|
Глава 2. ПСИХОТЕРАПИЯ И РЕКЛАМА - НЛП. Техники россыпью - С. А. Горин(стенограмма фрагментов из курса лекций, прочитанного в Смоленске, Одессе, Новосибирске в 1995 -1997 гг.) Мы рождены, чтоб былью сделать сказку про упыря и девку-семиглазку. Леонид Тучинский Пролог: концептуальный подход С. Горин: В последнее время появилось много новых областей работы, где знания и навыки, полученные нами в НЛП, в индивидуальной и групповой психотерапии, можно применить с большим успехом и без особых дополнительных усилий. Я имею в виду в первую очередь консультирование рекламных и предвыборных кампаний. Некоторые коллеги отказываются от такой работы, тем самым упуская «хороший кусок», подлетающий близко ко рту, - работа в перечисленных областях оплачивается на порядок выше, чем в психотерапии. Мне самому в прошлом очень помогла начать работу в новой области параллель между методами психотерапии и методами рекламы. Когда-то это было довольно скучным и скорее историческим сопоставлением, а затем стало технологией, которую я и хочу вам представить в курсе лекций. Должен предупредить, что с недавних пор я читаю лекции в стиле жесткого гуризма (от слова «гуру»), поэтому все они будут с прологом, эпилогом и крутыми метафорами; попрошу набраться терпения. Предварительная идея, которую мы рассмотрим в самом начале, проста и формулируется так: врач умеет больше того, чему его учили. Я не знаю, кого вспомните вы, согласившись с этим утверждением, а у меня в памяти всплывают такие имена: Чехов, Булгаков, Вересаев, доктор Дювалье. Все они работали по профессии, но известными стали, в совершенстве овладев другой профессией. Другой ли? В медицинском вузе, разумеется, не готовят писателей, драматургов и диктаторов Гаити - и все-таки упомянутые люди справились со своей миссией потому, что умели делать это. Обычно мы считаем, что не умеем делать то, чего никогда не делали. На самом деле мы просто не знаем, что уже умеем то, чего пока не пытались делать. Навыки общения с людьми везде одинаковы - и в терапии, и в управлении государством; поведение людей имеет одинаковые мотивы, и это помогает как писать историю болезни, так и описывать персонажей романа или пьесы. И я так понимаю, что советский врач подготовлен в этом плане ничуть не хуже своих предшественников. Поэтому, если вам предлагают поучаствовать в чем-то для вас неизвестном -соглашайтесь сразу, помня правило Me I: учиться надо за счет клиента. А за счет чего тогда работать? Работать в неизвестной области можно за счет концептуального подхода или отдельных концепций, которые и так у вас уже есть. Вторая предварительная идея: наличие любой концепции лучше, чем ее отсутствие. Или так: лучше придерживаться какой угодно модели мира, чем вообще ее не иметь; причем неважно, истинную модель вы выбрали или ложную -кто в принципе способен отделить истинные концепции от ложных? У меня есть одна знакомая дама, психолог. Всех мужчин она делит на тех, кто думает головой, и тех, кто думает членом, - и к каждой из двух групп применяет разные подходы. Она, правда, уже заподозрила (а я знаю совершенно точно), что все многообразие мужского поведения нельзя свести лишь к двум типам, но ей удобнее применять эту концепцию, нежели не иметь никакой. Для нее это полезно в обыденной жизни, для нее это работает... Все классификации на свете построены на том, что они условны, но в практике полезны. И критерием истинности любой теории является ее практическая ценность: работает - значит, верна. Отсюда проистекает третья предварительная мысль: методология важнее идеологии. Другими словами, большую практическую ценность имеет не вопрос о том, что истинно и что ложно, а вопрос о том, как мы узнаем, что истинно и что ложно. Кстати, вполне нэлперское суждение: люди, имеющие разную идеологию, для успешной работы сплошь и рядом используют одни и те же приемы. Гипнотизер классического толка делает пассы руками вдоль тела гипнотика, потому что пассы - это массаж слабыми воздушными потоками. «Экстрасенс» делает точно такие же пассы с целью «перераспределить биоэнергию». Прием один - объяснения разные. Американец Лайнус Полинг (кумир моего отрочества) настоятельно рекомендовал всегда отделять идею отметода - и раз в пять лет полностью менять предмет научных исследований, оставляя прежнюю методологию. У него были все основания для таких рекомендаций: Полинг стал дважды лауреатом Нобелевской премии, причем за исследования в разных областях науки. Итак, у нас есть какие-то психотерапевтические концепции, которые относятся к взаимодействию с одним человеком или малой группой. Достаточно часто их можно без особых изменений применить к взаимодействию с большим количеством людей, к воздействию на массы. Сейчас мы с вами и рассмотрим отдельные концепции из психотерапии, как-то пересекающиеся с рекламой. Психоаналитически ориентированные подходы Если мы возьмем печатные труды по рекламе конца прошлого - начала нынешнего века, то мы почти не найдем там каких-либо концепций. Это чисто описательные труды. Наверное, потому, что начальная стадия любой науки - описательная: нужно собрать как можно больше фактов для будущих классификаций. Типичная работа по рекламе на рубеже XIX и XX веков состоит из: а) большого числа примеров работающей рекламы; б) очень осторожных попыток сделать из этого выводы. Наверное, это было оправдано. Поток книг с классификациями приемов и стратегиями рекламы появляется после Первой мировой войны. А в психотерапии 20 - 30-е годы нашего века ознаменованы приходом психоанализа. Конечно, это было революцией: революцией в психотерапии и философии, искусстве и культуре. По мнению большинства культурологов, именно психоанализ 3. Фрейда стал фундаментом сексуальной революции 60 - 70-х годов. Но тогда, в 30-е, никто об этом не знал и предполагать не мог - идея пансексуализма просто становилась модной. С приходом психоанализа мир бурлил и кипел... А может быть, просто кипел, как всегда бывает между войнами. В Берлине начала работу Международная лига сексуальных реформ - та самая, в которую Остап Бендер советовал обратиться Паниковскому, когда последний пожаловался, что его девушки не любят. Между прочим, зря советовал - Лига просто требовала от европейских правительств официально признать гомосексуалистов «третьим полом» и Паниковскому ничем бы не помогла... Забавно, что периоды социальных потрясений совпадают с культуральными взрывами. Вот объяви завтра, что наша цель - это все-таки коммунизм, и народ снова усиленно пойдет пешком на полюс и полетит на воздушных шарах в стратосферу... Ладно, я отвлекся. В рекламу психоанализ принес два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно; во-вторых, основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной натуры. Понятно, что если на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делают не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он сможет увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь - мы и сами такие...» Исходя из популярного в психоанализе подсознательного мотива скрытой гомосексуальности можно объяснить, почему рекламу женского белья, парфюмерных и косметических товаров (то есть товаров для женщин) делают с участием привлекательных обнаженных женщин. Правда, этот конкретный случай можно объяснить и по-другому, через феномен идентификации: потребитель рекламы подсознательно отождествляет себя с одним из персонажей рекламного сюжета, поэтому товары для мужчин действительно должен рекламировать мужчина, а товары для женщин - женщина. К примеру, хотя гигиенические тампоны «Тампакс» придумал мужчина, представьте себе, что он их и рекламирует! Или что гаечные ключи рекламирует женщина... Самая вероятная реакция потребителя рекламы здесь: «Да что он (она) в этом понимает!» Но к феномену идентификации мы вернемся позже, а сейчас продолжим психоаналитическое истолкование рекламы. Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к поздним 60-м - ко времени пика сексуальной революции в США и Европе. Тот факт, что реклама элементарно стала порнографической, не мог не вызвать протест потребителей (как, впрочем, и сама сексуальная революция). Из образцов рекламы тех лет, которые мне довелось видеть, я считаю апофеозом фотографию кофемолки, торчащей из влагалища. Я понимаю, что рекламисты хотели попутно показать миниатюрность механизма, его биологическую совместимость, чистоту, быть может... Но такая реклама уже вряд ли была эффективной. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Дело, разумеется, не в том, что восторжествовала общественная нравственность - просто при оценке эффективности отдельных рекламных фильмов и плакатов выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе лучше явных. С тех пор нам больше предлагают домыслить, нежели показывают. Вот, например, сюжет одного из наиболее эффективных фильмов для рекламы бензина (поздние 70-е). Лето. Загородное шоссе. По обочине идут две девушки, подростки в легких платьицах. Мимо них на огромной скорости проезжает мощный автомобиль. Воздушная волна от машины высоко поднимает юбки. Девушки восклицают «Ах!» и одергивают юбки. На экране появляется название фирмы, производящей бензин. Далее я постараюсь приводить для иллюстрации сюжеты действующих рекламных роликов Общественного Российского телевидения (ОРТ). Думаю, что вы их легко вспомните. Например, попробуйте вспомнить обращение к сексуальным мотивам в серии рекламных фильмов «Соус Анкл Бене». Ответ из зала: Там показывалась семья за обедом - вы это считаете сексуальными мотивами? С. Горин: Нет, там дело не в сюжете, который вы воспринимаете осознанно. В последнем кадре каждого фильма -в том кадре, который просто мелькает, не привлекая сознательного внимания, - показаны овощи, из которых готовится соус. Эти овощи расположены на картинке очень интересно - они имитируют половые органы. А вообще-то увлечение скрытой сексуальной символикой в рекламе было повальным в поздних 70-х, и символику эту вносили куда угодно и в какой угодно форме. Так, в рекламе напитка кубики льда в бокале с этим напитком располагали таким способом, чтобы грани кубиков составили слово «Sex». Никто, правда, не доказал, что такая запись слова, которую можно прочесть с большим трудом и только при хорошем воображении, вызывает хоть какие-нибудь сексуальные ассоциации. В политической рекламе явную фрейдистскую символику можно обнаружить на изображении избирательного бюллетеня, почти опущенного в урну для голосования (см. рисунок). Если перейти в другую концепцию и пользоваться другими терминами, то же самое можно назвать «незавершенным действием» (или «действием, которое хочется завершить»). Перечень конкретных примеров психоаналитической трактовки рекламы этим, конечно, не исчерпывается. Он мог бы быть очень большим, но давайте пойдем дальше, к постпсихоаналитическим концепциям психотерапии, одной из которых является транзактный анализ (ТА) с его разделением личности на три части - внутренних Ребенка, Взрослого, Родителя. Некоторые рекламные сюжеты удобно анализировать (и конструировать) именно с позиций ТА. Например, одна из функций внутреннего Ребенка-развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры исходя из теоретических предпосылок ТА будет правильным рекламировать с участием актуального ребенка. Связь «внутренняя часть личности - внешнее актуальное (реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так и делается - популярная в свое время ТВ-реклама лотереи «Лотто-Миллион» была сделана именно с участием ребенка, который говорил: «Я стал миллионером, вот повезло!» Будучи в Москве, я часто слышал по радио рекламу различных казино, которую читали детские голоса, поэтому сделал вывод, что идея ТА-подхода к рекламе носится в воздухе. Одна из функций внутреннего Родителя - следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, нас заставляет именно родительская часть личности - с позиций внутреннего Взрослого мы, имея медицинское образование, прекрасно понимаем, что уже через 15 минут после чистки зубов на них будет ровно столько же микробов, сколько было до чистки. Поэтому рекламу зубной пасты логично будет сделать через показ отношений реального родителя и ребенка, причем родитель будет говорить, что все чистят зубы, что это полезно, что так принято - и очень часто зубную пасту именно так и рекламируют. Пользуясь теоретическими предпосылками ТА, можно находить дополнительные ресурсы для уже готовых рекламных сюжетов. Так, первая ТВ-реклама памперсов на ОРТ взяла сюжетом беседу двух молодых мамаш, одна из которых доказывала другой преимущества памперса перед обычным подгузником. Применив ТА-подход, рекламист сделал бы сюжет с участием мудрой бабушки, более похожей на реального родителя, - скорее всего, это было бы эффективнее показа двух молодых женщин, которые являются для зрителя преимущественно сексуальным объектом. Понятно, что позиция внутреннего Взрослого в рекламе малоупотребима. Взрослой части личности соответствует ровная спокойная информация: там-то и там-то в такое-то время продается по такой-то цене такая-то вещь, имеющая такие-то достоинства и недостатки. Обращение к взрослой части личности провоцирует и ответ от взрослой части: «Я сам знаю, что мне нужно, и если мне что-то нужно, то я иду и покупаю это без всяких уговоров». Строго объективная информация не побуждает сделать покупку, а реклама имеет две обязательных составляющих: информационную и побуждающую к действию. Рекламист просто обязан сделать определенный товар, услугу более привлекательными по сравнению с другими аналогичными товарами, услугами, которые он сейчас не рекламирует. Без элементов манипуляции сознанием потребителя этой цели достичь нельзя, и подтверждением тому служит такая «заповедь» рекламиста: «Говорите правду, одну только правду и ничего, кроме правды. Говорите много правды - и никогда не говорите всю правду». Раз уж речь зашла о манипуляции сознанием, давайте перейдем в наиболее благодарную в этом плане область - гипноз и НЛП. Гипнотический подход В США время после Второй мировой войны - это время всплеска исследовательского интереса к манипуляции сознанием. Идеологические (в первую очередь, военные) ведомства обобщают опыт военной пропаганды, в том числе опыт воздействия на военнопленных. Рекламные агентства повально начинают изучать покупательское поведение. В психотерапии это - время гипнотического «ренессанса» и отнюдь не время затишья... Не пройдет и десяти лет, как в научной печати одна за другой появятся статьи о мире, в котором живет невротик, о психотерапии психозов, о невербальной коммуникации. Совсем недолго остается ждать победного шествия нейролептиков. Меньше, чем через два десятка лет Дж. Ф. Кеннеди станет первым кандидатом в президенты, победившим, сделав ставку на телевизионную, а не на радиорекламу... В эти два десятилетия после войны взаимопроникающее влияние психотерапии на культуру, культуры на рекламу, рекламы на психотерапию видно особенно ясно. В психологических прикладных исследованиях торжествует методология, результаты исследований идут в жизнь в виде приемов и техник, не дожидаясь теоретического обоснования своей «правильности». Позже лучшие достижения тех лет станут шаблонами НЛП, а пока... Пока психологи стараются понять, как люди общаются и как они могли бы делать это лучше. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были такими. Во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки: средний американец при посещении среднего супермаркета делает в среднем покупки на сумму в 8 раз больше, чем намеревался потратить до посещения магазина. Во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара -но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который сейчас рекламируется. И, наконец, самое главное: когда человек видит тот товар, который он сейчас купит, - он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание урежается, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным... Вам это ничего не напоминает? Да, это описание гипнотического транса. Сама собой напрашивается идея - реклама должна провоцировать: а) трансовую индукцию при виде товара; б) совершение импульсивных покупок - в то время считалось, что импульсивные покупки провоцируются в первую очередь определенной выкладкой товара (расположением в витрине, на полке) и во вторую очередь рекламой в магазине. Рекламу в средствах массовой информации (СМИ) не считали в этом смысле эффективной. Но уже тогда было достаточно соображений насчет применения гипнотического транса в СМИ-рек-ламе, а сейчас их стало еще больше. В принципе, мы можем в ближайшие полчаса технологизировать это направление, просто сопоставив известные нам техники быстрого наведения транса с сюжетами рекламы. Предварительный тезис-зритель, читатель, слушатель склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Это - фундамент литературы, драматургии, кинематографа; это - главный механизм действия терапевтических метафор. Следовательно, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета склонен подсознательно отождествлять себя с персонажем этой продукции, если персонаж подобран достаточно изоморфно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя так же, как рекламный персонаж. Еще один предварительный тезис: основа быстрого наведения транса в психотерапии (или, по другим оценкам, только одна из возможностей) - показ трансового поведения; показ готового поведенческого образца того, как нужно реагировать на внушение. В роли гипнотизера вы становитесь неподвижным, замедляете свое дыхание, говорите медленнее и тише -все это для того, чтобы гипнотик знал, как ему себя вести. Синтез: покажите в рекламном фильме (или опишите в рекламном тексте) трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, и реальные люди начнут покупать этот товар, кратковременно погружаясь в транс. Словесное описание, которое сопровождает показ нужного нам поведения в фильме (или заменяет показ поведения в текстовой рекламе), будет примерно таким: 1) «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)...; 2)... я замираю». Вторую часть описания можно варьировать по степени скрытности (неявности) воздействия. Сравните: «Когда я вижу товар А, все во мне замирает». Или: «Когда я вижу товар А, мир вокруг меня замирает». В последнем описании вторая часть его является обращенным высказыванием, то есть представляет собой проекцию внутренних переживаний но внешний мир. Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), но барьер сознательной цензуры преодолевают значительно легче прямых. Понятно, что сосредотачиваться именно на замирании персонажа вовсе не обязательно - просто в этих примерах мы подробно рассмотрели рекламное использование одной из техник «рычажного наведения» транса, через вызывание каталепсии. Мы можем сделать основой рекламного сюжета любую другую технику трансовой индукции и получить другой сюжет, действующий не менее эффективно. Например, возьмем технику наведения транса через вызывание возрастной регрессии. Сразу же называем сюжеты потенциальных рекламных фильмов с ее использованием: поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков, школьные фотографии, обращение к теме «добрых старых времен» с одеждой в ретро-стиле и многое другое. Сопутствующие фильму (или заменяющие его показ) словесные описания: «вкус вашего детства», «запах вашего детства», «из бабушкиного погребка», «печенье, которое делала мама» и т. д. Однажды в Москве я совсем неожиданно для себя купил мороженое, которое, как обещала реклама, должно было напомнить мне «вкус детства». Ничего похожего на тот вкус я, конечно, не нашел (может, потому что мое детство прошло в Красноярске), но импульсивную покупку все же совершил. Техника наведения транса через использование естественных трансовых состояний. Сюжеты фильмов: показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе) и состояния перед засыпанием; показ трансовых ситуаций из серии «отдых у воды» (рыбалка, отдых на пляже) с персонажами, которые смотрят на водную поверхность; показ утомительного путешествия в автомобиле, в поезде, автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы; персонаж смотрит в небо, и облака образуют надпись и т. д. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность» и т. д. Наведение транса через перегрузку сознания. Сюжеты фильмов: показ двух одновременно говорящих персонажей; быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре в сочетании с быстрой речью и т. п. Наведение транса через разрыв шаблонов. Сюжеты: напряженная ситуация, которая неожиданно приятно разрешается с участием рекламируемого товара; ситуация, в которой кого-то из персонажей внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и т. п. Рекламисты также любят создавать в фильмах ситуацию полной неопределенности, непредсказуемости - в частности, когда зритель до последнего момента не должен понимать, что именно рекламируют. Состояние потребителя такой рекламы по структуре близко к состоянию гипнотика, находящегося на пятом шаге семишаговой модели М. Эриксо-на, то есть получившего «установку на ничего-не-делание» (см. «АВГТГ», глава 3). Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция воспринимается с благодарностью. Наведение транса через искусственные и несуществующие слова. Названия многих новых товаров являются искусственными словами, что позволяет активно применять эту технику. Рекламный текст обильно «засевается» несуществующим словом, каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен (подробнее об этой технике см. «ГТР», глава 7). Очень эффективна в рекламе техника рассеивания. О ной можно говорить долго, и можно было бы привести огромное количество __________________________ примеров. По-моему, в наше время не выделяет ключевые слова в рекламном сообщении только ленивый... Я приведу здесь единственный пример, рекламу «эротического телефона». В заглавной фразе текста, «И не рассказывай об этом никому» выделенные шрифтом буквы 3, В, О, Н, И образуют самостоятельное осмысленное высказывание (см. рисунок). В рекламных сообщениях мы можем найти аналог терапевтической метафоре и даже отдельным приемам ее составления. Упомянем лишь о самой простой разновидности метафорической коммуникации в рекламе - обращение к авторитету: такая-то знаменитость ест, пьет или носит рекламируемую продукцию. Это - явный аналог приема «мой друг Джо». Есть хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, без включения в трансовые техники. Это персеверация - многократное повторение внушения. Если верить соображениям Б. Поршнева о началах человеческой истории, то механизм действия персеверации очень глубок: первыми функциями слова были функции нападения; чем чаще кто-то повторял слово, тем больший заряд агрессии такое сообщение несло. Защититься от персеверации можно было эхолали-ей - также многократным повторением слова, и проигрывал в таком диалоге тот, кто первым терял терпение. И как бы то ни было в историческом плане, но сегодня персеверация остается удобным и надежным инструментом суггестивного воздействия. Чтобы убедиться, что это работает, вспомните рекламную кампанию АО «МММ», когда одинаковые сообщения о «выгодных» акциях повторялись многократно по ТВ, радио и в печати. Довольно забавно рекламисты утилизируют полярную реакцию массового сознания (подробнее о полярной реакции см. «АВПГ», глава 3). Обычно это делается через показ несимпатичного человека в качестве «героя» рекламного сюжета, но бывают и более интересные примеры. Так, во времена, когда уже начались скандалы с участием различных «финансовых концернов», бравших деньги у населения в долг под обещание астрономических процентов, когда люди уже весьма настороженно относились к такого рода обещаниям солидных с виду фирм, в одном крупном городе появился очередной «концерн» по сбору денег с откровенно криминальным имиджем под названием... Никогда не угадаете, как можно назвать фирму, берущую деньги в долг. Фирма называлась «Наше дело». Из зала: «Коза ностра»! С. Горин: Да, это всегда бывает первой ассоциацией... Вы удивитесь, но люди понесли туда свои деньги, и разумеется, в удобное для себя время фирма исчезла вместе с этими деньгами. Закончить тему гипнотического подхода к рекламе я хотел бы обзором шести речевых стратегий утилизации транса в эриксонианском гипнозе применительно к рекламным сообщениям. Ничто, наверное, не позволяет так быстро и легко замаскировать внушающий характер информации, предлагаемой потребителю рекламы, как трюизм; иллюзия выбора; пресуппозиция; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор (подробнее о речевых стратегиях утилизации транса см. «АВПГ», глава 5). Изящество эриксонианского подхода к управлению людьми состоит, в частности, в том, что вы почти не отдаете прямых приказов - вы то ли комментируете происходящее, то ли спрашиваете о чем-то, то ли советуетесь с партнером по общению... Каждая из приводимых здесь речевых стратегий позволяет вам получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательное сопротивление приказу. Итак, у людей быстро вырабатывается иммунитет, невосприимчивость к прямым командам, и вы решили, что эту невосприимчивость пора сломать. Какими инструментами вы для этого располагаете? 1. Трюизм, он же сверх-обобщенное высказывание (в литературе по НЛП встречается также под названием «сверх-генерализованное» и «супергенерализованное высказывание», что зависит только от прихоти переводчика). В жанре трюизма вы описываете гипнотическую команду как свойство, присущее всем людям или большинству людей, например:
Примеры действующих сегодня рекламные трюизмов: «Все любят «МАМБУ», «Все любят «Чупа-Чупс», «Хорошие хозяйки любят «ЛОСК» и т. д. 2. Иллюзия выбора. Здесь вы предлагаете клиенту выбирать между тем, что нужно вам, и тем, что вам нужно, например:
Важно то, что покупатель, выбирая, например, между «Фантой», «Спрайтом», «Кока-Колой» и «Кока-Колой-лайтс», все равно отдаст свой доллар компании «Кока-Кола». Из действующих сегодня примеров иллюзии выбора в рекламе я приведу тот, который кажется мне наиболее изящным. В Москве я увидел рекламу сигарет на уличном плакате; там были изображены две огромных пачки сигарет одного сорта, но на одной пачке название было написано красным по белому, а на другой - белым по красному, и внизу была лаконичная крупная надпись «ВЫБИРАЙ!» 3. Пресуппозиция или предположение. В этой стратегии вы делаете команду предварительным действием или условием для выполнения какого-то другого действия, менее значимого, чем команда, и легко поддающегося сознательному контролю (сама команда при этом цензуры сознания избегает). В гипнозе это выглядит примерно так: «Перед тем как погрузиться в гипнотический транс, сделайте глубокий вдох и выдох». Здесь команда («погрузиться в транс») сделана предварительным действием или условием того, что клиент сделает глубокий вдох и выдох, то есть вещи для клиента легкие, привычные и менее значимые, чем достижение гипнотического состояния, к тому же легко осознаваемые. В построении пресуппозиции имеет особое значение последовательность составляющих ее высказываний: Не следует нарушать данную последовательность, иначе вы рискуете получить противоположный эффект. Например, если во фразе, которую я взял из области гипноза, поменять составные части («Перед тем, как сделать глубокий вдох и выдох, погрузитесь в гипнотический транс»), то команда «погрузиться в транс» станет: а) доступной сознательному контролю; и б) просто невыполнимой (клиент может захотеть сделать вдох быстрее, чем захочет погрузиться в транс). Обычные примеры рекламных пресуппозиций:
Однажды мне в руки попало газетное объявление, составители которого явно хотели применить пресуппозицию, но сделали это с нарушением последовательности, и ключевая фраза у них получилась такой: «Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам!» Подсознательный смысл высказывания, заключенная в нем гипнотическая команда - «обратиться к конкурентам»; вряд ли авторы объявления этого хотели. 4. Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия широко распространена в обыденной жизни, где является основой вежливых просьб - вместо того, чтобы отдавать приказ (например, «Подвиньтесь!»), вы спрашиваете человека, способен ли он выполнить этот приказ («Не могли бы вы подвинуться?»), или способны ли вы попросить его выполнить приказ («Могу я вас попросить подвинуться?») Обычным ответом оказывается выполнение приказа, хотя изредка вы будете получать конкретные ответы на свои вопросы: «Мог бы, но не буду»; «Можете попросить» - и он остается сидеть на том же месте. Другой вариант стратегии - использование оборотов «знаете ли вы, что...», «понимаете ли вы, что...», «осознаете ли вы, что...», «помните ли вы, что...»; при этом команда, в сущности, звучит так: «Знаете ли вы, что вы уже выполняете команду?» Примеры:
5. Использование противоположностей или использование речевого оборота «чем... - тем...» В терапии с помощью этой стратегии утилизируют сопротивление клиента гипнотической индукции, искусственно «привязывая» гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента: «Чем лучше вы осознаете свою улыбку, тем успешнее погружаетесь в гипнотический транс». В этой стратегии вновь необходимо строго соблюдать определенную последовательность высказываний и грамматические времена: Обычные примеры рекламы:
6. Полный выбор или предоставление всех выборов. Если в иллюзии выбора вы искусственно ограничиваете число возможных вариантов поведения для вашего партнера по общению (или потребителя рекламы), то в этой стратегии вы перечисляете все варианты его поведения, но невербально (несловесно) обозначаете желательный и нежелательный для вас выбор как желательный и нежелательный для партнера. Скажем, в непосредственном общении с партнером желательный выбор вы сопровождаете жестами, мимикой, интонациями удовольствия, одобрения, приязни; а нежелательный - жестами, мимикой и интонациями неудовольствия, неодобрения, неприязни. В реальном диалоге «продавец-покупатель» это могло бы выглядеть так: «Вы, наверное, хотите купить большую упаковку этого товара (с легкой улыбкой; «положительно», как бы соглашаясь, кивая головой; медленным голосом с восходящими интонациями, очень внятно и внушительно), или вы хотите купить маленькую упаковку (речь становится чуть быстрее и чуть менее внятной, жесты и мимика нейтральны), или вы вообще не хотите этого покупать?» («отрицательное» покачивание головой; «отдаляющие» жесты руками; мимика почти презрительная; речь «сквозь зубы», интонации понижающиеся). Таким образом, наряду с первым смыслом сообщения, заключенном в формальном тексте (признание свободы воли покупателя - «можете купить это или то, а можете ничего не покупать»), вы невербальными средствами создаете второй смысл - принятие какой-то из перечисленных возможностей поведения партнера и непринятие другой. Если первый и второй смысл сообщения объединить и выразить в виде текста, то получится примерно такая фраза: «Если вы порядочный человек, который хорошо разбирается в товарах и отдает себе отчет в своих действиях, то вы, конечно, купите большую упаковку товара, и я это одобряю, как одобрил бы любой добропорядочный и здравомыслящий гражданин; впрочем, я признаю свободу воли и оставляю за вами право взять на пробу маленькую упаковку товара, к такому вашему поведению я отнесусь совершенно спокойно; возможно, правда, и то, что вы - просто умственно отсталый подонок, и тогда вы ничего не купите, но такое поведение я активно осуждаю, что сделал бы на моем месте любой член общества». В принципе, при недостатке невербальных средств для обозначения принятия-непринятия выбора мы можем более искусно составлять текстовые описания, но мне кажется, что в этом случае стратегия несколько теряет в эффективности. Так, в свое время в психотерапии одна из молодых коллег составила для пациентов с ожирением следующую инструкцию в жанре полного выбора: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного; или вы можете с удивлением заметить, что после 18 часов вы свободно воздерживаетесь от приема любой пищи; или вы, конечно, можете по-прежнему жрать, как свинья». В реальной жизни такая инструкция будет принята пациентом только при очень симпатичной внешности врача (противоположного пациенту пола) и (или) при его вопиющей молодости -либо наоборот, в случае очень пожилого возраста и огромного авторитета врача. Из сказанного понятно, что полный выбор не без оснований причисляется к чисто ораторским приемам, поэтому он более пригоден для рекламного фильма, чем для печатного текста. Но и в печатном тексте есть возможность выделить шрифтом нужные вам обозначения. Так, например, в перечислении возможных вариантов поведения крупный шрифт красного или голубого цвета (на белом фоне) будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт (в том же ряду) - нежелательное. НЛП-подход Сегодня НЛП - наиболее распространенный инструмент для манипуляции массовым сознанием. Возникнув в 1975 году как методология эффективного общения в чистом виде, ней-ро-лингвистическое программирование быстро доказало свою практическую ценность: с 1984 года оно активно используется в предвыборных кампаниях самого высокого уровня, и это - признание в мире рекламы; а о том, как НЛП отвоевывало себе место под солнцем в мире психотерапии, вы и сами знаете. Трудно сказать, что особенно притягивает к этой системе неофитов, но мне кажется, что как раз отсутствие идеологии. И когда в современной российской нэлперской тусовке кто-нибудь периодически выдает ценную мысль о том, что надо бы создать «идеологию НЛП» - это как-то очень трогательно выглядит, но создадут ведь, вот что пугает... Первооткрыватели НЛП проделали следующие операции: 1) разбили шаблоны мышления на более простые составляющие, назвав их «репрезентативными системами» или «модальностями»; 2) посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для решения конкретной задачи или для достижения нужного результата. Далее, исходя из этих двух шагов оказалось возможным создать .модель интересующего исследователей типа мышления в определенном контексте - например, изучить, как думает эффективный продавец. Потом выяснилось, что такую модель можно внедрить в мышление любого другого человека. Затем обнаружилось, что любой другой человек, получив эту модель, ведет себя так же, как образец, - в нашем примере, неопытный новичок, получив модель мышления эффективного продавца, сам очень быстро становится эффективным продавцом. Простые составляющие мыслительного процесса («модальности») - это обращение к зрительному опыту, слуховому опыту и опыту ощущений. С точки зрения НЛП, «мы думаем» - означает: «мы попеременно и в разной последовательности обращаемся то к зрительным образам, которые вспоминаем либо конструируем, если не видели этого раньше; то к звукам и словам, которые мы тоже можем вспомнить или сконструировать, если не слышали их раньше; то к простым ощущениям, вроде ощущения тепла или холода, твердости или мягкости и т. п.» На языке НЛП «я решил познакомиться с этим человеком» - означает: «я увидел этого человека, услышал его голос, и почувствовал, что человек мне приятен»; либо это может быть какая-то иная последовательность. Взяв термины НЛП, фразу «я принял решение» мы переделаем в «я прошел через определенную последовательность модальностей -например, увидел внутренний зрительный образ, почувствовал, что все будет хорошо, и сказал себе, что я это сделаю». Характерная последовательность модальностей в ходе решения житейских или математических задач, в ходе постановки проблем и планирования поведения называется стратегией. То, что я сейчас говорю и скажу дальше - разумеется, сильное упрощение нэлперских идей. Я понимаю, что это упрощение, и вы это понимаете - но давайте притворимся, что НЛП и в самом деле состоит из очень простых вещей. В конце концов, сделать простую вещь сложной нам потом будет легче, чем сложную - простой. Понятие о стратегиях мышления в НЛП стало первой ценной находкой для рекламы. Продержавшийся достаточно долго основополагающий принцип манипулятивной рекламы «Товар должен быть подсознательно привлекательным» начал переформулироваться. На первых порах, по-видимому, он мог быть таким - «Товар должен быть подсознательно привлекательным, потому что мы думаем о нем, как о привлекательном»; или иначе говоря - «Товар должен быть подсознательно привлекательным, потому что нам сказали о нем такими же словами, какими мы сами себе описываем привлекательные вещи». Сегодня этот принцип, насколько я понимаю, можно сформулировать так: «А зачем вообще товару быть привлекательным? Люди покупают товар потому, что думают о нем, используя ту оке стратегию, ту же последовательность модальностей, которую они уже использовали, делая предыдущую покупку». Из этого следует, что реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее в мышление потребителей рекламной продукции. Теперь давайте подумаем: сколько раз нам с вами приходилось решать - нет, даже не аналогичные - более трудные задачи? Сколько раз нам приходилось делать привлекательными такие вещи как абсолютная трезвость и воздержание от курения? Сколько раз мы радикально меняли людям пищевые привычки и режим дня? Как часто мы заставляли пациентов думать о том, чего они боятся, другим способом - и избавляли их от фобий? Причем это делалось без официального наведения транса, в ходе обычной беседы. Так у кого больше опыт манипуляции сознанием - у нас или у специалистов по рекламе? Ответ очевиден, и я продолжу обзор методов, применяемых рекламистами. С появлением НЛП рекламисты в первую очередь ухватились за стратегию импульсивной покупки - чередование зрительного образа и ощущений, стратегия «вижу - чувствую». В течение нескольких лет эту последовательность мышления внедряют в массовое сознание изготовители рекламы для фирмы «Жиллет» - с помощью рекламного слогана (девиза) «Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!»; понятно, что не они одни используют данную находку. То, какими конкретными словами будет передана стратегия, зависит только от словарного запаса изготовителя рекламы; вот еще несколько примеров: «Представьте себе ваши ощущения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче». Внедрить нужную стратегию можно не только слоганом, но и песней, стихотворением, чередованием образов на экране и т. д. Вопрос из зала: А какое значение имеет другая фраза в рекламе бритв «Жиллет» - «Первое лезвие бреет хорошо, а второе - еще лучше»? С. Горин: С позиций внедряемой стратегии, никакого. Это типичное речевое связывание, попытка создать иллюзию смысла с помощью грамматических средств (подробнее о речевом связывании - см. «АВПГ», глава 4). Рассуждая логически, если первое лезвие бреет хорошо, то второе вообще не нужно; оно сокращает время бритья, но повысить качество бритья не может. Основным моментом в этом рекламном тексте остается все же провокация импульсивной покупки. Вот я, например, предпочитаю бритвы «ВЮ>, но бреюсь все равно «Жилле-том» - мне его купили в подарок. На это и работает реклама - чтобы не слишком дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя или в подарок кому-то. Мужчинам обычно дарят бритву женщины, которые сами этим предметом не пользуются; поэтому если даже первое лезвие бреет отвратительно, а второе не бреет вообще, будет куплен тот предмет, который эффективно рекламируется. Поскольку стратегия испульсивной покупки была уже описана в «АВПГ», идею взяли коллеги из одного психотерапевтического центра. Они стали рекламировать лечебный курс Для снижения веса тела с помощью текста: «Когда возвратится ваш идеальный вес, вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно». Эффект этого текста в газетных объявлениях оказался меньше, чем ожидали, и при встрече пришлось напомнить коллегам, что стратегия «вижу - чувствую» предназначена для импульсивной покупки, а психотерапевтические услуги - это, скорее, товар длительного пользования. Как холодильник, примерно, - его испульсивно не купишь, он большой, дорогой и тяжелый. То есть перед составлением текста имело смысл провести небольшое и несложное исследование среди людей, которые когда-то покупали товары длительного пользования, чтобы выяснить - как они это делали, как они приходили к решению о покупке. Подскажу, что в этой стратегии приобретает значение внутренний диалог (разновидность слуховой - или, в терминах, аудиальной модальности). Еще одна интересная для рекламистов стратегия - переход от диссоциированного образа к ассоциированному, то есть от позиции наблюдателя к позиции участника: сначала мы видим, как предметом оперирует кто-то другой, а затем видим предмет крупным планом, как если бы мы сами им оперировали. Эта стратегия - основа подражательного поведения; многие поведенческие шаблоны мы в течение жизни усваиваем с помощью этой стратегии, поскольку именно так отражается в нашем мышлении главный принцип научения «делай, как я». Данная последовательность образов активно используется, в частности, в рекламном фильме «Раффаэлло - это искушение» (реклама конфет «Раффаэлло»): сначала мы видим симпатичную и с хорошей фигурой даму, которая задумчиво и как-то очень чувственно ест конфеты, а потом видим конфету крупным планом и то, как она сама освобождается от обертки. В другом фильме конфетами «Раффаэлло» восхищается балерина («это может быть только от него1.»). Очень действенная реклама, хотя сюжет совершенно нелепый - балерины не едят конфет, и подарить балерине конфеты может разве что ее враг, но уж никак не интимный партнер. Вопрос из зала: А то, что женщина ест конфеты чувственно - это опять обращение к подсознательным сексуальным мотивам? С. Горин: Отчасти да, но здесь, скорее, внешние проявления сексуальности служат средством для привлечения внимания Самая первая задача любого рекламного сообщения -привлечь непроизвольное внимание к самому себе; и тот фактор, который должен решить эту задачу, в рекламе имеет название «стоппер». Универсальными стопперами являются движение в поле зрения и сексуальные раздражители. Любое перемещение в поле зрения сразу привлекает внимание - так, к киоску, который оборудован движущейся световой рекламой (хотя бы световой гирляндой с «бегущими огнями»), подходит в полтора раза больше покупателей, чем к тому, который оборудован статичным освещением или статичной световой рекламой. Примерно так же люди реагируют на сексуальные раздражители. Вспомним также про феномен идентификации - потенциальной покупательнице конфет приятнее идентифицировать себя с хорошо сложенной и хорошо одетой, симпатичной и сексуальной женщиной, нежели чавкающей деревенской толстушкой. Хотя, конечно, с сексуальными раздражителями в ныне действующей рекламе наблюдается явный перебор. За одну рекламную паузу вам покажут, как можно чувственно смазывать руки кремом и красить губы помадой, жевать резинку и есть суп... Мне в такие минуты невольно вспоминается старое казарменное «правило хорошего тона»: если вы угощаете даму бананом, то предложите ей сразу пару. Один тогда съесть можно будет. Следующая полезная для рекламы находка НЛП - связь направления взгляда с типом мышления в данный момент (точнее, с той модальностью, к которой человек обращен в данный момент - при данном конкретном направлении взгляда), так называемые глазодвигательные шаблоны. Когда человек смотрит вверх, он обращается к зрительному опыту; когда смотрит по горизонтали (как бы на свое правое или левое ухо) или влево вниз - это обращение к слуховому опыту; а когда человек смотрит вправо вниз, он - в опыте ощущений. Это имеет значение для печатной рекламы: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) - в правый нижний угол (см. рисунок). К размещению материалов на плакате или газетном листе мы с вами обратимся позже еще раз, поскольку это имеет особое значение в политической рекламе. И, наконец, субмодальные стратегии (или субмодальные шаблоны) нейро-лингвистического программирования. Не потому «наконец», что в НЛП ничего больше нет для рекламы (как раз есть), а потому, что этой темой я хочу закончить сегодняшнее занятие. Так вот, разделив процесс мышления на простые составляющие, модальности, энэлписты на этом не остановились и разделили каждую модальность на еще более мелкие единицы - субмодальности. Можно назвать такие общие для любой модальности подразделения, как интенсивность (яркость, громкость),распространенность (размер), местоположение. И когда очередное дробление мыслительных единиц было проделано, оказалось, что самочувствие и поведение человека можно менять вполне эффективно при помощи субмодальных вмешательств. Чтобы было понятнее, о чем мы говорим, давайте проделаем небольшой опыт. Выберите, что-то простое из продуктов питания, что является для вас достаточно нейтральным, не вызывает особого аппетита; что-то, о чем вы говорите: «Есть, нет - все едино». Может быть, это будет огурец, апельсин, яблоко... Теперь мысленным взором увидьте этот продукт, предмет; может быть так, как бы он выглядел на экране телевизора... Теперь добавьте в этот образ освещенность и цвет, пусть образ станет ярче, пусть все его цвета будут ярче, пусть они играют под ярким светом... Добавьте увеличение размера - пусть этот образ станет больше... И пусть, когда он станет больше, он станет ближе к вам... Яркий, цветной образ, который становится больше и ближе... Еще не все - пусть на его поверхности играют блики света... И добавьте серебристый или золотистый ореол вокруг него... Хорошо... И теперь заставьте его сделать такую простую вещь -пусть он один-два раза быстро, но не мгновенно, приблизится к вам и вернется назад... Вот теперь все. На этом этапе усиленное слюноотделение наблюдается практически у каждого, кто делал упражнение, а у многих оно началось за один-два шага до окончания. В упражнении мы с вами задействовали зрительные субмодальности, которые увеличивают привлекательность предмета, причем первые три были основными: яркость, цветность, увеличение размера. С этими субмодальностями работают изготовители ТВ-рекламы «Жевательная резинка «Ригли»: в небе проплывают (или возникают из-под земли) гигантские упаковки «Ригли», ярко вспыхивает название, на поверхности упаковки играют блики света, появляется ореол. В других клипах используют такую субмодальность, как приближение к зрителю - в общем-то, эта субмодальность является уже компонентом навязчивого влечения, компульсии. Добавьте в рекламу еще два-три нюанса, и у ее потребителей будет формироваться болезненное влечение к рекламируемому продукту, напоминающее алкоголизм. Аудиальные (звуковые) субмодальности - что в них можно найти интересного? Многое, и все это нужно в радиорекламе. Так, увеличение громкости привлекает внимание слушателя, и то же самое делают изменение интонаций (мелодика речи) и изменение ритма. Ускорение темпа речи в сочетании с акцентированным ритмом (скандированная речь) побуждает к действию - обычно так заканчивается рекламное объявление по радио. Речь под музыку увеличивает суггестивность воздействия, особенно если речь сочетается с музыкой по правилам «трансовой речи» (см. «1 IV», глава 6). Имеет значение тембр голоса - лучше, чтобы он был «бархатным», а если при этом добавить «вкрадчивые» интонации, то голос будет совсем неотразимым. Среди аудиальных субмодальностей хочется особо выделить ритм и рифму, как сравнительно простые инструменты повышения суггестивности речи. Но отношение к рифме в рекламе у меня неоднозначное, поскольку примеров плохой рифмы в рекламе гораздо больше, чем примеров хорошей. Наверное, если вы не Владимир Маяковский и не Сергей Михалков, лучше стихотворных опытов в рекламе не делать. Там было произведение искусства. «Товарищи девочки, товарищи мальчики, требуйте у мамы эти мячики!» Маяковское «нигде кроме, как в Моссельпроме» живет уже 70 лет, и еще столько же проживет - что ни говори, а «поэт в России больше, чем поэт». Кинестетические субмодальности. Их применение в рекламе обычно ограничено рекламой в магазине, предпродажной рекламой: возможность продегустировать пищевой продукт, возможность ощутить запах парфюмерии, примерить теплую пушистую вещь... Продавцы знают, что продать автомобиль намного легче, если потенциальный покупатель в нем немного посидит - пусть подержится за руль, почувствует удобство кресла, запах нового автомобиля; и он наполовину сделал покупку. В рекламе парфюмерных товаров хорошо работает такое сочетание индивидуального и массового подхода, как выпуск буклетов с вложенными листочками фильтровальной бумаги, пропитанной образцами духов или одеколонов. Вернемся к зрительным субмодальностям. Для них в НЛП создана масса шаблонов, эффективно и быстро меняющих поведение человека, причем описание этих шаблонов легко сделать сценарием рекламного фильма (иногда - после небольшой переделки). Вот, например, описание шаблона «Буквальный рефрейминг» из книги К. и С. Андреас «Измените ваше мышление и воспользуйтесь результатом». БУКВАЛЬНЫЙРЕФРЕЙМИНГ Слово «рефрейминг» является визуальным словом, однако многие думают о нем как об аудиальном процессе - «словесном переформулировании». Хотя для выполнения рефрейминга вы используете слова, обычным эффектом является визуальное помещение проблемного события в какую-либо другую рамку или фон. Это может быть сделано метафорически, но это также может быть сделано очень просто и буквально. 1. Подумайте о ситуации, при мысли о которой вы чувствуете себя плохо Это может быть старое воспоминание, нынешняя проблемная ситуация или ограничение, или что-нибудь еще... 2. Хорошенько посмотрите на визуальную часть этого проблемного опыта,... а потом шагните из него обратно, так чтобы вы видели себя в этой ситуации. Если вы не создаете зрительных образов осознанно, просто «почувствуйте», что проделываете эти визуальные изменения; или притворитесь, что делаете их. В свободном полете 459 3. Теперь поместите вокруг этой картины большую золотую раму в стиле барокко примерно в шесть футов шириной и отметьте, как это изменяет наше переживание этой ситуации... Для большинства людей это послужит якорем более легкого, светлого и юмористического набора ощущений, что гораздо полезнее для продвижения к созданию новых выборов в этой проблемной ситуации. Есть также много других, альтернативных буквальных рамок, которые вы можете использовать. Вы можете использовать овальную раму, какие употреблялись много лет назад для старых семейных портретов, зеркал и религиозных картин. Рама из нержавеющей стали с острыми краями, натуральная или потемневшая от непогоды деревянная рама или цветная пластиковая рамка могут сказаться более полезными для кого-то, кто не реагирует на золотую барочную раму. После того как рама выбрана, вы можете добавить различные украшения. Направленное музейное освещение, приподнятое над картиной, «проливает иной свет на предмет», нежели церковная свеча, стоящая на подставке под ней. Видение реальной обрамленной картины среди других картин на стене в музее, или в чьем-то чужом доме, или офисе может добавить «другую перспективу». Вы даже можете пойти дальше и выбрать знаменитого - или менее знаменитого - художника и трансформировать свою картину в полотно, исполненное в стиле этого художника. Что происходит, если вы видите картину как произведение Рембрандта или Моне?» Использование субмодальных шаблонов для создания рекламного фильма позволяет серьезно увеличить интенсивность воздействия па потребителей рекламы при существенной экономии времени. В одном из руководств по рекламе, изданном в 70-х годах, рекомендуется делать рекламные фильмы продолжительностью не более минуты, а в качестве образца для подражания приведены сценарии фильмов, продолжавшихся 30 секунд. Примерно половина фильмов, снятых по моим сценариям, занимали 6-15 секунд экранного времени. Разумеется, к выбору субмодального шаблона следует подходить ответственно, ясно понимая, что именно вы хотите сделать, какую идею хотите внедрить. Так, в Омске мне однажды довелось увидеть ТВ-рекламу фирмы, продающей автомобили: на экране менялись изображения автомобилей, при этом каждое предыдущее изображение «разбивалось на осколки» (вам знаком такой телевизионный эффект). За основу фильма вольно или невольно взят субмодальный шаблон избавления от травматических воспоминаний - шаблон, который заставляет забыть некую картину! Такую рекламу позволительно иметь только в том случае, если вы - единственная в городе фирма, продающая автомобили. Здравый смысл Теперь давайте вспомним о том, что концепция сама по себе ценности не имеет, она хороша для определенного кон-те <ста. Так, отработав день с пациентом, мы приходим в магазин, и здесь нас уже не заботит личностный рост продавца и нам не интересны его системы репрезентации - нам интересно купить мясо. Это умение применять концепцию в одном контексте и отказываться от нее в другом можно назвать здравым смыслом. К нему имеет смысл обращаться и при изготовлении рекламной продукции. Я по натуре не Гоголь, я по натуре Белинский - мне нравится анализировать и исправлять готовые сюжеты и тексты исходя из здравого смысла, как я его понимаю. Я предлагаю вашему вниманию сюжет, который видел в Красноярске незадолго до отъезда; это рекламный фильм, сделанный местной телестудией для моего, до недавнего времени родного, Госстраха. Я говорю это безо всякой иронии, так как очень хорошо отношусь к Госстраху; я там целый год проработал с психически здоровыми людьми, такое не забывается... Ну так вот, обычно я довольно редко смотрю телевизор, а тут у меня было свободное время, и я по обыкновению лежал на диване и против обыкновения смотрел телевизор. И увидел следующий рекламный фильм. Некая дама (могли бы и посимпатичнее найти) заходит в офис Госстраха и, сморенная ожиданием, засыпает, сидя на диванчике. Снятся ей всякие взрывы и пожары, катастрофы, землетрясения и цунами. Ее мягко будит некий молодой человек - судя но надписи на папке, агент Госстраха. После этого на экране появляется эмблема фирмы, а за кадром идет дикторский текст. Шедевр, конечно, послушайте: ЧТОБЫВ А СНЕМУЧАЛСТРАХ, ОБРАЩАЙТЕСЬ В РОСГОССТРАХ! Для того, что произошло после этого, у меня есть одно-единственное объяснение - меня посетила муза. В голове как-то сами собой появились варианты продолжения этого текста, причем я их не обдумывал, они действительно сами появились. Сначала были такие варианты: ЧТОБ ТЕБЯ ИСПУГ НЕ МУЧАЛ, ЗА СТРАХУЙНЕСЧА СТНЫЙСЛУЧАЙ! ЧТОБ НЕ МУЧАЛ ВАС КОШМАР, ЗАСТРАХУЙТЕ СВОЙ ТОВАР! Я вам не буду перечислять всю цепочку, выдам только квинтэссенцию, то, к чему я пришел минут через десять: ЧТОБ стоял покрепче ДОМ, ДОМ В ГОССТРАХЕ застрахуй! (Пауза, долгий смех в зале). По-моему, получился вариант раза в три «покруче» первоначального: во-первых, введена семантическая двусмысленность второго порядка, во-вторых, текст рекламы стал конструктивным, без отрицаний и достаточно неопределенным, то есть стал напоминать формулу внушения. Первоначальный вариант фильма и текста явно не был эффективным, побуждающим к действию. Давайте проанализируем, что именно было сделано неверно и что можно было сделать лучше. Первый момент: аргументация от противного в рекламе не работает. Обращение к теме возможных несчастий вследствие того, что вы чего-то не сделали, - самый частый, пожалуй, образ в рекламе страховых услуг и одновременно самая распространенная ошибка. Исследования на эту тему проводились еще в 40- - 50-х годах, когда выясняли, что работает эффективнее: страх от того, что человек чего-то не делает, или показ привлекательных последствий того, что человек что-то делает. Допустим, в рекламе зубной пасты: одной группе испытуемых показывали фильм о том, как плохо иметь кариес вследствие того, что вы не пользуетесь определенной зубной пастой - как это больно, как вам потом удаляют зуб, льется кровь, стоны и т. д.; а другой группе показывали фильм о красивых здоровых зубах вследствие пользования зубной пастой. Что выяснилось в итоге? Фильм с мотивами боли и страха прекрасно запоминается, люди свободно воспроизводят его сюжет по истечении большого срока после просмотра; а фильм с мотивами благополучия почти не запоминается. Но реклама, связанная со страхом, не побуждает к действию - люди хорошо ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то время как реклама позитивная в памяти не хранится, зато люди покупают присутствовавший там товар. Таким образом, к мотивам боли, страха, катастроф в рекламе обращаться не следует. В том же Красноярске та же местная телестудия демонстрировала рекламный фильм для страховой компании «АСКО», и в нем все было сделано правильно. Сюжет: камера панорамирует очень богатый и со вкусом подобранный интерьер квартиры. Показывают спальню, где сидящая на кровати женщина читает ребенку-ангелочку сказку перед сном; звучит как раз финал сказки - «Иван-Царевич с молодой женой, пир-ком да за свадебку» и т. п. Панорама продолжается, и камера показывает окно, из которого сверху видна проезжающая без звука пожарная машина с включенной мигалкой. Экран темнеет, появляется название фирмы, и в то время у фирмы был прекрасный рекламный слоган - «Сила, смягчающая удары». Все сделано очень профессионально, хотя в «табели о рангах» страховых компаний «АСКО» далеко отстает от «Госстраха». Если говорить о рекламе страховых услуг, то, помимо показа благополучной ситуации у застрахованного человека, есть еще одна хорошая техника, как будто специально для этой области рекламы. Это - техника «взгляд из будущего»: по аналогии с тем, как вы сегодняшний оцениваете свои правильные и неправильные действия в прошлом, можно показать, как вы будущий оцениваете действия себя сегодняшнего. Хорошая иллюстрация к этой технике - старая американская печатная реклама страхования жизни. На фотографии - семья за обеденным столом. Стол, четыре стула; на трех стульях сидят женщина и двое детей, а четвертый стул свободен и слегка отодвинут от стола. Подпись под фотографией: «Спрашивают, нужно ли страховать жизнь? Узнайте у вдовы». Здравый смысл - вещь хорошая, при анализе действующих реклам вполне уместная, но иногда дает неожиданные результаты. Я как-то проанализировал серию рекламных фильмов «Банк Империал» на ОРТ и получил в качестве вывода бредовую идею. Вы, наверняка, помните эту серию очень дорогих фильмов: масштабные съемки, дорогие интерьеры и костюмы, массовка; героями сюжетов были Юлий Цезарь, Чингиз-хан, Людовик, Екатерина... Если серию этих сюжетов рассматривать как серию терапевтических метафор, то единственная постоянно повторяющаяся идея в них, единственное, что их объединяет, - идея сильной власти в руках одного человека. Такой подход к рекламе банковских услуг показался мне забавным - именно поэтому свой вывод я на всякий случай открыто называю бредовым. Гипнотический и НЛП-подход в политической рекламе и предвыборной пропаганде Политическая реклама и предвыборная пропаганда на первый взгляд отличаются от торговой рекламы только тем, что предлагают потребителю не бессловесный товар, а идею или человека. Но отсюда проистекают другие отличия, в итоге существенно меняющие как внешний вид рекламного сообщения, так и весь ход рекламной кампании. Так, предвыборная пропаганда ведется в условиях контрпропагандистского воздействия со стороны конкурентов - в торговой рекламе никто не пытается опровергать истинность информации о «неповторимом устойчивом вкусе» продукта. Предвыборная рекламная кампания, как правило, разворачивается и протекает быстрее торговой, в ограниченном извне временном пространстве (например, для выступлений по ТВ отводится одинаковое время всем кандидатам на выборную должность) - торговую рекламу временем не ограничивают. В этой связи политическая реклама оказывается много более эмоциональной и действенной - она просто вынуждена использовать сильнодействующие методы, манипулировать самыми глубинными основами человеческого мышления, будучи максимально компактной, сжатой во времени. Поэтому если в политической пропагандистской кампании применен гипнотический подход, то в каждом сообщении вы обнаружите не один метод, а несколько техник, методов, приемов; а если пропагандисты предпочитают НЛП, то, скорее всего, они будут работать с мета-программами, не обходя вниманием и другие техники. Основная заповедь рекламиста - «говорить много правды, но не всю правду» - в политической пропаганде звучит несколько по-иному; насколько я помню, в книге Пола Лайн-барджера «Психологическая война» эта заповедь сформулирована так: «Факт - не пропаганда. Пропаганда - это интерпретация факта». Сам автор иллюстрировал заповедь тем, что использовал один и тот же факт (негр за день работы на помидорных плантациях получает 80 центов) в проамериканской пропаганде (приведен список товаров, которые можно купить на 80 центов) и в антиамериканской пропаганде (приведен другой факт - белый за ту же работу получает в 3 раза больше), сделав вывод: на основании единственного факта доказать можно все. И в самом деле, доказать можно все. В одной шуточной статье ее автор пытался обратить внимание человечества на вред огурцов. Зловещая штука, оказывается: 97% умерших от рака легких хотя бы раз в жизни употребляли в пищу огурцы, 100% погибших в автокатастрофах в июле-августе употребляли огурец в пищу в день смерти или накануне, 98% алкоголиков регулярно употребляют огурцы в соленом виде, 85% убийц употребляли огурцы в течение месяца перед совершением преступления и т. д. Смешно - но, когда примерно столь же ужасной статистикой оперируют пропагандисты, это никого не смешит. Для сегодняшнего разбора я возьму несколько частных, откровенно отрывочных моментов кампании по выборам Президента России (весна-лето 1996 г.). Никак не претендуя на полный охват материала (это - задача других книг), но помня о теме лекции, я попытаюсь поверхностно проанализировать то, какими психологическими способами разные пропагандистские команды воздействовали на массовое сознание. Команда действующего Президента, разумеется, была самой сильной. Она доказала свою силу, в частности, тем, что лозунг избирательной кампании «Голосуй или проиграешь» (во втором туре выборов «Голосуй - и победишь»), являющийся типичным обращением к мета-программам «избегание неприятного - поиск приятного», не был привязан к фамилии кандидата - речь шла только о самом факте участия в выборах; пропагандистская команда заботилась о кворуме, что было актуально для всех кандидатов. Основной слоган (девиз) пропагандистской кампании «Б. Н. Ельцин - Президент всех россиян» по структуре является типичным гипнотическим трюизмом (см. «Шесть речевых стра-тегий утилизации транса в эриксонианс-ком гипнозе»). Слоган тиражировался па листовках, причем в одном из вариантов листовки он повторялся четырежды, с выделением разных слов (см. рисунок). Таким образом, при самом поверхностном анализе короткой листовки в ней можно обнаружить гипнотический трюизм, технику рассеивания и персеверацию - очень профессиональная, красивая и лаконичная работа. В той же избирательной кампании отдельное издание-газета «Не дай Бог!» - занималась контрпропагандой, что было блестящим решением для проблемы совмещения в одной газете пропагандистских и контрпропагандистских материалов (не хочется вдаваться в подробности, но такая проблема существует). Упомянутая газета - прекрасный образец, того, как можно субмодальными средствами обозначить желаемое и 16 Техника г
нежелаемое будущее (см. следующий раздел), как можно составлять конструктивные (побуждающие к действию) и предостерегающие метафоры и т. п. Так, примером предостерегающей метафоры может служить редакционная статья, в которой журналист мастерски обыгрывает фамилию Г. А. Зюганова, ставшего главным соперником Б. Н. Ельцина в борьбе за пост президента (я здесь оцениваю только профессионализм пропагандистов, а не соответствие их материалов этическим нормам): «ЗЮГЗАГУДАЧИ Жили-были два брата - Чук и Гек. И случились у них в стране выборы. Пошли братья голосовать, но проголосовали по-разному. И вскоре один из них стал Зюком, а другой Зеком. У нас в редакции совершенно случайно оказалось письмо Зюка брату. Его нам принес бывший лагерный охранник. Публикуем... «Здравствуй, Зек! Как твои дела? Встал ли на путь исправления, можешь ли рассчитывать на досрочное освобождение - хотя бы лет через десять-двенадцать? Ну да и у меня не все слава Богу. Страну нашу по просьбам трудящихся, может слышал, переименовали - теперь живем в Зюгосла-вии. Столица Зюгодан называется. И жизнь наша вроде бы должна становиться все лучше и веселее. По радио каждый день говорят: заходите, граждане зюгане, в любой магазюк, покупайте все что души зюгодно! Мы и заходим: колбаса по два двадцать, конина по два сорок, а больше-то ничего и нет. Недавно денежную реформу провели. Новые деньги ввели - зюгрики. Только толку что? Хлеб у Зюганды закупаем, а картошка к нам теперь из Зюго-Восточной Азии идет. Вот и вся зюгономика. По радио говорят: с преступностью мы покончили раз и навсегда. Что верно, то верно: с политическими гензюк наш фазу разобрался (да ты и сам не хуже моего знаешь), а остальных к себе на службу взял. Ходят теперь эти самые оборзюги по городу и за порядком наблюдают. Все - с зюгометами. А в помощь им совсем пацанов, подзюганков набирают - из активистов «Гитлерзюгенда». Да и Зюголовный кодекс теперь из одной только статьи состоит: «Ничего нег-зя. Вплоть до высшей меры». По радио говорят: «воздух у нас самый чистый!» Ясное дело - машин-то в городе всего пять штук осталось. Сам хозяин на зюговозе ездит, а у помощников его - «Зюгули». Они-то зюг зюга завсегда уважают, а остальные - ходи на своих двоих. Ты вот, наверное, думаешь - что это я все про радио? Так телевизор и не включаю уже. Там каждый день с утра до вечера два фильма крутят - «Небесный зюгоход» да «Зюгарка и пастух». Я их уже наизусть знаю. Раз в год только телек и включаю - это когда «Голубой зюгонек» показывают. Правда, тоже тоска. Либо книжку вслух читают - «Малая зюгля». Либо стихи: «Зюгарищ, верь...» Только чему верить-то? (....) Знаешь брат, что? Ты вот что. Ты письмо мое не сжигай, а кому надо покажи. Через пару дней уже, наверное, меня к тебе и привезут, и стану я то же Зеком. Вместе Зюгольный бассейн осваивать будем. Зинку жалко, конечно. Ну да что уж там? Может, перезю-гуем. Как думаешь? Твой брат Зюк.» Команда Г. А. Зюганова (КПРФ) работала в обычных традициях советской коммунистической пропаганды. Кампания под не побуждающим к действию слоганом «Когда мы едины - мы непобедимы» выглядела, как всегда, централизованной, «спущенной сверху», и обращалась к сознанию избирателя. В подтверждение этого тезиса предлагаю также два текста: первый - статья в «Красноярской газете» №33 от 04.06.1996 г. (скорее всего, перепечатка из центрального издания). «НАШ ПРЕЗИДЕНТ- НЕ НАШ! Герман Назаров (Москва) Вся Москва заклеена афишами, призывающими нас голосовать за Ельцина. С телеэкрана не сходит физиономия того, кто, по сути, предал свой народ, кто перешел на сторону американских империалистов и израильских сионистов. Американо-израильская пропаганда в лице российских средств массовой информации на все лады долдонит, что с приходом коммунистов будет все плохо, что начнутся репрессии, что начинается голод и т. д. Идет откровенная травля коммунистов и натравливание на них простых людей. Но если посмотреть на факты повнимательнее, то невооруженным глазом видно, что у власти в России как были коммунисты (члены КПСС), так они и остались. Только разница между теми коммунистами, кто у власти, и теми, кто выдвинул нового кандидата в президенты Зюганова, состоит в том, что первые как жили при коммунизме, числясь коммунистами, так продолжают жить. Это, в основном, коммунисты-сионисты-оборотни, назвавшие себя «демократами», а по сути - новыми рабовладельцами. А коммунисты, которыми пугают население, как стояли у мартеновских печей или махали метлой, или руководили производствами, так и продолжают. Это русские коммунисты. Это те, кто воевал, кто отстраивал разрушенные города, кто запускал в космос космические корабли, кто забивал гвозди, кто прокладывал дороги в тайге. (...) Ведь ни для кого не секрет: после государственного переворота, совершенного коммунистами-сионистами в СССР, сионистское лобби в ЦК КПСС пошло на сближение с сионистским лобби в США. На пост президента США не избирается человек, не поддерживающий Израиля. Сегодня то же правило демократы хотят установить и в России: на пост президента России не должен избираться человек, не поддерживающий Израиля. А зачем нам Израиль? Мы же, русские, должны помешать осуществлению такого правила, избрав на этот пост русского Геннадия Зюганова.» Эмоциональность текста строится на создании «образа врага», и это вполне оправдано, но сам «образ врага» построен на антисемитизме, что не может понравиться большому числу избирателей. Второй текст распространялся в виде листовки в регионе на местных выборах, я выбрал его фрагмент за типичность построения. «ЧЕГОХОТЯТКОММУНИСГЫ: 1. Осуществить принципы народовластия, свободы, равенства, своей повседневной работой, своим примером вернуть людям утраченную веру в идеалы добра и справедливости, вернуть людям такие исконно русские традиции, как соборность, патриотизм, духовность, народность. 2. Добиться того, чтобы власть была ответственной, подконтрольной и подотчетной, чтобы высшую власть в городе осуществлял народ через избранный им представительный орган. 3. Провести ревизию хозяйственной деятельности исполнительных органов власти за последние годы. Выработать рекомендации, определить пути вывода из социально-экономического кризиса, сформировать мощную команду управленцев и хозяйственников для решения этих задач. 4. Не на словах, а на деле добиться улучшения положения трудящихся, учащейся молодежи, пенсионеров: обеспечить евоевременную выплату заработной платы, пенсий, пособий, стипендий в размерах, обеспечивающих активную жизнедеятельность, а не выживание. 5. Разобраться с итогами приватизации, возвратить народу имущество, присвоенное незаконно и вопреки общественным интересам, восстановить законность и справедливость: поставить заслон коррупции в органах власти и управления, заслон теневому распределению финансов, собственности, результатов труда: объявить войну преступности, взяточничеству, нищете, безработице, детской беспризорности. 6. Добиться возвращения трудящимся социальных гарантий: права на труд, отдых, образование, бесплатную медицинскую помощь, обеспеченную старость. 7. Изыскать возможности достаточного финансирования бюджетной сферы, в первую очередь, образования, здравоохранения, правоохранительных органов: создать возможности для эффективной работы предприятий всех форм собственности.» Как видите, текст перегружен «канцеляризмами», цепочками родительных падежей, отглагольными существительными, причастными оборотами. Короткий текст перенасыщен длинными словами, специальными терминами, в общем, текст нечитаем. Даже новички в пропаганде знают, что динамичность тексту придают глаголы; что личные обороты и обращения от первого лица в пропагандистском тексте предпочтительнее безличных и неопределенно-личных оборотов и обращений от третьего лица; что текст тем ритмичнее, чем короче составляющие его слова... В чем же дело - ведь процитированные тексты написаны вовсе не новичками? Мне кажется, что КПРФ делает в пропаганде три типичных ошибки. Во-первых, пропагандой занимаются люди, по-прежнему считающие КПРФ правящей партией, и потому копирующие стиль официальных документов. (Поистине, когда читаешь тексты, подобные второму из приведенных выше, все время ожидаешь, что тебя вот-вот призовут выполнять исторические решения ХХХ-го какого-нибудь съезда. И это не смешно, это нелепо). Во-вторых, коммунистическая пропаганда пытается убеждать, - и это самая частая ее ошибка - заставлять людей думать. Люди предпочитают чувствовать, поэтому обращение к подсознательным мотивам поведения и в рекламе, и в пропаганде более эффективно. И в-третьих, пропагандисты КПРФ, похоже, не принимают во внимание обратную связь и не делают выводов из своих ошибок: упорно сохраняя прежний стиль пропаганды, они самим стилем продолжают ориентироваться на вымирающий электорат, своих старых приверженцев (пенсионеры, пожилые люди), а не на подрастающий, не на тот электорат, который приходит на смену (молодежь). Общаясь с представителями КПРФ, я понимаю, что при самом оптимальном развитии событий они все равно будут продолжать делать то же самое еще лет 10-15 (при не самом оптимальном- всегда). Впрочем, это не удивительно - новая идеология (или, в данном случае, новая система пропаганды) побеждает не тогда, когда наглядно доказана ее эффективность, а тогда, когда умирает самый яркий носитель старой. Генетика в СССР победила не тогда, когда в 1954-1956 гг. стали освобождать ее приверженцев из тюрем и лагерей, а только после смерти Т. Д. Лысенко... Причем заметьте - все это я говорю про психологию пропаганды, политики я не касаюсь. Команда В. В. Жириновского (ЛДПР) - в ее работе наблюдалась та постоянная искристая какая-то легкость, которая дастся огромным трудом, высоким мастерством и обширными познаниями (личное ораторское искусство лидера партии - в том же ряду). Емкие метафорические образы на плакатах «За нами - Россия», «Будущее России - в надежных руках» и им подобных, прекрасные, светлые, побуждающие к действию лозунги программных документов («Я подниму Россию с колен», В. Жириновский). Кроме того, пропагандистская команда ЛДПР, похоже, использует в работе семиотический подход - подсознательное внедрение идеи на уровне знака, сигнала, символа. Перед нами - чисто видовой, казалось бы снимок: человек стоит на подсолнуховом поле, держа два цветка подсолнуха в руках. Но цветок подсолнуха - символ солнца, поэтому когда человек на снимке разворачивает цветок подсолнуха к зрителю, в этом действии (на уровне символа) содержится идея могущества персонажа и его заботливого отношения к «простым смертным» Команда Г. А. Явлинского (избирательное объединение «Яблоко») вела очень ненавязчивую пропаганду, копируя во многом ошибки КПФР - отсутствие побуждающих к действию лозунгов, обращение к сознанию избирателя. Когда я познакомился с пропагандистскими материалами «Яблока», у меня сложилось мнение, что специалист (имиджмейкер, психолог) с ними «рядом не сидел». В самом деле, девиз «Выбери президентом нормального человека» по структуре своей подразумевает, что все остальные кандидаты - ненормальные; девиз «Я пришел дать вам волю» подразумевает, что сейчас мы подневольны, к тому же «слизан» с названия романа В. Шукшина о Пугачеве; девизы «Требуется новый президент» и «Дорогу осилит Явлинский» попросту банальны и не несут никакой смысловой нагрузки. Саму эмблему объединения «Яблоко» нельзя признать удачной - круг, символ совершенства, не нужно разрывать даже под девизом «Мы разорвем круг неудач в реформах России», поскольку обращение к теме неудач в пропаганде неэффективно. Я не помню ни одного пропагандистского материала, который подавал бы в привлекательной «упаковке» профессионализм Г. Явлинского в экономике - а ведь это могло быть главным «товаром» объединения «Яблоко», который и стоило рекламировать. В борьбе за пост президента имеет смысл соблюдать правила игры - в противном случае демонстративное невнимание к пропаганде вполне может быть воспринято избирателями как обращенное высказывание «этот пост мне не нужен», и даже «вы мне не нужны». НЛП и здравый смысл в предвыборном консультировании «Критерий истинности теории - эксперимент». Помня это положение марксистско ленинской философии еще со студенческой скамьи, я никогда не предлагал своим читателям и слушателям семинаров непроверенные концепции. То, что я предлагаю здесь, тоже проверено на практике, поэтому можно утверждать, что представленная концепция верна. В то же время мне бы не хотелось, чтобы кто-то упорно придерживался именно нэлперских или эриксонианских принципов и рекламе и пропаганде- теория может быть красивой, привлекательной, но практически, в обыденной жизни, консультанту на выборах приходится учитывать массу побочных факторов, влияющих на то, какой из пропагандистских материалов будет взят за основу, и значит, влияющих на то, насколько эффективным будет признан труд самого консультанта: здесь имеют значение ваши личные отношения с кандидатом на выборную должность, личные отношения начальника предвыборного штаба с вами и кандидатом, влияние на штаб со стороны союзников и соперников, личные отношения членов штаба с руководителями и рядовыми сотрудниками средств массовой информации - и многое, многое другое. Лично мне в такой работе всегда хватало теоретических познаний, но все время недоставало какой-нибудь иезуитской практики, поэтому с вами я больше говорю о познаниях. Сегодня я предлагаю рассмотреть отдельные, отрывочные моменты предвыборного консультирования, объединенные только понятием конгруэнтности при подаче рекламных материалов о людях и подаче самих людей - то есть понятием о том, что оформление текстовых и изобразительных материалов должно усиливать их содержание. Иногда пропагандистские материалы удобнее делать конгруэнтными с помощью методов и техник НЛП, а иногда - с помощью здравого смысла. Для начала возьмем такой вопрос, как соответствие рекламных и пропагандистских материалов представлению людей о времени. Здесь удобно пользоваться техниками НЛП - в частности, субмодальной категорией «Линия Времени». Как мы знаем, 90% людей зрительно вспоминают прошлое при взгляде влево вверх и зрительно думают о будущем при взгляде вправо вверх. Данная проекция наших представлений о времени на пространство поля зрения и называется «Линией Времени» (см. рисунок). Логично предположить, что фотография рекламируемого кандидата на выборную должность должна для потребителя рекламы проецироваться в будущее - то есть в правый верхний угол плаката, листовки, газетного листа (см. рисунок). Если мы проводим сравнение «прошлое-будущее» (неважно, среди людей или среди товаров), то столь же логично будет поместить образ из прошлого в левый верхний угол печатного листа. Если при этом один образ должен быть привлекательнее другого, то, пользуясь знаниями о субмодальностях, мы делаем привлекательный образ цветным, ярким и контрастным, а непривлекательный - черно-белым, в серых тонах, с Проекция "Линии Времени" на печатный лист
затемнением фона. При многоцветной печати таким способом легко сделать обозначение будущего (например, исхода выборов в органы власти) нежелательным - поместите в правом верхнем углу газетного листа черно-белую слегка размытую фотографию, на которой может быть изображен некий кандидат на должность или символика некой партии. Аналогично цветная фотография в левом верхнем углу будет изображать желаемое прошлое, черно-белая фотография там же - нежелательное прошлое, цветная фотография в правом верхнем углу - желаемое будущее и т. п. Правда, если вы дадите подобную рекомендацию по размещению фотографий на выборах регионального уровня, все газетчики начнут вас высмеивать - традиционно в редакциях самым престижным местом считают первую полосу, левый верхний угол, сразу под названием газеты. Будьте готовы к полемике - понятие престижности места, которое займет фотография, менее значимо по сравнению с восприятием вашего кандидата как человека для будущего. Можете напомнить, что силуэты классиков марксизма-ленинизма на своих полных собраниях сочинений смотрят, как правило, вправо -то есть в будущее. Другой частный вопрос предвыборной кампании, конгруэнтное поведение кандидата на людях, удобнее разрешать с помощью навыков невербального общения, знания «языка тела». Обычно кандидат на выборную должность обязан выглядеть искренним и открытым для контактов с людьми, а такое восприятие человека больше зависит от его невербального поведения, чем от произносимого им текста. Невербальные признаки открытости и искренности, которые вы порекомендуете кандидату демонстрировать почти постоянно, - это жесты «открытой» ладонью, «открытая» поза (отсутствие перекрещивания конечностей), незастегнутый пиджак, «положительное» (как бы в знак согласия) кивание головой в такт собственной речи. История, которую я вам сейчас расскажу - одна из моих любимых. В одном городе кандидат А. очень хотел стать мэром. .. Вот любят у нас иностранные слова - ну чем хуже «городской голова»? По-моему, когда человека называют французским словом «мэр», его сразу тянет к алкогольным и сексуальным излишествам, а не к управлению городом. Но этот А. очень хотел стать именно мэром, и поскольку он считал себя самым умным, то отказался от услуг консультантов, заказав себе на местном ТВ рекламный фильм по собственному сценарию. Фильм получился таким: в первых кадрах А. приезжает на своем «Мерседесе» на свое же предприятие, где его встречает у входа похмельного вида рабочий в телогрейке Потом они идут по цехам, и А. делает указующие жесты, а рабочий кивает головой. В это время диктор за кадром рассказывает нам о том, какое хорошее у А. предприятие и как хорошо живут сам А. и его рабочие. Вторая половина фильма - выступление А крупным планом; говорит он таким примерно образом: «Если вы меня выберете мэром (усиленно «положительно» кивает головой), то в первую очередь я позабочусь о своевременной выплате зарплаты и пенсий («отрицательно» покачивает головой), о хорошем состоянии дорог в городе (снова «отрицательно» качает головой, делая при этом «отдаляющий» жест правой рукой) и о многом еще я позабочусь, если только вы выберете меня мэром («положительно» кивает головой)». Между прочим, у этого кандидата были все шансы занять нужное ему кресло (особенно если иметь в виду закулисную сторону выборов), но он предпочел заплатить за агитацию против себя. А консультация ему была нужна элементарно простая: постановка невербального поведения при монологе и подсказка, что в первом кадре фильма на завод в «Мерседесе» должен был бы приехать рабочий, а не кандидат. Исходя из феномена идентификации потребитель рекламы отождествляет себя не с кандидатом на должность мэра, а с его подопечным. Кстати, простые ситуации в консультировании количественно преобладают над сложными. Однажды, например, один кандидат решил «выделиться из толпы» таким способом: он снабдил свою листовку собственной фотографией... в овальной рамке (см, рисунок)! Ему не пришло в голову, что такие снимки бывают только на надгробиях, а консультанта у него не было - и вот, фигурально выражаясь, в борьбе за должность он сам себя «похоронил». Но вернемся к НЛП. Еще одна НЛП-находка, принятая политической рекламой - иерархия ценностей Г. Бейтсона. Интерес к политике, к форме правления, согласно этой иерархии, находится на последнем месте по значимости - следовательно, начинать агитационные материалы с аргументации типа «Мы - за демократические реформы» не имеет смысла, они не будут приняты потребителем. На первом месте в иерархии находятся сугубо витальные ценности - понятно же, что для того, чтобы быть демократом или республиканцем, надо быть как минимум живым. Такие понятия, как «здоровье», «семья», «финансовое благополучие», «уверенность в будущем своих детей», тоже опережают интерес человека к политике, поэтому любой политический лозунг должен включать в себя упоминание об этих простых вещах. В последние 2-3 года предвыборная пропаганда стала учитывать иерархию ценностей при производстве печатных материалов. Особое направление консультирования - повышение ораторского мастерства кандидата на выборную должность, повышение пропагандистской эффективности его личных и телевизионных выступлений. Для достижения этих целей мне представляются более уместными приемы и техники эриксо-нианского гипноза, которые в дополнение к обычным приемам ораторского искусства существенно увеличивают силу воздействия оратора на аудиторию. Разумеется, чтобы повысить человеку уровень ораторского мастерства, надо сначала определить исходный уровень, точку отсчета. Для этого предлагаю вам простой тест. Слабый оратор от политики считает своей обязанностью сказать людям очень много правды (точнее, того, что он сам считает правдой), а свою задачу видит в том, чтобы максимально подробно объяснить людям смысл предлагаемой политической программы. Сильный оратор от политики считает своей обязанностью сказать людям то, что они хотят услышать, и свою задачу видит в том, чтобы (в порядке убывания значимости): а) выяснить, что является правдой для данной аудитории (во что люди верят, как в правду); а уж тогда - В свободном полете б) понравиться публике; в) запомниться публике; г) внушить людям, что предлагаемая оратором политическая программа - самая правильная; д) если останется время, то объяснить аудитории смысл какого-нибудь одного пункта (одного обычно хватает) из своей политической программы. После того как вы отнесли оратора к одной из этих групп, можно составлять план работы. Сильного оратора имеет смысл учить шаблонам гипнотической речи - работе с ритмом, интонациями (мелодикой) речи, стратегиям утилизации транса (подробнее см. «ГТР», глава 6, и «АВПГ», главы 4,3,5). Слабого оратора, привив ему мировоззрение сильного, нужно учить говорить с аудиторией простым разговорным языком, и можно научить его основам присоединения к большой группе. Существует около десятка «гипнотических» приемов присоединения к аудитории; от простых, вроде демонстративного разделения эмоционального состояния группы, до сложных, напоминающих работу по шаблону «5-4-3-2-1»: «Когда вы видите меня, то понимаете, что я - один из вас, и когда вы слышите мой голос, то можете понять, что я - не профессиональный оратор в отличие от тех болтунов, которых вы можете наблюдать но телевизору» и т. п. Я не вижу смысла отдельно описывать эти приемы, поскольку при знакомстве с шаблонами гипнотической речи они самоочевидны. Кроме того, слабому оратору нужно объяснить, что политик никогда не должен оправдываться - все порочащие его высказывания надо сразу спокойно опровергать. Это делается либо таким способом: «Этого, конечно, не было»; либо таким: «Мне такие факты неизвестны»; и если уж совсем «прижали к стенке», то допустимо сказать: «Это было, но на самом деле было не то, что вам кажется». В пропаганде и контрпропаганде есть одно простое правило: прежде, чем сделать какую-нибудь гадость сопернику, скажите, что вы ее делать не будете. Это - не просто дань вежливости по отношению к сопернику или предвыборное «правило хорошего тона»; нет, это работающая техника: «люди верят описаниям». А уж если вас начали в чем-то подозревать - тем более надо убедить людей в том, что вы их не обманываете. Например: 1. «Я никогда не унижусь до распускания слухов о сопернике на пост мэра» (это значит, что уже заготовлены листовки с компрометирующими соперника материалами, а сотрудники команды получили инструкции по эффективному распусканию слухов); 2. «Денежной реформы и стране не будет!» (здесь и пояснять нет нужды - вся страна знает, что назавтра будет реформа); 3. «Моя команда не строит каких-либо препятствий сопернику в проведении предвыборной кампании и не будет этого делать никогда» (это значит, что завтра в избирательную комиссию поступят две жалобы на то, что соперник нарушает законодательство о выборах). Оратора из любой группы имеет смысл познакомить со «спиральными» техниками построения речи (двойная и тройная «спираль») и с техникой «кавычек». Если вам это интересно, можно разобрать чуть подробнее... Хорошо, давайте разберем. Техника «кавычек» - это оформление вашего высказывания, как сказанного кем-то другим. В индивидуальной работе с пациентом мы с помощью кавычек маскируем внушение, если мы произносим: «И тогда этот человек сказал мне: «успокойся и расслабься», то пациент не может сознательно сопротивляться внушению, поскольку от нас он внушения как бы не получал. В работе оратора с группой очень удобно «закавычивать» рискованные высказывания (отзывы о соперниках на должность, отзывы о действующей власти и т. д.); если аудитория согласна с высказыванием, то для нее это произнес оратор, а если несогласна, то ведь оратор это не произносил, он только довел до публики чье-то мнение. Самые спорные фразы лучше заключать в двойные и тройные кавычки, например: «Сейчас мне передали записку, в которой пенсионер, отдавший всю жизнь своему заводу, пишет: «Возле проходной висит листовка с надписью «Губернатор - иуда». Подумайте, почему кто-то таким способом выразил свое мнение». Или: «Я сам лично с моим соперником Б. не знаком, но приятель как-то дал мне газету, в которой написано, что сотрудники Б. считают его вором. Не знаю, что к этому можно добавить». После серии кавычек всегда уместно поставить многоточие-не давать конкретного вывода, пусть его сделают слушатели. В свободном полете 479 Очень интересно меняют восприятие речи «спиральные» техники. Их структура проста. В двойной «спирали» вы рассказываете две истории одновременно: фрагмент первой истории - фрагмент второй, фрагмент первой - фрагмент второй и т. д. Хорошая иллюстрация - песенка любимых мной А. Иващенко и Г. Васильева: «Уронили Мишку на пол, Раз, два, три, четыре, пять. Оторвали мишке лапу, Вышел зайчик погулять... Все равно его не брошу, Вдруг охотник выбегает, Потому что он хороший, Прямо в зайчика стреляет!» В тройной «спирали» вы рассказываете три истории, но совмещаете их в одну по другим правилам: вы начинаете рассказывать историю 1, прерываете ее примерно в середине (или на самом интересном месте) и начинаете рассказывать историю 2, которую тоже прерываете посередине (или на самом интересном месте), чтобы рассказать полностью историю 3; потом вы заканчиваете историю 2 и завершаете историю 1. В историю 3 включаете внушение (собственно, одна внушающая фраза и может быть всей историей 3), ничего не опасаясь при этом, потому что история 3 вместе с внушением будет забыта слушателями на сознательном уровне восприятия сразу после ее рассказывания. Можно составить простую графическую схему для последовательности историй (см. рисунок). «Спиральные» техники позволяют: а) привлечь и постоянно удерживать внимание слушателей; б) экономить время выступления (рассказывание составляющих «спираль» историй по отдельности заняло бы больше времени); в) скрыто, неявно наводить гипнотический транс и (или) внедрять внушения; г) создавать юмористический эффект рассказа; д) «на стыке» отдельных историй «спирали» создавать добавочный смысл, не вытекающий непосредственно из смысла любой отдельной истории (чтобы это понять, перечтите еще раз текст песенки Иващенко и Васильева). рассказа рассказа «Спиральные» техники легко комбинируются и с приемами ораторского мастерства, и с приемами сопоставления терапевтических метафор. Есть, например, хороший прием, используемый в эриксонианском гипнозе в качестве «ловушки для сознания» - включение в речь множества подробностей. Сознание просто «увязает» в этих подробностях, что позволяет вам быстро выходить на общение с подсознанием. Вот послушайте... «Если бы вы оказались небывало жарким летним утром 3 июля 1852 года в Париже, на набережной Сены, вы обязательно обратили бы внимание на человека, стоявшего у подъезда весьма дорогой гостиницы. Человек был одет в не по сезону плотный плащ из дорогой шерстяной ткани. В руке он держал трость из черного дерева с золотым набалдашником в виде головы льва. Внимание привлекал также его особый южный загар, очень подходящий к резким, но поразительно гармоничным чертам лица... Вы просто не могли не обратить внимания на этого человека, и не мудрено - это был знаменитый путешественник Жак Морель собственной персоной, и к нему было приковано внимание парижской публики в течение целых десяти лет! Но на самом деле вам стоило обратить внимание на другого человека - очень просто и небогато одетый, он шмыгнул в подъезд ближайшей бакалей-ной лавки и скрылся из виду, совсем не привлекая к себе
внимания. Его звали Клод Лекокю, никто в жизни не обращал на него внимания, так он и умер неизвестным...» Теперь отдайте себе отчет в том, почему вы так внимательно слушали всю эту ахинею. Да, конечно, - сознание занималось подробностями, а подсознание принимало скрытые инструкции «быть внимательным». Теперь посмотрите, как удачно совмещается этот прием с техникой «тройной спирали»... В 1987 году я жил в Казахстане. Как-то раз субботним утром в середине августа я по обыкновению лежал на диване и читал «Литературную газету»... Тогда еще ее интересно было читать, но дело не в этом - я читал совершенно странную для меня статью. Если бы вы меня знали в 1987 году, вы бы так и сказали: «Странно, что ты читаешь эту статью», -тем не менее, я ее читал. В статье говорилось о том, что в Советском Союзе (тогда еще был Советский Союз) существует Всесоюзная ассоциация преподавателей русского языка и литературы - сокращенно ВАПРЯЛ. И в статье говорилось о том, что существует, оказывается, и Международная ассоциация преподавателей русского языка и литературы - сокращенно, по первым буквам, МАПРЯЛ. И еще в статье говорилось о том, что как раз в те дни эти две организации проводили в Москве совместную конференцию. Казалось бы, что здесь интересного было для меня? А интересным был заголовок статьи. Стоило мне прочитать заголовок, и я прочел статью очень внимательно от начала до конца, потому что заголовок был для меня странным, мистическим, эзотерическим, а где-то - даже и трансцендентальным... Если говорить о заголовках, то это будет очень интересной темой, как ни странно. С одной стороны, заголовок должен давать понятие о том, что содержится в статье. С другой стороны, заголовок должен интриговать читателя, то есть скрывать содержание статьи. Как-то раз мне попала в руки газета «Красноярский железнодорожник» - я ее, конечно, не читаю, она случайно попала ко мне - и там был заголовок, который показался мне поразительно универсальным. Его можно было поместить в книгу о железной дороге, а можно было - в учебник акушерства и гинекологии. Бывают же такие универсальные словосочетания... Учитесь и скажите спасибо! Этот универсальный заголовок был таким -«ПОДВИЖКИ ПРИ ЗАДЕРЖКАХ» (смех в зале). И если вернуться к «Литературной газете», то заголовок, заставивший меня прочитать целую статью на совершенно ненужную мне тему, показался мне тогда мистическим, эзотерическим, трансцендентальным, а местами - так даже и инфернальным. Потому что заголовок был такой - «ВАПРЯЛ ЧЛЕН МАПРЯЛ» (смех в зале). Итак, вы прослушали «тройную спираль», причем я вас заранее предупредил, что это будет именно «тройная спираль». Вопрос-какую инструкцию вы получили?» (После обсуждения вопроса). Понятно, что эти техники в первую очередь предназначены для личного выступления оратора перед аудиторией (включая теле- и радиовыступления), но для печатного текста «кавычки» пригодны, а «спирали» -нет. Зато «спиральные» техники пригодны для составления рекламного фильма - два сюжета, соединенные в «двойную спираль», весьма существенно экономят время, позволяя включать действенные внушения в фильмы малой продолжительности (менее минуты). Но разве в психотерапии мы не экономим время? Разве при работе с одним человеком мы не занимаемся тем же самым, что и при работе с массовым сознанием? Думаю, что любую задачу по воздействию на массовое сознание можно решить, если привести ее структуру к привычным для нас терапевтическим задачам, к воздействию на индивидуальное сознание. Впрочем, если тема организации предвыборных и рекламных кампаний интересует вас серьезно и детально, имеет смысл обратиться к специальной литературе. При достаточно большом выборе книг по рекламе и пропаганде для себя я отметил, как самую толковую, книгу «Самый короткий путь к власти». В ней описаны этапность кампании (то, о чем я не упоминал, но что имеет большое значение), основные тактические шаблоны воздействия на электорат и т. д. А если вы уже работаете в этой области, вам помогут компьютерные программы «Диатон» и «Диаскан», созданные лабораторией суггестивной лингвистики «Ведиум» - эти программы позволяют наглядно оценивать суггестивность текста, оперативно менять его характеристики, находить цветовые решения для рекламных текстов и др. Напутствие Когда нам 20 лет, нас очень беспокоит, что о нас думают люди. Когда нам 40 лет, нам наплевать, что о нас думают люди. И только в 60 мы понимаем, что люди о нас вообще не думают. Если профессия позволяет понять такие простые вещи, зачем дожидаться шестидесяти, чтобы начать думать о себе? «Мир - это описание мира»; на данный принцип я уже ссылался, так почему его не применить? Скажите, что вы умеете консультировать всех и все, что угодно, и работайте! Люди притворятся, что верят нам; потом притворятся, что стали вашими клиентами; потом забудут, что притворяются, и станут клиентами по-настоящему... Лишь бы вы помнили, с чего все началось. Концепция, которую я вам изложил, сводится к тому, что вы берете любой метод из психотерапии и успешно переносите его в область работы с массовым сознанием. Эта концепция так же ложна, как любая другая попытка свести мир и поведение людей в нем к простым описаниям и алгоритмам. Но одновременно концепция истинна - в том смысле, что она работает, подобно другим простым описаниям и алгоритмам. В рамках самой себя она позволяет логически вывести одно положение из другого, оперирует понятными терминами - но мы помним, что вся понятность и вся логика мгновенно исчезнут при выходе за рамки концепции. Я выбрал именно ее потому, что нам с вами она близка в связи с образованием, кругом интересов или чем-то еще. В конце концов, разные книги по рекламе всего лишь объявляют истинными разные концепции. Насколько я понимаю, самые главные навыки при работе в любой неизвестной ранее области у нас, медиков, формируются еще в студенческие времена. Во-первых, это умение делать непроницаемое лицо: если вы все время держитесь уверенно, люди склонны полагать, что вы всегда знаете, что делать дальше. Во-вторых, это стремление постоянно учиться. В-третьих, это потребность вкладывать душу в работу и не говорить лишнего. К этим умениям я предлагаю добавить еще один принцип и одно правило. Полезный принцип, который мой знакомый бизнесмен называет «принципом забора» (или, по автору, «принципом Тома Сойера»), формулируется так: «Красить заборы - очень круто». Запомните на случай, если придется убеждать кого-нибудь в том, что ему нужен консультант с медицинским образованием. Полезное правило мы назовем «правилом 2» (если считать правилом 1 обучение за счет клиента), оно специально предназначено для работы с политиками: работать надо на победителя. И это означает как то, что лучше всего работать там, где и без вас все получится, так и то, что если вы взялись работать -делайте победителем своего подопечного. Мы не можем гарантировать успех, но можем гарантировать, что весь опыт, знания, навыки мы приложим для достижения успеха. Когда-то в число моих настольных книг попала книга В. Суворова «Аквариум». Там рассказывается о жизни и работе автора в такой очень эффективной и очень жестокой организации, как ГРУ- Главное разведывательное управление Генштаба. Один монолог из этой книги я хочу сделать заключительной метафорой для всего курса лекций. Итак... «- Обрати внимание на то, что во время войны в нашей авиации существовало две категории летчиков: одни (меньшинство) - с десятками сбитых самолетов на счету, другие (большинство) - почти ни с чем. Первые - вся грудь в орденах, вторые - с одной-двумя медальками. Первые пережили войну в большинстве, вторые гибли тысячами и десятками тысяч. Статистика войны суровая. Десять часов в воздухе для большинства - после этого смерть. В среднем летчик-истребитель погибал в пятом боевом вылете. А в первой категории наоборот - у них сотни боевых вылетов и тысячи часов в воздухе у каждого... Мой собеседник Герой Советского Союза генерал-майор авиации Ку-чумов, ас во время войны, один из самых свирепых волков советской военной разведки после нее. Сейчас по приказу начальника ГРУ он проводит проверку заграничных отделений ГРУ, спрятанных под легальными масками. В одни страны он приезжает как член различных делегаций по разоружению, сокращению, доверию и пр., в других странах он появляется как член совета ветеранов войны. Но он к разряду ветеранов себя никак не относит, он активный боец тайного фронта. Он инспектирует нас и, голову даю на отсечение, проводит молниеносные и головокружительные тайные операции. Сейчас мы вдвоем с ним в «каюте». Он вызывает нас по одному. Разговаривая с нами, он, конечно же, контролирует нашего командира, а заодно и помогает ему. - Между двумя категориями летчиков на войне была пропасть. Никакого связующего звена, никакого среднего класса. Ас, герой, генерал или убитый в первом вылете младший лейтенант. Среднего не давалось. Происходило это вот почему. Все летчики получали одинаковую подготовку и приходили в боевые подразделения, имея почти одинаковый уровень. В первом же бою командир разделял их на активных и пассивных. Тот, кто рвался в драку, кто не уходил в облака от противника, кто не боялся идти в лобовую атаку, тех немедленно ставили ведущими, а остальным приказывали активных прикрывать. Часто выделение активных бойцов происходило прямо в первом воздушном бою. Все командиры звеньев, эскадрилий, полков, дивизий, корпусов и воздушных армий бросали все свои силы, чтобы помогать активным в бою, чтобы их охранять, чтобы их беречь в самых жарких схватках. И чем больше активный имел успеха, тем больше его охраняли в бою, тем больше ему помогали. Я видел в бою Покрышкина, когда у него было на счету уже более пятидесяти германских самолетов. По личному приказу Сталина его прикрывали в бою две эскадрильи. Он идет на охоту, у него в хвосте ведомый, а две эскадрильи идут сзади одна чуть выше, другая чуть ниже. Сейчас у него на груди три Золотых Звезды и бриллиантовая на шее, он Маршал авиации, но не думай, что все это само к нему пришло. Совсем нет. Просто он в первом бою проявил активность, и его стали прикрывать. Он проявлял больше дерзости и умения, и ему все больше помогали и больше им дорожили. А не случилось бы этого, то в самом начале его отнесли бы к числу пассивных, поставили на неблагодарную работу защищать кому-то хвост в бою. Так бы он в хвосте у кого-то и летал младшим лейтенантом. И по статистике на пятом вылете его бы сбили, а то и раньше. Статистика, она кому улыбается, а кому рожи корчит. - Все это, - продолжал Кучумов, - я говорю к тому, что наша разведывательная работа от воздушных боев почти ничем не отличается. Советская военная разведка готовит тысячи офицеров и бросает их в бой. Жизнь их быстро делит на активных и пассивных. Одни достигают сияющих высот, другие сгорают в первой же зарубежной командировке. - Я ознакомился с твоим делом, и ты мне нравишься. Но ты прикрываешь хвосты другим. Работа в обеспечении - это тяжелая, опасная и неблагодарная работа. Кто-то получает ордена, а ты рискуешь своей карьерой, выполняя самую грязную и тяжелую работу. Запомни, что от этого тебя никто не освободит. Любой командир нашей организации за рубежом, получая свежее пополнение молодых офицеров, использует их всех в обеспечивающих операциях, и они быстро сгорают. Их арестовывают, выгоняют из страны, и они потом всю жизнь прозябают в службе информации ГРУ или в наших «братских» странах. Но если же ты сам проявишь активность, сам начнешь искать людей и вербовать их, то командир немедленно сократит твою активность в обеспечении, наоборот, кто-то другой будет прикрывать тебе хвост, рисковать собой, защищая твои успехи. Такова наша философия. Несколько лет назад наш командир в Париже приказал пассивному помощнику военного атташе пожертвовать собой ради успеха нескольких других офицеров. Будь уверен, что командир жертвовал своим пассивным офицером. Активному, успешному он никогда такой неблагодарной задачи не доставит, и мы это полностью поддерживаем. Руководство ГРУ стремится как можно больше вырастить активных, дерзких, успешных асов. Не беспокойся, чтобы прикрыть таких людей, у нас всегда найдется множество пассивных, малодушных, инертных. И не думай, что все это я тебе говорю потому, что тебе отдаю предпочтение. Совсем нет. Я всем вам молодым это говорю. Работа у меня такая - боевую активность и боевую производительность повышать. Да вот беда, не до всех это доходит. Много у нас ребят хороших, которые так никогда и не выбираются в ведущие, чужие хвосты прикрывают и бесславно горят на песке. Желаю тебе успехов и попутного ветра. Все в твоих руках, старайся, и тебя будут две эскадрильи в бою прикрывать». Литература: 1. Войтасик Л. Психология политической пропаганды / Пер. спольск.-М.: «Прогресс», 1970. 2. Деревицкий А. Шпаргалка агента. - Киев: «Довира», 1995. 3. Курс для высшего управленческого персонала. / со-кращ. пер. с англ. - М.: «Экономика», 1971. 4. Лайнбарджср П. Психологическая война. / пер. с англ. -М.: «Воениздат», 1954. 5. Ножин Е. А. Основы советского ораторского мастерства. М.: «Знание», 1973. 6. Петропавловский Н. Н., Ситников А. П., Артемьев М. А., Гафт В. И. Самый короткий путь к власти. - Таганрог: «Сфинкс», 1995. 7. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов. - М.: «Торговля», 1977. 8. Степанов А., Толмачев А. Спутник оратора. - М.: «Советская Россия», 1966. 9. Суворов В. Аквариум.-М., 1991. 10. Усов В. В. Основы торговой рекламы. - М.: «Экономика», 1976. 11. Но viand С. J., Janis T. L., Kelley H. H. Communication and Persuasion». - New Haven, Jalle Univ. Press., - 1953. Категория: Библиотека » Гипноз, транс, NLP Другие новости по теме: --- Код для вставки на сайт или в блог: Код для вставки в форум (BBCode): Прямая ссылка на эту публикацию:
|
|