мотивация на приобретение новых опытов, рассмотрение альтернативных мнений в противоположность принятию решений в соответствии лишь с уже известной, неизменной информацией оказывает влияние на «якорь», представленный участникам эксперимента в его начале. Изучение влияние именно этого фактора на эффект якоря представляется важным, поскольку основная данный эффект во многом зависит от чувствительности человека к информации. Чем более человек открыт для новой информации, тем менее он подвержен влиянию эффекта якоря.

Если все подвержены эффекту якоря — существует ли возможность преодолеть его? Да, она есть. Главное — знать о том, что такой эффект существует в той или иной степени в жизни каждого человека. При профессиональной подготовке учителей, судей, необходимо ввести в курс «психология» информацию о данном эффекте: о подверженности ему и, главным образом, о его возможных последствиях.

Библиография

1. Englich, B., & Mussweiler, T. (2001). Sentencing under uncertainty: Anchoring effects in the court room. Journal of Applied Social Psychology, 31, 1535-1531.
2. McElroy, T., Dowd, K. (2007). Susceptibility to anchoring effect: How openness-to-experience influences responses to anchoring cues. Judgment and Decision Making, 1, 48-53.
3. Mussweiler, T., Strack, F., & Pfeiffer, T. (2000). Overcoming the inevitable anchoring effect: Considering the opposite compensates for selective accessibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 26, 1142-1150.
4. Northcraft, G.B., & Neale, M.A. (1987). Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 39, 84-97.
5. Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185, 1124-1131.