|
В прошлом номере журнала мы рассматривали варианты манипуляций руководителями со стороны подчинённых и возможные способы противостояния им. В этой статье хотелось бы рассмотреть ещё один пример скрытого воздействия, а именно манипуляции в отношениях продавцов и покупателей.
Тема не нова. Практически в каждой книге, посвящённой эффективным продажам, есть главы, описывающие методы влияния продавцов на покупателей. Примеры обратного воздействия рассматриваются реже. И напрасно. Потому что, являясь активной стороной общения, покупатель оказывает на процесс продаж не меньшее влияние, чем продавец. А значит, - умение продавца противостоять манипуляции со стороны покупателя в значительной степени влияет на эффективность и результативность его продаж.
Что же такое манипуляция?
Манипуляция – это скрытое психологическое воздействие одного человека на другого, направленное на изменение его эмоционального состояния, отношения к чему-либо и побуждение его к совершению определённых действий.
Целью манипулятора является достижение им своих, как правило, скрытых целей.
Как указывалось в прошлой статье, манипуляция, по сути, – это привнесенный во взрослую жизнь опыт взаимоотношений родителей и детей. Поэтому, если Вы манипулируете или поддаётесь манипуляции, то Вы в этот момент психологически исполняете роль, либо родителя, либо ребёнка.
Родитель, при этом, может быть негативным (критикующим, контролирующим, наказывающим), а может быть позитивным (заботливым, помогающим, защищающим). Ребёнок может быть адаптивным (послушным, старательным, привлекательным для «родителя») или неадаптивным (непослушным, неуспешным, непривлекательным для «родителя»). Позиционирование или осознание себя кем-то из четырёх вышеуказанных ролей указывает на присутствие в вашем общении манипулятивного воздействия.
При этом, согласно теории трансактного анализа Эрика Бёрна, если один из собеседников занимает позицию родителя, то другой склоняется к позиции ребёнка. И наоборот. Чаще всего это происходит неосознанно. Давайте рассмотрим несколько примеров манипуляций в общении между продавцами и покупателями.
Манипуляция: «Демонстрация превосходства». Покупатель в данном случае занимает позицию родителя. И, находясь в этой роли, оказывает влияние на продавца, вынуждая его принять роль ребёнка. «Демонстрация превосходства» может использоваться покупателем на любом из этапов процесса продаж.
Например, в телефонных продажах, во время своей первичной презентации, продавец может услышать от покупателя-родителя такую фразу: «Спасибо, мы с мелкими компаниями не работаем, поэтому больше нам не звоните!» или «Вы знаете, с кем вы говорите? Я генеральный директор! А Вы кто?!».
Противостоять такой позиции покупателя, можно присоединившись к его значимости. Например:
— Покупатель-родитель: Мы с мелкими компаниями не работаем!
— Продавец-родитель: Мы тоже специализируемся на обслуживании только крупных компаний (работаем только с крупными компаниями). Поэтому я Вам и звоню!
— Продавец: Добрый день. Я Вам звоню из компании «Дед Мороз». Скажите, пожалуйста, с кем я могу обсудить вопрос закупок новогодних ёлок?
— Покупатель-родитель: Да вы, вообще, понимаете, кому вы звоните?! Я генеральный директор!!!
— Продавец-родитель (уверенно): Очень приятно познакомиться! Меня зовут Иван Петрович, я занимаю должность коммерческого директора. Хорошо, что меня соединили именно с Вами, потому что моё предложение, адресовано владельцам компаний и ТОР – менеджерам! Вам сейчас удобно говорить?... Могу я узнать Ваше имя и отчество?
— Покупатель-родитель: Вы знаете, с кем Вы говорите? Я генеральный директор!!!
— Продавец – послушный ребёнок: Извините, что отвлёк Вас своим звонком. Подскажите, пожалуйста, с кем из Ваших подчинённых я мог бы обсудить данный вопрос?
На этапе работы с возражениями «демонстрация превосходства» возможна в том случае, когда покупатель занимает роль «эксперта» обсуждаемого вопроса и с этой позиции начинает критиковать предложение продавца.
— Покупатель-родитель (эксперт): Что вы мне рассказываете? Я прекрасно знаю этот рынок и могу с уверенностью сказать, что Ваше предложение не отличается привлекательностью ни по качеству, ни по срокам, ни по цене…
— Продавец: Для меня, как для менеджера, Ваше мнение очень значимо. Могу я уточнить, с кем конкретно Вы нас сравниваете, и какие пожелания у вас есть к нашему предложению?
Поскольку при «демонстрации превосходства» покупатель позиционирует себя «сверху» продавца, последнему необходимо не поддаваться данной манипуляции и стараться выстраивать диалог «на равных». Проигрышным для продавца является вариант, когда он начинает, извиняться, «оправдывать» свой товар или оправдывается сам: «Ну, вы же понимаете, что конкуренция на рынке очень высокая и, поэтому, мы объективно не можем быть «лучше всех». Заканчивается данный диалог чаще всего уступками, которых, собственно говоря, покупатель и добивался.
Наиболее ярко манипуляция «демонстрацией превосходства» разыгрывается покупателем на этапе послепродажного обслуживания при предъявлении им рекламаций и претензий. И здесь тоже возможны варианты.
Первый вариант можно назвать «агрессивный клиент», - когда покупатель очень эмоционально демонстрирует своё недовольство качеством купленного товара или предоставленной ему услуги. Расчёт здесь делается на внезапность и эмоциональность, предъявляемых претензий, а также угрозу потери имиджа компании (если инцидент носит публичный характер).
Другой распространённый вариант данной манипуляции называется «заезженная пластика» и заключается в том, что покупатель, выступая в роли критикующего родителя, не повышая голоса, медленно и подробно объясняет продавцу, а затем и администратору зала (в случае оптовых продаж, - менеджеру и начальнику отдела), почему он имеет право на возврат товара. Когда же, в ответ на это продавец (администратор) или менеджер (руководитель отдела) отвечает, что они не могут принять товар, потому что …. (объясняется причина), покупатель ровным голосом замечает: «Это всё понятно…, но у меня ведь совсем другой случай!». И снова начинает медленно и печально объяснять то же самое, что он говорил несколько минут назад. Данный цикл может повторяться сколько угодно раз до тех пор, пока продавец или менеджер (администратор или начальник отдела), окончательно обессилев, не согласятся на обмен или возврат денег.
Может получиться так, что в процессе «измора» у кого-то из сотрудников компании не выдержат нервы, и он повысит голос на жалобщика. В этом случае контролирующий родитель становиться «агрессивным клиентом» и с ещё большей энергией начинает предъявлять претензии уже по поводу некорректного поведения в свой адрес со стороны сотрудников. Результат тот же.
Противостоять данной манипуляции поможет прописанная процедура рассмотрения жалоб и предложений (претензий и рекламаций), одним из шагов которой является письменное заявление от покупателя (клиента) с указанием сроков рассмотрения данного заявления.
Манипуляция: «Шутник». Покупатель в данном случае занимает позицию непослушного ребёнка, не желающего и не способного брать на себя какую-либо ответственность за результат своего делового взаимодействия с продавцом.
Чаще всего данная манипуляция применяется покупателем, не желающим вступать в деловую коммуникацию на этапе «вступления в контакт». Как это выглядит, например, в телефонных продажах, можно увидеть из следующего анекдота:
— Продавец: Добрый день. Соедините меня, пожалуйста, с Петровым Иваном Ивановичем.
— Покупатель-шутник (отводя трубку в сторону): С кем? Говорите громче, ничего не слышно…
— Продавец: С ПЕТРОВЫМ ИВАНОМ ИВАНОВИЧЕМ.
— Покупатель-шутник: С Педром? У нас нет никаких Педров!... Вы куда звоните?
— Продавец: Соедините меня, пожалуйста, с ПЕТРОВЫМ. Говорю по буквам: Павел, Елена, Татьяна, Роман, Ольга, Виктор…
— Покупатель-шутник: КТО ВСЕ ЭТИ ЛЮДИ?!
И так далее… В ситуациях личных продаж это может выглядеть, например, так («зарисовка» из реальной практики):
— Продавец: Добрый день, Павел Иванович. Меня зовут Иванова Мария (вот моя визитка). Мы с Вами договаривались о встрече на 14:00 для того, чтобы обсудить вопрос оптовой закупки нашего товара. Вы посмотрели наше коммерческое предложение?
— Покупатель-шутник (после некоторой паузы, мечтательно): Так вот Вы КАКАЯ! – Иванова Мария!!!…
Как и любой «ребёнок», покупатель, занимая данную роль, хочет развлечься, «поиграть», получить удовольствие от неформального общения… Несомненно, здесь не может быть универсальных рецептов и каждый конкретный случай индивидуален. Но в качестве общей рекомендации можно предложить подержать этот шутливый уровень общения, выстроить в ходе него личностный контакт с покупателем и только после этого снова плавно перейти к цели вашего визита.
— Покупатель-шутник: Так вот Вы КАКАЯ! – Иванова Мария!!!…
— Продавец (присоединяясь к мечтательной интонации): Что я?!... Вы ещё не видели наш ТОВАР!!! (и дальше, чуть серьёзнее). Некоторые образцы я взяла с собою, позвольте я Вам их покажу.
— Покупатель: Ну, давайте, показываёте, что там у Вас…
Причины, по которым покупатель берёт на себя роль «ребёнка» могут быть самые разные. Одной из самых распространённых является усталость от выполняемой рутинной работы и желание человека немного «развеяться», отдохнуть, получить позитивные эмоции, изменив ситуацию деловой коммуникации. И если вы даёте человеку что он хочет, то по принципу «взаимного обмена» ваши шансы получить то, что хотите вы, возрастают.
Но, подчёркнём ещё раз, будьте осторожны, - грань этой игры может быть достаточно тонкой.
Отдельно в теме скрытого влияния в процессе продаж стоит манипулятивное воздействие покупателей в ситуациях «дебиторской задолженности». Проблема «дебиторки» обсуждалась не раз. Ей посвящены целые книги. И всё же окончательная точка в этом вопросе не поставлена. Причина заключается в том, что в этой теме слишком много психологических аспектов «личностного характера». Получать долги – дело непростое.
Здесь набирается целый «букет» всевозможных вариантов манипуляции. Очень коротко, обозначим лишь некоторые из них.
Манипуляция «славный парень», когда покупатель, находясь в роли позитивного ребёнка, обращается к Вам в этой же роли, и, эксплуатируя ваши отношения, говорит примерно следующее: «Братишка! Мы ведь уже не первый год работаем! Ты что, в самом деле, не веришь мне что ли? Отдам я тебе этот долг, отдам… Я же сказал!!! Потерпи только немного!» И мы терпим, а потом получаем давно уже ожидаемую фразу: «Извини, брат! Не смог!!!»
Манипуляция «Жертва». В этой манипуляции покупатель-должник занимает позицию ребёнка, обращаясь к вам как к родителю: «Ну, хоть режьте меня! Нет у меня денег, нету!... Я не знаю, что делать… Не знаю! Дайте мне товар «под реализацию» (или «с отсрочкой») Я и за него со временем расплачусь, и старый долг вам верну!».
Манипуляция «Родитель». Здесь уже должник занимает позицию родителя и начинает продавца учить уму разуму, представляя его в позиции «ребёнка»: «Ну, что вы на меня давите? Так дела не делаются. Я один из ваших постоянных клиентов, между прочим. Таких поставщиков, как вы у меня очередь стоит… Поэтому, когда я говорю – ждите, - это означает «ждите!»
И так далее... Тема большая, требующая отдельного разбора в отдельной статье. Поэтому, мы её здесь лишь слегка обозначили и… «до следующих встреч»!
?
Источник:
«DIRECTORICA» |