Личностные черты и покупательское поведение. Что ваши покупки говорят о вашей личности?

Информация о том, как и на что вы тратите свои деньги, может немало рассказать о вашей личности.

Статья с описанием соответствующего исследования вышла в журнале Psychological Science в июле 2019 года. Анализ более 2 млн покупок, сделанных двумя тысячами индивидов, указывает, как по покупательскому поведению можно определить, например, сколько у человека самоконтроля или насколько он материалистичен.

«Сегодня люди все меньше используют наличные и все больше — кредитные карты. Миллиарды платежных карт, циркулирующих по всему миру, позволяют изучать покупательское поведение с беспрецедентной точностью, — утверждает соавтор исследования Джо Гладстоун (Joe Gladstone) из Университетского колледжа Лондона. — Результаты нашего исследования свидетельствуют о том, что впервые можно определять тип и черты личности на основе информации о том, как она тратит деньги».

Мы все покупаем жизненно важные товары — такие, как пища или жилье, но мы также тратим деньги теми способами, которые раскрывают то, кем мы являемся как индивиды. Гладстоун и его коллеги заинтересовались, что покупки могут рассказать о нашем психологическом типе.

«Мы ожидали, что из закономерностей в покупках можно определить тип личности», — говорит соавтор исследования Сандра Матц (Sandra Matz) из Колумбийской бизнес-школы.

Матц и ее коллега Алан Лемар (Alain Lemaire) получили разрешение на использование данных более двух тысяч владельцев кредитных карточек, что дало им в целом два миллиона записей о покупках. Эти люди также заполнили анкету, которая позволила определить черты «Большой пятерки» (открытость, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и нейротизм), а также измерила такие параметры, как материализм и самоконтроль.

Записи о покупках разделили на несколько категорий: супермаркеты, мебельные магазины, интернет-сервисы розничной торговли и т.д.. Программа на основе машинного обучения проанализировала информацию о покупках и сопоставила ее с данными анкет.

Корреляция с анкетами участников в целом оказалась довольно скромной, хотя и существенно отличалась для разных черт. Оказалось, что эта методика позволяет точнее определять узкие характеристики, например материализм и самоконтроль, чем широкие («Большая пятерка»).

Например, ученые установили, что

• люди с высоким уровнем открытости больше тратят на путешествия;
• экстраверты чаще покупают алкоголь и обедают в ресторанах;
• доброжелательные люди больше тратят на благотворительность;
• добросовестные больше экономят;
• люди с материалистическим мировоззрением чаще покупют ювелирные украшения, а также меньше жертвуют на благотворительность;
• люди с более высоком уровнем самоконтроля чаще оплачивают банковские сборы;
• те, кто имеет более высокий результат по шкале нейротизма, меньше тратят на ипотечные платежи.

«Неважно, человек пожилого или молодого возраста или какая у него зарплата — наши предсказания одинаково характеризовали все эти категории. — утверждает Сандра Матц. — Единственное исключение составляли люди, которые живут в бедных районах. Для них корреляции менее точны. Наша гипотеза состоит в том, что в этих районах гораздо меньше возможностей тратить деньги способами, характеризующими психологические преференции».

Данное исследование продолжает предыдущий анализ, в котором ученые сопоставили историю просмотра веб-страниц и черты личности. Они указывают на то, что моделирование психотипа личности с помощью покупательского поведения является менее точным, чем на основе «лайков» или статусов в Facebook, которые «схватывают» индивидуальные преференции и идентичность более четко. Точность психометрии на основе истории покупок примерно такая же, как и с помощью музыкальных предпочтений или фотографий в Flickr.

Результаты исследования имеют широкий потенциал применения в сфере финансовых услуг. Они также связаны со значительными этическими вызовами. Так, компании могут использовать эти методы, чтобы идентифицировать индивидов с определенными чертами и использовать их, например, для онлайн-рекламы.

«Чем больше наше поведение оцифровывается, а методы моделирования личности становятся более точными, тем актуальнее становится потребность их защиты от потенциального злоупотребления», — резюмируют исследователи в своей статье:

Your spending data may reveal aspects of your personality

Предложить интересную новость, объявление, пресс-релиз для публикации »»»