23. ИДЕАЛ ПРОТАГОРА, ИЛИ ВСЕСТОРОННЯЯ ДИСКУССИЯ VERSUS ОДНОСТОРОННЯЯ ДУТАЯ РЕКЛАМА - Эпоха пропаганды. Механизмы убеждени повседневное использование и злоупотребление

Античный историк Геродот приводит следующий рассказ о причинах второй греко-персидской войны. В 480 году до нашей эры персидский владыка Ксеркс решил начать войну против греческих городов-государств в ответ на унизительное поражение персов десятью годами ранее при Марафоне. Артабус, дядя Ксеркса, приводил доводы против войны на том основании, что греческая армия и флот легко могли нанести поражение Персии. Он начал свою речь так:

«О, царь, когда высказано лишь одно мнение, невозможно выбрать лучшее; человек вынужден следовать любому данному ему совету; но если прозвучали противоположные речи, то можно осуществить выбор. Точно так же чистое золото не признать само по себе, но если сравнить его с более низменной рудой, мы понимаем, что является лучшим»1.

Слова Артабуса сначала не произвели желаемого впечатления. Ксеркс разгневался и публично осудил Артабуса за его нелояльность к Персии. Однако после периода «охлаждения страстей» Ксеркс согласился с позицией Артабуса и отменил нападение.

Однако затем произошел странный случай. Глубокой ночью Ксеркса во сне неоднократно посещала призрачная фигура, настойчиво призывающая к войне. Преследуемый этим видением, Ксеркс еще раз полностью изменил свое решение. Персы отправились воевать против греков и после нескольких начальных побед были полностью разгромлены. Персидская держава пришла в упадок, а греческие города-государства вступили в золотой век своего существования. Мораль этой истории не ускользнула от внимания античных соотечественников Геродота: если в своих действиях основываться на иррациональных соображениях, это приведет к катастрофе; всестороннее обсуждение и полемика предлагают возможность мудрого выбора в общественных делах.

Что касается убеждения, то у древних греков было свое представление об идеале. Софист Протагор считал, что у каждой проблемы есть две стороны. Его сограждане были с этим согласны; они думали, что убеждение произойдет лучше всего, когда спорщики знают все аспекты обсуждаемого вопроса. Сопоставление аргументов и контраргументов проясняет проблему; раскрываются преимущества и недостатки доступных вариантов образа действия.

Аристотель сделал веру Протагора в преимущества двухстороннего информирования (two-sided message) компонентом своей теории эффективного общения*. Противопоставление противоположностей — фундаментальный процесс логического рассуждения. Аристотель выразил это следующим образом:

«[Двухстороннее информирование как] фигура речи убеждает, потому что легко воспринимается смысл сопоставляемых идей, осо бенно когда они помещены рядом, а также потому, что она обладает эффектом логического аргумента; ведь чтобы доказать, что одно из двух противостоящих умозаключений является ложным, их как раз и ставят рядом»2.

Влияние пристрастия древних греков к двухсторонним дебатам до некоторой степени ощущается и сегодня. Учебники риторики расхваливают общение, в ходе которого тщательно изучаются все «за» и «против» обсуждаемой проблемы. Американская юридическая система основана на идеальном представлении о том, что каждая сторона в судебном процессе должна представить самые лучшие доказательства, а жюри равных по положению присяжных должно решать, какая сторона в данном случае восторжествует. Сравните это с существовавшей в прошлом советской системой, где одна-единственная истина воплощалась в коммунистической партии и где государство служило судьей, жюри присяжных, обвинителем и защитой.

В начале XX века журналист Уолтер Липпманн доказывал, что противостоящие точки зрения существенно важны для демократии3, — мы больше всего узнаем от людей, которые говорят о том, чего мы не знаем, или о том, что для нас неприятно. Подобно древним грекам, Липпманн полагал, что выяснить истину можно, только выслушав разные точки зрения по данному вопросу.

Но тот тип убеждения, который существует сегодня в средствах массовой коммуникации, весьма далек от идеала Протагора. Типичное рекламное объявление является односторонним и состоит из небольшой информации, непомерного восхваления и множества преувеличенных утверждений. «Это болеутоляющее мягче, действует быстрее и является самым лучшим». «Марка «X» быстро сбавит ваш вес», «Вкус марки «Y» непревзойденный». «Только кандидат в президенты «Z» усилит оборону, увеличит внутренние расходы и сбалансирует бюджет (Конгресс к нему расположен)». Дебаты и сравнения по большей части отсутствуют в современном ландшафте убеждения.

* Конечно, в соответствии с уверенностью Протагора в том, что у каждой проблемы есть две стороны, некоторые греки доказывали, что наилучшим является одностороннее убеждение. Платон в диалогах «Горгий» и «Протагор» упрекал софистов, как «играющих словами ловкачей и дельцов*, затемняющих путь к единой истине. С тех пор эта позиция известна как платонический идеал.

Рассмотрим простейшую форму «дебатов», едва ли приближающуюся к греческому идеалу: сравнительную рекламу, то есть рекламное объявление, открыто сравнивающее две или более марки товаров, по крайней мере, по одному признаку. В ходе научных изысканий было установлено, что только от 7 до 25% всей рекламы в крупных средствах массовой коммуникации являются сравнительными4. У рекламодателей не всегда были возможности давать сравнительные объявления. В начале 1960-х годов крупные рекламные агентства и телевизионные сети решительно выступали против сравнительных объявлений и упоминания фирменного наименования товара конкурента на том основании, что это было нечестно. В 1964 году телекомпания NBC отказалась от запрета на такую рекламу, но две другие крупнейшие телекомпании не последовали ее примеру, требуя, таким образом, от рекламодателя, стремящегося воспользоваться сравнительной кампанией, создания двух объявлений — одного для NBC и другого для ABC и CBS. В начале 1970-х годов Федеральная комиссия по торговле (FTC) грозила судебными исками за нарушение свободы торговли, чтобы заставить корпорации ABC, CBS и крупных рекламодателей полностью изменить политику. Результатом, согласно историку рекламного дела Стивену Фоксу5, был рост сравнительного рекламирования и развитие новой философии рекламы, получившей название позиционирование брэнда6.

Согласно философии позиционирования брэнда, долю рынка можно завоевать, связывая продукт с одним определенным рекламным качеством или конкретной выгодой потребителя. Один из лучших способов «позиционировать» ту или иную марку товара в сознании потребителя заключается в том, чтобы сравнить этот товар с продукцией конкурента, особенно если конкурент хорошо известен. Вот некоторые чрезвычайно успешные примеры: продажи «7-Up» удвоились, когда его назвали «uncola» («не-кола») в отличие от «Coca-Cola»; «Tylenol» стал главным заменителем аспирина, поскольку подчеркивалось, чтр «аспирин способен вызывать раздражение слизистой оболочки желудка, астматические или аллергические реакции и небольшие желудочно-кишечные кровотечения»; компания Scope повысила свою рыночную долю, утверждая, что листерин порождает «медицинское дыхание»; компания Avis добилась чрезвычайно важной победы над компанией Hertz, доказывая, что поскольку она — Avis — является вторым номером в бизнесе по прокату автомобилей, то будет проявлять больше рвения.

Во всех этих «позиционирующих» рекламах сравнение проведено таким образом, что заставляет рекламируемую марку товара выглядеть превосходящей все другие по качеству. Конечно, можно провести другие сопоставления, которые заставили бы ее казаться ниже по достоинствам. Например, компании Hertz, как номеру первому, возможно, нет нужды перенапрягаться, раз она уже дает потребителю то, что нужно. Хотя позиционирование брэнда является сравнительным, сравнение это нередко проходит лишь по нескольким выгодным измерениям и явно не дотягивает до греческого идеала полного обсуждения всех «за» и «против» данной проблемы.

Учитывая сложность многих общественных проблем, можно было бы надеяться, что речи политических деятелей и правительственных чиновников будут напоминать скорее идеалы Протагора, чем методы современных создателей потребительской рекламы. Увы, структура современных средств массовой коммуникации не всегда способствует идеалу. Трудно сопоставить противостоящие точки зрения в тридца-тисекундной рекламе или в коротком информационном видеосюжете. В эру телевидения американские кампании по выборам президента выглядят скорее как рекламное позиционирование товаров, а не как идеальные дебаты. Например, в 1964 году Линдон Джонсон выставил своего противника, Барри Голдуотера, в качестве безответственного любителя угрожать применением ядерного оружия. (Голдуотер не сумел отплатить той же монетой и потерпел сокрушительное поражение.) Ричард Никсон и Рональд Рейган успешно описывали своих демократических конкурентов как либеральных экстремистов. В 1988 году Джордж Буш продолжил эту тему, заклеймив своего противника, Майкла Дукакиса, как «либерала из ACLU»*. Дукакис изображал Буша как «богатого мальчика, который стал „тряпкой"». Хотя эта стратегия "позиционирования" Дукакису не помогла, она сработала четырьмя годами позже для Билла Клинтона, который рисовал Джорджа Буша как «богатого мальчика, рожденного с серебряной ложкой во рту». В ходе выборов 2000 года Джордж У. Буш старался связывать Ала Гора с Биллом Клинтоном, надеясь, что некоторые отрицательные аспекты личности Клинтона отразятся на Горе. Чтобы противодействовать этому, Гор выбрал в качестве своего кандидата на пост вице-президента Джозефа Либермана, одного из самых суровых критиков Клинтона с позиций морали, а затем изобразил Джорджа У. Буша как орудие в руках богачей. Печально, что эта тактика уменьшает время, которое можно было бы потратить на обсуждение некоторых серьезных проблем, стоящих перед страной, вроде образования, здравоохранения, социального обеспечения детей, распространения ядерного оружия и внешней политики.

* ACLU — американская правозащитная организация, «коньком» которой является свобода слова, а также принцип отделения церкви от государства. В частности, ACLU спонсировала судебные иски против молитв в школах как противоречащие указанному принципу. Для консервативных американцев образ этой организации является, несомненно, негативным. — Прим. перев.

Возможно ли вообще, чтобы двухсторонняя аргументация была более убедительной, чем одностороннее сообщение? Или, выражаясь напрямик, какие факторы делают одностороннюю аргументацию настолько эффективной, что она, похоже, оказывается предпочтительной тактикой для большинства современных пропагандистов? Чтобы обострить наше понимание применения и злоупотребления одно- и двухсторонними сообщениями, давайте исследуем условия, при которых каждое из них является наиболее убедительным.

Предположим, вы собираетесь произнести речь с целью убедить аудиторию, что нужно увеличить расходы на образование или что сэкономленные бюджетные суммы следует потратить на снижение налога на топливо. Сумели бы вы убедить большее количество людей, если бы просто изложили свою точку зрения и проигнорировали доводы против вашей позиции, или вы были бы более убедительны, если бы обсудили доказательства оппонентов и попытались их опровергнуть?

Прежде чем попытаться ответить на этот вопрос, рассмотрим повнимательнее относящиеся к делу факторы. Если коммуникатор упоминает аргументы оппозиции, это может указывать, что он или она — объективный, справедливый человек; это может усиливать доверие к говорящему и увеличивать его или ее эффективность. С другой стороны» если коммуникатор просто упоминает другую точку зрения, это может подтолкнуть аудиторию к мысли о спорности проблемы; привести в замешательство кого-то из зрителей или слушателей, заставить их колебаться, стимулировать поиск контрдоводов и в конечном счете уменьшить убедительность коммуникации.

Учитывая эти возможности, не стоит удивляться, что между односторонней аргументацией и эффективностью коммуникации не суше-ствует прямой связи. Все зависит от того, до какой степени и насколько хорошо информирована аудитория, каковы ее начальные взгляды на данную проблему.

В ходе исследований обычно выясняется, что чем более информированы члены аудитории, тем меньше вероятность, что их убедят односторонние доказательства, и тем вероятнее, что их убедит аргументация, в ходе которой излагаются, а затем опровергаются важные доводы противоположной стороны7. В этом есть смысл: хорошо осведомленный человек, скорее всего, знаком с некоторыми из контрдоводов; когда коммуникатор избегает упоминать о них, информированные члены аудитории будут склонны прийти к заключению, что коммуникатор либо ведет нечестную игру, либо не способен опровергнуть подобные аргументы. С другой стороны, неинформированный человек хуже осведомлен о существовании противоположных аргументов. Если контрдовод игнорируется, менее информированные члены аудитории поддаются убеждению, если он представлен, это может сбить их с толку.

Насыщенность средств массовой коммуникации разнообразными посланиями (message-dense) часто затрудняет разумную реакцию на воспринимаемую информацию. Требуется значительное умственное усилие, чтобы эффективно обработать бесконечный поток кратких сообщений. Рекламодатели обратили внимание на то, что сравнительные рекламные объявления нередко смущают потребителей: они путают марки, принимая рекламируемый товар за другой, который уже является ведущим в той сфере, где рекламодатель извещает о конкуренции. По этой причине сравнительное рекламирование редко используется ведущей маркой (зачем давать какому-то выскочке бесплатную рекламу?); она применяется, главным образом, претендентом, который мог бы извлечь пользу из того, что его путают с лидером. Например, в сфере производства бургеров для быстрого питания Burger King и Wendy's часто сравниваются с рыночным лидером McDonald's, который никогда не упоминает своих конкурентов. Pepsi часто говорит о своем конкуренте — Coca-Cola; наоборот практически не бывает. В области политических кампаний атакующая реклама чаще всего используется претендентом, а не тем, кто уже занимает данный пост, и кандидатами, которые отстают или чей рейтинг, по данным опросов, снижается8. В сбивающем с толку насыщенном потоке сообщений от масс-медиа односторонние послания имеют смысл практически для всех пропагандистов, за редким исключением.

Еще один фактор, влияющий на эффективность одностороннего убеждения по сравнению с двухсторонним, — поддержка аудитории. Следует ожидать, что если представитель аудитории уже предрасположен поверить аргументации коммуникатора, односторонняя подача информации сильнее подействует на его мнение, чем двухстороннее изложение. Однако если адресат склоняется к противоположной точке зрения, то более убедительной будет двухсторонняя опровергающая аргументация. Следует подчеркнуть, что исследования свидетельствуют не в пользу действенности простой двухсторонней аргументации: они свидетельствуют в пользу того, что эффективнее представлять точки зрения обеих сторон с указанием слабостей в позициях вашего противника.

Большинство политических деятелей, видимо, прекрасно осведомлены о феномене поддержки со стороны аудитории; они склонны произносить очень разные речи в зависимости от того, кто составляет аудиторию. Разговаривая с преданными сторонниками своей партии, они почти неизменно выдают буйный, безудержный набор доводов, поддерживающих партийную платформу и кандидатуру. Если они упоминают оппозицию, то делают это ироническим, издевательским тоном. С другой стороны, выступая по телевидению или в разговоре с любой смешанной аудиторией, они стремятся занимать дипломатичную позицию, обсуждая точку зрения противника менее эмоционально.

Данные об условиях, при которых двухсторонняя информация оказывается эффективнее, — предмет забот для тех, кто по достоинству оценивает идеал Протагора. Среда, насыщенная посланиями средств массовой коммуникации, не способствует вдумчивой, разумной переработке содержания сообщений. Свобода, с которой можно переключать каналы телевидения, позволяет нам легко находить наиболее приемлемые и интересные — для нас — сообщения. Конкурируя в этой среде, коммуникаторы все более полагаются на одностороннюю тенденциозную манеру общения, все больше ослабляя способность аудитории разбираться в современных проблемах.

Не все потеряно и для тех, кто оказывает предпочтение древнегреческому идеалу убеждения — в конце концов у каждой проблемы есть две стороны. В ходе кампании 1988 года по выборам президента Лига женщин-избирателей (League of Women Voters) отказалась участвовать в организации президентских дебатов, чем до сих пор традиционно занималась. Причина: «ученые мужи» от политики разработали такие правила дебатов, что в их ходе истинная дискуссия оказалась невозможной; кандидатам, таким образом, была предоставлена свобода произносить односторонние агитационные речи, и они начисто были избавлены от опасности внимательного сравнения их позиций по существующим проблемам.

Кампания по выборам президента 1992 года была несколько иной9. Похоже, многих граждан обоснованно встревожило то, как проводилась кампания 1988 года, а средства массовой коммуникации, видимо, были обеспокоены недостаточным освещением проблем. Результатом стала попытка в ходе кампании стимулировать дебаты и честные дискуссии. Например, многие газеты и телекомпания CNN анализировали недобросовестную рекламу и заявления кандидатов. Росс Перо, независимый кандидат, получивший 19% голосов, попытался выйти за рамки коротких видеоклипов и излагал свои предложения в 30-минутных информационно-рекламных передачах. Все кандидаты без подготовки отвечали на вопросы обычных средних граждан в телевизионных передачах типа «The Phil Donahue Show» и «Larry King Live»*. Один из кульминационных моментов кампании 1992 года имел место в Ричмонде, штат Вирджиния, когда в ходе дебатов члены аудитории предложили кандидатам на пост президента прекратить клевету и не относящиеся к делу личные нападки и перейти к обсуждению действительно важных проблем.

Успех Федеральной комиссии по торговле (FTC) в деле увеличения количества сравнительных рекламных объявлений на телевидении в 1970-х годах, хотя и ограниченный, наводит на мысль, что Лига женщин-избирателей и граждане Ричмонда из штата Вирджиния, возможно, находятся на верном пути. Джон Чанселлор (John Chancellor), комментатор новостей телекомпании NBC, пошел еще дальше. Учитывая, что американские налогоплательщики, финансируя исполнение законов, теперь оплачивают основную часть выборной кампании, то они обладают и правом определять правила и нормы ведения этой кампании. Чанселлор доказывал, что правительству не следует больше давать деньги на тридцатисекундные рекламные объявления и видеоклипы. Их место должны занять предпочитаемые налогоплательщиками дебаты, пресс-конференции и форумы, что приведет к всесторонним обсуждениям проблем.

* «Шоу Фила Донахью» и «Ларри Кинг в прямом эфире» ток-шоу одних из самых извест ных в США телеведущих, — Прим. перев.

Как показали американские президентские выборы после 1992 года и многие предвыборные кампании в отдельных штатах и муниципальных образованиях, если граждане хотят проблемно-ориентированных выборов, то должны требовать их. Обращая внимание на форму и стиль убеждающего послания, мы можем достичь того типа убеждения, которого требует демократия. Возможно, одним из признаков надежности коммуникатора должно быть то, насколько честно и разумно он рассматривает и излагает обе стороны важной проблемы (или даже множество ее сторон). В следующий раз, когда кандидат в президенты попробует закончить дебаты и дискуссию, реагируя на вызов противника словами «Опять вы за свое», как ответил Рональд Рейган Джимми Картеру в ходе президентских дебатов 1980 года, возможно, лучшей реакцией, независимо от занимаемой позиции, будет свист и смех в стиле древних греков. В конце концов, чьи умственные способности проявляются в худшем свете, когда дебаты ограничиваются односторонней коммуникацией?