|
|
§ 7. 6. Результат постановочного этапа. - Метод фокус-групп - С. А. БелановскийГоворя о результате постановочного этапа, мы будем различать содержательный и организационный его аспекты. С содержательной точки зрения должна быть достигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь в принятии решения. При этом важно: 1. Определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи). 2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений: а) сузить изучаемую проблему; б) расчленить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов: в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает описанные выше специфичные методические трудности. С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования. В типичном случае такой документ, называемый планом исследования, должен включать в себя: 1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую постановщик надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация. 2. Сегмента рынка и описание обследуемых популяций. Это очень важный вопрос, т. к. в типичном случае объектом фокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты (электората, популяционные или демографические группы и проч. ). Принцип выделения ключевых сегментов, определяемых целями исследования, не следует путать с методическим принципом расчленения этих сегментов на гомогенные группы (об этом ниже). 3. Масштабы исследования, т. е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения. Описанный выше документ, являющийся основой для разработки последующих (тематического плана интервью, фильтрующей анкеты, графика и сметы исследования), представляются заказчику для окончательного изучения и согласования. Опытные исследователи не рекомендуют рассматривать этот этап как пример общепринятой бюрократической волокиты. Указанный документ выполняет, как минимум, две важные функции. Во-первых, он заставляет постановщика более основательно продумать основные аспекты исследования. Составление письменного текста обладает сильным дисциплинирующим воздействием. В результате план исследования будет лучше проработанным, а само исследование — более эффективным. Во-вторых, крайне важно достичь полного согласия между заказчиком и исследователем относительно целей исследования и видов получаемой информации, поскольку невыявленные разногласия — главные помехи на пути продуктивной совместной работы. Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу, или, выражаясь языком планирования, промфинплан исследования: 1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения. 2. Фильтрующая анкета. 3. Тематический план (вопросник) группового интервью. 4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов. 5. Бюджет и смета расходов. Категория: Психодиагностика, Психология Другие новости по теме: --- Код для вставки на сайт или в блог: Код для вставки в форум (BBCode): Прямая ссылка на эту публикацию:
|
|