Сергей Романюха. Почему я рекомендую ZMET (Метаморфная модель Зальтмана)

«Любой, присутствующий сегодня на опросах фокус-групп, видит, что исследования «похищены» профессиональными респондентами, модераторами-марионетками и теми, кто действует по принципу «береги свою задницу». Нам нужны новые способы привлечения потребителя к совместной разработке и оценке маркетинга. Успешные маркетологи создадут новые методики, позволяющие проводить анализ и творить в сотрудничестве не со случайными, а с конкретными потребителями (Интервью со Стивеном Уокером, 19 февраля 2004 года).

Передовые мыслители современного маркетинга: Джерри Залтман, Дэвид Льюис, Дуглас Эткин, Эндрю Эренберг, Стивен Уокер и Венди Гордон, критикуют зависимость маркетологов от исследований при помощи сегментации, фокус-групп и изучения потребителя, равно как и тенденцию задавать при проведении маркетинговых исследований вопросы, ответы на которые очевидны.

Дж. Залтман, например, утверждает, что большинство исследований — это «поверхностный анализ соображений потребителей о том, что менеджеры считают их мнением». Зальтман говорит, что настоящие откровения можно почерпнуть не из поверхностного сознания рынка, а из его подсознания. Он считает, что нельзя анализировать привлекательность бренда и выбор потребителя в отрыве от социального контекста: «Потребители не принимают обоснованных решений. Как выясняется, выбор диктуется подсознанием и в огромной степени зависит от социальной и физической среды, в которой живут потребители. Они не могут с ходу объяснить свои мысли и поступки». (Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. 2003).

Как правило, сталкиваясь с задачей построения стратегии товара или услуги, маркетологи отталкиваются от анализа рынка, статистических данных, демографии, покупательской способности, состояния экономики, действий конкурентов и….своей интуиции. Хотя чаще всего, идут по пути поиска решений, которые хочет услышать от них собственник. Так рождаются стратегии, которые удовлетворяют только две стороны — собственника и маркетолога. При этом упускается главное звено построения этой стратегии — Потребитель.

Самое интересное, что чаще всего, потребитель рассматривается как субъект — «носитель кошелька», т.е. определенной суммы среднемесячного дохода, который он будет обязан потратить на то, что ему предлагает рынок или конкретный производитель. И здесь в защиту своего видения предполагаемых доходов, маркетологи чаще всего подкладывают результаты количественных опросов (то есть, цифры в поддержку своего решения), или выводы по результатам одной фокус-группы. И при этом, они уверены, что точно знают, что нужно потребителю, проецируя на него свой личный опыт или представления. Притом что иногда этого потребителя они ни разу в жизни не видели в лицо и не представляют, как он мыслит и почему.

Ведь потребитель, это не только «обладатель кошелька», это сложная функциональная система принятия решений на основании сложных процессов сравнения, отождествления, узнавания, обобщения — в общем, главным «потребителем» всегда является МОЗГ и сложная система психики человека.

«Давайте представим себе, как человек, согласно стандартному учебнику экономики, должен проводить утро. После того как он встал, он должен решить минимальную оптимизационную задачку, чтобы позавтракать, а именно — заложить все возможные виды йогуртов, творога, яиц, ветчины и всего прочего, что едят на завтрак, с учетом различия производства, географии, цен. После того как он все это обсчитает, он сможет принять оптимальное решение: купить яйца (а не авокадо) в Москве (а не в Сингапуре), в конкретном магазине и по конкретной цене. Есть подозрение, что, если человек не привлекает для подобных расчетов парочку правил — или, другими словами, институтов, — он в этот день не то что не позавтракает, но даже не поужинает. Так каким же образом он решает эту задачку?

Герберт Саймон (Герберт Александер Саймон, американский ученый, один из разработчиков гипотезы Ньюэлла — Саймона), утверждал, что решение принимается следующим образом: когда человек выбирает себе супруга, он не закладывает в компьютер миллиарды особей противоположного пола. Он делает несколько случайных испытаний, устанавливает шаблон, уровень притязаний, и первая персона, которая соответствует этому уровню, становится его супругой или супругом (ну а потом, разумеется, брак заключается на небесах и все такое прочее). Ровно так же — методом случайных испытаний и установления уровня притязаний — решается задачка, чем позавтракать или, например, какой купить костюм. Поэтому из положения об ограниченной рациональности людей вовсе не следует, что они глупые. Оно лишь означает, что люди не обладают способностями к обработке всей полноты информации, но при этом имеют простой алгоритм, чтобы решить множество самых разных вопросов» (Александр Аузан, Институциональная экономика для чайников).

Как говорил К.Г. Юнг: «Человеческая психика является местом встречи науки и религии, конфликт между ними преодолим на пути подлинного самопознания». Если спроецировать потребительское поведение на фразу Юнга, то получается, что все решения человек принимает в результате «конфликта» того что есть, того что было в его жизни и того, что заложено у него глубоко в подсознании, в том числе — на уровне так называемой «памяти рода» (или как еще ее называют «генная память»), с тем что он увидел или почувствовал сейчас. В результате такого «конфликта» формы поведения появляются в сознании людей, как бы «всплывая» независимо от воли человека, при этом, потребитель как-бы «растворяется» в коллективном бессознательном, которым он окружен повсеместно с самого рождения.

«Коллективное бессознательное» является итогом жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. Подобно тому, как наше тело есть итог всей эволюции человека, его психика содержит в себе и общие всему живому инстинкты, и специфические человеческие бессознательные реакции на постоянно возобновляющиеся на протяжении жизни рода феномены внешнего и внутреннего миров» (К.Г.Юнг).

Поэтому маркетологи никогда не уйдут от вопроса о человеке и его психики. И никакие цифры и графики им в этом не помогут. Маркетинг, как и любая другая наука, обязан изучать универсальное в индивидуальном, т.е. общие закономерности. Как правило «общее» не лежит на поверхности, его нужно искать в глубинах, на других уровнях. Благодаря такому поиску мы можем обнаружить систему установок и типичных реакций, которые незаметно определяют жизнь каждого индивида — эффективно и незаметно. Под влиянием врожденных программ, универсальных образцов находятся не только элементарные поведенческие реакции вроде безусловных рефлексов, но также наше восприятие, мышление, воображение. Конечно, не только архетипы «коллективного бессознательного» являются своеобразными когнитивными образцами. Не менее важное значение для прогнозирования потребительского поведения имеют метафоры и метафорические образы, которые являются своеобразными триггерами (спусковыми крючками) и помогают интуитивно опираться на существующий архетип, позволяющий инстинктам сформировать поведение в ситуации выбора.

Когда наши органы чувств реагируют на предложения, они переводят их из области реального в область разума. Любой опыт индивида содержит бесконечное множество факторов, не говоря уже о том, что каждый конкретный объект всегда неизвестен в определенных отношениях. Кроме того, существуют некоторые события, которые мы не отмечаем в сознании — они остаются за порогом сознания. Мы можем узнать о таких событиях только интуитивно или в процессе глубокого размышления, которые могут привести к последующему осознанию того, что должно было произойти. И хотя первоначально мы склонны игнорировать их эмоциональное и жизненное значение, они обязательно проявятся из бессознательного в виде определенных символов, значений. Каждое такое значение имеет свои психические связи, ассоциации. Такие связи могут различаться по интенсивности (в соответствии с важностью того или иного символа для личности или в отношении к другим понятиям, идеям, страхам, предрассудкам, комплексам, с которыми оно ассоциируется в нашем бессознательном), следовательно, они способны менять «привычный» характер предложения — оно может приобрести совершенно отличный смысл, если сместится ниже уровня сознания, например, через поверхностную метафору к стержневой метафоре. Соответственно, с уровня вспомогательного архетипа, который использовал потребитель в момент осознания стимула — к стержневому архетипу, который окажет окончательное влияние на конечное решение выбора поведения.

«Люди могут дать нам только то, что мы даем им возможность представить, — рассказывает Дж. Зальтман, создатель «Техники извлечений метафор (ZMET)» — и в той степени, что подразумевает структура стимула — будь то руководство для дискуссии в фокус-группе или вопрос в ходе исследования. И все люди могут это сделать и ответить. Но нет особого значения в полученных данных. Лежащая на поверхности ценная руда — большая редкость. Чаще всего она залегает очень глубоко. Но для ее поиска и добычи не подходят методы газодобычи. Нужно исследовать более глубоко и другими методами. Как правило, чем глубже вы ищете, тем более значим и ценен результат".

В книге «Как мыслят потребители» Залтман ссылается на профессора Гарвардской бизнес-школы Рохита Дешпанде, который установил, что «свыше 80% всех исследований рынка направлены главным образом не на проверку или выработку новых гипотез, а на подтверждение заключений, сделанных априори» (Gerald Zaltman, How Customers Think).

На метод ZMET сегодня ссылаются многие известные теоретики и практики маркетинга, среди которых Филипп Котлер, Томас О'гинн, Крис Аллен и Ричард Дж. Семенник, Брэд Ванокен, специалист в области семейной терапии Лен Сперри и многие другие. Дж. Зальтмана цитируют такие видные ученые, как Стивен Пинкер и Антонио Дамасио в подкреплении своих утверждений, что люди мыслят образами — нередко в виде зрительных образов, — а не при помощи слов.

Исходя из выше изложенного, я считаю, что используя инструмент исследования ZMET возможно более точно и полно спрогнозировать потребительское поведение, определить основные страхи, комплексы, паттерны мышления для того, чтобы уверенно и точно разработать стратегию своего продукта или услуги, тем самым избежать возможности провала продукта на рынке и, соответственно, минимизировать риски и убытки.

Скрываясь за «стеной» собственных установок, стереотипов, чаще всего «предсказатели» потребительского поведения неосознанно наделяют своих потребителей теми же качествами, которые присущи им самим, раз за разом совершая ошибку в выборе стратегии продукта на рынке. Как сказал однажды Станислав Ежи Лец: «Ну, допустим, пробьешь ты головой стену. И что ты будешь делать в соседней камере?».