Руслан Мансуров. Event-маркетинг: практический кейс

Фрагмент книги Мансуров Р.Е. Технологии маркетинга. Практикум. — М., 2017

Книга будет полезна всем практикующим специалистам по маркетингу, предпринимателям, а также тем, кто хочет понять, как теоретические модели маркетинга могут работать на практике. Для лучшего понимания представленных теоретических алгоритмов и моделей даются кейсы для самостоятельного решения на примере известных художественных фильмов и детских мультфильмов.

Кейс по мультипликационному фильму «Мадагаскар»

Теперь уважаемый читатель тебе предлагается самому решить следующий кейс. Цель данного кейса — закрепить практические навыки в применении предлагаемого алгоритма реализации мероприятий по Event — маркетингу. Данный кейс построен на известном мультфильме «Мадагаскар».  Кто из читателей его не смотрел, рекомендую посмотреть хотя бы в образовательных целях! При этом мы не будем рассматривать события всего мультфильма, а остановимся на том моменте, когда герои фильма только оказались на острове и их мнения по дальнейшим действиям разделись. «Лев» хочет спастись с острова, а «Зебра» наоборот остаться и «кайфово проводить время». В наших учебных целях немного абстрагируемся от событий и рассмотрим эту ситуацию, как борьбу двух лидеров (Льва и Зебры) за внимание целевой аудитории (Жирафа и Бегемота) при реализации двух конкурирующих между собой мероприятия. Итак, Событие № I — «Спасение с острова», руководитель Лев. Событие № II — «Кайфово проводить время», руководитель Зебра. Используя предлагаемый алгоритм, проведем анализ этих событий. Для выполнение данной задачи рекомендуется внимательно посмотреть данный отрывок мультфильма, при этом записывать ключевые слова и события, а также включать логику и определенную степень домысла и фантазии!

Автор настоятельно рекомендует читателю оторваться от чтения книги и попробовать это сделать самому. Ну, а для тех, кто хочет всего, и сразу ниже приводим одну из возможных версий данного анализа. При этом автор не утверждает, что она единственно правильная! Вариантов может быть множество, как в жизни!

Итак, приступим.

Этап 1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории.

1) Цель планируемого мероприятия Event-маркетинга.

Как мы помним мероприятия у нас два. Для первого мероприятия целью будет донести до целевой аудитории необходимость и возможность спасения с острова, а для второго мероприятия целью будет открыть целевой аудитории возможности отличного и безопасного проведения времени на острове.

2) Определить задачи, решение которых позволит достичь данную цель.

Задачи для реализации Мероприятия I:

1. Вовлечь целевую аудиторию в процесс подготовки средств для своего спасения
2. Добыть огонь
3. Построить «Статую Свободы»
4. Поддерживать заинтересованность и понимание необходимости целевой аудитории в своем спасении
5. Дождаться спасательного судна
6. Зажечь «Факел свободы».

Задачи для реализации Мероприятия II:

1. Построить «Виллу «ДеллаВоля»

1.1. Построить крышу

1.2. Построить дверь со смотровым окошечком

1.3.  Постелить коврик перед входом

1.4. Разжечь камин

1.5.  Оборудовать бар

1.6. Украсить помещение, создать атмосферу праздника

1.7. Сделать «барное оборудование»

1.8. Приготовить коктейли (из морской воды) и еду (водоросли на палочке)

1.9. Сделать раздвигающуюся крышу для просмотра звездного неба

2. Привлечь в свои проект целевую аудиторию (Жираф, Бегемот) и руководителя конкурирующего проекта — Льва.

3) Определить, кому и какое сообщение мы собираемся транслировать с помощью проведения своего мероприятия.

Мероприятие  I «Спасение с острова». Транслируем целевой аудитории (Жирафу и Бегемоту) необходимость бегства с острова.

Мероприятие II «Кайфово проводить время». Транслируем целевой аудитории (Жирафу и Бегемоту) возможность остаться на острове и отлично проводить время. 

4) Какого эффекта мы ждем от гостей? Или что они должны вынести из нашего события?

Мероприятие  I «Спасение с острова». Целевая аудитория (Жираф и Бегемот) должны поверить в то, что оставаться на острове опасно и жить на нем не интересно. Жираф и Бегемот должны вовлечься в процесс спасения с острова, должны поверить в то, что спасательный корабль придет, и они зажгут свой «факел свободы».

Мероприятие II «Кайфово проводить время». Целевая аудитория (Жираф и Бегемот) должны понять, что остров — это их естественная среда обитания. На нем есть все, что им необходимо для жизни и если приложить немного усилий, то на острове будет здорово жить.

5) Чем наше мероприятие будет интересно целевой аудитории?

Мероприятие  I «Спасение с острова». Будет интересно целевой аудитории вовлеченностью в процесс своего спасения и верой в лучшее будущее.

Мероприятие II «Кайфово проводить время». Будет интересно целевой аудитории прежде всего удовлетворением своих базовых потребностей в еде, тепле, ощущении безопасности.

Этап 2. Определение времени и места проведения мероприятия Event маркетинга

Мероприятие  I «Спасение с острова». Время выбрано не удачно, т.к. для подобного рода мероприятий лучше бы подошел солнечный и теплый день, чем холодный вечер и ночь. Дело в том, что днем, когда светло и тепло легче смотивировать целевую аудиторию пойти на возможные лишения в ожидании спасательного корабля. Место также нельзя назвать удачным. Лучше бы подошла возвышенность. На ней более величественно и внушительно смотрелась бы «Статуя Свободы» и руководитель мероприятия — Лев, произносящий свои призывы к бегству с острова.

Мероприятие II «Кайфово проводить время». Время выбрано очень удачно. Вечер, на улице прохладно, голодно и страшно. И в это время Вилла «ДеллаВоля» дарит тепло, еду, видимость безопасности, привычный целевой аудитории уровень комфорта и дружескую атмосферу. Место также выбрано хорошо. На пляже — открытое пространство, которое повышает чувство безопасности, открывает романтический вид на звездное небо, располагает к мечтам, романтике и планам о лучшей жизни.

Этап 3. Информирование целевой аудитории.

Мероприятие  I «Спасение с острова». Информирование целевой аудитории о мероприятии занимался сам руководитель проекта Лев. Информация дошла до всей аудитории и была ей правильно воспринята.

Мероприятие II «Кайфово проводить время». Информирования о мероприятии как такового не было. Целевая аудитория узнала о нем уже после начала, увидев визуально. Соответственно если бы участников было больше, и они не были расположены в шаговой доступности, то посещаемость мероприятия была бы сравнительно низкой.

Этап 4. Проведение мероприятия.

Мероприятие  I. «Спасение с острова».  Если не принимать во внимание просчеты мотивационного характера, обозначенные выше, то реализация мероприятия пострадала от несогласованных действий участников. После провала руководитель проекта не смог повторно увлечь целевую аудиторию новым планом реализации проекта.

Мероприятие II. «Кайфово проводить время». Очень хорошо реализовано с учетом имеющихся в наличие ресурсов, а также явных и неявных потребностей целевой аудитории. Необходимый контент, говорящий о том, что на острове жить здорово и бежать с него не надо хорошо донесен до целевой аудитории. При этом нет явного простого информационного сообщения. Эта мысль заложена в сознание целевой аудитории через визуальный ряд и практику.

Этап 5. Вторая волна информационной поддержки.

Для анализа мероприятий по данному блоку в кейсе нет информации. 

Этап 6. Оценка полученного результата.

Мероприятие I «Спасение с острова».  Цель — донести до целевой аудитории необходимость и возможность спасения с острова. Возможность изготовления средств спасения, в частности сигнальных средств для информирования спасательного судна донесена до целевой аудитории хорошо. Однако, возможность самого спасения с использованием данных средств целевой аудиторией поставлена под сомнение в связи с провалом первой попытки. При этом самое главное — это то, что целевая аудитория не поверила в необходимость бегства с острова. С учетом этого можно говорить о полном провале данного мероприятия. Его цель полностью достигнута не была.

Мероприятие  II «Кайфово проводить время». Цель — открыть целевой аудитории возможности отличного и безопасного проведения времени на острове. Целевая аудитория практически вовлеклась в процесс «кайфового» проведения времени на острове, почувствовала себя сытой, в безопасности, погруженной в известную дружескую и комфортную атмосферу. Цель мероприятия была полностью достигнута. Более того, инициатор конкурирующего мероприятия Лев сам перешел на «кайфовую» сторону.

По информации имеющейся в кейсе оценить экономический эффект/ущерб от проведенных мероприятий по Event маркетингу невозможно.

Теперь уважаемый читатель, если ты добросовестно пытался решить этот кейс сам, можешь сопоставить свои результаты с представленными в книге. Правда, хочу тебя немного предостеречь, результаты у нас с тобой получатся разные. И это очень хорошо! Дело в том, что у всех нас разный профессиональный и жизненный опыт, а также фантазия, без которой в решении данного кейса никуда. Вот и получается разное видение в применении одного и того же алгоритма. Но в любом случае если ты читатель попытался сам применить предлагаемую теорию в практику даже этого шуточного кейса, то ты стал богаче на один практический навык.