А. Дроздова, С. Корчемкин, В. Фадеев. Роль политического имиджа в развитии политического лидерства

Вопросы власти и политики долгое время были тайной или «знанием для посвященных» и только в современном информационном обществе стали предметом для обсуждения. Бывшая ранее «закрытой» проблема политического имиджа приобретает особую актуальность. Современная политика носит предельно персонифицированный характер, строясь вокруг ПИ соответствующих лидеров. Имидж политика — очень сложная материя, при анализе которой нельзя обойтись двумя-тремя понятиями или характеристиками. Теоретическая разработка проблемы имиджа в развитии политического лидерства требует выявления механизмов формирования и определения путей оптимизации образа, изучения типологии лидерства.

Распад единой централизованной системы политического руководства и управления привел к тому, что в новой истории России большая часть лидеров начала формироваться в условиях открытого «политического рынка», а значит, и политика стала пониматься как самостоятельный феномен, развивающийся на собственной основе, вне руководящей роли партии.

По мысли П. Бурдье, «поле политики — это рынок, в котором существует спрос, производство и предложение продукта особого сорта — политических программ, мнений, позиций». Как известно, главным признаком политического рынка является конкуренция, где товаром выступают сами ведущие политики, их идеи и программы. Успех или неудача того или иного претендента на властную позицию на этом «рынке» обусловлены многими факторами и в первую очередь — имиджем политического лидера.

Имидж политика — результат сознательного и целенаправленного конструирования его облика. Прагматичность имиджа определяется стремлением политика соответствовать социальным ожиданиям масс, их ценностям. Ведь политический капитал, по П. Бурдье, является делегированной формой символического капитала, кредитом, основанным на ожиданиях социальных групп. При помощи этого капитала СПИ наделяется той самой властью, которую они за ним признают в дальнейшем.

Человек политики, обладающий «политическим весом», обязан своей известностью, популярностью тому доверию, которое организация, группа, партия и т. д. оказывает ему как доверенному лицу, а также тому набору личных специфических качеств, «личному капиталу», который является основой лидерства. Свойства лидера являются необходимым компонентом формирования политического имиджа.

Лидерство неразрывно связано с феноменом власти, т.е. со способностью и возможностью социального субъекта осуществлять свою волю, используя различные ресурсы и технологии. Оно подразумевает продолжительное, а не спорадическое осуществление власти, как правило, сопряженное с личностными характеристиками субъекта.

Феномен лидерства — наиболее изучаемая проблема политической психологии. Каждая культурно-историческая эпоха фокусировала внимание на присущих только ей характеристиках имиджа политика. Так, египтяне величали своего царя «ветром дуновения сладостного»; фараон для них был воплощением бога на земле, повелевающим «властным словом» движение планет и звезд. Греческие же цари (архонты) были лишены божественного статуса, они слыли «первыми среди равных», такими их делали необходимые для правящих мужей качества: справедливость, мудрость, хитрость, доблесть. В Китае, как учил Конфуций, «благородный правитель» в «доброте не расточителен; в величии не горд; принуждая к труду, не вызывает гнева; в желании не алчен; вызывая почтение не жесток». По Лао-Цзы, лучший вождь — тот, которого «народ не замечает», на втором месте — тот, которого «народ обожает», на третьем месте — тот, которого «народ боится», и на последнем — тот, которого «ненавидят».

К ранним концепциям, объясняющим природу политического лидерства, можно отнести «теорию героев» и «теорию черт». Модели поведения лидеров, основные лидерские черты менялись со временем, и представители «героической» теории Т. Карлайл, Е. Дженнингс, Дж. Дауд рассматривали историю как творение великих людей, чьи способности, бесспорно, «увлекали массы». Вслед за развитием героической теории возникает «теория черт», сторонники этого подхода (Э. Богардус, Л. Бернард, В. Бинхам, О. Тэд) считали, что лидером человека делают определенные психологические качества и черты. Во-первых, «способности», во-вторых, «достижения» — образование, в-третьих, «ответственность», в-четвертых, «участие» — активность, кооперация, в-пятых, «статус» — социально-экономическое положение, популярность, и, наконец, в-шестых, «ситуативные черты» личности. В рамках «теории черт» было проведено огромное количество исследований, данные которых противоречили друг другу, в итоге под вопрос были поставлены даже такие качества, как решительность и сила воли. Г. Олпорт писал, что из 17000 слов, описывающих личность, каждое может служить характеристикой лидера, но, с другой стороны, данные многочисленных социологических исследований показывают, что в сознании обычных людей существуют вполне определенные идеальные образы или даже какие-то черты того человека, каким должен быть политический лидер.

Впрочем, и сегодня теории «героев» и «черт» продолжают множить число своих сторонников и список необходимых лидерам качеств. Так, например, отечественные исследователи (Р. Ромашкина, Г. Горин, И. Ирхин) связывают личностные черты политика с архетипами русского народа, полагая, что россиянам нужен лидер-борец, способный строго наказать чиновника, пожурить народ и позаботиться о нем. Важнейшей чертой, связанной с архетипом, данные исследователи называют целостность образа (имиджа). Еще Н. Бердяев, рассуждая о Ленине, отмечал, что «в его характере были типичные русские черты, ни интеллигента, а именно русского человека: простота, цельность и нелюбовь к риторике... Ленин был сделан из одного куска камня, он монолитен». Именно с этой целостностью и органичностью имиджа Бердяев связывает способность политика влиять на массы. Спустя много лет, А. Ципко, объясняя успех на выборах А. Лебедя, также отмечал, что «он производит впечатление, вырубленного из одного куска камня». Хотя вопрос тут совсем не в том, действительно ли тот или иной политик обладает этим качеством, а скорее в том, что именно эти свойства являются архетипическими, заложенными в политической культуре.

Политический имидж оценивается не только по позитивным чертам. Негативные черты — жажда власти, слабость, вовлечение в ненужную войну, нестабильность, эгоизм, опрометчивость — тоже принимаются во внимание. Р. Такер отмечает, что среди факторов, определяющих успех или провал лидеров, присутствует способность лидера не только отражать интересы определенных социальных групп, но в большей степени жить заботами людей и воспринимать их как свои собственные. А американский исследователь Ф. Хайдер отмечает, что «если лидер воспринимается как человек, способный достичь благоприятного результата, но не делающий этого из-за очевидного безволия или нежелания, то он имеет больше шансов потерять последователей по сравнению с лидером, не способным достичь желаемого, но предпринимающего явные усилия для достижения цели».

В современной науке существует множество попыток создать типологою лидерства. Образцом создания общих типологий до сих пор является подход М. Вебера, где он выделяет традиционный, рационально-легальный и харизматический типы. Наибольшую популярность в этой концепции приобрело понятие «харизма». Харизматическим лидером можно именовать лицо, обладающее высочайшим авторитетом. Однако сегодня, с точки зрения многих исследователей, слово «харизма» некорректно используется в качестве понятия и относится к числу наиболее дискуссионных и неоднозначных. В трактовке М. Вебера харизмой обладает тот, кто способен воздействовать на массу с большой эмоциональной силой. Для сохранения своей харизмы лидер должен представить доказательства харизматической легитимности — знаки «благодарности», реальные успехи своего правления. Иными словами, харизма зависит от «массового движения», которое организовано бюрократическим аппаратом для поддержки лидера.

По Веберу, любое политическое действие (в том числе и харизматическое) предполагает трех участников — это «массы», вождь, управленческий аппарат. Основное внимание Вебер уделял анализу отношений между профессиональными политиками, а не взаимодействию лидера и населения. Такие понятия, как «воля народа», «народный суверенитет», «мудрость народа», он считал идеологическими построениями, которые формируются главным образом «наверху», а не передаются ведущему политику избирателями в ходе делегирования полномочий. Сам демос, не являющийся профессионалом в политике, не способен, по Веберу, действовать рационально в этой сфере, т.е. осознанно и самостоятельно ставить политические цели, сознательно избирать адекватные им средства. «Массой» становятся все те, кто не включен в политику как предприятие, кто действует в других «космосах». С точки зрения Вебера, действительная борьба за власть разворачивается не между лидером и населением, а между лидером и бюрократическим аппаратом. Как уже было отмечено ранее, реальное функционирование политики как легального типа господства предполагает эмоциональную поддержку массами политика, который должен быть харизматически одарен, иначе он не сможет получить одобрение плебисцита. Именно харизма позволяет мобилизировать людей для совершения политических действий, выходящих за рамки их повседневных занятий.

Однако К. Левенштейн полагает, что в современном рациональном, массовом обществе вера в сверхъестественные способности лидера (его харизму) исчезла. Поэтому харизма возможна только в ранние эпохи, «века площадей и митингов», а место истинных харизматических политиков заняли «псевдохаризматики», созданные имиджмейкерами, манипуляторами современными массовыми коммуникациями. Й. Бенсман, М. Гайвант, авторы понятия «псевдохаризма», полагают, что всемогуществу бюрократических структур невыгодно появление или усиление неподконтрольных личностей, а значит, и подлинного харизматического лидера. Согласно данной точке зрения, харизма выступает всего лишь ширмой для других, скрытых, идеологических целей определенных властных групп. Имидж политического лидера оборачивается своей «управляемой», искусственной стороной — псевдохаризмой.

Заметную роль в разработке концепций политического лидерства, основанных на изучении механизмов манипуляции сознанием и поведением людей, сыграли работы американских ученых середины XX в. Среди них следует отметить междисциплинарные исследования представителей Чикагской школы — Г. Лассуэлла, Ч. Мериама, Б. Скинера и др. Г. Лассуэлл рассмотрел роль бессознательных факторов в развитии карьеры политиков, а также выделил такие типы лидеров, как «агитатор», «администратор», «теоретик». Так, «агитаторы» ценят риторику, вербальные формулы и жесты. Их цель — быть замеченными во что бы то ни стало, они провоцируют и нередко унижают оппонентов. Поэтому с психоаналитической точки зрения такой лидер является выраженным «нарциссом», его либидо оборачивается на собственное Я и Я-подобные объекты. «Администраторам» в отличие от «агитаторов» чужды абстракции, они фокусируют свое внимание на манипуляции определенной группой и не стремятся «вывести из себя» большое количество граждан. «Теоретиков» интересуют не близкие цели, а грандиозные абстрактные проекты, которые оказывается для них самоцелью.

Современные подходы к проблеме имиджа политического лидера отличаются интегративностью, и главный акцент специалисты делают на функциональном взаимодействии лидера и социальной группы. В информационном, массовом обществе имидж политика — это «особого рода единица коммуникации», сообщение, которое создается политиком и транслируется по каналам массовой коммуникации, чтобы повлиять на целевую аудиторию. Поэтому интерес вызывают механизмы формирования имиджа лидера, т.е. система специально спроектированных воздействий на сознание избирателей посредством размещения в СМИ информационных материалов, политической рекламы. Современная власть инсценирует себя не при помощи триумфальных арок, статуй, медалей, а посредством фото- и кинопродукции, прессы, радио, ТВ.

Новые возможности СМИ заставили всех участников политических кампаний играть по правилам политического маркетинга. В данном случае «политический маркетинг — это целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы предъявляют особый интерес». По удачному замечанию Т. Майера, сегодня место феноменологии бытия занимает феноменология коммуникации. Сходные идеи формулировал и американский исследователь X. Данкан, писавший о том, что «величайшая социальная революция XX в. имела место именно в коммуникациях, средствах, с помощью которых власть предержащие создают и контролируют образы или наименования, и легитимизируют тем самым свою власть». В коммуникационном обществе властными полномочиями обладают те, кто в СМИ «называет вещи своими именами», кто создает и контролирует эти имена.

Политическая реклама как один из элементов маркетинговых коммуникаций «мобилизирует» общественное мнение вокруг определенным образом сформулированного имиджа, она позволяет охватить огромные массы людей, что приводит к многократному увеличению ее эмоционального воздействия на избирателей. Имидж — это образ чувственно окрашенный, даже краткое сообщение о политике характеризуется далеко не нейтральной, а эмоциональной окраской, как и любое политическое действие, имеет экспрессивно-символическую сторону. Однако следует отметить, что такая символическая экспрессивность не всегда нацелена на обман чувств; она необходима политику, чтобы привлечь к себе внимание, создать мотивы поведения, спровоцировать действия. Поэтому при формировании эффективного имиджа политика следует ориентироваться не только на когнитивные, но и на эмоциональные реакции электората. Именно на эмоции еще не определившейся части аудитории будет воздействовать имидж политика.

Особую роль в формировании имиджа политического лидера сегодня приобретает визуальная информация, меняющая традиционный академически-книжный дискурс на мозично-иконографическую образность. Техника рационально-риторического «уговаривания» публики сменяется визуальной суггестией, рекламным «соблазном». С. Ушакин считает, что в условиях развития политической рекламы «акцент делается на ином, невербальном, типе восприятия политика массами». Все большую роль при конструировании политического имиджа лидера играет зрительный образ, и в результате содержательные элементы речи отходят на второй план, уступая место умению оперировать символами. Способность символов выступать незаменимым средством интеграции и мобилизации человеческих коллективов, средством легитимации политической власти хорошо известна (об этом, в частности, писал Э. Дюркгейм). Символы всегда привлекались при необходимости выразить силу единства и сплоченности социального коллектива, они, по мысли П. Бурдье, обладают «почти магической властью, дающей возможность обрести эквивалент того, что обретается силой физической или экономической». Поэтому использование символов не является какой-то частной стратегией политического лидера; причины символической политики залегают в самой структуре общественной психологии.

Под символической политикой, как отмечает С. Поцелуев, «понимается особый род политической коммуникации, нацеленный не на рациональное осмысление, а на внушение устойчивых смыслов посредством инсценирования визуальных эффектов». Современная символическая политика обязана своим массовым воздействием на публику в первую очередь визуальному дискурсу ТВ. «Это специфический дискурс, разворачивающийся на экране в виде мозаики презентативных символов», которые представляют идею (образ) мгновенно, без протяженности во времени, давая большую информацию, чем слово. Телевидение обладает практически неограниченными возможностями для манипулирования массовым сознанием, оно создает иллюзию «объективности», «достоверности» и включенности в событие. Личность политика при этом не столько демонстрируется, сколько конструируется заново, причем этот имидж не раскрывается посредством каких-либо аргументов, а эстетизируется, вызывая у общественности определенные эмоции, настроения. Такая информация не обращается открыто к убеждениям людей — она передается бессознательным для реципиента образом. У телевидения, по мысли Е. Егоровой-Гантман, есть в арсенале множество технических возможностей для воздействия на наше бессознательное восприятие. Так, обычно с оппонентом увязывают тревожное чувство, стараясь породить психологическую угнетенность. Такие материалы содержат быстрые кадры, темные тона, черно-белые цвета, нейтральный по тону голос, приглушенный свет. Если же материал снят о самом кандидате, то он должен порождать у нас самые теплые, нежные чувства. Приведем пример предвыборной кампании Миттерана, когда на всех листовках его снимали чуть снизу, руки были разведены в стороны, а глаза приветливо, по-отечески смотрели в объектив, что должно было пробудить чувства защищенности у французов. В 2004 г. во время выборов президента Украины визуальный фактор также был достаточно убедительным поводом в конструировании электоральных предпочтений. Перенесший болезнь В. Ющенко и его внешность стали объектом технологически подготовленной атаки со стороны основного конкурента. Таким образом, визуальная парадигма инсценирует то, как избиратели реагируют на «очеловеченный» имидж политика и способствует политической легитимации лидера.

В основе манипуляции сознанием масс, с точки зрения М. Хоркхаймера и Т. Адорно, лежит техника расщепления социальной реальности «на фотографическое воспроизведение своенравного бытия», и при этом «вместо хлеба опыта» аудитории предлагаются «камни стереотипа». Конечно, «производство стереотипов» блокирует способность субъектов самим классифицировать реальность, но имидж как раз и должен отличаться стереотипностью, т.е. быть не сложным и многогранным, а простым и доступным, соответствующим представлениям, сложившимся у большинства. Имидж лидера, как правило, строится вокруг известной максимальному числу избирателей черты, которая имеется у претендента. Вместе с тем, образ политика должен быть реалистичным, разработанным в соответствии со стратегией и тактикой, адресной направленностью, методами внедрения в сознание, только тогда он будет воспринят и понят массовой аудиторией.

Но имидж все-таки не искусственное построение, он не может не соответствовать социальным ожиданиям масс, их ценностям. Удачный публичный образ политика — это воплощение, материализация ожиданий избирателей, их проекция и идентификация. Образ политика в сознании избирателя только «опредмечивается». Значит, для того чтобы достичь успеха, политику необходимо следовать за избирателем, изучать его, а не грубо и прямолинейно воздействовать, убеждая и навязывая свою точку зрения. Однако здесь и возникает «парадокс лидера», который отмечает Д. В. Ольшанский. Став главой большой общности, политик получает «специфический капитал» в виде доверительной ценности от группы, с которой он соединен «магической связью идентификации». Но затем он вынужден отделиться от этой группы, действовать вне соответствия с ее интересами для того, чтобы подчинить себе. Тем самым, политический лидер находится в сложном положении, испытывая конфликт между социальной ролью (внешней, инструментальной) и ролью межличностной (внутренней, эмоциональной). Его имидж — это крайне неустойчивый капитал (особенно в условиях современной политической ситуации в России), так как политические симпатии избирателей подвижны и изменчивы, в зависимости от ситуации на первое место выходят то одни, то другие качества. К тому же рациональные оценки имиджа лидера, особенно в период предвыборной кампании, могут существенно отличаться от эмоциональных. Так, согласно результатам исследований, проведенных Е. Б. Шестопал, Лужкова считали симпатичным, сильным и активным политиком на рациональном уровне, но на бессознательном — он воспринимался скорее как слабый и пассивный. И даже общая сумма положительных оценок имиджа политика не является гарантией того, что избиратели будут за него голосовать (как это было в случае с Г. Явлинским). Отсюда и необходимость коррекции имиджа, его оперативный мониторинг и техники утаивания, умалчивания и предосторожности. Последнее особенно важно, чтобы не допустить того, что известный специалист по имиджу американских президентов Д. Герген называл «моментами обнажения в политике», когда жизнь пробивается сквозь театральное шоу, показывая реального человека.

Необходимо отметить, что на уровне «большой политики» имеют значение не только личностные качества лидера, интеллект, умение ясно выражать свои мысли, а также способность улавливать настроения людей, умение формировать общие политические требования и добиваться политической легитимности. Под легитимацией понимается «процесс добровольного, независимого признания и доверия власти», но в то же время можно сказать, что этот процесс инициируется самой властью. Дело в том, что легитимация политического лидера в каком-то смысле представляет собой игру с обязательной поддержкой масс и результат зависит от того или иного политического сценария. Политика все больше принимает характер ремесла, предполагающего определенные знания и опыт. Существует множество различных механизмов воздействия на массовое сознание, поэтому сегодня легитимация как процесс становится управляемой и технологичной.

Одним из основных условий осуществления легитимности является оптимизация имиджа политического лидера, так как имидж формируется в постоянном взаимодействии и требует оценки со стороны граждан. Оптимизация имиджа предполагает деятельность, направленную на присвоение ему конкретных регулятивных характеристик, обеспечивающих его действенность. В современной литературе по политической психологии выделяются социально-психологические приемы и механизмы, которые придают имиджу политического лидера дополнительную привлекательность и закрепляют психологическое воздействие на человека. Способом воздействия политического лидера на сознание социальных групп являются манипулятивные тактики, предполагающие имплицитный (непрямой) характер воздействия на объект. Суть их в том, что в зависимости от целей и конкретных задач формируется и распространяется заранее «сконструированный» имидж, который неадекватно отражает реальные характеристики политика и тем самым дезориентирует людей.

Например, может применяться прием «эффект», когда некий политический лидер представляется в СМИ как одерживающий победу, и тем самым избиратель получает стимул голосовать именно за этого политика; или прием «привлекательная неопределенность», представляющая собой манипулирование словами и выражениями, имеющими позитивное смысловое и эмоциональное значение («свобода», «демократия», «независимость» и т.д.). В период избирательной кампании на стадии «борьбы и победы» лидер проходит так называемую «спираль возвышения» (термин введен И. Викентьевым в 1994 г.), поэтому он обязан продолжать борьбу на новом уровне: сохраняя уже достигнутое, бросая вызов, борясь и вновь побеждая. В процессе «возвышения» политического лидера допускается сознательное снижение имиджа противника, использование приемов вплоть до «черного» пиара. Для примера приведем прием, известный в США под названием «высоко-низко», который был заимствован у теоретиков ведения военных действий. Суть его проста: противника надо заставить сражаться сразу на двух фронтах. Двойная атака всегда эффективнее одиночного удара, особенно в том случае, если она направлена и против программы соперника, и против каких-то сторон его личной жизни. Противостоять же тому и другому одновременно оказывается почти невозможно, поскольку в этом случае требуется предельная концентрация и координированность действий.

Следует отметить еще один способ оптимизации имиджа, выделенный В. Ледяевым, — авторитет политического лидера, действенный постольку, поскольку образ политика не только обладает регулятивной функцией (когда имидж становится регулятором поведения и выбора электората), но и соответствует социальным ожиданиям, интересам народа и государства. В современном обществе публичный образ авторитетного политического деятеля определяется специальными навыками, умениями, профессионализмом, отличающими и выделяющими обладателя в социальной группе. Если раньше в традиционном обществе основным показателем способности и права на обладание властью было знание риторики, истории и права, то развитие постиндустриального общества от политика потребовало разобраться в том, что было названо «публичным менеджментом». Тем самым профессионализм, компетенция политика являются легальным источником его признания, сформированным на рациональных основаниях у социальных групп.

Таким образом, имидж политического лидера — это цельное образование, которое зависит как от субъективных характеристик и факторов (например, личностные качества и психологические свойства), так и от объективных условий — социокультурных, экономических — функционирования лидера и его окружения. Имидж политика как сложный многофакторный феномен призван соответствовать ожиданиям, социальным стереотипам, национальным традициям населения. Его воздействие на общественное мнение осуществляется по ряду каналов, с помощью специальных психологических приемов и механизмов, придающих привлекательность имиджу в глазах электората. Имидж политического лидера является важнейшим фактором развития политической культуры, и в связи с изменениями общественного климата в нашей стране становится предметом изучения науки.

Политическая имиджелогия. М., 2006