7. КАРТИНКИ В НАШИХ ГОЛОВАХ - Эпоха пропаганды. Механизмы убеждени повседневное использование и злоупотребление - Аронсон, Пратканис

В своей книге «Общественное мнение» известный политолог Уолтер Липпманн рассказывает историю молодой девушки, выросшей в маленьком шахтерском городке1. Однажды шквал ветра случайно разбил кухонное окно в ее доме, и девушка вдруг резко сменила свою обычную веселость на приступ глубокого горя. Она рыдала и часами бормотала что-то невразумительное, а когда наконец смогла говорить внятно, то объяснила, что разбившееся оконное стекло означает смерть родственника. Поэтому она оплакивала отца, который, по ее убеждению, только что скончался. Девушка оставалась безутешной до тех пор, пока через несколько дней не пришла телеграмма, подтверждающая, что ее отец жив. Очевидно, девушка создала абсолютный вымысел, основанный на простом случайном событии (разбитое окно), суеверии (разбитое окно означает смерть), страхе и любви к отцу.

Суть истории Липпманна не в изучении внутреннего мира отклоняющегося от нормы субъекта, а в том, чтобы задать вопрос самим себе: до какой степени мы, подобно этой девушке, позволяем своим выдумкам руководить нашими мыслями и действиями? Липпманн считал, что мы гораздо больше похожи на эту девушку, чем были бы готовы признать. Он утверждал, что средства массовой коммуникации описывают воображаемый мир и что «картинки в наших головах», заимствованные из масс-медиа, влияют на то, как люди будут говорить и поступать в каждый конкретный момент. Липпманн сделал эти наблюдения в 1922 году. Через восемь десятилетий можно спросить: существуют ли доказательства, подтверждающие его утверждения? До какой степени картинки, которые мы видим по телевидению и в других средствах массовой коммуникации, влияют на то, как мы воспринимаем окружающий мир и как определяем структуру важнейших жизненных приоритетов?

Давайте попробуем оценить мир, который мы видим по телевидению. Джордж Гербнер и его коллеги провели наиболее обширный анализ современного телевидения2. С конца 1960-х годов эти исследователи записывали на видеопленку и тщательно анализировали тысячи телевизионных программ и персонажей, показываемых в прайм-тайм. Их выводы в целом показывают, что мир, рисуемый телевидением в качестве образа реальности, вводит зрителя в глубокое заблуждение. Более того, это исследование дает повод предполагать, что мы с поразительной доверчивостью воспринимаем увиденное на телеэкране как отражение реальности.

В программах прайм-тайм мужчины численно превосходят женщин в пропорции три к одному, а изображаемые женщины обычно моложе мужчин, с которыми они сталкиваются. Людей, не являющихся англосаксами (особенно латинос), маленьких детей и стариков на экране гораздо меньше, чем в действительности; а выходцы из меньшинств непропорционально часто получают незначительные роли. Кроме того, большинство персонажей прайм-тайм показаны в качестве лиц свободных профессий, интеллектуального труда или административно-управленческих работников. Хотя 67% рабочей силы в Соединенных Штатах — это рабочие или люди, занятые в сфере услуг, такую работу имеют только 25% телевизионных персонажей. Ученые изображаются в прайм-тайм как опасные, не поддающиеся контролю сумасшедшие, и хотя в реальной жизни ученые редко совершают убийства, в прайм-тайм ни одна другая профессиональная группа не убивает с большей степенью вероятности. Наконец, если судить по телевидению, преступность оказывается в десять раз более распространенной, чем на самом деле.

В среднем, каждый подросток к пятнадцати годам становится зрителем более 13 тысяч телевизионных убийств. Более половины телевизионных персонажей еженедельно участвуют в столкновениях с применением насилия. На самом деле, по данным ФБР, жертвами преступного насилия в любом данном году становится менее 1% населения. Хотя фактически насилие в Соединенных Штатах за прошлое десятилетие пошло на убыль, телевизионное насилие сохранило свои позиции. Дэвид Ринтелс, телевизионный автор и бывший президент Гильдии писателей Америки, резюмировал это, пожалуй, лучше всех: «Каждый вечер с 8 до 11 часов телевидение — одна сплошная ложь»3.

Чтобы разобраться во взаимосвязи между просмотром телепрограмм и картинками в наших головах, Гербнер и его коллеги сравнили аттитюды и верования зрителей-завсегдатаев (тех, кто смотрит телевизор более четырех часов в день) и непостоянных зрителей (тех, кто смотрит телевизор менее двух часов в день). Они обнаружили, что зрители-завсегдатаи (1) выражают более предвзятые в расовом отношении аттитюды; (2) переоценивают количество людей, работающих врачами, адвокатами и спортсменами; (3) считают, что у женщин более ограниченные способности и интересы, чем у мужчин; (4) уверены, что наука опасна и что ученые — эксцентричные и ненормальные люди; (5) придерживаются преувеличенных представлений о распространенности насилия в обществе; (6) полагают, что стариков сейчас меньше и они менее здоровы, чем были тридцать лет назад, хотя в отношении пожилых людей верно как раз обратное. Более того, зрители-завсегдатаи по сравнению с непостоянными зрителями склонны рассматривать мир как более мрачное, зловещее место. Они с гораздо чаще соглашаются с тем, что большинство людей никогда не забывают о себе и при первой же возможности обманут вас и перехитрят. Гербнер и его коллеги пришли к заключению, что эти аттитюды и верования отражают ту искаженную картину американской жизни, которой нас снабжает телевидение.

Давайте рассмотрим взаимосвязь между просмотром телепрограмм и нашими представлениями о мире, взглянув повнимательнее на распространенные мнения о преступности. Анализируя «телевизионную криминологию», Крейг Хэйни и Джон Манзолати обращают внимание на то, что криминальные сериалы очень последовательно распределяют образы полиции и преступников4. Например, исследователи обнаружили, что телевизионные полицейские поразительно эффективны, раскрывают почти каждое преступление и в одном отношении просто-таки абсолютно непогрешимы: в конце фильма невинный человек никогда не оказывается в тюрьме. Телевидение поощряет иллюзии уверенности в борьбе с преступностью. Телевизионные преступники обычно обращаются к преступлению из-за психической патологии или ненасытной (и ненужной) жадности. Телевидение придает особое значение личной ответственности преступников за свои действия и чаще всего не замечает ситуационных обстоятельств, коррелирующих с преступностью, таких как бедность и безработица.

Хэйни и Манзолати выдвигают предположение, что подобное изображение системы уголовного правосудия имеет важные социальные последствия. Люди, насмотревшиеся подобных телепрограмм, склонны разделять эту систему верований, которая влияет на их ожидания и может заставить занять бескомпромиссную позицию при исполнении обязанностей присяжных. В результате зрители-завсегдатаи склонны практически отменять презумпцию невиновности, полагая, что обвиняемые обязательно должны быть в чем-то виноваты, потому что иначе они не были бы подвергнуты судебному преследованию.

Подобные истории можно рассказать и о других «картинках, нарисованных в наших головах». Например, у усердных читателей газетных сообщений о сенсационных преступлениях проявляется более высокий уровень боязни преступности. Многократный просмотр наполненных насилием фильмов-боевиков класса R* связан с меньшей симпатией и сочувствием к жертвам изнасилования. Чрезмерная доза рекламных объявлений, изображающих женщин в качестве сексуальных объектов, побуждает женщин считать, что их собственное тело не соответствует стандартам красоты. Когда на какой-то территории распространяется телевещание, там учащаются случаи воровства, возможно отчасти благодаря тому, что телепрограммы пропагандируют потребительство, образ «красивой жизни», который раздражает зрителей из бедных слоев населения, сравнивающих свое существование с тем, что они видят на экране5.

* R — по принятой в США классификации, категория фильмов с большим количеством сцен физического насилия, разрешенная для просмотра только взрослым. — Прим. перев.

Следует, однако, заметить, что описанные выше исследования, проведенные группой Гербнера и другими учеными, являются корреляционными, то есть показывают только связь, а не причинное отношение между просмотром телепрограмм и верованиями зрителей. Поэтому на основании данных исследований невозможно определить, то ли слишком длительный просмотр телепрограмм действительно оказывается причиной пристрастных аттитюдов и ошибочных верований, то ли люди, уже придерживающиеся таких аттитюдов и верований, просто больше смотрят телевизор. Чтобы убедиться, что просмотр телепрограмм служит причиной возникновения подобных точек зрения и убеждений, следовало бы провести контролируемый эксперимент, в котором случайно выбранные люди оказывались бы в неких заданных условиях. Некоторые недавние и весьма кстати проведенные эксперименты дают нам возможность быть совершенно уверенными, что усердное пребывание в роли телезрителей действительно определяет формируемые нами образы мира.

В серии остроумных экспериментов специалисты в области политической психологии Шанто Айенгар и Дональд Киндер меняли содержание программы вечерних новостей, которую смотрели участники эксперимента6. В ходе своих научных изысканий Айенгар и Киндер монтировали вечерние новости таким образом, чтобы испытуемые получали постоянную дозу новостей по определенной проблеме, стоящей перед Соединенными Штатами. Например, был проведен эксперимент, в котором одни испытуемые узнавали о слабостях американской обороны; вторая группа смотрела программу, в которой особое внимание уделялось проблемам загрязнения окружающей среды; третья группа регулярно слушала сообщения об инфляции и экономических вопросах.

Результаты не вызывали сомнений. После недели просмотра специально отредактированных программ испытуемые выходили из эксперимента куда более убежденными, чем раньше, в том, что проблему-мишень, получившую обширное освещение в просмотренных ими программах, очень важно для страны разрешить. Больше того, оценивая деятельность действующего президента, участники экспериментов исходили из того, как он справляется с проблемой-мишенью; новое восприятие влияло и на политические пристрастия — более позитивно оценивались те кандидаты, которые занимали сильные позиции именно по данному вопросу.

Результаты, полученные Айенгаром и Киндером, отнюдь не случайны. Исследователи проблем коммуникации постоянно обнаруживают связь между освещаемыми средствами массовой коммуникации историями и тем, что зрители рассматривают как наиболее важные проблемы дня7. Содержание, передаваемое средствами массовой коммуникации, определяет для общественности политическую и социальную повестку дня. Вот только один пример: в ходе недавнего исследования выборов в Северной Каролине ученые выяснили, что вопросы, которые избиратели стали считать наиболее важными во время этой кампании, были именно теми, которые подробнее всего освещались в местных средствах массовой коммуникации8. Точно так же проблемы расизма и полиции, международного терроризма, некомпетентности NASA и атомной энергетики привлекли пристальное внимание нации только благодаря освещению таких драматических событий, как избиение Родни Кинга лос-анджелесской полицией, взрыв реактивного самолета компании Pan Amerikan над Локкерби в Шотландии, гибель «Челленджера» и катастрофа на ядерных реакторах Три Май л Айленда и Чернобыля. Бывший госсекретарь США Генри Киссинджер отчетливо понимал силу средств массовой коммуникации в определении проблем, интересующих общество. Он как-то заметил, что никогда не просматривал содержание вечерних новостей, а интересовался только тем, «что они освещали и сколько времени на это тратили, чтобы узнать, что получает страна»9.

Сама по себе подача какого-либо сюжета способна заметно повлиять на картинки в нашей голове. В более позднем исследовании Шанто Айенгар изучал последствия того, как телевизионные новости выстраивают рассказ в качестве либо эпизодического (изображение отдельно взятого конкретного специфического случая, например, покушения на убийство, террористической акции, полицейского рейда на нелегальных торговцев наркотиками и т. д.), либо тематического (краткое обзорное сообщение по какой-то общей теме вроде преступности, терроризма или злоупотребления наркотиками)10. Неудивительно, что освещение событий в телевизионных новостях преимущественно оказывается эпизодическим. Так, между 1981 и 1986 годами 89% сообщений о преступлениях фокусировали внимание на конкретном преступнике или жертве, а 74% всех рассказов о терроризме сосредоточивались на отдельно взятом акте. Некоторые проблемы получили все-таки преимущественно тематическое освещение — например, рассказ о безработице обычно бывает тематическим.

Каким образом то, как сформулированы телевизионные новости, воздействует на наши образы мира? Чтобы выяснить это, Айенгар создавал сообщения, которые были по содержанию эпизодическими или тематическими. Например, это мог быть рассказ о человеке, недавно потерявшем работу, или обсуждение сущности безработицы вообще. Результаты показали, что зрители, которым показывали конкретные эпизоды, с большей степенью вероятности приписывали ответственность за проблему частным мотивам и действиям отдельного человека; те же зрители, которые увидели преимущественно тематическое изложение событий, возлагали ответственность за происходящее и обязанность разрешить проблему на общество и правительственных чиновников. Скрытый смысл ясен: то, как подается сообщение, определяет нашу картину мира и наши действия по таким основным проблемам, как преступность, терроризм, бедность и безработица.

Каждый из нас, конечно, вступает в широкий круг личных контактов со множеством людей, и это происходит в рамках несметного количества социальных контекстов; средства массовой коммуникации — только один из источников нашего знания о политике и различных этнических, тендерных и профессиональных группах. Информация и впечатления, получаемые нами через средства массовой коммуникации, влияют относительно меньше в том случае, когда мы можем положиться и на свой собственный опыт. Так, например, те из нас, кто близко контактировал с работающими женщинами, вероятно, менее восприимчивы к стереотипам домохозяек, изображаемых на телевидении. С другой стороны, когда речь идет о проблемах, в отношении которых у большинства из нас личный опыт ограничен либо вовсе отсутствует, вроде преступности и насилия, телевидение и другие средства массовой коммуникации фактически являются единственными яркими источниками информации для построения нашего образа мира.

Пропагандистская ценность средств массовой коммуникации в создании картины мира не осталась незамеченной потенциальными лидерами. Например, социальную политику вроде программы «жестко заняться преступностью», легко продать, связывая ее с передаваемыми в прайм-тайм картинами преступлений как действий, совершаемых психопатами или людьми, одержимыми болезненной алчностью, вместо того чтобы иметь дело с такими ситуационными детерминантами, как бедность и безработица. Следуя подобному ходу мысли, легче продать «войну с наркотиками» после вызванной наркотиками смерти выдающегося спортсмена или поддерживать запрещение атомной энергетики после фатальной трагедии с ядерным реактором.

Для потенциального лидера еще важнее распространять свое видение мира. Политолог Родерик Харт отмечает, что с начала 1960-х годов американские президенты выступали в среднем с двадцатью пятью речами в месяц — прямо скажем, большой объем публичных выступлений11. Часто выступая по некоторым избранным проблемам (и регулярно таким образом появляясь в вечерних новостях), президент может создавать политическую повестку дня — картину мира, благоприятную для его социальной политики. Например, во время президентских выборов 1992 года в штаб-квартире Клинтона Литтл-Роке висел плакат, гласивший: «Экономика, тупица!» — недвусмысленное напоминание активистам Клинтона о необходимости при ведении кампании сосредоточивать внимание на экономике12. Соратники Клинтона (с помощью Росса Перо) фокусировали освещение кампании средствами массовой коммуникации на экономике (слабое место Джорджа Буша), связывая с этой проблемой любой другой вопрос. Например, гражданские права изображались с позиции национальной эффективности производства («Мы не должны растрачивать людей впустую»); реформа образования и социального обеспечения была названа «инвестицией»; ограничение расходов на здравоохранение было представлено как средство сокращения бюджетного дефицита; защита окружающей среды связывалась с созданием благоприятных возможностей для бизнеса; постоянно заявлялось о необходимости перемен, потому что экономика, опиравшаяся на теорию «просачивания благ сверху вниз»*, попросту не работает. Другими словами, Клинтон определял повестку дня средств массовой коммуникации таким образом, что это ставило его в выгодное положение по сравнению с оппонентом, Джорджем Бушем. В ходе президентских выборов 1996 года Клинтон вновь контролировал политическую повестку дня, занимая «центристскую» позицию по любой проблеме, которая могла бы дать дополнительные голоса его противнику, Бобу Доулу (вроде реформы социального обеспечения, школьных молебнов или семейных ценностей), и таким образом убирал эти проблемы из сферы дискуссии. Выборы президента США в 2000 году можно рассматривать как борьбу за контроль над повесткой дня, причем Ал Гор стремился сосредоточить обсуждение на экономике, а Джордж Буш пытался сфокусировать внимание масс-медиа на проблемах кризисного положения в оборонной сфере.

Подготовка и установление повестки дня обладают большой важностью в поддержании власти. Согласно мнению известного эксперта по организациям Джеффри Пфеффера, одним из наиболее важных источников власти для руководителя является способность назначать повестку дня организации, определяя, какие проблемы будут обсуждаться и когда какие критерии будут использоваться для разрешения споров, кто в каком комитете будет заседать и, возможно, важнее всего, какая информация будет широко распространяться, а какая — выборочно игнорироваться13.

Почему так убедительны картины мира, рисуемые средствами массовой коммуникации? С одной стороны, мы редко подвергаем сомнению образ, который нам показывают. Мы не часто спрашиваем себя, например: «Почему мне показывают в вечерних новостях именно эту историю, а не другую? Действительно ли полиция работает именно так?

* В оригинале — «trickle-down economics». Trickle-down theory — теория «просачивания благ сверху вниз»: согласно этой теории выгоды монополий якобы совпадают с выгодами мелких предпринимателей и потребителей. — Прим. перев.

В самом ли деле мир до такой степени ожесточился и находится во власти преступности?». Просто почти всегда считается само собой разумеющимся, что образы, передаваемые телевидением в наши дома, представляют реальность. Как однажды заметил главный нацистский пропагандист Йозеф Геббельс: «Вот в чем секрет пропаганды: те, кого предполагается ею убедить, должны быть полностью погружены в идеи этой самой пропаганды, не замечая при этом, что они ими поглощены»14.

Будучи однажды воспринятыми, картинки, формируемые в голове, служат вымыслами, которыми мы руководствуемся в своих мыслях и действиях. Эти образы служат в качестве примитивных социальных теорий, — обеспечивая нас "фактами" по затрагиваемым вопросам, определяя, какие проблемы являются наиболее неотложными, и предписывая термины и выражения, с помощью которых мы думаем о нашем социальном мире. Как заметил политолог Бернард Коэн, «средства массовой коммуникации не могут длительное время успешно навязывать людям, что думать, но они добиваются потрясающих успехов, сообщая своим читателям, о чем думать... Мир будет выглядеть по-разному для разных людей в зависимости от... карты, нарисованной для них авторами, редакторами и издателями газет, которые они читают»